情人島吸客攻略

不得不說，記者是被情人島這個名字吸引到山西臨汾翼城縣的。

為了一睹情人島的廬山真面目，在半年時間內(nèi)，記者曾與“島主”（總經(jīng)理）楊朝暉前后通話數(shù)次，終于等到其沒有外出的機會，得以前往。

初見“楊島主”，此前認為他應如黃藥師般倜儻的猜測頓時破滅。楊朝暉是典型的山西漢子，身上有著完全迥異于黃藥師的敦厚淳樸。由他一手打造的情人島化妝品連鎖店，時至今日，業(yè)務范圍涵蓋縣城直營店（2家）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店（8家）、商場專柜（鼎尚時代廣場）、本地超市等幾個板塊，此外還兼做部分品牌的批發(fā)代理。2013年，其直營店及商場專柜的銷售額達到了700多萬元，就兩家直營店40多平米和80多平米的面積而言，平效在翼城相當不錯。

作為臨汾地區(qū)化妝品零售業(yè)銷量可排到前三位的縣城，翼城30萬人口并不顯多，遠遠低于臨汾第一大縣洪洞的七八十萬，從中也可窺出當?shù)剌^高的人均消費水平。鑒于此， 如何吸納更多的有限顧客，便成為情人島的主要生存之道。

從顧客入手提升信譽度

對于楊朝暉來說，起個好店名還遠遠不夠，早在創(chuàng)業(yè)之初，他便在建立顧客信任方面下了不少功夫。

和許多上世紀90年代初入行的專營店主一樣，楊朝暉原先也是國企工人。1992年，成為第一批下崗職工后，開了家10來平米的小副食店，時隔一年，由于食雜店競爭太激烈，便轉(zhuǎn)行賣起了化妝品。

楊朝暉的第一個據(jù)點，只不過是批發(fā)市場里的一個小攤，周邊魚龍混雜，假貨橫行，留給顧客的種種不良印象，一直影響到1995年他在縣城所開的第一家情人島專營店。

“當時信息不流通，該掌握的行業(yè)趨勢沒掌握，再加上假貨泛濫，顧客對我們信任度不高。那時美容院也慢慢興起，情人島沒有美容院，導致在售后服務這一塊滿足不了顧客。因而，起初經(jīng)營得并不順利?！睆臈畛瘯煹脑捳Z中可以很清晰地看出，專業(yè)度、品質(zhì)及服務上的缺失，儼然成為情人島發(fā)展的掣肘。

為了對行業(yè)了解得更為透徹，以指引自己扮演好“島主”的角色，楊朝暉開始加強學習。由于那時培訓機構(gòu)較少，他便買回一些資料自己鉆研，并經(jīng)常去一些做得好的大店參觀。這其實是當時很多店主自主學習的主要方式，對提升經(jīng)營管理水平頗有幫助。

而商品品質(zhì)，則需依靠進貨渠道來保障。當時，國營批發(fā)公司與私人云集的批發(fā)市場并存，相比之下，批發(fā)市場進貨價格要低出不少，但楊朝暉還是選擇所有品牌單品都從國營批發(fā)公司進貨?！澳菚r，從批發(fā)市場進貨的賣家，其商品零售價跟我們進貨價差不多，但品質(zhì)肯定沒保證。我們雖然沒有價格優(yōu)勢，在商品規(guī)范性上卻能扳回一局?！睏畛瘯煴硎?，彼時賺錢已不是主要目的，能夠在品質(zhì)上建立起顧客對門店的信任，比什么都重要。

事實上，批發(fā)市場的貨品偏低檔、老舊，這點，從那里走出來的楊朝暉十分清楚。為建立更大的優(yōu)勢，在學習其他地區(qū)大店的經(jīng)驗后，楊朝暉慢慢把當下流行的時尚品牌從省會或地級市引進店中，以此吸引更多對潮流與時尚靈敏度高的顧客?！氨热鐚殱?，有些店只會進某幾個單品，而我們則會全系列地引進其某些品牌，玉蘭油即是如此。當時終端產(chǎn)品還不太多，通過這種方法，吸客的效果還不錯?！比缃襁@家20來平米的門店已不復存在，但其在情人島起步階段所起到的基礎性作用，顯然不容忽視。

等到1998年在紅旗街開出第二家40多平米的情人島洗滌日化店時，楊朝暉便在店鋪樓上租了間房，為顧客提供一些簡單的美容售后服務，以此迎合一部分在美容方面有需求的顧客。服務的加強，使得情人島的知名度、信譽度隨之提高，慢慢地，到店消費的穩(wěn)定顧客群體也越來越多。

“媽媽店”轉(zhuǎn)向“姑娘店”

盡管口碑建立了起來，但由于進貨價比同行要高，情人島并無多大的利潤空間。另一方面，知名度提升以后，好幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店想從情人島拿貨，卻因為進貨成本高而給不了對方滿意的價格。因而，如何降低采購的價格成本，便成為楊朝暉必須考慮的問題。

于是，從2000年開始，楊朝暉陸陸續(xù)續(xù)接觸了幾個品牌方，其中就有寶潔。恰逢寶潔在縣級開設二級分銷商，通過這個平臺，楊朝暉又先后接觸到好幾個品牌，后來，便成了它們在當?shù)氐膮^(qū)域代理。

目前，除了是寶潔、聯(lián)合利華的二級分銷商外，楊朝暉還是雕牌、恒安安爾樂、七度空間等品牌的代理商，前后接下了十幾個品牌。除了增加了自身業(yè)務，對降低進貨成本也有一定的實際作用。

顯而易見，楊朝暉所代理的品牌以洗滌、發(fā)品、女性護理用品為主。然而，這些在情人島店內(nèi)，卻并非品類結(jié)構(gòu)的主體。楊朝暉表示：“‘媽媽店越走路越窄，現(xiàn)在要做‘姑娘店，因而在引進品牌上，會偏重一些年輕化的時尚名品?！?/p>

情人島是資生堂第一批認證店，護膚另有巴黎歐萊雅、佰草集、夢妝、相宜本草、柏氏、春紀等，彩妝則有美寶蓮、玉蘭油彩妝及卡姿蘭，其中高折扣商品的比例明顯大于低折扣商品。對此，楊朝暉解釋道：“除了利潤，還要看品牌能給店內(nèi)帶來什么利潤以外的東西。比如品牌效益。這些品牌可以帶來更多時尚年輕的顧客，即便折扣高點，選擇它們也是值得的?！?/p>

在2008年所開的第三家80多平米的情人島門店中，楊朝暉的品牌思路表現(xiàn)得尤為明顯。該門店名品的銷售能占到護膚品銷售的50%左右，2010年引進的雅麗潔產(chǎn)品占比則在10%，去除少量生活用品及紙品，剩下的全是終端品牌。

據(jù)楊朝暉介紹，目前店內(nèi)護膚品中，銷售占比最大的是1998年引進的柏氏，年銷可達200多萬元。分析原因，楊朝暉表示，主要是因為價格帶比較長，產(chǎn)品也比較豐富，高、中、低各檔價格能滿足不同顧客的需求。再加上在店內(nèi)經(jīng)營時間比較長，積累了不少忠實顧客。

除了柏氏，楊朝暉最看好的本土護膚品牌為春紀和韓束，“春紀在定位上不停迎合年輕顧客群體，韓束則一直在做宣傳，廣告力度特別大，加上柏氏，這三個品牌未來肯定還會有很大增長?！?/p>

而彩妝銷售占比最大的則為卡姿蘭，可達彩妝整體銷售的50%。楊朝暉指出，這要歸功于品牌對員工的引導性強、培訓教育到位。不同時段的新產(chǎn)品，其時尚的理念及色彩調(diào)配技巧等，品牌方都會及時傳授給店員，店員把控得好，對這個品牌好感度高，在銷售中便會更加賣力。楊朝暉對店員的要求是每天要保持至少化三個妝面，而店員所用的化妝材料便是卡姿蘭的。這些都保證了卡姿蘭不俗的動銷力。

由外而內(nèi)增加認同感

不過，就產(chǎn)品在店內(nèi)的陳列來看，情人島整體布局并不齊整，或許是因為面積較小的緣故，稍顯擁雜。這種情況，在紅旗街的情人島洗滌日化店內(nèi)更為突出。進店之后，不僅看到貨架、背柜等處擺滿貨品，就是地面上也堆放了不少諸如洗衣液、衛(wèi)生紙等洗滌及生活用品。對此，楊朝暉也頗感無奈，畢竟店面只有幾十平米，想在陳列設計上做出點大的動作并不容易。唯一能夠保持的，是三年一裝修的慣例，隨著時代的不同，裝修格局會適時變化。

相比之下，情人島的門頭設計可圈可點。紅底白字，對比強烈，特意放大的“情人島”三字特別醒目，100米外都能看得很清楚，極易給過往客流留下較深的印象。

此外，為加深顧客對情人島進一步的印象，楊朝暉還會在平面媒體、視頻媒體上時不時做一些宣傳，如有公益性活動也積極參加。每年鬧元宵，情人島都贊助一部分費用；夏天縣城廣場所舉辦的消夏晚會，也會做一些贊助。

當然，比起門店的外在形象，內(nèi)在形象更為重要。情人島內(nèi)在形象的打造，主要體現(xiàn)在對服務的加強上。在紅旗街情人島洗滌日化店內(nèi)較為顯眼的位置，可以看到“免費皮膚測試”的張貼畫，其柜臺之上，也擺放著一個皮膚測試儀。楊朝暉介紹，這樣的免費測試，對增加在顧客心目中的印象分很有幫助。

而作為提供服務的執(zhí)行者，店員的素質(zhì)非常關(guān)鍵，不管是專業(yè)性還是待客的態(tài)度，對維護店面形象都有積極意義。為此，楊朝暉平時對員工的培訓抓得特別緊?！拔覀儗ｉT有個培訓教室，夏季每周保證有兩晚的培訓時間，冬季每周保證有一晚的培訓時間。而培訓的方向，涵蓋心態(tài)、職業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品知識等多個方面?！?/p>

其中，楊朝暉對店員的心態(tài)看得特別重，因為店員忠誠度高不高，服務態(tài)度好不好，都與心態(tài)有著直接聯(lián)系。在培養(yǎng)員工心態(tài)上，楊朝暉主要會以成功的經(jīng)驗和案例去做一些培訓，有時也針對個別人，一對一地做一些了解和溝通。

為提升員工積極性，情人島也少不了一些內(nèi)部的選拔機制。楊朝暉將總經(jīng)理以下的店員分成實習生、見習店員、營業(yè)員、店長助理、店長、常務總監(jiān)助理、常務總監(jiān)等好幾個等級，等級的細分，使得幾乎每一層店員都有一定的上升空間，從而激勵店員在銷售及服務上充分發(fā)光發(fā)熱。

客觀而言，情人島的規(guī)模并不大，但在翼城當?shù)貐s有不錯的口碑，許多有需求的消費者，往往會成為情人島的?？?。這些，都得益于其店面形象的塑造。據(jù)楊朝暉透露，兩家直營店日客單數(shù)都在200多個，客單價40元左右，單店平均日銷近1萬元，稍微做做活動，日銷兩三萬的情況也偶有出現(xiàn)。

相比零售板塊，楊朝暉的批發(fā)事業(yè)卻呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，對此，他解釋道：“翼城原屬偏資源型的縣城，以前經(jīng)濟條件稍好，批發(fā)生意量較大，近年隨著當?shù)亟?jīng)濟的下滑，批發(fā)生意也遭遇緊縮?！币蚨乱徊綍鶕?jù)市場的需求做調(diào)整，銷售不佳的品牌將慢慢被淘汰掉。而重心，也會向零售板塊傾斜。

事實上，情人島已有六年沒有開拓新的店面，楊朝暉想的是，穩(wěn)扎穩(wěn)打，使店內(nèi)營業(yè)額達到一定高度再開新店。因為目前整體經(jīng)濟效益不容樂觀，開店成本不斷上升，把老店做好，業(yè)績提升到一定水平，增加的收入與開一家新店也并無二致。

當然，未來兩三年內(nèi)，依然會計劃增加兩到三家縣城店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設直營店，也成為情人島將來的目標。而隨著規(guī)模的擴大，情人島在吸納顧客方面，顯然會面臨更大的考驗。