梁宏麗：站在面膜的風口，你懂的

2014面膜發(fā)展白皮書的發(fā)布不是對貝豪的宣傳，而是讓大家更了解面膜市場，看到面膜品類巨大的機會點，并抓住它

今年4月份，我們參加了意大利博洛尼亞國際美容展，作為國內(nèi)唯一一家參展的面膜生產(chǎn)企業(yè)，出現(xiàn)在國際舞臺上，我們應該感到很自豪。但這次經(jīng)歷卻讓我特別無奈和受傷。

盡管我們所在的是國際館，但卻是一個很普通的標準展位，位于展廳最后方。當時中國在國際館的企業(yè)有七家，這七家都是處在最后最差的位置，沒有統(tǒng)一裝修，是因為主辦方不允許裝修，即使連續(xù)多年參展的企業(yè)也沒有這個資格。這讓我感到中國化妝品品牌在國際上還根本沒有地位。

跟品牌形象形成反差的是，中國的化妝品消費已經(jīng)成為繼美國之后的第二消費大國，這跟品牌在化妝品國際舞臺的地位完全不匹配，中國化妝品還沒有贏得自己應有的“尊嚴”。

那我們?nèi)绾稳ペA得自己的尊嚴？

我覺得在整個化妝品領域里面我們必須去做歐美品牌的劣勢品類。雖然我們在做精華液、彩妝等也還做得不錯，但如果我們想超越歐美國家卻很難。因為在西方人的眼里，我們化妝品的發(fā)展年限像新生兒一樣。

不過透過這一次意大利的參展，我也驚喜地發(fā)現(xiàn)，中國的面貼膜是遠遠領先于歐美國家的。通過四天時間的參展，跟全球很多化妝品行業(yè)人員交流，發(fā)現(xiàn)他們的想法還很落后，使用的產(chǎn)品還比較陳舊，比如說泥漿面膜或是水洗膜，他們還沒有習慣使用面貼膜。在這一點中國市場走在他們前面，這也是貝豪為什么這么多年專注耕耘在面膜領域的原因。

面膜品類成為中國唯一能跟國際大牌抗衡的一個品類，而且這一塊的市場潛力巨大。我給大家來算一筆賬，中國18周歲到50周歲的女性有4億左右，4億女性如果每月只用一片面膜，一年就是48億片，按每片均價10元算，一年就是480億元，如果一個月用兩片、三片，甚至更多，這個份額就超過了中國化妝品銷售總額。

面對如此可觀的銷售前景，我們又該如何行動？

2013年中國面膜消費總額是150億元，整個增長率要比2012年高很多。其中淘寶上面膜零售額已達22億元，屈臣氏的面膜銷售額將近17個億，那剩下的面膜市場規(guī)模約在100億左右，差不多都集中在專營店渠道。而據(jù)不完全統(tǒng)計，這個份額被400多個專業(yè)的面膜品牌分割，每個品牌拿到的平均份額可能才兩三千萬而已。

我們?nèi)绾伟堰@個品類做強做大，真正影響到歐美國家、影響全球？我覺得這是我們這一代化妝品從業(yè)人員肩上的重擔，我們不能一直被歐美化妝品品牌打壓。

從現(xiàn)實的角度出發(fā)，現(xiàn)在考慮的是國內(nèi)150億的市場如何做到300億？我認為最有機會點的市場是KA渠道和百貨渠道。首先，KA渠道是最大眾化的消費渠道，現(xiàn)在除了美即在KA渠道下沉之外，沒有第二個專業(yè)的面膜品牌能把面膜在KA渠道發(fā)揚光大，希望國內(nèi)企業(yè)可以看到這個機會點，相信現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品可以滿足大眾消費者的需求。

而高端的百貨渠道不是每個企業(yè)都能做，他需要品牌的調(diào)性和能不斷投入地資金實力，一般的企業(yè)可能沒有辦法承擔這個重任，但是真正有實力、有背景的企業(yè)需要去挖掘這一塊市場。真正去做大市場，最根本的還是要從培養(yǎng)我們的消費者開始。

其次，未來面膜還是會以輕薄隱形的材質(zhì)為主流，材質(zhì)的更新?lián)Q代也是盤活市場的一個重要發(fā)力點。這個就好比現(xiàn)在都在使用智能手機，手機的更新?lián)Q代，使得原有的功能機全部被替換掉，不僅做大了市場，也擠掉了原有的市場，現(xiàn)在就算諾基亞給我們最好的產(chǎn)品也不會使用了。

而談到未來的面膜市場，我認為在一兩年內(nèi)面膜依舊具有持續(xù)的增長趨勢，但是現(xiàn)在整個行業(yè)還比較浮躁，希望企業(yè)不要過渡營銷，營銷本身是一個重要的機會點，但是在營銷的同時，還是要回到產(chǎn)品的本身，要給消費者最好的體驗的產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多行業(yè)都在說體驗，包括面膜的體驗館，包括我們使用手機也一樣，只有好的體驗，消費者才會為產(chǎn)品買單。要培養(yǎng)消費者使用國貨的消費習慣，首先要給消費者一個愛的理由，這就要求我們必須要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，如果自己都不能相信，又怎么能夠讓別人為你喝彩呢！

現(xiàn)在很多產(chǎn)品在營銷的過程中，希望打造國際品牌的風格，但是卻忽視了中國的文化和中國元素，一個中國品牌為什么要找日韓的明星做代言呢？本質(zhì)上還是剛才講的不相信自己，其實這種做法，本質(zhì)上也無法讓消費者認同。

所以我們同行朋友也應該回歸到產(chǎn)品力上，去做其他的一些延伸的廣告和其他的營銷。我們現(xiàn)在就是要在西方人化妝品的短板上發(fā)揚光大，我們要告訴國際社會，在這種面貼膜的市場上我們是遠超他們的。

明年4月份，我還要把面膜文化的展示帶到意大利的展會上，雖然暫時規(guī)模比較小型一點，但是還是要堅持去做。西方人是比較注重文化的，但是他們在面貼膜上卻是沒有文化的，因為他們的消費習慣和使用習慣在這一方面是缺失的，所以我們要給他們創(chuàng)造一點文化，讓他們感受一下中國的面膜是非常不錯的，讓他們看到中國的面膜市場是非常巨大的。

去年參展的時候，有一個老外問我，中國的面膜為什么發(fā)展這么快？我給他的回答是，因為你們都沒有做，這個機會就讓我們抓住了，因為你們沒有做，所以我們才好。然后他聽完會心一笑。我們只有自己內(nèi)心夠強大，做出代表中國元素的產(chǎn)品，才可以真正去影響他們。我們要向西方人輸出面膜，讓他們喜歡面膜就像他們讓我們喜歡香水一樣。

在今年，我們還做了一件事情，就是聯(lián)合品觀傳媒發(fā)布了中國面膜的白皮書，這個靈感本身就是源自于上一屆的中國化妝品大會。在上一次會議上，我們找到了去做的想法，馬上就想好了整體的架構。這本白皮書不是對貝豪的宣傳，而是在面膜事故不斷發(fā)生的環(huán)境下，希望通過貝豪在面膜品類中長時間積累的經(jīng)驗，為行業(yè)人士提供一個參考。白皮書發(fā)布之后，業(yè)界的反饋也都非常好，而對于不懂面膜行業(yè)的人來說，這本白皮書是一個一個常識的普及，讀懂這本白皮書，就能了解面膜市場的70%。

面膜市場是巨大的，現(xiàn)在我們才剛開始。用小米手機創(chuàng)始人雷軍的話說，站在風口連豬都能飛起來。而現(xiàn)在站在面膜的風口上，你懂的。