淺析西昌市嘉士伯樂堡啤酒的品牌推廣策略

摘要：通過SWOT分析法對(duì)嘉士伯樂堡啤酒品牌在西昌市場(chǎng)所存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及品牌推廣面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，從而就如何利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，回避劣勢(shì)與威脅以促進(jìn)該品牌在西昌市場(chǎng)的推廣提出策略支持。

關(guān)鍵詞：SWOT；樂堡啤酒；品牌推廣

由于民族地區(qū)消費(fèi)偏好所致，西昌市啤酒消費(fèi)量極大，已成為各啤酒巨頭爭(zhēng)相進(jìn)軍的市場(chǎng)。目前，該市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包括：雪花、青島等。其中，雪花占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率76%；青島次之占有率為15%，嘉士伯樂堡占有率僅為6%。

2012年樂堡啤酒生產(chǎn)線落戶西昌，嘉士伯先進(jìn)的管理模式使其各方面在西昌市場(chǎng)上均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，由于樂堡啤酒目前在西昌的品牌影響力較低，要想取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，有必要對(duì)其品牌推廣進(jìn)行探討。

一、目前西昌市樂堡啤酒的品牌推廣策略

在西昌，樂堡主要走中高端路線，避免與雪花啤酒的大眾消費(fèi)策略發(fā)生正面沖突，從而降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。其的推廣現(xiàn)狀如下：

第一，針對(duì)主要包括食雜店、超市、商店等市場(chǎng)終端的傳統(tǒng)非現(xiàn)飲市場(chǎng)渠道，做好陳列展示和客情維護(hù)，并進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。

第二，針對(duì)包括大型商超的非現(xiàn)飲市場(chǎng)渠道，做好堆頭展示以及廣告宣傳。

第三，針對(duì)包括餐飲、燒烤、夜宵等在內(nèi)的現(xiàn)飲市場(chǎng)渠道，主要是通過購(gòu)買專場(chǎng)的方式進(jìn)入終端。在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品專場(chǎng)時(shí)，采用免費(fèi)品嘗和贈(zèng)送的形式，并進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，從而促使客戶下單。

第四，針對(duì)酒吧及KTV這類屬于夜市的現(xiàn)飲市場(chǎng)渠道，主要通過諸如舉辦音樂節(jié)、承辦圣誕活動(dòng)等加大宣傳力度，搭贈(zèng)禮品將品牌推廣出去，讓消費(fèi)者接受。

通過以上推廣策略，樂堡啤酒已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是，要想獲得更大的市場(chǎng)推廣效果，企業(yè)還需要做出多方面的努力。

二、針對(duì)西昌市樂堡啤酒品牌推廣的SWOT分析

通過分析嘉士伯樂堡品牌在西昌市場(chǎng)上所處的外部環(huán)境，結(jié)合品牌的自身?xiàng)l件，可以編制如下SWOT矩陣：

2.技術(shù)及實(shí)力雄厚。

3.管理理念先進(jìn)，產(chǎn)品品質(zhì)得到有力保障。

4.唯一一家落戶西昌的國(guó)外啤酒品牌廠家，吸引力較強(qiáng)。＼&1.產(chǎn)品種類少，缺少層次。

2.缺乏統(tǒng)一市場(chǎng)策劃和宣傳。

2.中低層管理干部經(jīng)驗(yàn)不足，管理能力欠缺。

3.新進(jìn)西昌市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌知名度較低，現(xiàn)飲渠道較弱。＼&機(jī)會(huì)（Opportunities）＼&SO（利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)）＼&WO（利用機(jī)會(huì)，回避劣勢(shì)）＼&1.西昌尚無國(guó)際品牌落戶。

2.西昌旅游業(yè)發(fā)展迅速，啤酒需求量劇增。

3.人們對(duì)清爽型啤酒的市場(chǎng)需求急劇上升。

4.西昌消費(fèi)者對(duì)新品牌尤其熱衷。＼&1.利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來低成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

2.充分發(fā)揮先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

3.重點(diǎn)加大宣傳國(guó)際品牌。

4.進(jìn)一步提升清爽型啤酒的形象定位。＼&1.開發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)化主流檔次產(chǎn)品的推廣

2.加強(qiáng)廣告宣傳力度，提高品牌知名度

3.提升全體人員素質(zhì)核能力

4.利用品牌定位和國(guó)際品牌形象，加強(qiáng)現(xiàn)飲渠道的推廣力度＼&威脅（Threats）＼&ST（利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅）＼&WT（回避威脅，回避劣勢(shì)）＼&1.西昌本土啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2.難以在西昌樹立品牌忠誠(chéng)度

3.百威等國(guó)際品牌也在瞄準(zhǔn)并進(jìn)入西昌市場(chǎng)

4.原材料價(jià)格和人工成本上升＼&1.精細(xì)化管理，控制成本

2.進(jìn)一步樹立品牌形象

3.進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌定位的宣傳

4.選擇差異化、易于執(zhí)行的促銷方式＼&1.提升基層管理水平

2.加強(qiáng)中低端大眾產(chǎn)品的開發(fā)

3.增加產(chǎn)品種類＼&]

通過對(duì)樂堡品牌的SWOT分析，可以從以下四方面入手，進(jìn)行品牌推廣：

第一，加強(qiáng)品牌組合，發(fā)展主流產(chǎn)品。高檔可以定位樂堡純生，中檔定位樂堡啤酒，注重開發(fā)適宜大眾消費(fèi)的中低端產(chǎn)品。

第二，在西昌統(tǒng)一品牌宣傳和產(chǎn)品推廣策略，加強(qiáng)大眾對(duì)樂堡品牌的印象。

第三，強(qiáng)化終端品牌生動(dòng)化傳播，維護(hù)好終端形象。加強(qiáng)終端POP廣告管理，提升終端店服務(wù)員的親和力。

第四，加強(qiáng)并區(qū)分現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的品牌形象設(shè)計(jì)和推廣。采用樂堡啤酒聽裝主攻非現(xiàn)飲渠道，樂堡啤酒聽裝主攻商超，瓶裝主攻現(xiàn)飲渠道，從而有效區(qū)分產(chǎn)品，盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、西昌市嘉士伯樂堡啤酒品牌推廣策略

對(duì)于西昌消費(fèi)者來說，新進(jìn)入的樂堡品牌在各方面都充滿新鮮的氣息，公司有必要抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)做好以下工作：

1.增加新品，改善樂堡單一品種參與競(jìng)爭(zhēng)的局面

樂堡品牌要在西昌得到發(fā)展，就必須增加競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的單品，以提升樂堡啤酒的市場(chǎng)地位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在西昌市場(chǎng)上3元/瓶（聽）-4元/瓶（聽）的啤酒銷量最大，樂堡需推出一款符合此需求的主流啤酒，并在產(chǎn)品定價(jià)和促銷上占據(jù)主動(dòng)地位。

2.增強(qiáng)促銷方式的差異化，提升促銷方式的吸引力

由于樂堡啤酒是西昌市場(chǎng)上新成員，市場(chǎng)運(yùn)作和管理體系還需進(jìn)一步完善，采取簡(jiǎn)單明了，易于執(zhí)行的促銷策略更符合樂堡啤酒的現(xiàn)狀。目前 “樂堡音樂節(jié)之旅”、“周末買一贈(zèng)一”、“喝兩瓶送一瓶”的推廣方式比較成功，此外，企劃人員還可以開發(fā)更有吸引力和延續(xù)性的促銷方式以吸引消費(fèi)者。

3.加強(qiáng)售后品牌維護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商雙贏的局面

第一，根據(jù)經(jīng)銷商回收空瓶的數(shù)量和及時(shí)性，實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲?？梢蕴岣呓?jīng)銷商推廣和維護(hù)品牌的積極性。

第二，建立標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)體系，及時(shí)處理樂堡啤酒在終端出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓終端感受到樂堡啤酒最佳的售后服務(wù)，從而保證與終端建立持續(xù)、良好的合作關(guān)系。

第三，通過培訓(xùn)提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)能力。提高經(jīng)銷商的能力素質(zhì)，才能有效地配合企業(yè)開展品牌維護(hù)活動(dòng)。這就需要通過專場(chǎng)的和現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理能力、價(jià)格管控能力、終端開發(fā)與維護(hù)能力、人員管理能力等方面的指導(dǎo)。通過培訓(xùn)提升樂堡啤酒品牌在經(jīng)銷商心中的形象，增強(qiáng)其對(duì)品牌推廣的信心。

在西昌市場(chǎng)上如何有效的揚(yáng)長(zhǎng)避短，是嘉士伯樂堡品牌推廣中必須認(rèn)真思索的問題。突出其專注于年輕人的市場(chǎng)定位，以清爽的口感及其國(guó)內(nèi)唯一擁有創(chuàng)新易拉啤酒瓶蓋設(shè)計(jì)來贏得市場(chǎng)偏好，將有利于樂堡啤酒品牌在西昌市場(chǎng)上的推廣。

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作者簡(jiǎn)介：

文宇（1968.2- ），男，四川仁壽人，碩士，西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。