對(duì)等理論視角下商業(yè)廣告的翻譯原則

潘嵩

摘 要：奈達(dá)的功能對(duì)等理論自提出以來，在翻譯領(lǐng)域，尤其是對(duì)實(shí)用問題的翻譯產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，實(shí)例證明它對(duì)廣告翻譯也具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。文章從廣告的語言結(jié)構(gòu)和文化蘊(yùn)涵兩個(gè)方面，運(yùn)用動(dòng)態(tài)對(duì)等理論，探討了商業(yè)廣告翻譯中需要遵循的原則。為了取得原廣告的交際功能， 除了需要巧妙處理原文的語言結(jié)構(gòu)以外，使其符合目標(biāo)語廣告語言的特點(diǎn)，還需要對(duì)具有深厚文化內(nèi)涵的語言現(xiàn)象進(jìn)行巧妙處理，避免文化沖突，從而有效地實(shí)現(xiàn)廣告的交際功能和宣傳目的。

關(guān)鍵詞：功能對(duì)等；商業(yè)廣告翻譯；交際目的

1 奈達(dá)的對(duì)等理論

自奈達(dá)提出對(duì)等翻譯理論以來就一直對(duì)翻譯活動(dòng)起到重要指導(dǎo)作用，其核心概念是“功能對(duì)等”。所謂“功能對(duì)等”，就是說翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語言間達(dá)成功能上的對(duì)等，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交際目的，這里，“功能”主要指的是翻譯的交際功能。他認(rèn)為，翻譯中需要考慮的重點(diǎn)是“譯文接受者能夠在什么程度上正確理解并欣賞譯文”?？梢?，功能對(duì)等理論的精髓就是“對(duì)原文接受者理解原文的方式和譯文接受者理解譯文的方式進(jìn)行對(duì)比”。 “除了功能對(duì)等”還有“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。所謂動(dòng)態(tài)對(duì)等，指的是“譯文讀者對(duì)譯文信息的反應(yīng)和原文讀者對(duì)原文信息的反應(yīng)基本一致”（Nida & Taber 1969：24）。奈達(dá)認(rèn)為翻譯不僅是詞匯意義上的對(duì)等還包括語義、風(fēng)格和文體的對(duì)等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息，即包括四個(gè)方面：（1）詞匯對(duì)等；（2）句法對(duì)等；（3）篇章對(duì)等；（4）文體對(duì)等。功能對(duì)等理論更注重讀者接受的效果，強(qiáng)調(diào)“讀者反應(yīng)”，要求讀者不僅要理解原文，更需要在此基礎(chǔ)上采取行動(dòng)。奈達(dá)認(rèn)為，如果譯文讀者能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文，那么就可以說，這樣的譯文實(shí)現(xiàn)了“功能對(duì)等”。

2 功能對(duì)等理論對(duì)商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

1.商業(yè)廣告的基本特點(diǎn)

商業(yè)廣告的目的是通過宣傳讓公眾了解并接受產(chǎn)品，具有極大的說服性，勸誘性。廣告制作要標(biāo)新立異，圖文并茂，吸引讀者或受眾的注意力，使其產(chǎn)生興趣，促成其購買活動(dòng)。在語言上，廣告可以運(yùn)用各種句子形式，修辭手法，恢弘壯觀， 幽默滑稽，或荒誕奇特，設(shè)法給讀者或觀眾留下深刻的印象。它通過對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳以及視覺、感覺等效果來誘導(dǎo)消費(fèi)者，勸誘消費(fèi)者消除顧慮，最終采取購買行動(dòng)。

2.對(duì)等理論指導(dǎo)下商業(yè)廣告翻譯原則

廣告創(chuàng)作是基于深厚的文化基礎(chǔ)上的綜合性活動(dòng)，涉及社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等，具有鮮明、獨(dú)特的語言風(fēng)格。所以，廣告翻譯既要立足于廣告語言內(nèi)容的傳遞，又要立足于廣告所在的深厚的文化。只有這兩個(gè)方面兼顧，才能收到預(yù)期的宣傳效果。

（1） 超越表面語言形式，實(shí)現(xiàn)最終交際目的

從語言層面來講，由于各方面條件的限制，廣告語言簡(jiǎn)練、通俗易懂、便于記憶。翻譯轉(zhuǎn)換時(shí)， 譯者既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂，使廣告的內(nèi)容易于目的語讀者接受。為此，翻譯過程中，大都需要打破原廣告詞的語言形式，用目標(biāo)語能夠接受的語言形式來表達(dá)重新組織語言，廣告信息，實(shí)現(xiàn)勸誘功能，從而順利實(shí)現(xiàn)交際目的。

例一： We lease too， honestly. （汽車租賃廣告）

譯文1：老實(shí)說，我們也做租賃。譯文2：誠信租賃。

英語原文中采用了雙關(guān)修辭?！癶onestly”一詞既可以指“naturally”，表示“當(dāng)然”，做狀語，又可以用做“honest”的副詞，表示“誠實(shí)地”。譯文1嚴(yán)格按照原文的句子形式翻譯，從表面形式上實(shí)現(xiàn)了譯文和原文的對(duì)等，但是，未能從根本上傳遞出honestly的本意，譯文讀者無法了解原文的真正意思，“老實(shí)說”與整個(gè)句子的意思沒有關(guān)聯(lián)。根據(jù)奈達(dá)的對(duì)等理論，真正的對(duì)等不只是文字表面的形式對(duì)等---例如詞匯與詞匯的對(duì)等，而應(yīng)該讓譯文讀者如原文讀者那樣理解原文一樣理解譯文，原文讀者會(huì)理解honestly的本意，而譯文讀者無法從“老實(shí)說”中讀出誠信的意思。譯文2巧妙地進(jìn)行轉(zhuǎn)換，取“誠信”的意思，體現(xiàn)“誠信經(jīng)營”的理念，這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì)，又實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳目的，更好地為譯文讀者所接受。

例二：速效減肥片

譯文1：Fat-Reducing Tablets

譯文2： Slimming Pills

漢語原文是一則減肥藥的廣告。譯文1是按照原文從商品的用途的角度，采用和原文相同的詞匯和語言形式進(jìn)行表面形式對(duì)等的翻譯，能具有一定的宣傳作用。但相比之下，譯文2更可取。譯文2從商品的使用目的入手進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換，直接將商品的服用成效傳遞給讀者，歐美消費(fèi)者能準(zhǔn)確理解廣告用語的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì)，從而增強(qiáng)廣告的翻譯效果，提升廣告的表現(xiàn)力和說服力，更加能夠引起讀者的興趣和購買欲望，取得和原文的相同的表達(dá)效果，而這也正式奈達(dá)的對(duì)等理論所倡導(dǎo)的，真正的對(duì)等應(yīng)該是功能上的對(duì)等和一致。

例三 Challenge the Limits

譯文： 挑戰(zhàn)極限

這是一款手機(jī)的一句廣告詞，意思明確，該款手機(jī)質(zhì)量和功能上均挑戰(zhàn)極限，達(dá)到最好程度，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)者購買該款手機(jī)可以挑戰(zhàn)自己的極限，達(dá)到完美。所以，在翻譯過程中，譯者可以按照原文直接進(jìn)行對(duì)譯，也同樣可以起到這則廣告的交際目的。

例四 Lets make things better.

譯文 讓我們做的更好

與例三一樣，例四也是直接翻譯的一個(gè)例子。按照原語的直接翻譯，同樣起到了該則廣告所要達(dá)到的預(yù)期目的。

從以上例句可以看出，在商業(yè)廣告翻譯這一實(shí)用領(lǐng)域，譯者在實(shí)現(xiàn)原文廣告到目標(biāo)語廣告“功能對(duì)等”的翻譯過程之中，不應(yīng)該拘泥于原文的形式和語言結(jié)構(gòu)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換既可以是詞匯方面的也可以是句式，修辭方面的轉(zhuǎn)換，但也不是任何廣告翻譯過程中一定要涉及轉(zhuǎn)換不能直接翻譯。翻譯者應(yīng)該在充分理解原文的基礎(chǔ)上，運(yùn)用最符合目的語讀者的語言形式，展現(xiàn)原文內(nèi)容，以取得良好的廣告宣傳效果。

（2） 縮小文化差異，傳遞原文本來意義

不同的語言來自于不同的文化，語言和文化密切不可分不同語言的人有著不同的思維方式，生活習(xí)慣，信仰，世界觀，在文化上也體現(xiàn)出多種多樣的文化不同語言的人對(duì)同一種事物有不同的理解方式。例如，中國美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美，含蓄之美，重主觀印象，而西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。語言之間的相互轉(zhuǎn)換也一定會(huì)涉及到文化的因素的影響。商業(yè)廣告的翻譯也是如此。不同語言的廣告勢(shì)必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過程中難免會(huì)遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對(duì)兩種語言所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進(jìn)行分析，盡量減少文化因素的影響，用譯文讀者能夠接受的文化合理翻譯，達(dá)到交際目的，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的對(duì)等。

例如：雄雞食品

譯文1 Golden cock food

譯文2 Rooster food

1.在英語文化中，譯文1中使用的的cock一詞帶有一定的負(fù)面意義，是一個(gè)通俗的詞匯，譯文讀者看過后，不免要產(chǎn)生反感， 無法起到食品廣告宣傳的目的.而在原文中”雞”是中性詞，將原文中的”雞”翻譯成cock，自然而然無法起到原文預(yù)期的交際目的，然而，為了實(shí)現(xiàn)真正意義上的功能對(duì)等，譯文2采用rooster ， 將原文中詞匯的內(nèi)在意義形象地展現(xiàn)給譯文讀者，從而起到廣告宣傳的作用。另外，在漢語中還經(jīng)常出現(xiàn)帶有“龍”字的廣告語，例如“金龍魚”食用油、“紅金龍”香煙等等，這背后反映出了中國人對(duì)“龍”的青睞。在中國文化中，“龍”象征著神圣、威嚴(yán)、權(quán)力，在中國的古代，只有皇帝才可以食用帶有龍作為標(biāo)志的物品，皇帝的兒子也被成為龍子，中國人也稱自己是龍的傳人，如今，“龍”也經(jīng)常出現(xiàn)在人名中，由此可見，“龍”在中國人眼里的重要地位，然而，在英美文化中，龍（dragon）有人定義為“ a creature of Teutonic mythology； usually represented as breathing fire and having a reptilian body and sometimes wings”，和“a fiercely vigilant and unpleasant woman”，可見，龍一詞在英語文化中帶有一定的負(fù)面意義，使人想到了面目猙獰的野獸，怪物， 兇殘、邪惡、血腥，帶給人的是恐懼感， 這樣的詞匯在廣告翻譯中如果按照原文直接翻譯，或許就很難吸引消費(fèi)者，令人產(chǎn)生購買欲望，這樣的廣告翻譯就無法達(dá)到目的。與此例類似，“白象”在中文中是一個(gè)中性意義的詞匯，能夠被中文讀者所接受，而在英文中white elephant是一個(gè)貶義詞，表示價(jià)格昂貴，卻毫無價(jià)值的事物，不能被英語文化讀者所接受，所以在翻譯過程中需要適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換，將原文中的詞匯轉(zhuǎn)換成譯文讀者可接受的文化符號(hào)。

廣告所包含的深層文化意義深深地影響著廣告的語言形式以及表達(dá)特點(diǎn)和習(xí)慣。因此，翻譯者在翻譯過程中，不能只滿足于兩種語言的表層次的轉(zhuǎn)換，詞對(duì)詞，句對(duì)句，有些廣告可以進(jìn)行表面形式的轉(zhuǎn)換，在遇到涉及文化因素轉(zhuǎn)換時(shí)，譯者需要深入了解語言間的文化差異，有效，靈活地再現(xiàn)原文意思，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等，實(shí)現(xiàn)廣告的交際目的——吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買欲。

3 結(jié)束語

對(duì)等理論對(duì)商業(yè)廣告的翻譯具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義，可以作為廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。它不是強(qiáng)調(diào)譯文與原文的表面形式的對(duì)等，機(jī)械的對(duì)等，而是把讀者的反應(yīng)放在最重要的位置，以是否達(dá)到交際功能來衡量譯文。這也恰恰與廣告的特點(diǎn)相符，廣告的最終目的是要宣傳產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，廣告翻譯的質(zhì)量直接影響到廣告能否實(shí)現(xiàn)其交際目的。這就要求譯者不僅要有扎實(shí)的語言知識(shí)，同時(shí)還要熟悉譯文讀者的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)者心理，在商業(yè)廣告的翻譯過程中以對(duì)等理論為指導(dǎo)，以譯文讀者--消費(fèi)者為中心，進(jìn)行語言間的轉(zhuǎn)換，達(dá)到廣告的根本目的。

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