李靜：電視女王玩跨界

我們這幫人在一起不太像做生意的，有點(diǎn)像做創(chuàng)意的

這幾天我有點(diǎn)緊張，在這里面我覺得我來是對的，因?yàn)榉峡缃?。但是我來也不太對，因?yàn)槲沂且粋€(gè)外行，而且今天在座的很多人都是我的客戶。在過去6年當(dāng)中，我做了中國第一檔電視美妝欄目，叫《美麗俏佳人》。主持人有一個(gè)比較擅長的能力，就是把自己完全不擅長的事情講成自己擅長的事情。回首過去，我覺得我至少經(jīng)歷了三次比較大的跨界，而今天在座的各位其實(shí)都是我第三次跨界的老師。

我的“三跨界”

我第一次跨界是當(dāng)主持人。了解我的人都知道我是拉手風(fēng)琴出身的，畢業(yè)于河北師范大學(xué)音樂系；第二次跨界是當(dāng)了節(jié)目制作人；第三次跨界是在2008年創(chuàng)辦了樂蜂網(wǎng)，在今年春節(jié)之后我們跟唯品會進(jìn)行了合并，而在2009年，我還創(chuàng)辦了靜佳的達(dá)人自有品牌。

跨界給我最大的感覺就是新鮮、好玩、刺激。對于我們來講，我們的管理能力沒那么強(qiáng)，但是我們的折騰能力一直沒有停止。更重要的是，我們對結(jié)果并不看重，好玩是我們最大的追求。現(xiàn)在，靜佳美妝集團(tuán)可能是我此次跨界最主要的一個(gè)事業(yè)。

品牌是一種態(tài)度，態(tài)度是什么？要玩兒就玩跨界整合。聽起來不太正經(jīng)，我們這撥人可能干不了什么正經(jīng)事，我們就是從不正經(jīng)當(dāng)中找一點(diǎn)正經(jīng)的事?？缃缣貏e好玩，跨界到美妝領(lǐng)域，跨界到電商領(lǐng)域，我最大的感覺是，因?yàn)槟悴欢?，所以你膽大。?dāng)你懂了，你可能已經(jīng)在路上了，所以只能往前走。

1999年，我從央視出來帶著我妹妹和另外一個(gè)人開始做《超級訪問》，這節(jié)目已經(jīng)有15年了。后來我們在安徽衛(wèi)視還做了一檔叫《非常靜距離》的節(jié)目。而我們做電商、做美妝品牌最主要還是基于《美麗俏佳人》這個(gè)節(jié)目，因?yàn)橛辛恕睹利惽渭讶恕罚覀冇辛撕芏嗪芏酂釔勖利惖呐?，她們會教你如何化妝如何保養(yǎng)等，我覺得這個(gè)節(jié)目對中國化妝界是有貢獻(xiàn)的，就像《化妝品觀察》一樣。

2007年，我遇到了紅杉資本的沈南鵬，他當(dāng)時(shí)就問我有沒有想過去做一些跨界的事？比如做一本時(shí)尚雜志或一檔時(shí)尚節(jié)目，我唯一沒有想到的就是電商。現(xiàn)在我都不知道為什么要進(jìn)電商這樣一個(gè)特別苦的行業(yè)。不過很慶幸的是，當(dāng)時(shí)跟我們同期做電商的現(xiàn)在都已經(jīng)不在了，而媒體跨界做電商的樂蜂網(wǎng)今天還在，而且已經(jīng)做出了它獨(dú)有的氣質(zhì)。樂蜂網(wǎng)的成功表明，我們第一次把化妝品和互聯(lián)網(wǎng)成功串聯(lián)起來，并且印證了觀眾可以成為我們的粉絲。

最近我們結(jié)識了很多互聯(lián)網(wǎng)的朋友，他們講了一個(gè)詞叫“連接”，其實(shí)我從來沒想過自己該做什么。他們說：“李靜，你是一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)非常有感覺的人，因?yàn)槟愫芏眠B接。”互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)詞，一個(gè)是連接，一個(gè)是場景。他們說：“你把看電視的觀眾連接到了互聯(lián)網(wǎng)，做了一個(gè)電商平臺；把你的觀眾成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，同時(shí)你又為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的選擇，就是達(dá)人美妝，把他們自己的品牌做成化妝品。”

其實(shí)，中國從來不缺乏化妝品，但是永遠(yuǎn)缺乏有個(gè)性化的化妝品。而我們通過對這樣一群粉絲的不斷延伸，做了非常好的連接——從傳媒到電商到自有品牌。但是你知道嗎，傳媒需要收視率，電商要產(chǎn)品賣得越多越好、品牌銷售越大越好、定位越精準(zhǔn)越好。這三個(gè)不同的感覺折磨了我好幾年，我們像拖著奔向三處的馬車不斷地起跑。所以，從東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)，到樂蜂網(wǎng)，到達(dá)人品牌，我們形成了一個(gè)關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

不一樣的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”

2006年之前，我還沒有后來那么紅，也沒有后來那么忙，那時(shí)候我很喜歡賺走穴的錢，當(dāng)時(shí)國際品牌在北京的發(fā)布會2/3都是由我主持的。那時(shí)候我很愿意聽老外的想法，他們的一些思路特別有意思，而這些都為我今天做自有品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國際品牌有國際品牌的資源，國產(chǎn)品牌則更懂得線下的銷售，而我們既不懂得如何跟代理商打交道，也不懂得渠道。那我們的資源是什么？我發(fā)現(xiàn)，今天的互聯(lián)網(wǎng)讓我們插上放飛的翅膀就是因?yàn)槲覀冇腥耍说馁Y源。這里我說的人的資源不是指我們的管理團(tuán)隊(duì)，而是指我們簽約的、打造的人的資源，而這些成就了我們樂蜂網(wǎng)的自有品牌。對我們來講，從中國的電影行業(yè)到中國的電視行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)我們的收入變得非常的窄眾，依靠廣告資源，依靠節(jié)目發(fā)行資源等。我們?yōu)槭裁床荒芟衩绹粯永眠_(dá)人、明星對消費(fèi)者的影響力，將其延伸、做大做強(qiáng)呢？

在美國，明星達(dá)人市場有200億美元的市場，在中國，我覺得更有使命感在我身上，這種使命感似乎更像是水到渠成。比如說跟伊能靜合作的膜法伊人面膜系列，伊能靜的美麗教學(xué)書已經(jīng)累計(jì)發(fā)行了超過100萬冊，我覺得完全不用給她配任何產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗龑γ缞y產(chǎn)品太懂了。

我們的達(dá)人品牌規(guī)模跟在座各位差距還太遠(yuǎn)了，只有幾個(gè)億，但是我們已經(jīng)邁出了第一步。我是一個(gè)外行，外行管內(nèi)行要付出很多代價(jià)，但從去年開始，大家對達(dá)人經(jīng)濟(jì)的模式越來越看好，也發(fā)現(xiàn)原來消費(fèi)者不僅愿意花錢去買國際品牌，我們的國內(nèi)品牌增速也很高，但是大家覺得買達(dá)人品牌更酷，因?yàn)樗麄儗@些達(dá)人更了解。

事實(shí)上，在做羽泉、小P、Kevin等達(dá)人品牌的時(shí)候我們跟其他品牌最大的不一樣就是，我們不用再去想品牌故事，也不用絞盡腦汁地想一個(gè)品牌名。像kevin老師，他有4000萬的粉絲，我們通過對老師粉絲的分析、挖掘以及微博、微信營銷，為其定制產(chǎn)品和品牌進(jìn)行評測?？梢哉f，達(dá)人定制產(chǎn)品第一步就是基于他們的粉絲數(shù)。比如，謝娜有5100萬粉絲，小P有3520萬粉絲，為什么他們有這么多粉絲？因?yàn)樗麄儤芬飧拧．?dāng)我們推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，基本上我們是沒有什么市場營銷費(fèi)的。

另外，我們在打造一個(gè)達(dá)人品牌的時(shí)候，更多地是基于場景化的方式去打造。比如，我們給羽泉打造男士護(hù)膚系列，我們覺得他們代表的是一種派別。因此，我們每一支產(chǎn)品都配一首羽泉的歌，比如《深呼吸》、《最美》等，對于羽泉的粉絲來講這特別有收藏價(jià)值，而且我們做了很多限量版的玩法。另外，當(dāng)時(shí)羽泉?jiǎng)偤脜⒓印段沂歉枋帧饭?jié)目，我們就借助這一點(diǎn)，讓林志炫、鄧紫棋等很多明星幫羽泉男士產(chǎn)品做微博宣傳等，效果非常好，基本都是當(dāng)日售罄。

此外，我們給Kevin老師打造了針對敏感肌膚的凈肌品牌，去年7月到今年年中銷售是1.2億元。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品全部是在線上銷售，大家很奇怪說為什么這個(gè)產(chǎn)品沒有打廣告？是因?yàn)镵evin老師太紅了，他在臺灣做得也非常好。所以，我們的開始其實(shí)都是出于一個(gè)歡喜，我們只是喜歡跟粉絲在一起，是他們支持創(chuàng)造了我們的銷售價(jià)值。

所以我覺得我們這幫人在一起不太像做生意的，有點(diǎn)像做創(chuàng)意的，但是我希望我們的產(chǎn)品能夠得到市場的認(rèn)可，而我們的夢想就是，讓每個(gè)女人都擁有美麗的人生。