定價(jià)決策在商場促銷中的作用

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的不斷激烈，經(jīng)營者為了占領(lǐng)市場，必須有更好的定價(jià)決策和促銷方案來提升市場競爭力。本文著重研究定價(jià)決策在商場促銷中的作用。

關(guān)鍵詞：定價(jià)決策；促銷；方案選擇

本文通過對(duì)定價(jià)決策與促銷的含義、種類、和方法的論述，闡明了定價(jià)決策的重要性，說明了每種促銷活動(dòng)的本質(zhì)是產(chǎn)品的價(jià)格降低，以及促銷活動(dòng)的目的是通過吸引顧客、促進(jìn)銷量增加來增加利潤。重點(diǎn)闡述了定價(jià)決策在促銷中產(chǎn)生作用的主要方法是通過降低單價(jià)、提高銷量來提升商場的利潤。用定量分析的方法得出了商場促銷方案可選性的數(shù)學(xué)模型，即當(dāng)商場中某產(chǎn)品的降價(jià)后和降價(jià)前的價(jià)格之比和銷量之比的乘積小于1時(shí)，這個(gè)方案不可執(zhí)行；當(dāng)商場中某產(chǎn)品的降價(jià)后和降價(jià)前的價(jià)格之比和銷量之比的乘積大于或等于1時(shí)，我們選擇其中乘積最大的一組方案來執(zhí)行且其價(jià)格就為最優(yōu)價(jià)格，可以獲得最大利潤。

定價(jià)決策是重中之重，只有一個(gè)商場針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都有最優(yōu)的定價(jià)，才能為商場獲得長遠(yuǎn)的利益，才能立足于市場。

一、研究背景

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，同時(shí)市場競爭也變得越來越激烈。這就使得經(jīng)營者在這樣激烈的市場競爭中壓力逐漸增大，為了在市場競爭中求得生存，他們需要更好的定價(jià)決策方法來占領(lǐng)市場；為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的市場競爭，我們需要研究相關(guān)的價(jià)格策略和促銷方案來解決。

二、定價(jià)決策與促銷

（一）定價(jià)決策與企業(yè)定價(jià)決策

1.含義

定價(jià)決策是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)而科學(xué)合理地確定商品的最合適價(jià)格。定價(jià)主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益最佳，而商場定價(jià)是一種有一定約束的自由定價(jià)行為，這種定價(jià)行為既受國家的宏觀調(diào)控，又充分反應(yīng)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的意志和愿望。是由企業(yè)根據(jù)多種因素自行決定產(chǎn)品價(jià)格的行為。

而企業(yè)定價(jià)決策是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略，不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供需、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素做出判斷與選擇，價(jià)格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素。

2.重要性

定價(jià)是企業(yè)產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)即使有了明確遠(yuǎn)大的目標(biāo)、光榮崇高的使命、長遠(yuǎn)可行的戰(zhàn)略、部門間良好的溝通協(xié)作，并竭盡所能砍掉成本、打開通向市場的各個(gè)渠道，但是如果價(jià)格不能擔(dān)當(dāng)起將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的重任，一切都是徒勞。

定價(jià)是最大的利潤杠桿。一個(gè)看似微小的價(jià)格變化，也能帶來企業(yè)利潤的大幅波動(dòng)，正確的價(jià)格定位對(duì)利潤的影響，也比任何其他因素都大。價(jià)格定的好，利潤將大幅度增加，價(jià)格定的不好，利潤可能將大幅度下降，甚至出現(xiàn)虧損的情況。

（二）促銷

1.含義

促銷（promotion）就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如消費(fèi)者等），以影響其態(tài)度和行為。

2.種類

在日常生活中，促銷的種類多種多樣，常常可以看到商場在進(jìn)行促銷，我們常見的商場促銷有折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、返券、返現(xiàn)等。具體還包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣，以及網(wǎng)上折扣等。

3.目的

我們都知道，商場促銷活動(dòng)的目的是為了增加利潤，因?yàn)樵谝粋€(gè)商場中，采用降低成本、減少費(fèi)用這種方式來增加利潤的可能性很小，同時(shí)我們?cè)俳档统杀竞唾M(fèi)用也不可能讓其變?yōu)榱?，但是商場又想增加利潤或者快速的占領(lǐng)市場，只能通過在價(jià)格上的變動(dòng)來吸引大量的顧客，用這種方式來增加自己的利潤。

商場打折多是為了吸引顧客，鼓勵(lì)顧客大量購買，加速資金周轉(zhuǎn)以減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在這種方式中，商場通過薄利多銷的形式來增加利潤或者在利潤不減的情況下來擴(kuò)大市場占有率，以此來打敗競爭者。眾所周知，商場的最終目的是為了盈利，即我們所說的利潤要增加。打折活動(dòng)中有兩種可能，第一是單純?cè)黾永麧?，第二是在利潤不減的情況下來擴(kuò)大自己的市場份額占領(lǐng)市場，只有占領(lǐng)了市場才可以增加消費(fèi)者，從而也會(huì)為商場帶來利潤。

抽獎(jiǎng)對(duì)于商場來說也是獲取利潤的一種手段，顧客購買一定金額的商品后才有機(jī)會(huì)來參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，商場便是利用這種方式來刺激顧客的消費(fèi)，雖然中獎(jiǎng)?wù)邔?huì)得到獎(jiǎng)品，但是獎(jiǎng)品的成本遠(yuǎn)比商場所獲得的利潤要小得多。

贈(zèng)送這種方式就視同于銷售，有利于核算銷售成本和庫存商品，并且還要按規(guī)定繳納增值稅。同樣的是，商場這種贈(zèng)送行為也是為了刺激消費(fèi)，增加利潤。

返券是當(dāng)顧客購買一定金額的商品后，商場所給予顧客的代金券，并且這些代金券只可以在本商場內(nèi)使用。這種方式就讓消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)購物循環(huán)圈，商場借此來增加銷量從而增加利潤。

返現(xiàn)則是在消費(fèi)者購買一定金額的商品后，商場所給予降價(jià)的行為，這種行為吸引了顧客前來消費(fèi)，增加的銷售額就算減去降價(jià)的損失，也是比原有價(jià)格所帶來的銷售額要高，所以也是以此來擴(kuò)大銷量，提高利潤或者占領(lǐng)市場。

綜上所述，打折其實(shí)就是降低商品的價(jià)格，吸引顧客，從而增加銷量，進(jìn)一步增加利潤；抽獎(jiǎng)，是商場將商品免費(fèi)贈(zèng)送給顧客，相當(dāng)于一部分顧客花一份錢買了兩份東西，說到底還是每個(gè)商品的價(jià)格降低，只不過區(qū)別于直接打折，打折是針對(duì)所有顧客，而抽獎(jiǎng)所體現(xiàn)的降價(jià)只針對(duì)中獎(jiǎng)的顧客；贈(zèng)送，雖然沒有直接意義上的降低價(jià)格，但是顧客花錢買了一件東西同時(shí)還可以得到第二件產(chǎn)品，相當(dāng)于第二件產(chǎn)品是沒有花錢的，所以本質(zhì)上還是價(jià)格的降低，和抽獎(jiǎng)相比，贈(zèng)送的范圍更廣；返券，是因?yàn)橘I了一定金額的商品商場所給的代金券，只不過代金券只能在本商場使用，其根本還是商品價(jià)格的下降；返現(xiàn)，不同于返券的是，返還給顧客的現(xiàn)金，顧客可以在別的地方進(jìn)行消費(fèi)，相同的仍是本商品的價(jià)格降低。其實(shí)，這五種促銷方案究其本質(zhì)都是價(jià)格的降低，商場也是運(yùn)用這些促銷活動(dòng)來吸引更多的顧客，促使銷量，進(jìn)而增加利潤。

三、定價(jià)決策在促銷中如何發(fā)揮作用

（一）定價(jià)方法

1.價(jià)值定價(jià)

就是要放大產(chǎn)品的好處和利益。只有讓消費(fèi)者覺得物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購買商場的商品。

2.差異化定價(jià)

就是企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，綜合考慮多種因素，謹(jǐn)慎行駛價(jià)格浮動(dòng)權(quán)。很多產(chǎn)品在功能上是基本相同的，只是因?yàn)橛兄?xì)微的不同，企業(yè)應(yīng)該夸大這種不同，把基本相同的產(chǎn)品賣成不同的價(jià)格。

3.目標(biāo)客戶定價(jià)

根據(jù)不同的客戶，價(jià)格也會(huì)不同。針對(duì)高端的客戶，由于高端客戶對(duì)價(jià)格不是很敏感，所以對(duì)于這一類的消費(fèi)者，應(yīng)該加強(qiáng)優(yōu)化環(huán)境和服務(wù)意識(shí)。然后針對(duì)低端消費(fèi)者，需要的是降低價(jià)格，靠銷售量來獲得利潤。

4.小數(shù)點(diǎn)定價(jià)法

在現(xiàn)實(shí)的生活中，當(dāng)我們?nèi)ド虉鲑I東西的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到很多的價(jià)格都是帶數(shù)字9的，例如，99、199、1999。這類的價(jià)格，都給消費(fèi)者以心理暗示，比如，當(dāng)消費(fèi)者花9.9買了一個(gè)打火機(jī)，消費(fèi)者就認(rèn)為自己只花了幾元錢，但是當(dāng)花了10.1元買了一個(gè)打火機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為自己花了十幾元錢，實(shí)際上也只差了2分錢，這種現(xiàn)象實(shí)際上就是一種心理暗示。

5.高開低走定價(jià)

顧名思義，就是定價(jià)的時(shí)候把價(jià)格先定的高一些，然后根據(jù)市場狀況以及消費(fèi)者的需求度，以打折為杠桿，不斷調(diào)整，緊跟市場變化的一種定價(jià)策略。

6.特價(jià)品定價(jià)

就是通過特價(jià)商品來吸引消費(fèi)者，所有者大力宣傳特價(jià)商品，但是實(shí)際上是想讓消費(fèi)者購買特價(jià)商品之外的產(chǎn)品，來獲得更高的利潤，也就是俗話所說的“掛羊頭賣狗肉”。

7.折扣定價(jià)

在如今的商場中經(jīng)常會(huì)碰到促銷，在促銷的過程中往往是通過價(jià)格的調(diào)節(jié)來進(jìn)行活動(dòng)。這種折扣的種類分為4種，數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣。

8.規(guī)?；▋r(jià)

規(guī)?；▋r(jià)，是指依照生產(chǎn)能力的擴(kuò)張使單位成本下降的事實(shí)制定價(jià)格，追求銷量的擴(kuò)大，通過定價(jià)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場占有率的提升。

（二）最優(yōu)價(jià)格的選擇

我們知道：利潤=單價(jià)×銷量-成本費(fèi)用

從這個(gè)公式我們可以看出，一個(gè)商場想要增加利潤有四個(gè)方法，第一，在單價(jià)和成本費(fèi)用不變的情況下，通過擴(kuò)大銷量來增加利潤；第二，在單價(jià)和銷量不變的情況下，通過降低成本費(fèi)用來增加利潤；第三，確定一個(gè)最優(yōu)的單價(jià)來提高利潤；第四，通過降低單價(jià)、提高銷量的方式也可以提高利潤。但是，使用擴(kuò)大銷量的方法會(huì)受到市場環(huán)境的巨大制約，在如今全球性的金融危機(jī)下，變得尤為困難。使用降低成本的方法，成本是客觀存在的，我們不能也不可能把成本降到零，但是我們會(huì)在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把成本減到最低，我們不能為了縮減成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，如果這樣這個(gè)企業(yè)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)看到利潤的增加，長此以往企業(yè)最終將滅亡。在使用合理定價(jià)的方法，合理定價(jià)是給企業(yè)家最大自主權(quán)的一種方法，只要市場接受，只要產(chǎn)品的價(jià)值得到認(rèn)可，我們就可以定價(jià)，尤其在經(jīng)濟(jì)的低谷期，更需要我們發(fā)揮創(chuàng)造性，使用定價(jià)工具，為企業(yè)找到新的利潤源。本文重點(diǎn)研究的是第四種方法即通過降低單價(jià)提高銷量增加利潤的方法，下來我們將詳細(xì)闡述這種方法：

在研究這個(gè)問題之前，我們要先來假設(shè)此商場的成本費(fèi)用不變。

假如甲商場的M產(chǎn)品，原價(jià)為P0，銷量為Q0，利潤為R0，降價(jià)后的單價(jià)為P1，銷量為Q1，利潤為R1。定義a=P1/P0，b=Q1/Q0. （這里將以一個(gè)產(chǎn)品為例）：

∵ 利潤=單價(jià)×銷量-成本費(fèi)用

∴ R0=Q·P-C

R1=aQ·bP-C

因?yàn)樯虉鍪且杂麨槟康?，所以降價(jià)后的利潤不能低于原來的利潤，即R1≥R0，

所以：R1≥R0?aQ·bP-C≥Q·P-C

?ab≥1…………………………①

由此，我們可以知道當(dāng)商場在確定商品的最優(yōu)價(jià)格時(shí)，應(yīng)按照①來進(jìn)行判斷：

（1）如果一個(gè)方案的a和b相乘小于1，說明降價(jià)后的利潤小于降價(jià)前的利潤。因?yàn)樯虉霾粫?huì)去考慮一個(gè)讓自己利潤降低的促銷方案，所以我們選擇不執(zhí)行方案；

（2）如果一個(gè)方案的a和b相乘大于等于1，說明降價(jià)后的利潤不低于降價(jià)前的利潤。我們將選擇可以使我們利潤最大化的方案。

但是一個(gè)產(chǎn)品要想獲得最大的利潤并不能通過一個(gè)方案就能確定，就能找出合適的定價(jià)，我們需要多個(gè)方案進(jìn)行比較，才能確定定價(jià)是否準(zhǔn)確，才能確定我們所獲得的利潤是不是為最大，所以我們可以得到如下表格：

我們可以將表一中的每一個(gè)元素與1進(jìn)行比較，我們?cè)O(shè)表格中的元素為Aij=max{A11， A12…，Amn}，我們所得的Aij就為最優(yōu)的促銷方案，即最優(yōu)的a、b組合，其中aP0的價(jià)格就為最優(yōu)價(jià)格，這種促銷方案可以使利潤達(dá)到最大。

通過以上的敘述，我們知道商場進(jìn)行促銷活動(dòng)的目的就是為了增加利潤或者擴(kuò)大市場占有率。然后定價(jià)決策則是制定促銷活動(dòng)及其方案的原則，我們要選擇多種定價(jià)決策配合其他影響利潤的因素來綜合的確定價(jià)格和促銷方案，以此來使商場既降低了價(jià)格又增加了利潤，同時(shí)也增加了更多的顧客。如果一個(gè)商品的價(jià)格與消費(fèi)者心理可以承受的價(jià)格相差太多，消費(fèi)者將不會(huì)購買；相反，如果一個(gè)企業(yè)的管理者確定了一個(gè)合適的價(jià)格，即使銷售價(jià)格相比較低，也可以使商場和顧客達(dá)到雙贏的目的，除此之外顧客感覺上在這個(gè)占了便宜，以后也會(huì)為商場帶來利潤。只有一個(gè)好的價(jià)格和好的促銷方案才能成功地進(jìn)行一次促銷活動(dòng)。

結(jié)論

通過論述，我們可以得知，定價(jià)在商場促銷中占據(jù)著非常重要的位置。通過定量分析，在不需要考慮商品成本費(fèi)用的前提下，只通過降價(jià)后和降價(jià)前銷量和價(jià)格的比值就能確定一個(gè)方案是否可行。即通過判斷一個(gè)產(chǎn)品的a和b的乘積，就可以確定方案的與否，如果小于1時(shí)，這個(gè)時(shí)候我們將否定這個(gè)促銷方案，不執(zhí)行；如果大于或者等于1的時(shí)候，我們將去選擇其中最大的一組，并執(zhí)行此方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]李踐.《定價(jià)定天下》.中信出版社，2009

[2]孫茂竹，文光偉，楊萬貴.《管理會(huì)計(jì)學(xué)》.中國人民大學(xué)出版社，2012

作者簡介：

謝怡敏（1994.1- ）女，在校學(xué)生。