在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的影響因素：理論模型構(gòu)建

焦微玲+王正艷

摘要：在線購(gòu)物是企業(yè)積極開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，隨著Web20的發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)在線購(gòu)物的影響日益顯著，但相關(guān)理論研究卻顯滯后。本文基于使用和滿足理論、態(tài)度功能理論，以中國(guó)Y世代為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體影響因素理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，信息搜索、自我呈現(xiàn)、社會(huì)互動(dòng)、汲取靈感、使用社會(huì)化媒體和感知價(jià)值是主要影響因素，所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將社會(huì)化媒體作為獲得市場(chǎng)情報(bào)的信息源，借助它對(duì)顧客進(jìn)行印象管理并通過(guò)它使顧客獲得購(gòu)物體驗(yàn)和有形價(jià)值。

關(guān)鍵詞：在線購(gòu)物；社會(huì)化媒體；中國(guó)Y世代

中圖分類號(hào)：F74136文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2014）10011907

一、引言

社會(huì)化媒體是近年來(lái)出現(xiàn)的概念，是“一組建立在Web20技術(shù)基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，支持用戶生成和交換內(nèi)容”[1]。它是一個(gè)開(kāi)放的溝通平臺(tái)，允許用戶間自由互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶的參與性、連接性、協(xié)作性、對(duì)話性和類聚性[2]，包括協(xié)作式工具（如維基百科）、博客（如MSN Space、中國(guó)博客網(wǎng)等）、微博（如Twitter、新浪微博等）、內(nèi)容社區(qū)（如YouTube、 Flickr等）和社交網(wǎng)站（如Facebook、QQ空間等）等類型。每個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)都提供了大量免費(fèi)的在線信息[3]，包括用戶使用產(chǎn)品后的感受、評(píng)價(jià)和推薦，供其他用戶傳閱或?qū)W習(xí)。

研究已經(jīng)證明，與傳統(tǒng)的企業(yè)廣告、宣傳和專家評(píng)論等相比，顧客更愿意相信存在于社會(huì)化媒體平臺(tái)上的客戶體驗(yàn)[4]；用戶推薦比傳統(tǒng)的廣告具有更強(qiáng)的延滯效應(yīng)，可以產(chǎn)生更高的反應(yīng)彈性[5]；顧客在線購(gòu)買(mǎi)中使用社會(huì)化媒體與好友或家人互動(dòng)，不但能增加在線購(gòu)物中的購(gòu)物體驗(yàn)，還能增強(qiáng)顧客的信心[6]。因此，社會(huì)化媒體能夠在很大程度上彌補(bǔ)在線購(gòu)物的缺陷，促進(jìn)在線購(gòu)物的發(fā)展。

隨著Web20的發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)在線購(gòu)物的影響日益顯著，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究和探索，如利用社會(huì)化媒體提升品牌知名度或進(jìn)行品牌管理的可能性研究[7-8-9]；利用品牌社區(qū)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素和結(jié)果的研究[10-11]；通過(guò)社會(huì)化媒體與顧客建立關(guān)系或進(jìn)行顧客關(guān)系管理的可能性、目標(biāo)的研究[12-13]等。但是，這些研究大多屬于探索性研究，還需要實(shí)證檢驗(yàn)。而且，關(guān)于顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)和影響因素的研究較少[14-15]，特別是缺乏基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)理論，旨在凸顯社會(huì)化媒體社會(huì)化屬性的研究?；谶@些不足，本文擬基于使用和滿意理論、態(tài)度功能理論，以中國(guó)Y世代為例，構(gòu)建顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體影響因素結(jié)構(gòu)模型，確定影響因子，對(duì)各影響因子及其相互關(guān)系進(jìn)行量化分析與評(píng)價(jià)，探索促進(jìn)在線購(gòu)物發(fā)展的有效途徑，以期為企業(yè)制定社會(huì)化媒體戰(zhàn)略，發(fā)展在線購(gòu)物提供借鑒和幫助。

二、理論背景

1使用和滿足理論

使用和滿足理論（Uses and Gratifications Theory，UGT）是研究大眾為什么和如何積極尋找特定媒體滿足特定需要的研究方法[16]。與其他理論相比，它關(guān)注的不是“媒體對(duì)受眾做了什么”，而是“受眾使用媒體做了什么”；它假設(shè)受眾不是“被動(dòng)的媒體消費(fèi)者”，而是“主動(dòng)、積極的參與者，他們有能力根據(jù)自己的需要選擇和使用媒體，從而滿足自己的需求，并最終得到滿足”；特別是近年來(lái)它加入了對(duì)“尋求的滿足”和“獲取的滿足”的研究；并通過(guò)大量的關(guān)于“媒體選擇、媒體消費(fèi)、媒體影響”的想法和理論給研究人員提供獨(dú)特的視角，對(duì)當(dāng)今的大眾傳播研究極具啟發(fā)價(jià)值[17-18]。因此，使用和滿足理論更適合作為研究受眾使用社會(huì)化媒體行為的理論基礎(chǔ)，來(lái)反映社會(huì)化媒體的社會(huì)屬性和評(píng)價(jià)顧客在線購(gòu)物中使用社會(huì)化媒體的行為。

2態(tài)度功能理論

已有研究基于態(tài)度功能理論證明了由顧客消費(fèi)態(tài)度驅(qū)動(dòng)的兩個(gè)社會(huì)功能[19]：自我呈現(xiàn)態(tài)度（主要考慮自己的喜好）對(duì)應(yīng)價(jià)值表現(xiàn)功能；自我表達(dá)態(tài)度（主要考慮自己的社會(huì)地位和身份）對(duì)應(yīng)社會(huì)調(diào)節(jié)功能。當(dāng)顧客對(duì)在線購(gòu)物商品抱著價(jià)值表現(xiàn)態(tài)度時(shí)，他們將傳播自己核心價(jià)值觀、信念和獨(dú)特身份，作為自我表現(xiàn)形式；當(dāng)顧客對(duì)在線購(gòu)物商品抱著社會(huì)調(diào)節(jié)態(tài)度時(shí)，他們會(huì)將自己塑造成一個(gè)特定的社會(huì)形象，參與社會(huì)互動(dòng)，并在社交場(chǎng)合得到認(rèn)可。態(tài)度功能理論闡明了由不同消費(fèi)態(tài)度引起的不同功能和動(dòng)機(jī)[20]，是“態(tài)度—行為”研究的理論基礎(chǔ)，能反應(yīng)顧客心理屬性。基于該理論，本文提出：顧客在線購(gòu)物的態(tài)度既可以被看做是自我呈現(xiàn)態(tài)度，也可以被看做是自我表達(dá)態(tài)度，其價(jià)值表現(xiàn)和社會(huì)調(diào)節(jié)功能對(duì)顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體具有積極影響。

3中國(guó)Y世代

在國(guó)際上，Y世代指1982—2001年間出生和長(zhǎng)大的一代[21]，約占全球人口的1/3。他們?cè)谌蚧尘跋麻L(zhǎng)大，有來(lái)自家庭的經(jīng)濟(jì)資助，奉行消費(fèi)主義，喜歡時(shí)尚、潮流和品牌商品[22]，他們組成了第一個(gè)真正意義上的、也是最大的全球顧客細(xì)分市場(chǎng)[23]。他們被稱為數(shù)字原住民[24]，完全在數(shù)字環(huán)境中生活和長(zhǎng)大[25] ，信息技術(shù)對(duì)他們的生活和工作影響頗深，他們喜歡網(wǎng)絡(luò)，喜歡在社會(huì)化媒體平臺(tái)搜索內(nèi)容或發(fā)布內(nèi)容與他人共享。無(wú)論從消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力還是生活方式來(lái)看，他們都是在線購(gòu)物重要的顧客細(xì)分，決定著未來(lái)在線消費(fèi)的趨勢(shì)，他們使用社會(huì)化媒體的行為對(duì)其他用戶有著積極或消極的影響[26]。

在中國(guó)，Y世代通常被稱為80后、90后，年齡大致在14—34歲之間，已經(jīng)或正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)[27-28]，因而成為研究人員和國(guó)內(nèi)外企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象[29]。目前尚未發(fā)現(xiàn)專門(mén)針對(duì)中國(guó)Y世代在線購(gòu)物和使用社會(huì)化媒體的研究，為此，本文將以中國(guó)Y世代為例，探尋影響他們?cè)诰€購(gòu)物中使用社會(huì)化媒體的因素。

三、模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

1研究方法

顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體受到社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)等諸多領(lǐng)域，很難直接計(jì)量，結(jié)構(gòu)方程模型為解決這類問(wèn)題提供了很好的工具[30]。它可以同時(shí)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭杏^測(cè)變量和潛在變量間的關(guān)系，并通過(guò)變量間的路徑系數(shù)獲得自變量對(duì)因變量影響的直接效果、間接效果或總效果。其中，潛在變量是不能被直接測(cè)量的，需要通過(guò)設(shè)置可直接測(cè)量的觀測(cè)變量來(lái)評(píng)價(jià)。結(jié)構(gòu)方程模型包括兩種類型，其結(jié)構(gòu)模型可用來(lái)界定模型中潛在自變量與潛在因變量之間的關(guān)系，其觀測(cè)模型可用來(lái)界定潛在變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系。

2對(duì)潛在變量與觀測(cè)變量的檢驗(yàn)

潛在變量轉(zhuǎn)化為具體的觀測(cè)變量，并對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行解釋與命名，結(jié)果如表1所示。

根據(jù)表1設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷采用5級(jí)李克特量表，發(fā)放問(wèn)卷以獲取樣本數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣，具體做法是面向鹽城工學(xué)院和南京理工大學(xué)的在校大學(xué)生和年輕教師，發(fā)放360份問(wèn)卷，收回試卷279份，其中，有效問(wèn)卷223份，回收率為775%，有效樣本比重為7992%。

（1）可信度分析和結(jié)果說(shuō)明

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在α星圖分析中，α=0885，說(shuō)明本次問(wèn)卷調(diào)查的穩(wěn)定程度較高。接著進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，得到各觀測(cè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)均值，結(jié)果如表2所示，其中信息搜索對(duì)應(yīng)的線上研究、產(chǎn)品性質(zhì)，感知價(jià)值對(duì)應(yīng)的感知經(jīng)濟(jì)效用和使用社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)應(yīng)的客戶體驗(yàn)均值較高，表明它們?cè)诰禉z驗(yàn)表現(xiàn)中相對(duì)穩(wěn)定性較高。各個(gè)觀測(cè)變量的置信度均高于95%，說(shuō)明它們的顯著性水平高。

運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行觀測(cè)變量的可信度分析，得到觀測(cè)指標(biāo)對(duì)潛在變量的可信度系數(shù)（Reliability Coefficients）數(shù)據(jù)，如表3所示。

從整體上看，21個(gè)觀測(cè)變量的可靠性系數(shù)都大于0600，表明變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性良好，可靠程度可以接受，說(shuō)明設(shè)計(jì)的調(diào)查指標(biāo)是合理的，每一個(gè)觀測(cè)變量都能充分反映其對(duì)應(yīng)的潛在變量。

（2）相關(guān)度分析和結(jié)果說(shuō)明

運(yùn)用SPSS軟件做相關(guān)系數(shù)的分析，結(jié)果如表4所示。

表4顯示21個(gè)觀測(cè)變量得分都超過(guò)0400，達(dá)到了顯著性水平，即相關(guān)程度較高，都可用來(lái)作為中國(guó)Y世代在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的影響因素，也證明根據(jù)這些變量所設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)性較強(qiáng)，被調(diào)查對(duì)象認(rèn)可程度較高。

從21個(gè)觀測(cè)變量各自的貢獻(xiàn)來(lái)看，信息搜索對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品性質(zhì)，自我呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的自我形象的樹(shù)立、身份體驗(yàn)，社會(huì)互動(dòng)對(duì)應(yīng)的社會(huì)歸屬感等觀測(cè)變量的貢獻(xiàn)度達(dá)到了0700以上，說(shuō)明中國(guó)Y世代在線購(gòu)物中使用社會(huì)化媒體更多地受產(chǎn)品性質(zhì)、自我形象的樹(shù)立、身份體驗(yàn)和社會(huì)歸屬感等因素的影響。

3模型構(gòu)建

根據(jù)上述研究結(jié)果和電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh，本文確定，在六個(gè)潛在變量中，信息搜索、自我呈現(xiàn)、社會(huì)互動(dòng)是潛在自變量，汲取靈感、使用社會(huì)化媒體和感知價(jià)值是潛在因變量，并提出如下假設(shè)：

H1：顧客的信息搜索效果越好，他們?cè)诰€購(gòu)物中使用社會(huì)化媒體的可能性越大。

H2：顧客自我呈現(xiàn)的態(tài)度越明朗，在線購(gòu)物中他們通過(guò)使用社會(huì)化媒體汲取靈感的可能性越大。

H3：顧客社會(huì)互動(dòng)的態(tài)度越明朗，在線購(gòu)物中他們通過(guò)使用社會(huì)化媒體汲取靈感的可能性越大。

H4：顧客汲取靈感的效果越好，在線購(gòu)物中他們使用社會(huì)化媒體的可能性越大。

H5：顧客使用社會(huì)化媒體的滿意程度越高，在線購(gòu)物中他們使用社會(huì)化媒體感知價(jià)值越大。

據(jù)此構(gòu)建顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體影響因素的結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

4模型檢驗(yàn)

使用AMOS70軟件對(duì)模型整體擬合度和各個(gè)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，如表5所示，CMIN/DF（卡方值/自由度）為2892，GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI均大于0900，RMR為0113，RMSEA為0068，根據(jù)Kline的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[31]，各指數(shù)均達(dá)到了要求，說(shuō)明構(gòu)建的假設(shè)模型在整體上具有較好的擬合效果，可以接受。

圖1顧客在線購(gòu)物中的社會(huì)化媒體使用模型路徑關(guān)系圖

模型的假設(shè)關(guān)系通過(guò)路徑系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，路徑關(guān)系主要以標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來(lái)呈現(xiàn)，系數(shù)越大，表示在因果關(guān)系中的重要性越高[31]。根據(jù)表6和圖1所示，本文提出的5個(gè)假設(shè)均因達(dá)到顯著性水平而被支持。

四、研究結(jié)果的管理啟示

根據(jù)上述研究結(jié)果，企業(yè)可以從中得到以下管理啟示：

1企業(yè)將社會(huì)化媒體作為獲得市場(chǎng)情報(bào)的信息源

在線社會(huì)化媒體已經(jīng)成為顧客用來(lái)搜索、比較和評(píng)價(jià)產(chǎn)品（特別是經(jīng)驗(yàn)商品）的主要信息源，成為他們過(guò)濾線上購(gòu)買(mǎi)決策的主要工具。對(duì)于企業(yè)而言，一方面，要精心設(shè)計(jì)自己的企業(yè)網(wǎng)站和自己在相關(guān)在線社會(huì)化媒體平臺(tái)的頁(yè)面，重視內(nèi)容建設(shè)，簡(jiǎn)化企業(yè)和品牌信息，提高信息的透明度，吸引顧客瀏覽；另一方面，由于在線社會(huì)化媒體是一把雙刃劍，顧客會(huì)將支持企業(yè)及其產(chǎn)品的評(píng)論發(fā)布到社會(huì)化媒體平臺(tái)，也會(huì)將自己在線購(gòu)物時(shí)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿寫(xiě)成負(fù)面的評(píng)論發(fā)布，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)在線社會(huì)化媒體的監(jiān)控，以便及時(shí)了解顧客在線購(gòu)物的意圖和反饋意見(jiàn)，并針對(duì)這些第一手市場(chǎng)情報(bào)采取應(yīng)對(duì)措施。

2企業(yè)借助在線社會(huì)化媒體對(duì)顧客進(jìn)行印象管理

為了吸引顧客，滿足顧客樹(shù)立自我形象的需要，企業(yè)可以借助在線社會(huì)化媒體幫助顧客進(jìn)行印象管理。一方面，強(qiáng)調(diào)自己能夠?yàn)轭櫩吞峁┚哂歇?dú)特性、排他性和個(gè)性化的產(chǎn)品，為顧客提供形象設(shè)計(jì)方案，與顧客建立忠誠(chéng)度與親近度；另一方面，慎重選擇本企業(yè)及產(chǎn)品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“品牌形象大使”，利用名人效應(yīng)吸引顧客到企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)在線社會(huì)化媒體頁(yè)面汲取形象設(shè)計(jì)的靈感，或通過(guò)品牌社區(qū)的口碑刺激和增加顧客的在線購(gòu)物行為。

3企業(yè)通過(guò)在線社會(huì)化媒體彌補(bǔ)顧客在線購(gòu)物缺乏的購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物體驗(yàn)指的是購(gòu)物者在購(gòu)物中獲得的休閑感受，是一種令人愉快的社會(huì)行為。但是在線購(gòu)物改變了社會(huì)動(dòng)態(tài)，讓顧客失去了線下購(gòu)物過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn)，缺少樂(lè)趣和安全感。所以對(duì)于企業(yè)而言，一方面，要在自己的在線商店給顧客提供類似實(shí)體店店員的參考建議，借助觸覺(jué)技術(shù)等新興技術(shù)給顧客提供類似實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，讓顧客享受更多有形的在線購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，要在在線社會(huì)化媒體平臺(tái)上提供機(jī)會(huì)，如通過(guò)虛擬的品牌社區(qū)讓顧客可以與朋友或他人互動(dòng)，分享他人購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)，從朋友那里得到建議或認(rèn)可，從而讓顧客在線購(gòu)物時(shí)也能保持社會(huì)互動(dòng)，彌補(bǔ)在線購(gòu)物缺乏的購(gòu)物體驗(yàn)。

4企業(yè)通過(guò)在線社會(huì)化媒體向顧客提供有形價(jià)值

顧客在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的最終目的是為了獲得價(jià)值，包括溝通效用、便利效用、經(jīng)濟(jì)效用、時(shí)間效用和情感效用等，在我們針對(duì)“中國(guó)Y世代通過(guò)社會(huì)化媒體與企業(yè)互動(dòng)的目的”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客列出的排名前三的目的分別是“獲得折扣或優(yōu)惠券”、“方便購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)”和“閱讀消費(fèi)評(píng)論和產(chǎn)品排名”。所以對(duì)于企業(yè)而言，要想方設(shè)法通過(guò)在線社會(huì)化媒體向顧客提供有形價(jià)值，如讓顧客參與企業(yè)社會(huì)化媒體界面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，讓他們獲得情感上的滿足；定期提供電子優(yōu)惠券或送出禮物，讓他們得到經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠；加強(qiáng)互動(dòng)，讓顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)思和品牌促銷活動(dòng)中來(lái)，讓顧客成為企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新不可缺少的一部分。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)化媒體數(shù)量和使用指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，企業(yè)在線銷售日益受到社會(huì)化媒體的影響，必須對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的行為進(jìn)行研究。本文僅僅研究了中國(guó)Y世代在線購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的影響因素，今后，研究人員和企業(yè)還可以針對(duì)其他顧客細(xì)分群體分別研究他們?cè)诰€購(gòu)物使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)、社會(huì)化媒體在他們?cè)诰€購(gòu)物中扮演的角色和所起的作用和哪些因素會(huì)影響他們?cè)诰€購(gòu)物中對(duì)社會(huì)化媒體的選擇，從而讓企業(yè)能夠采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)自己在線銷售的增加，推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉艷）

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（責(zé)任編輯：劉艷）

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（責(zé)任編輯：劉艷）