基于SEM的行業(yè)污名的形成路徑與影響因素研究

樊建鋒+費明勝

摘要：探討了公眾的行業(yè)污名意識形成的影響因素及其路徑。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗結(jié)果表明，行業(yè)污名的重要性和愉快性的評價對公眾的負面情感的形成有顯著影響，負面情感對污名行業(yè)的風險感知及行業(yè)污名意識的形成都有顯著影響；另外，負面情感對行業(yè)污名意識的形成也有顯著的直接影響。

關(guān)鍵詞：污名；行業(yè)污名；情緒認知評價；感知風險；負面情感

中圖分類號：F713.5；F270文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）07-0126-04

Study on Formation Path and Factors of the

Public Industry Stigma Consciousness Based on SEM

FAN Jianfeng, FEI Mingsheng

(School of Economics and Management， Wuyi University, Jiangmen 529020)

Abstract： The factors and their paths to influence the public stigma consciousness formation of the industry are explored. By the structural equation model, this paper found that the importance and pleasantness had a significant effect on the formation of the public's negative emotion, At the same time, negative emotion have a significant impact on the risk perception of the stigma industry and industry stigma consciousness; In addition, negative emotion affect significantly on the industry stigma consciousness.

Key words： stigma; stigma industry; cognitive appraisal theories of emotion; risk perception; negative emotion

與一般的企業(yè)丑聞不同，行業(yè)丑聞引發(fā)的行業(yè)負面形象對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有某種程度的“先天性”，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或投資項目者背負著“原罪”?！跋忍臁钡呢撁嫘袠I(yè)形象甚至已經(jīng)影響了公眾對這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)社會責任行為的感知。例如，黃敏學等［1］研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所處的行業(yè)形象已經(jīng)成為影響公眾感知企業(yè)慈善捐助行為動機的重要因素。當企業(yè)身處負面形象的行業(yè)內(nèi)，公眾就會質(zhì)疑企業(yè)慈善捐助的動機，從而使企業(yè)“做好事”卻得不到“好結(jié)果”。

心理學與社會心理學將這種負面的刻板印象的“心理遺產(chǎn)”稱之為污名。本文將行業(yè)污名界定為在特定的社會背景下，行業(yè)具備（或被認為具備）了某種讓公眾感知到消極或負面行業(yè)形象的屬性或標志，或者是行業(yè)企業(yè)集體行為違反（或被認為違反）了某些價值觀、制度或規(guī)則等從而導(dǎo)致公眾形成的行業(yè)負面刻板印象。

大量社會學和心理學文獻探討過個體污名［2］和組織污名的形成過程［3,4］，但鮮有文獻探討行業(yè)污名是如何形成的。因此，本文在回顧污名相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），實證考察了行業(yè)污名形成的影響因素及其路徑。

1文獻回顧

污名（Stigma）的研究起源于Goffman對個體污名的研究［5］，目前已經(jīng)成為社會心理學領(lǐng)域研究的熱點問題之一。

1.1個體污名與污名化過程

學者主要從三個方面界定個體污名：一是屬性視角，即某些個體或?qū)ο缶邆洌ɑ虮徽J為具備）了某種屬性或標志，從而影響到其社會交往和社會聲譽等［6］。二是行為視角，即由于個體嚴重背離或違反社會價值觀、規(guī)則等，而導(dǎo)致社會交往缺乏合法性［7］。三是社會背景視角，即污名存在于特定的社會背景，是一種社會強加，且因時間、文化背景的差異而不同［8］。

根據(jù)污名形成原因，Goffman ［5］將個體污名分為三類：一是身體污名；二是身份污名或種族污名；三是品行污名。

個體污名化大致分為兩個階段：首先，外部群體對某個對象污名化。根據(jù)污名發(fā)展模型，污名的形成是一個包括三個要素（功能、知覺和社會共享）的社會互動與社會建構(gòu)的過程［9］。在這個過程中，人們首先將對象進行分類，有助于形成刻板印象；然后，通過消極對待和歧視、激活自動刻板印象等手段完成對對象的污名化過程［2］。其次，污名對象的自我內(nèi)化過程。當污名對象感知到外部的刻板印象、偏見、歧視后，往往會選擇自我隔離，從而強化了自我污名感知。

1.2組織污名與污名化過程

Devers 等［3］將組織污名定義為“污名是一種標簽，這個標簽激發(fā)了利益相關(guān)方整體地對組織所具有的本質(zhì)的、深層次缺陷的集體感知，并將其特異化以及推動對他的不信任。Devers等［10］認為，組織污名的形成原因主要有兩類：一是由于組織存在于某個特定區(qū)域而背負的污名；二是組織某些不道德、不規(guī)范行為引發(fā)的污名。

組織污名化過程分為兩個階段：首先，利益相關(guān)者對那些被認為從事非法行為的組織進行評估和判斷，進而感的組織知到令人厭惡與普世價值之間的不一致，從而會激發(fā)對組織的標簽化和污蔑過程；其次，這種標簽化和污蔑過程演化成為一種社會性的集體行為且擴散到一定臨界狀態(tài)后，組織污名化就已經(jīng)實現(xiàn)［3］。

現(xiàn)有關(guān)于行業(yè)污名的研究多集中探討特定污名行業(yè)。樊建鋒等［11］考察中國背景下的行業(yè)污名，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的行業(yè)污名的形成原因大致分為三類：一是由于行業(yè)產(chǎn)品或經(jīng)營環(huán)節(jié)先天的負外部效應(yīng)而導(dǎo)致的身份型行業(yè)污名；二是由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些集體性的“壞行為”而導(dǎo)致的品行型行業(yè)污名；三是兼有前兩者污名的混合型行業(yè)污名，如國內(nèi)的石油行業(yè)等。對行業(yè)污名形成的進一步研究一直是個空白。

2研究假設(shè)

2.1情緒認知評價與負面情感

情緒認知評價理論認為，人們對事件或環(huán)境的認知評價和解釋決定了情緒質(zhì)量［12］。Karasawa ［12］通過文獻回顧，認為人們對事件或環(huán)境的情緒認知評價可以概括為五個維度：愉快性、預(yù)測性、因果性、應(yīng)對性、重要性。當感知到由于自己原因而導(dǎo)致負面事件則會產(chǎn)生負罪感和羞恥感；而當感知是因為他人的原因?qū)е仑撁媸录t會形成憤怒，而環(huán)境因素則會導(dǎo)致失望的負面情感（因果性）［13］。當負面事件與個體具體目標相關(guān)性越高，或者越遠離個體期望狀態(tài)時，個體的負面情感越強烈（重要性）。當污名對象帶來的后果越難以適應(yīng)，或者需要付出極大的努力去適應(yīng)時，負面情感越強烈（應(yīng)對性）。當污名對象帶來的后果是越難以預(yù)測時，則負面情感越強烈（預(yù)測性）。最后，當污名對象引發(fā)的個體情緒也會導(dǎo)致個體對污名對象產(chǎn)生負面情感（愉快性）［14］。

2.2負面情感與風險感知

情感啟發(fā)理論認為，情感會參與到個體所有決策過程中，它自動地隨機指導(dǎo)個體對信息的處理和判斷。當情感參與個體對風險的感知過程時，往往會改變風險與收益的客觀正相關(guān)關(guān)系。Slovic等［15］發(fā)現(xiàn)，公眾對核廢料倉庫的負面情感程度與其對核廢料危險可能性的判斷呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。個體對污名行業(yè)的負面刻板印象往往摻雜著負面情感，因此，當這些個體負面情感參與對行業(yè)污名的風險感知時，會放大對行業(yè)污名的風險感知水平。

2.3風險感知與行業(yè)污名意識

污名對象背負污名形象會導(dǎo)致全社會或某些社會群體對它們形成排斥。公眾的排斥是因為他們認為這些對象給他們帶來現(xiàn)實或潛在的風險。而個體的風險感知能夠預(yù)測其動機或行為［16］。就本文研究的污名行業(yè)來講，這些行業(yè)或者是由于其產(chǎn)品與經(jīng)營行為會給消費者或社會帶來潛在或現(xiàn)實的風險，或者是行業(yè)的某些集體“壞行為”給消費者帶來潛在或現(xiàn)實風險，當消費者感知到這些行業(yè)帶來的風險越大時，其對行業(yè)的污名意識水平就越強烈。

2.4負面情感與行業(yè)污名意識

研究發(fā)現(xiàn)，個體的污名意識不僅受到關(guān)于污名對象本身特質(zhì)或行為的認知，還受到情感的左右。一項關(guān)于人們對核技術(shù)的風險感知與支持程度的研究發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜的、不確定性，甚至是危險的環(huán)境下，情感發(fā)揮了很好的導(dǎo)向作用［14］。Slovic［17］等以美國的四個城市和四個州作為研究對象，發(fā)現(xiàn)公眾對這些地方的情感排名能很好地預(yù)測他們是否將這些地方作為休閑、工作和假期旅游的目的地。因此，人們對污名行業(yè)的負面情感也能預(yù)測行業(yè)污名意識水平。

2.5研究假設(shè)與結(jié)構(gòu)模型

綜上所述，并結(jié)合本文的研究目的，提出如下研究假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型（見圖1）。

H1:當消費者意識到行業(yè)污名對自身越重要時，負面情感越強烈。

H2:當消費者意識到由于他人或環(huán)境因素導(dǎo)致行業(yè)污名的形成時，負面情感越強烈。

H3:當消費者意識到行業(yè)污名帶來的后果越難以預(yù)測時，負面情感越強烈。

H4:當消費者意識到行業(yè)污名帶來的后果越難以應(yīng)對時，負面情感越強烈。

H5:當行業(yè)污名引發(fā)消費者的情感越消極時，負面情感越強烈。

H6:消費者對行業(yè)污名的負面情感越強烈，風險感知水平就越高。

H7:消費者的風險感知水平越高，則對行業(yè)污名意識水平越高。

H8:當人們對行業(yè)負面情感越強烈時，其行業(yè)污名意識水平越高。

3研究設(shè)計

3.1問卷設(shè)計

首先是引發(fā)消費者負面情緒的刺激材料。激發(fā)負面情感的刺激材料皆選自與研究對象相關(guān)的熱點問題。其次，測量消費者的情緒認知評價量表、負面情感量表、風險感知量表和污名意識量表。其中，情緒認知評價量表主要包括：預(yù)測性、因果性（“自身/其他人對事情有控制力或影響力”、“自身/其他人對事件的責任”）、應(yīng)對性（“對后果的適應(yīng)性”、“對未來的要求”）、重要性和愉快五個維度；負面情感量表主要由“憤怒”和“恐懼”兩個維度構(gòu)成；污名意識量表由“恥辱感”、“道德感”、“接受程度”三個維度構(gòu)成。除了污名意識量表中的“道德感”、“接受程度”采用5點式語義差分量表外，其他量表均采用7點式語義差分量表。最后，關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、收入的人口統(tǒng)計特征。量表經(jīng)過獨立雙向翻譯，確保量表表述在不失其本意的前提下，更符合中文表達習慣。

3.2研究對象的選擇

基于相關(guān)研究［13］，選擇石油、化工、采礦、乳制品行業(yè)和房地產(chǎn)作為研究對象（見表1）。

表1研究對象及其公眾污名意識

污名行業(yè)公眾污名意識石油行業(yè)環(huán)境污染、壟斷經(jīng)營、高油價化工行業(yè)環(huán)境污染采礦行業(yè)礦難、污染環(huán)境乳制品行業(yè)產(chǎn)品安全3.3數(shù)據(jù)收集

本研究主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，采用招募和邀請兩種方式進行數(shù)據(jù)收集，共招募或邀請了460名被調(diào)查者。最后，共收集到404份問卷，有效問卷368份，有效問卷率8000%。調(diào)查時間為2010年3月14日至5月25日。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征分布（見表2）。

表2被調(diào)查的人口統(tǒng)計特征分布

人口統(tǒng)計特征比例性別男45.7%女54.3%年齡19~23歲49.5%24~30歲37.6%31~40歲12.9%收入1000元以下22.0%1001~2000元28.5%2001~3000元12.6%3001~4000元15.6%4001~5000元10.7%5001元以上10.7%3.4數(shù)據(jù)處理

首先，采用均值替代少量缺失數(shù)據(jù)。其次，對各個變量的測量題項進行探索性因子分析。因子載荷小于05的測量題項被舍掉，結(jié)果Q6和Q11被剔除。各變量的測量題項的累計貢獻超過60%，KMO>06，SIG=0000，P<0001，說明研究數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度（表3）；再次，對篩選后的量表進行信度檢驗。整體量表的Cronbachs α值為0.857。各子量表的信度水平如表3所示。所有量表的信度水平均大于070，同時各題項與潛變量的相關(guān)系數(shù)較高，說明量表具有較高的一致性和可靠性；另外，所有量表已經(jīng)廣泛運用，因而可以保證其內(nèi)容效度符合要求 ［17］。

表3探索性因子分析結(jié)果

潛變量KMOCronbach's α值方差累計貢獻%愉快維度0.8400.80757.155預(yù)測維度0.6800.70554.971因果維度0.7680.79670.375應(yīng)對維度0.7450.78051.512重要維度0.8000.72063.150負面情感0.8410.86466.024感知風險0.8380.83762.976行業(yè)污名0.7890.81157.2294假設(shè)模型的驗證

4.1模型的擬合優(yōu)度

模型擬合采用最大似然估計方法進行參數(shù)估計。

模型基本適度檢驗結(jié)果表明：一方面，估計參數(shù)中沒有出現(xiàn)負誤差且大多數(shù)誤差變異均達到顯著性水平；另一方面，參數(shù)統(tǒng)計量的相關(guān)系數(shù)的絕對值小于1，且潛變量與觀察變量的因子載荷均在050~095之間。由此表明模型未形成數(shù)據(jù)輸入問題、序列誤差和辨認問題。

模型整體適配度檢驗結(jié)果表明：由于χ2值受樣本容量影響較大，當樣本容量大于200時，其值不能反映模型

表4假設(shè)模型檢驗結(jié)果因子和

測量指標標準因子

載荷組合

信度平均方差

抽取值因子和

測量指標標準因子

載荷組合

信度平均方差

抽取值愉快維度Q10.579***Q20.742***Q30.730***Q40.728***Q50.755***0.8340.504預(yù)測維度Q70.663***Q80.844***Q90.756***Q100.680***0.8270.547因果維度Q120.580***Q130.580***Q140.855***Q150.948***0.8380.576應(yīng)對維度Q160.673***Q170.638***Q180.781***Q190.844***Q200.578***0.8330.503重要維度Q210.623***Q220.642***Q230.942***Q240.861***Q250.560***0.8540.549負面情感Q260.581***Q270.853***Q280.873***Q290.787***Q300.642***0.8670.572感知風險Q310.525***Q320.837***Q330.877***Q340.855***Q350.541***0.8560.554行業(yè)污名Q360.656***Q370.694***Q380.876***Q390.738***Q400.615***0.8420.520實際的擬合程度。結(jié)合其他指標：χ2/df=1933<3; GFI=0931>09; CFI=0924>09; NFI=0966>09; RMSEA=0071<01，可以看出模型整體適配度較好。

模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適度的檢驗結(jié)果表明：一方面，所有觀察變量t值的絕對值（CR）>196,p=0000<001，標準因子載荷在0525～0948之間，皆大于05；另一方面，各潛在變量的組合信度均大于060，平均方差抽取量界于0504～0576，均大于050（見表4）。因此，模型內(nèi)在質(zhì)量較好。

42模型的輸出結(jié)果

從圖2輸出結(jié)果來看，重要性對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感影響顯著（beta=0553，t=5071，p<0001）。這說明當消費者意識到污名行業(yè)對自己生活或工作越重要時，就會有越高的消極情感產(chǎn)生。因此，H2得到支持。但是，預(yù)測性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和應(yīng)對性（beta=0060，t=0376，p>005）對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響并不顯著。H1、H3、H4未得到支持。這可能是因為與個體污名和組織污名相比，引發(fā)行業(yè)污名的形成原因更為復(fù)雜。例如，持續(xù)高房價盡管令消費者感到不滿，但人們也可能意識到高房價不僅僅與房地產(chǎn)行業(yè)本身有關(guān)，而且還涉及到政府政策等方面的影響。與預(yù)測性、因果性和應(yīng)對性三個方面的考量相比，重要性的考量則更為直接和簡單，因而對人們負面情感形成有顯著影響。因此，污名行業(yè)要了解哪些事物對公眾來講是更重要的，這涉及到公眾價值觀的影響。未來需要進一步探討公眾價值觀與公眾情緒認知評價的關(guān)系。

情緒維度對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響是顯著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情緒評價還是獨立于其認知評價。負面情感對消費者關(guān)于污名行業(yè)的感知風險和行業(yè)污名意識的形成有顯著影響，其影響系數(shù)分別是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知風險對消費者污名行業(yè)意識的形成也造成顯著影響（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5結(jié)論與建議

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型考察了公眾的行業(yè)污名意識的影響因素及其路徑。從模型檢驗結(jié)果來看，由于行業(yè)污名的形成原因較個人污名和組織污名復(fù)雜，因而并不是所有的情緒認知評價維度都對行業(yè)污名的形成產(chǎn)生顯著影響。其中，人們對污名行業(yè)與自己日常生活與工作的重要程度的評價，以及情緒評價則顯著地影響其對污名行業(yè)的負面情感，進而會顯著地影響對污名行業(yè)的風險感知與污名意識的形成。

這些研究結(jié)論對于污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開展各種形象修復(fù)運動或進行投資項目溝通時具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。這意味著未來污名行業(yè)的企業(yè)或涉及到的地方政府部門不但要積極與公眾進行溝通，而且在溝通過程中更應(yīng)該關(guān)注那些直觀因素，更多地進行情感溝通，首要注意公眾情緒反應(yīng)，避免單純或完全的理性說教，努力降低人們對潛在污名對象的負面情緒和感知風險。

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42模型的輸出結(jié)果

從圖2輸出結(jié)果來看，重要性對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感影響顯著（beta=0553，t=5071，p<0001）。這說明當消費者意識到污名行業(yè)對自己生活或工作越重要時，就會有越高的消極情感產(chǎn)生。因此，H2得到支持。但是，預(yù)測性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和應(yīng)對性（beta=0060，t=0376，p>005）對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響并不顯著。H1、H3、H4未得到支持。這可能是因為與個體污名和組織污名相比，引發(fā)行業(yè)污名的形成原因更為復(fù)雜。例如，持續(xù)高房價盡管令消費者感到不滿，但人們也可能意識到高房價不僅僅與房地產(chǎn)行業(yè)本身有關(guān)，而且還涉及到政府政策等方面的影響。與預(yù)測性、因果性和應(yīng)對性三個方面的考量相比，重要性的考量則更為直接和簡單，因而對人們負面情感形成有顯著影響。因此，污名行業(yè)要了解哪些事物對公眾來講是更重要的，這涉及到公眾價值觀的影響。未來需要進一步探討公眾價值觀與公眾情緒認知評價的關(guān)系。

情緒維度對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響是顯著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情緒評價還是獨立于其認知評價。負面情感對消費者關(guān)于污名行業(yè)的感知風險和行業(yè)污名意識的形成有顯著影響，其影響系數(shù)分別是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知風險對消費者污名行業(yè)意識的形成也造成顯著影響（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5結(jié)論與建議

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型考察了公眾的行業(yè)污名意識的影響因素及其路徑。從模型檢驗結(jié)果來看，由于行業(yè)污名的形成原因較個人污名和組織污名復(fù)雜，因而并不是所有的情緒認知評價維度都對行業(yè)污名的形成產(chǎn)生顯著影響。其中，人們對污名行業(yè)與自己日常生活與工作的重要程度的評價，以及情緒評價則顯著地影響其對污名行業(yè)的負面情感，進而會顯著地影響對污名行業(yè)的風險感知與污名意識的形成。

這些研究結(jié)論對于污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開展各種形象修復(fù)運動或進行投資項目溝通時具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。這意味著未來污名行業(yè)的企業(yè)或涉及到的地方政府部門不但要積極與公眾進行溝通，而且在溝通過程中更應(yīng)該關(guān)注那些直觀因素，更多地進行情感溝通，首要注意公眾情緒反應(yīng)，避免單純或完全的理性說教，努力降低人們對潛在污名對象的負面情緒和感知風險。

參考文獻：

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［11］樊建鋒,楊文,田志龍.消費者感知的行業(yè)污名維度：一個探索實證研究［J］.當代經(jīng)濟管理,2011(5):28-33.

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［14］Peters EM，Burraston B，Mertz CK. An Emotion-Based Model of Risk Perception and Stigma Susceptibility: Cognitive Appraisals of Emotion，Affective Reactivity，Worldviews，and Risk Perceptions in the Generation of Technological Stigma［J］. Risk Analysis，2004，24(5): 1349-1367.

［15］Slovic P，Layman M，Kraus N，F(xiàn)lynn J，Chalmers J，Gesell G. Perceived Risk StigmaPotential Economic Impacts of a High-Level Nuclear Waste Repository in Nevada［J］. Risk Analysis，1991（11）: 683-696.

［16］鄒凱，劉利，徐艷芳. 社區(qū)服務(wù)公眾參與對公眾滿意的影響研究［J］.軟科學,2011(9)：35-39.

［17］Slovic P，F(xiàn)inucane ML，Peters E. Risk as Analysis and Risk As Feelings: Some Thoughts About Affect，Reason，Risk，and Rationality［J］. Risk Analysis，2004（24）：311-322.(責任編輯：張京輝)

42模型的輸出結(jié)果

從圖2輸出結(jié)果來看，重要性對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感影響顯著（beta=0553，t=5071，p<0001）。這說明當消費者意識到污名行業(yè)對自己生活或工作越重要時，就會有越高的消極情感產(chǎn)生。因此，H2得到支持。但是，預(yù)測性（beta=0010，t=0187，p>005）、因果性（beta=-0006，t=-0058，p>005）和應(yīng)對性（beta=0060，t=0376，p>005）對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響并不顯著。H1、H3、H4未得到支持。這可能是因為與個體污名和組織污名相比，引發(fā)行業(yè)污名的形成原因更為復(fù)雜。例如，持續(xù)高房價盡管令消費者感到不滿，但人們也可能意識到高房價不僅僅與房地產(chǎn)行業(yè)本身有關(guān)，而且還涉及到政府政策等方面的影響。與預(yù)測性、因果性和應(yīng)對性三個方面的考量相比，重要性的考量則更為直接和簡單，因而對人們負面情感形成有顯著影響。因此，污名行業(yè)要了解哪些事物對公眾來講是更重要的，這涉及到公眾價值觀的影響。未來需要進一步探討公眾價值觀與公眾情緒認知評價的關(guān)系。

情緒維度對消費者關(guān)于污名行業(yè)的負面情感的影響是顯著的（t=-0211，t=-2743，p<005）。因此，H5得到支持。情緒評價還是獨立于其認知評價。負面情感對消費者關(guān)于污名行業(yè)的感知風險和行業(yè)污名意識的形成有顯著影響，其影響系數(shù)分別是0632(t=5215，p<0001)和0320(t=2746，p<001)。另外，感知風險對消費者污名行業(yè)意識的形成也造成顯著影響（beta=0247，t=-2204，p<005）。因此，H6、H7、H8得到支持。

5結(jié)論與建議

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型考察了公眾的行業(yè)污名意識的影響因素及其路徑。從模型檢驗結(jié)果來看，由于行業(yè)污名的形成原因較個人污名和組織污名復(fù)雜，因而并不是所有的情緒認知評價維度都對行業(yè)污名的形成產(chǎn)生顯著影響。其中，人們對污名行業(yè)與自己日常生活與工作的重要程度的評價，以及情緒評價則顯著地影響其對污名行業(yè)的負面情感，進而會顯著地影響對污名行業(yè)的風險感知與污名意識的形成。

這些研究結(jié)論對于污名行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開展各種形象修復(fù)運動或進行投資項目溝通時具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。這意味著未來污名行業(yè)的企業(yè)或涉及到的地方政府部門不但要積極與公眾進行溝通，而且在溝通過程中更應(yīng)該關(guān)注那些直觀因素，更多地進行情感溝通，首要注意公眾情緒反應(yīng)，避免單純或完全的理性說教，努力降低人們對潛在污名對象的負面情緒和感知風險。

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［15］Slovic P，Layman M，Kraus N，F(xiàn)lynn J，Chalmers J，Gesell G. Perceived Risk StigmaPotential Economic Impacts of a High-Level Nuclear Waste Repository in Nevada［J］. Risk Analysis，1991（11）: 683-696.

［16］鄒凱，劉利，徐艷芳. 社區(qū)服務(wù)公眾參與對公眾滿意的影響研究［J］.軟科學,2011(9)：35-39.

［17］Slovic P，F(xiàn)inucane ML，Peters E. Risk as Analysis and Risk As Feelings: Some Thoughts About Affect，Reason，Risk，and Rationality［J］. Risk Analysis，2004（24）：311-322.(責任編輯：張京輝)