高校校園媒體接受現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究

彭瓊英 田雙喜

摘 要：校園媒體在深化教育、教學(xué)改革、培養(yǎng)高素質(zhì)人才、加強(qiáng)校園文化建設(shè)、擴(kuò)大學(xué)校社會影響等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。高校校園媒體形成了重點(diǎn)突出、全面覆蓋的局面，但各校園媒體獨(dú)自工作，缺乏交流，報(bào)道內(nèi)容雷同，受眾接受程度低。成立統(tǒng)一組織，整合資源，協(xié)調(diào)各校園媒體的工作開展是我校校園媒體的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：校園媒體；接受現(xiàn)狀；發(fā)展策略

校園媒體是高校校園文化的重要組成部分，是校園文化建設(shè)的生力軍，在深化教育、教學(xué)改革、培養(yǎng)高素質(zhì)人才、加強(qiáng)校園文化建設(shè)、擴(kuò)大學(xué)校社會影響等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。校園媒體的接受和發(fā)展問題建立在對校園媒體的基本構(gòu)成和各類媒體分析的基礎(chǔ)上。本文將實(shí)證研究高校校園媒體在學(xué)生中接受現(xiàn)狀，通過數(shù)據(jù)分析，探索校園媒體發(fā)展方向。在數(shù)據(jù)樣本收集中，以湖南省大一、大二、大三學(xué)生為主要研究對象，采用自填問卷調(diào)研形式，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷282份，有效回收率為94%。在性別分布上，男性為68.5%，女性為31.5%，在年級分布上，一年級占44.3%，二年級占41.1%，三年級占14.5%。

一、高校校園媒體的接受現(xiàn)狀

（一）各類校園媒體關(guān)注情況。在調(diào)查問卷中，著重調(diào)查了學(xué)生對各類校園媒體的了解情況。了解程度排前5的分別是：陽光Radio54%、校報(bào)52%、微博37%、校園網(wǎng)36%、微信32%。在具體的關(guān)注頻率上，每天關(guān)注頻率最高的為：官方微博21%；每周關(guān)注最高為校園網(wǎng)38%；每月關(guān)注最高為校報(bào)39%，從不關(guān)注比例最高為校電視臺54%。具體見表一。

表一：高校學(xué)生關(guān)注校園媒體情況

在對校園媒體的喜愛程度調(diào)研中，排名前三的為校報(bào)23%，廣播22%，論壇17%。在對校園媒體的了解程度調(diào)研中，42%的同學(xué)選擇了極少了解，3%的同學(xué)選擇了完全。在校園媒體的影響力選項(xiàng)中，只有6%的同學(xué)選擇了校園媒體很有影響力；在如何聯(lián)系校園媒體選項(xiàng)中，僅有5%的同學(xué)選擇知道如何聯(lián)系；體現(xiàn)了高校校園媒體的影響力還有待加強(qiáng)。

（二）校園媒體關(guān)注動機(jī)。學(xué)生關(guān)注校園媒體與關(guān)注社會媒體不同，更多地在于學(xué)生事務(wù)通知、了解學(xué)校新聞，反映了學(xué)生在校期間的重點(diǎn)還是關(guān)注學(xué)習(xí)生活、學(xué)校環(huán)境。

表二：高校學(xué)生校園媒體關(guān)注動機(jī)（多選）

近半數(shù)的同學(xué)使用校園媒體在于了解學(xué)校新聞，其中以校報(bào)59.6%為最高。希望通過校園網(wǎng)了解學(xué)生事務(wù)通知的同學(xué)占

73.1%，同學(xué)們關(guān)注新媒體（微博、微信）更多地在于消遣娛樂、放松自己。

在瀏覽校園網(wǎng)站的動機(jī)中，38.4%的同學(xué)選擇了當(dāng)本院系或周圍人被報(bào)道時會瀏覽網(wǎng)站，21.6%的同學(xué)選擇了會在選課查成績時瀏覽網(wǎng)站；在微博關(guān)注選項(xiàng)中，45.8%的學(xué)生選擇了關(guān)注時事類新聞，26.2%的同學(xué)選擇關(guān)注學(xué)院、班級和社團(tuán)事務(wù)；在QQ群使用中，58.0%的同學(xué)選擇使用QQ群進(jìn)行公共事務(wù)通知和討論；在QQ群、微信群、飛信群和其他信息渠道作為班級團(tuán)支部信息發(fā)布渠道的比較中，74.3%的同學(xué)選擇了會使用

QQ群作為信息平臺。

（三）校園媒體評價。在對校園媒體的形式調(diào)研中，67.2%的同學(xué)認(rèn)為高校校園網(wǎng)站主頁設(shè)計(jì)比較美觀，大多數(shù)的同學(xué)對校園網(wǎng)主頁的形式選項(xiàng)中選擇了：內(nèi)容簡單、鏈接多；結(jié)構(gòu)清晰、有條理；風(fēng)格活潑，圖片多。

在對校園媒體的內(nèi)容調(diào)研中，大多數(shù)的同學(xué)認(rèn)為校園媒體傳播的內(nèi)容只有50%以下是自己需要的，只有5.3%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體的傳播內(nèi)容80%以上為自己需要的。

在校園媒體的功能調(diào)研中，35.7%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體對各種事件和信息的報(bào)道能夠使自己的行為和觀點(diǎn)發(fā)生變化，

33.2%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體對自己毫無影響。37.9%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體應(yīng)該報(bào)到新聞事件，豐富校園文化；43.8%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體應(yīng)該提供信息咨詢，服務(wù)學(xué)習(xí)生活；53.2%的同學(xué)認(rèn)為校園媒體能提高對內(nèi)對外宣傳，提高學(xué)校影響力。

調(diào)研結(jié)果體現(xiàn)出，高校校園媒體在學(xué)生中影響有待加強(qiáng)，學(xué)生對不同的校園媒體有著不同的信息獲取期待，新媒體在學(xué)生中的影響相對其他媒體而言更廣泛。校園媒體的傳播校園文化、提升學(xué)校影響力、服務(wù)教學(xué)生活等方面的能力有待提升。

二、高校校園媒體整合發(fā)展的優(yōu)勢與策略

高校校園媒體總體呈現(xiàn)出覆蓋全面、重點(diǎn)突出的局面，校報(bào)、校園網(wǎng)站、校園廣播是校園媒體的三大支柱，在校園文化建設(shè)與宣傳中發(fā)揮著主力軍作用，新媒體也以較快的速度進(jìn)入校園媒體平臺，占據(jù)越來越重要的地位。在各平臺建設(shè)中，相關(guān)組織、管理部門都投入了極大的人力、物力。校報(bào)、電視臺、廣播站已成為管理規(guī)范、發(fā)展成熟的傳統(tǒng)媒體，微博、微信等新媒體出現(xiàn)時間較短，發(fā)展速度快，目前沒有一套完整科學(xué)的運(yùn)營體系。由于沒有高效的信息共享渠道，統(tǒng)一的信息采集隊(duì)伍，導(dǎo)致各媒體出現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容重復(fù)，報(bào)道欄目雷同的現(xiàn)象，如何整合各校園媒體的職能，發(fā)揮不同平臺特色優(yōu)勢，形成全媒體工作格局成為了校園媒體發(fā)展亟需解決的問題。

（一）組織管理方式的整合。目前，校報(bào)和校園網(wǎng)、電視臺、廣播大多分屬不同部門管理，各職能部門、學(xué)院也在探索相應(yīng)的新媒體平臺。各媒體的工作大多是相互獨(dú)立的。以長沙理工大學(xué)為例，學(xué)校校園網(wǎng)每天更新，由一級頁面和18個學(xué)院、41個相關(guān)部門的59個二級頁面構(gòu)成。校報(bào)每周一期，16個欄目，4名老師指導(dǎo)42名學(xué)生者開展工作。校電視臺每周更新4-5條，3名老師指導(dǎo)30余名學(xué)生參與編輯。陽光傳媒（陽光論壇、陽光Radio廣播電臺、shineland電子雜志）由1名老師指導(dǎo)50余名學(xué)生參與工作；在新媒體使用方面，學(xué)校職能部門官方微博15個，各學(xué)院學(xué)工微博17個，社團(tuán)微博124個（微博來自新浪微博統(tǒng)計(jì)），由各組織工作人員負(fù)責(zé)。紙媒建設(shè)方面，各學(xué)院自辦刊物18項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)自辦刊物3項(xiàng)。近300個校園媒體各自采寫稿件，沒有進(jìn)行有效地溝通，新聞重復(fù)報(bào)道現(xiàn)象比比皆是。根據(jù)2013年網(wǎng)站新聞發(fā)布情況，95.3%的二級頁面新聞與一級頁面完全相同。多數(shù)新媒體平臺的資料來源于校園網(wǎng)站，卻又沒有根據(jù)不同平臺的特色再加工，極大地浪費(fèi)了人力資源，影響了傳播效果。

成立統(tǒng)一的組織管理機(jī)構(gòu)，整合全校的校園媒體資源。在統(tǒng)一的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的管理下，通過整合網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、博客、微博、雜志、校園BBS論壇、宣傳櫥窗等校園媒體，實(shí)現(xiàn)校園媒體整合傳播；建立自下而上的通訊員隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)信息交互共享；開發(fā)校園媒體人才培養(yǎng)課程，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)科學(xué)化；完善校園媒體管理制度，實(shí)現(xiàn)校園媒體運(yùn)營規(guī)范化；優(yōu)化設(shè)備資源配置，實(shí)現(xiàn)校園媒體和教學(xué)設(shè)備資源共享。

（二）傳播途徑的整合。校園媒體傳播途徑的情況將影響校園媒體間的合作，具有相同傳播途徑的媒體自然會合作得更為緊密。為促進(jìn)各校園媒體之間的交流，減少信息在共享過程中的關(guān)卡，形成有效的溝通機(jī)制，可著重整合不同校園媒體之間的傳播途徑。特別是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的整合。

根據(jù)CNNIC發(fā)布《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，截止2013年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民4.64億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)分析中，得出“學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%”。根據(jù)筆者調(diào)研，我校39.0%的學(xué)生選擇電腦上網(wǎng)，61%的同學(xué)選擇了手機(jī)上網(wǎng)，比例為1：2，。說明在傳播途徑整合方面，要特別注重網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）與傳統(tǒng)媒體的整合。

各校園媒體可充分挖掘自己優(yōu)勢，發(fā)揮出紙媒深度報(bào)道、廣播短、平、快；學(xué)生刊物充滿活力；電視現(xiàn)場感強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)信息豐富的特點(diǎn)，同時利用其它的媒體做好推廣工作。如：校電視臺的視頻可以通過校報(bào)深度報(bào)道、微信、微博等形式向全校同學(xué)展示；校園廣播電臺的節(jié)目也可以在校報(bào)、微信、微博上進(jìn)行展現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，手機(jī)制造行業(yè)的發(fā)展，智能機(jī)將進(jìn)一步普及，使用手機(jī)瀏覽信息將成為人們生活的習(xí)慣方式。將各類校園媒體整合成統(tǒng)一的手機(jī)客戶端，通過手機(jī)終端了解各個平臺的信息資源，將成為各高校媒體發(fā)展的趨勢。

（三）報(bào)道內(nèi)容編排的整合。每一個校園媒體都有自己的獨(dú)特屬性，有特有的傳播性質(zhì)、任務(wù)、對象的限定。如同報(bào)刊是人體的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是眼睛、耳朵的同時延伸一般，充分調(diào)動各個感官的功能，發(fā)揮各個媒體的傳播優(yōu)勢，達(dá)到最佳的工作效果是校園媒體整合的主要目標(biāo)。

校園是一個相對獨(dú)立的環(huán)境，信息來源有限，新聞報(bào)道難免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如何避免同質(zhì)化，是校園媒體整合中需要解決的主要問題。管理機(jī)構(gòu)要站在全局的高度，在布置校園文化宣傳報(bào)道任務(wù)時，綜合分析各校園媒體的特征，結(jié)合受眾接受信息的條件、時間、手段，調(diào)動所有校園媒體力量在時間上、內(nèi)容上相互配合，在報(bào)道方式、報(bào)道特色上有所側(cè)重，進(jìn)行區(qū)別傳播。如：廣播可以提前對校報(bào)、校電視臺等即將發(fā)行的內(nèi)容進(jìn)行階段性的劇透；校報(bào)可對廣播、電視臺的欄目進(jìn)行節(jié)目預(yù)報(bào)；各宣傳櫥窗可配合重大活動時對廣播、電視、報(bào)紙等相關(guān)的要求進(jìn)行及時調(diào)整。“校報(bào)的深度品滾稿件能夠使校園廣播電視的節(jié)目更具權(quán)威性和深刻性，很好地彌補(bǔ)了校園廣播電視新聞報(bào)道內(nèi)容深度不夠的不足。”[2]各校園媒體及時資源共享，加強(qiáng)互動，使媒體資源用途多樣化，采集的信息通過不同的形式轉(zhuǎn)化成適合不同媒體的需要，從而達(dá)到校園媒體相互造勢增值，延伸媒體功能，及時擴(kuò)大傳播的深度和廣度，形成報(bào)道的輿論合力。

校園媒體產(chǎn)生于校園的，以學(xué)生為主要服務(wù)對象的，宗旨是為學(xué)生的學(xué)習(xí)、成長服務(wù)。校園媒體的整合，不僅在于對傳播平臺、傳播途徑、傳播內(nèi)容的擴(kuò)展和豐富，更重要地是將各類校園媒體有機(jī)結(jié)合，真正發(fā)揮出各媒體的作用，使管理者更貼近學(xué)生，了解學(xué)生真實(shí)的思想動態(tài)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行價值判斷和理解，針對共性問題，可以更及時進(jìn)行指導(dǎo)、提供幫助深入落實(shí)服務(wù)學(xué)生成長成才。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//tech.163.com/special/cnnic32/，2013.7