李靜：絕不用傳統(tǒng)思維玩線下

演講結(jié)束后，李靜接受了《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)的專訪。作為本屆中國化妝品大會(huì)自媒體報(bào)道團(tuán)成員，吳蚊米“客串”記者提問。以下為摘錄。

Q：靜姐你是一個(gè)跨界的人物，本屆中國化妝品大會(huì)下面在座的很多聽眾都是在線下深耕多年，且對傳統(tǒng)的KA、CS渠道非常在行的一群人，您覺得靜佳進(jìn)駐線下的優(yōu)勢是什么？

A：我們現(xiàn)在進(jìn)駐線下優(yōu)勢不是很大。靜佳品牌最早源于樂蜂網(wǎng)的自有品牌，當(dāng)初我們沒有說一定要把它做成一個(gè)品牌，剛開始時(shí)只是想如何把它做成一個(gè)能賺錢、高毛利的產(chǎn)品。同時(shí)，由于我們是傳媒出身，有小P老師、Kevin老師等明星達(dá)人資源。另外，由于國內(nèi)化妝品市場與國際美妝流行趨勢有一定的時(shí)間差，當(dāng)時(shí)我就想，為什么不把這些達(dá)人資源融入到產(chǎn)品本身呢，所以當(dāng)時(shí)我們就做了七八個(gè)品牌，包括小P、Kevin、梅林等達(dá)人品牌。

我們這兩年的戰(zhàn)略其實(shí)是想把靜佳美妝集團(tuán)打造成線上最大的化妝品集團(tuán)。就像你剛才講到的，在座的參會(huì)者更了解線下渠道，對此我們是完全不了解的。但是對于線上，因?yàn)橛袠贩渚W(wǎng)，加上我們公司比較年輕，然后又是媒體，可能我們對互聯(lián)網(wǎng)營銷非常了解和擅長。我們覺得應(yīng)該在我們擅長的領(lǐng)域去發(fā)揮，所以我們之前的品牌基本上都是在線上銷售和營銷，沒有在線下進(jìn)行銷售。

不過在今年，我們將伊能靜的膜法伊人高端面膜品牌與傳美在安徽地區(qū)展開合作，進(jìn)行線下渠道的涉足，因?yàn)槲覀冇X得伊能靜不僅在一二線城市，同時(shí)在三四線城市也具有很高的知名度，因?yàn)樗敲廊萁讨?。但是像小P、Kevin等達(dá)人品牌則更多的是針對一線城市?，F(xiàn)在小P的品牌在樂蜂網(wǎng)的移動(dòng)端的銷售占比為70%，PC端則是30%，所以小P的客戶是完全喜歡新的東西的。

我在做《美麗俏佳人》時(shí)接觸到很多客戶，有很多困惑，比如從四線到三線，三線到二線時(shí)會(huì)比較順利，但是到了一線的商場就進(jìn)不去了，對此我特別不理解。為此，我還特地問了一些我商場的朋友，“為什么很多品牌一年已經(jīng)有十幾億的銷售額卻依然進(jìn)不了北京頂級的商場？”他們說因?yàn)槠放频母裾{(diào)還不夠。但是這些商場的朋友卻主動(dòng)邀請我們的品牌進(jìn)入，我問為什么，他說：“你們的品牌能夠帶動(dòng)一線的人，你們的品牌調(diào)性很高?！彼?，我覺得，我們的國產(chǎn)品牌可能需要考慮在銷售和品牌調(diào)性上從一開始就有一個(gè)高的起點(diǎn)，那我們可能就不會(huì)出現(xiàn)目前這樣的境況。

如果我們進(jìn)駐線下的話，可能會(huì)選擇從最“高端”的商場去做。我說的“高端”不是指價(jià)高，而是指年輕人的聚集地。比如說，現(xiàn)在我接受到很多像萬達(dá)這樣的商場的邀請，他們甚至以不收租金的方式邀請我們做品牌展示。因?yàn)樗麄冇X得我們的品牌會(huì)有明星、有粉絲，而且又很酷，又有媒體的資源支持，所以希望把我們的品牌請去商場吸引更多的粉絲到來。

如果我們進(jìn)線下，肯定不會(huì)像傳統(tǒng)那樣去進(jìn)，我們會(huì)更加注重體驗(yàn)。也許我們會(huì)把《美麗俏佳人》做成線下的體驗(yàn)店，讓我的消費(fèi)者可以在里面學(xué)化妝，然后去體驗(yàn)我的產(chǎn)品。甚至我可能會(huì)打造一家美妝咖啡廳，讓消費(fèi)者在里面喝著咖啡去學(xué)習(xí)美妝。

我不太想做更多傳統(tǒng)的東西，我們的化妝品是達(dá)人品牌，以前沒人做過，那如果我們做線下，我希望做一個(gè)沒有見過的東西，要更好玩、更有意思，可能甚至就是《美麗俏佳人》的演播室。未來線上還會(huì)是我們最大的銷售渠道，線下可能更多的是給消費(fèi)者一種體驗(yàn)。我們永遠(yuǎn)會(huì)讓我們的女性顧客覺得不只是在購買我們的東西，而是在跟我們一起做一群很有趣很時(shí)尚的人。

Q：今天聽您的演講，您提到，現(xiàn)在您已經(jīng)有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈——傳媒、電商平臺(tái)以及自有品牌，其中，最關(guān)鍵的結(jié)果就是達(dá)人經(jīng)濟(jì)。不過在目前您的達(dá)人團(tuán)里，除了靜姐您之外，其他的大部分達(dá)人可能名氣都不是很大，還不能和一線明星相提并論，所以問題是，他們的號(hào)召力到底有多大？

A：是這樣的，我們做達(dá)人品牌之所以會(huì)選擇像小P、Kevin這樣的達(dá)人，是因?yàn)樗麄冊谶@些領(lǐng)域非常專注和專業(yè)，我們并沒有用所謂的知名度去衡量。

比如說，我們也可能會(huì)找一線的明星去為她開發(fā)品牌，但是我仍然覺得當(dāng)你去購買一個(gè)品牌，如果是一線明星開發(fā)品牌你一定會(huì)去看這條新聞，但是讓你付錢購買的時(shí)候，你一定會(huì)想一想是這些一線明星更專業(yè)還是小P這樣的美妝達(dá)人更專業(yè)。

而且，當(dāng)我們給小P老師做品牌的時(shí)候，我們會(huì)提供一系列的解決方案。比如說，我們會(huì)為一個(gè)達(dá)人品牌推出多款BB霜，每款到底怎么用，我們都是基于場景化的。比如說我們晚上要蹦迪，可能需要不脫妝BB霜；白天希望的BB霜要更透氣；冬天需要更滋潤的BB霜……這些都會(huì)有明確的解決方案。

但是我們跟名人合作時(shí)就不會(huì)這樣了，為名人做品牌其實(shí)就只是一個(gè)代言而已。所以，我們做達(dá)人品牌追求的是專業(yè)和解決方案，而且我相信，不管是達(dá)人品牌還是明星代言，本質(zhì)需要一個(gè)好的產(chǎn)品。對于我來講，我沒有迷失，我沒有覺得自己多么與眾不同，我只是覺得我可能更幸運(yùn)：擁有特別的資源，擁有了粉絲。但是如果我們不能把產(chǎn)品力做好，那就是我們的失職。

Q：最后回到電商部分，我想問個(gè)很感性的問題，就是唯品會(huì)和樂蜂網(wǎng)合并之后，您有后悔過嗎？

A：我沒有后悔，我覺得這是我最正確的選擇，而且當(dāng)我把這個(gè)決定告訴我身邊的人的時(shí)候，他們都說，李靜你做出了一個(gè)最正確的選擇。因?yàn)樵谶@一輪的洗牌過程中，一定要看清自己的優(yōu)勢和劣勢。

我覺得樂蜂網(wǎng)最優(yōu)勢的地方在于，她度過了最艱難的時(shí)間段并存活了下來，而且還形成了自己獨(dú)特的個(gè)性。然后樂蜂的自有品牌、毛利率結(jié)構(gòu)、個(gè)性等都非常的完整。但是回歸到我自己來講，電商并不是我最擅長且享受的事情。

我是一個(gè)傳媒人，我喜歡做品牌。我選擇唯品會(huì)是把樂蜂交給了一個(gè)比我更擅長的人的手里。我一直覺得，我拉著傳媒、品牌和電商平臺(tái)三駕馬車，對我來說是很大的困擾。我一直覺得我是一個(gè)夢想家，但是對于電商來說，經(jīng)常性枯燥地開會(huì)、經(jīng)營指標(biāo)等都不是我喜歡的，對于公司來講，我覺得應(yīng)該把她交給更擅長的人手里，讓她能夠更健康地生存下去、發(fā)展下去。換句話說，我的自有品牌在樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)兩個(gè)線上能夠獲得更快速的發(fā)展，這樣，我就能把最不擅長的事交給最擅長的人手中，同時(shí)，專注于傳媒和自有品牌。

回過頭來看，過去五年很多化妝品電商都死掉了，而樂蜂網(wǎng)卻活下來了，其實(shí)不是因?yàn)槲覀儔騼?yōu)秀，而是因?yàn)槲覀冑Y源太好了，我們夠幸運(yùn)。但是幸運(yùn)會(huì)一直伴隨著你嗎？顯然不是，而是要靠更多更合適的人去經(jīng)營她。