格蘭瑪弗蘭，完美終端彰顯品牌魅力

浪漫優(yōu)雅又不失親和力的復(fù)古咖啡主色調(diào)，隨處可見的百老匯俏女郎形象情景陳列，玩趣十足的復(fù)古派老爺車，復(fù)古卻不失時(shí)尚的精美擺設(shè)：旅行箱，古老音樂機(jī)，用鋁罐、紙盒、馬口鐵等產(chǎn)品包裝轉(zhuǎn)化成的環(huán)保首飾盒，每個(gè)角落精心布置的油畫……

請別誤會(huì)，這不是博物館，不是西式古風(fēng)建筑內(nèi)景，也不是藝術(shù)展覽，而是格蘭瑪弗蘭的終端陳列形象。復(fù)古、時(shí)尚、性感、個(gè)性、玩趣、環(huán)?！裉m瑪弗蘭的品牌調(diào)性，在此被展露無遺。

自將上世紀(jì)40、50年代的美國百老匯俏女郎作為包裝設(shè)計(jì)形象，俏女郎身上的浪漫、性感、復(fù)古、優(yōu)雅及俏皮等特性便融入格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品之中。而為了更好地保留品牌的風(fēng)格，配合產(chǎn)品的調(diào)性，格蘭瑪弗蘭還通過細(xì)致入微、精雕細(xì)琢的設(shè)計(jì)技術(shù)，將品牌精髓于終端得以完美極致地呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者無論走到哪個(gè)角落，都能感受到其獨(dú)一無二的品牌魅力。

精雕細(xì)琢的設(shè)計(jì)

除了強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，格蘭瑪弗蘭對終端形象的設(shè)計(jì)還遵循幾個(gè)原則：其一，把產(chǎn)品形象中“守護(hù)天使”的元素盡量放大并發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費(fèi)者第一時(shí)間記住格蘭瑪弗蘭，快速在消費(fèi)者心目中形成印象。其二，由于格蘭瑪弗蘭重視環(huán)保，在終端形象輸出時(shí)，會(huì)二次利用鋁罐、紙盒及馬口鐵等產(chǎn)品包裝材料，制作成精美的首飾盒和擺件。其三，基于渠道的區(qū)別，針對不同渠道的消費(fèi)群體，會(huì)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。大的百貨店鋪更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，小的百貨店鋪或CS、KA渠道店鋪更多的是降低消費(fèi)者購物障礙，增加消費(fèi)者的自主購買性。

可以看出，格蘭瑪弗蘭的終端形象設(shè)計(jì)不單只契合品牌的風(fēng)格調(diào)性，更重要的是在塑造品牌品位的同時(shí)拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離。顯然，要達(dá)到這樣的效果并不容易，不僅需要極其專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其設(shè)計(jì)過程也不可能一蹴而就。

格蘭瑪弗蘭的終端形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司董事長陳丹霞一手組建與培養(yǎng)的，隸屬于她直管的品牌中心，由策劃和設(shè)計(jì)等十多個(gè)隊(duì)員組成，其中包括來自格蘭瑪弗蘭澳洲公司的設(shè)計(jì)顧問團(tuán)，及曾為國內(nèi)跨國集團(tuán)、專業(yè)設(shè)計(jì)公司服務(wù)過多年的資深空間、陳列和平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

為了做到盡善盡美，從最初的構(gòu)思到最終設(shè)計(jì)稿的確定，至少需要準(zhǔn)備兩年時(shí)間。前期，團(tuán)隊(duì)會(huì)做專業(yè)的市場調(diào)研，通過了解各地消費(fèi)者購買習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等來獲取設(shè)計(jì)靈感，再通過大大小小幾十次的會(huì)議進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，去琢磨和反復(fù)溝通，對于每一個(gè)細(xì)節(jié)，如整體風(fēng)格，元素的運(yùn)用，道具、材質(zhì)的選取，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖文情景的敲定等，都需要通過反復(fù)修改和核實(shí)，以便建立一套品牌視覺形象高度和標(biāo)準(zhǔn)，從而更好、更統(tǒng)一地給消費(fèi)者傳達(dá)品牌視覺形象的美感和質(zhì)感。

渠道是劃分依據(jù)

而由于格蘭瑪弗蘭在百貨專柜、專賣店、CS和KA等不同渠道的終端形象設(shè)計(jì)具備差異化，其終端形象便主要以渠道來劃分，并因所處一、二、三線城市級別的不同而在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上略有不同。

例如，百貨渠道和專賣店針對的是高端消費(fèi)群體，此類群體更在意的是品牌能否給自身帶來價(jià)值感、優(yōu)越感，因而店面會(huì)以時(shí)尚復(fù)古的咖啡色為主色調(diào)，空間較大的百貨概念店較多地融合了時(shí)尚元素和情景陳列，整個(gè)店面設(shè)計(jì)除了會(huì)標(biāo)配能體現(xiàn)品牌調(diào)性的格蘭天使女郎情景陳列、旅行箱等道具外，還會(huì)增大客戶體驗(yàn)區(qū)的空間設(shè)計(jì)，以更舒適、更多的體驗(yàn)項(xiàng)目，給客戶營造一種賓至如歸的感覺。而CS和KA渠道，因面對的多為自主選購的群體，為了讓品牌形象更突出，會(huì)在原來的咖啡色調(diào)上添加更加明亮的鵝黃色，并對主推品增加更能凸出賣點(diǎn)的特殊陳列，適當(dāng)搭配小的裝飾配件等，以便讓消費(fèi)者更易辨知品牌、更方便選購。

同樣，格蘭瑪弗蘭的陳列柜臺也依據(jù)渠道來劃分，百貨渠道以全島和店中店等為主，柜臺的設(shè)計(jì)主要基于場地的選擇，對于小的百貨柜臺，會(huì)以優(yōu)先滿足銷售為目的，而隨著場地的增大，會(huì)更注重考慮到與消費(fèi)者的互動(dòng)空間，以更多能體現(xiàn)增值服務(wù)的設(shè)計(jì)，如玩趣互動(dòng)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)（如手部護(hù)理及即將推出的各種身體護(hù)理和基礎(chǔ)彩妝服務(wù)）等來契合消費(fèi)者情感訴求。

CS和KA渠道則主要是前背柜，因柜臺尺寸不及專賣店和百貨大，設(shè)計(jì)思路便主要以促進(jìn)銷售為目的，會(huì)以完整簡約的產(chǎn)品陳列形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以特殊的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品教育、自由的產(chǎn)品體驗(yàn)等讓消費(fèi)者能通過最簡單的方式了解品牌和產(chǎn)品。

視覺營銷的秘密

客觀而言，格蘭瑪弗蘭對終端形象設(shè)計(jì)的精雕細(xì)琢，走的是“視覺營銷”的路子。

據(jù)大量數(shù)據(jù)證實(shí)，人們在獲知外界信息時(shí)，87%靠視覺，人體活動(dòng)75%到90%靠眼睛主導(dǎo)。這充分顯示“視覺營銷”對消費(fèi)者有巨大的影響作用，氛圍的營造有助于激發(fā)購買熱情。因此，格蘭瑪弗蘭大型線下推廣促銷形象設(shè)計(jì)思路在保證與品牌調(diào)性一致的情況下，都會(huì)確保消費(fèi)者能在第一時(shí)間辨知品牌，因品牌“復(fù)古、性感、玩趣”的特點(diǎn)而停留，以達(dá)到吸客并實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

例如：每個(gè)大促形象都會(huì)搭建格蘭天使女郎身體立牌留影區(qū)、天使女郎情景陳列及產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)和游戲互動(dòng)區(qū)，并把這些設(shè)計(jì)分布在大促形象的各個(gè)角落，讓新鮮感永不落空。根據(jù)格蘭瑪弗蘭多場大促總結(jié)顯示，有90%的消費(fèi)者會(huì)因被大促新鮮時(shí)尚的形象吸引而停留，85%的消費(fèi)者在見過格蘭瑪弗蘭的終端形象后能辨知品牌，80%的消費(fèi)者會(huì)通過體驗(yàn)產(chǎn)品、游戲后產(chǎn)生購買。

而在上海（香港）美博會(huì)展出、大型路演活動(dòng)及百貨進(jìn)柜或化妝品店內(nèi)，格蘭瑪弗蘭的陳列形象都能在第一時(shí)間吸引大量消費(fèi)者聚集圍觀，并得到高度贊譽(yù)。其中，有超過50%的消費(fèi)者會(huì)詢問店面的裝飾是否出售，甚至有些會(huì)因?yàn)橄矚g產(chǎn)品附帶的贈(zèng)品而產(chǎn)生交易。

誠然，客戶決定與格蘭瑪弗蘭合作，是看中了其近年在終端良好的市場表現(xiàn)，但更深層次的原因，還在于對格蘭瑪弗蘭品牌的調(diào)性和運(yùn)營理念持有絕對的認(rèn)同感。而消費(fèi)者對格蘭瑪弗蘭的選擇，除了信賴其澳洲原裝進(jìn)口的品質(zhì)外，讓他們印象最深的，無疑是格蘭瑪弗蘭突出的終端形象。大膽創(chuàng)新、富于性感魅力的形象表達(dá)非常符合消費(fèi)者的情感訴求，大大增加了他們在心理上的價(jià)值認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)購買便順理成章。

可以說，格蘭瑪弗蘭獲得行業(yè)人士及眾多消費(fèi)者的追捧和喜愛，得益于其品牌差異化、形象差異化。這兩點(diǎn)，也帶動(dòng)了其近年的飛速發(fā)展。2013年11月份開業(yè)的廣州正佳廣場旗艦店，當(dāng)月格蘭瑪弗蘭單品牌銷售即達(dá)60萬元；近幾年陸續(xù)設(shè)立的上海正大廣場、高島屋百貨、山東煙臺振華、威海振華、濟(jì)南銀座、青島陽光、南京大洋百貨、烏魯木齊世紀(jì)金花等一線百貨專柜，月均銷售也基本在20萬元至40萬元之間。

當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)更大的業(yè)績目標(biāo)，格蘭瑪弗蘭終端形象仍在提升和完善中。店鋪中的消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)和游戲互動(dòng)區(qū)將進(jìn)一步優(yōu)化，體驗(yàn)空間、體驗(yàn)項(xiàng)目也會(huì)由原來的面部、手部，延伸至身體甚至基礎(chǔ)彩妝等方面；對于不同渠道、大促、常規(guī)促銷等的陳列標(biāo)準(zhǔn)，同樣需要完善落實(shí)；在原消費(fèi)者互動(dòng)區(qū)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將添加更多玩趣項(xiàng)目以增加消費(fèi)者的新鮮感；此外，還會(huì)制作更多簡易搭建和拆卸的促銷道具，以降低資金成本、時(shí)間成本及物流成本等，做到真正為客戶考慮周全。