高校校園電視臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的路徑探析

陳啟源

【摘要】近些年，處于校園環(huán)境中的高校校園電視臺(tái)，發(fā)展面臨著體制、資金、技術(shù)、人才等諸多因素的約束。那么，高校校園電視臺(tái)除宣傳教育功能之外，能否突破瓶頸參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)呢？本文立足高校校園電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，參考部分高校校園電視臺(tái)發(fā)展改革的案例，對(duì)高校校園電視臺(tái)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的途經(jīng)和策略進(jìn)行探討，力圖為校園電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提出若干意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】高校校園電視臺(tái)；校園媒體；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

自1989年北京大學(xué)正式成立校園電視臺(tái)以來(lái)，我國(guó)高校創(chuàng)辦電視媒體經(jīng)歷了20多年的實(shí)踐和探索，高校電視臺(tái)也得到了快速的發(fā)展。但在市場(chǎng)化、信息化的日益影響下，我國(guó)高校校園電視臺(tái)發(fā)展的局限性日益凸顯。而在新聞傳播教育的發(fā)源地美國(guó)，大學(xué)的校園電視臺(tái)在承擔(dān)新聞教育實(shí)踐基地和營(yíng)造校園文化途徑的同時(shí)，早已邁入了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)階段。

眾所周知，相對(duì)其它類型的校園媒體而言，校園電視臺(tái)的一次性建設(shè)投入和持續(xù)性的資金消耗都是巨大的，資金缺乏成了限制校園電視臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新的重要難題。更重要的是在教育體制的影響下，校園電視臺(tái)脫離了社會(huì)媒體的運(yùn)營(yíng)方式，發(fā)展受到了局限，其本身的職能發(fā)揮達(dá)不到預(yù)期的效果。有些高校校園電視臺(tái)甚至因?yàn)橘Y金鏈條斷裂、發(fā)展體制受限的原因，出現(xiàn)了倒退的現(xiàn)象。

校園電視臺(tái)等校園媒體為學(xué)校的改革和發(fā)展發(fā)揮了不可替代的作用，在新時(shí)期、全媒體、市場(chǎng)化的新形勢(shì)下，縱觀高校校園電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，諸多高校校園電視臺(tái)開(kāi)展了許多有益的嘗試。隨著實(shí)踐的探索、觀念的更新、政策的相對(duì)寬松，以及日漸擴(kuò)大的大學(xué)校園消費(fèi)市場(chǎng)，校園電視臺(tái)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的形勢(shì)逐步明朗。

《2010中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，受訪校園媒體中，已有45家校園媒體所在學(xué)校成立了校園傳媒集團(tuán)，占受訪總體的20.5%；同時(shí)，90%的校園媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為，校園媒體有可能或者完全有可能形成穩(wěn)定成熟的媒體[1]。由此，我們可以嘗試著對(duì)校園媒體如何參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行初步的探討。

一、建立公司化管理模式

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藍(lán)光電視臺(tái)，最初是基于學(xué)生興趣的基礎(chǔ)上成立“藍(lán)光數(shù)碼科研室”，后來(lái)逐漸發(fā)展壯大成立電視臺(tái)。這所沒(méi)有影視媒體等相關(guān)專業(yè)的高職院校，憑借校園電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)，培養(yǎng)了400多名影視媒體專門人才，遍布珠三角各大電視臺(tái)、報(bào)社、廣告公司和其他創(chuàng)意文化公司。這所高職院校校園電視臺(tái)的成功案例，正是憑借著其公司化的管理模式取勝的。

從藍(lán)光電視臺(tái)管理模式的構(gòu)架中我們可以看出，校園電視臺(tái)在擁有傳統(tǒng)育人的功能以外，還能夠培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能，并為其提供學(xué)習(xí)或工作的機(jī)會(huì)?；谶@樣的構(gòu)想，藍(lán)光電視臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了兩類特色項(xiàng)目，即校企合作人才培養(yǎng)項(xiàng)目和校內(nèi)教學(xué)服務(wù)項(xiàng)目，并建立了全真的電視臺(tái)組織結(jié)構(gòu)與學(xué)生員工的彈性管理模式。

與社會(huì)接軌，校園電視臺(tái)采用公司化的管理模式。形成的分部門、薪資績(jī)效考核制度激發(fā)了工作人員的熱情，解放了制作節(jié)目的思想、培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，更為校園電視臺(tái)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好了管理制度上的準(zhǔn)備。

二、強(qiáng)化內(nèi)功

（一）做好自身定位

一直以來(lái)，高校校園電視臺(tái)的基本定位都是立足校園，突出其教育性、學(xué)術(shù)性和政策性，而參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的校園電視臺(tái)還需要考慮到其商業(yè)性特點(diǎn)。參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高校校園電視臺(tái)，一方面要繼續(xù)正確引導(dǎo)輿論、培育實(shí)踐人才、營(yíng)造校園文化；另一方面，校園電視臺(tái)要結(jié)合校園媒體的屬性和自身的實(shí)力，有選擇、分階段的參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)階段，校園電視臺(tái)的定位可以是：在平衡商業(yè)化運(yùn)作的利益驅(qū)使和校園媒體固有屬性的雙重杠桿的前提下，依托校園自身的消費(fèi)市場(chǎng)，確立以“校內(nèi)為主、校外為輔”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，逐步成立傳媒公司，形成電視節(jié)目品牌，從而走向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

（二）提高節(jié)目質(zhì)量

校園電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量是校園電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，也是展示校園電視臺(tái)特色的重要表現(xiàn)。目前高校校園電視節(jié)目整體內(nèi)容形式較為單一，缺少具有文化內(nèi)蘊(yùn)的品牌欄目，節(jié)目的制作水平更難以達(dá)到專業(yè)電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，節(jié)目質(zhì)量高低對(duì)電視品牌影響重大，校園電視臺(tái)直接誕生在新聞傳播學(xué)術(shù)界氛圍中，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的理論根基。如果說(shuō)學(xué)界指導(dǎo)業(yè)界，那么校園電視臺(tái)制作的電視節(jié)目應(yīng)該成為業(yè)界學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，可事實(shí)恰恰相反。提高節(jié)目質(zhì)量是校園電視臺(tái)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

擁有一支專業(yè)的新聞人才隊(duì)伍是辦好校園電視臺(tái)的最基本保障。《2010中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，在校園媒體的管理體制中，采取“學(xué)生負(fù)責(zé)人—中層干部—普通成員”三級(jí)管理體制的最多，這說(shuō)明現(xiàn)階段校園媒體成員主要是在校學(xué)生。95.4%的校園媒體有指導(dǎo)老師，其中41%的校園媒體擁有1位指導(dǎo)老師，26.9%的校園媒體擁有2位指導(dǎo)老師，32.1%的校園媒體擁有3位指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師中55.3%的指導(dǎo)老師有新聞專業(yè)背景，從事過(guò)新聞工作[2]。

由此可見(jiàn)，校園電視臺(tái)的人才隊(duì)伍都以學(xué)生為主體、具有較強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)能力的專職老師相對(duì)較少。校園電視臺(tái)實(shí)踐性強(qiáng)的工作特點(diǎn)對(duì)專業(yè)指導(dǎo)教師的要求更高，對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)周期更長(zhǎng)，而電視節(jié)目的制作和運(yùn)營(yíng)需要建立高效的人才團(tuán)隊(duì)。因此，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)是高校校園電視臺(tái)發(fā)展進(jìn)步、參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的迫切要求。

（四）提升競(jìng)爭(zhēng)合作意識(shí)

《2010中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，73.8%的受訪者認(rèn)為紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)三類校園媒體之間的關(guān)系是“合作為主、競(jìng)爭(zhēng)為輔”或“只有合作、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”。不到10%的受訪者認(rèn)為紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)三類校園媒體之間“競(jìng)爭(zhēng)為主、合作為輔”[3]。由此可以推斷，校園內(nèi)部不同形態(tài)的媒體間并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

校園電視臺(tái)要參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就不得不面對(duì)與社會(huì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)與合作。校園電視臺(tái)需要增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、合作的能力。從媒體經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，校園電視臺(tái)可以先嘗試突破本校媒體環(huán)境，加強(qiáng)與校外媒體的合作，從而整體提升校園電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）推進(jìn)資源整合

1、校內(nèi)媒體資源整合

報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)融合新媒體的發(fā)展道路能給校園電視臺(tái)發(fā)展提供很好的借鑒。校園電視臺(tái)可以通過(guò)與其它校園媒體合作的形式實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、信息共享。如，新建的校園電視臺(tái)采用的播出系統(tǒng)基本上是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，不僅能節(jié)省經(jīng)費(fèi)，而且符合當(dāng)代大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)化的生活特點(diǎn)。

2、校外媒體資源整合

目前高校結(jié)合校園電視臺(tái)成立的傳媒集團(tuán)中，與電視臺(tái)、影視公司、廣告公司合作經(jīng)營(yíng)是一種普遍的模式。這不僅為校園電視臺(tái)提供了業(yè)務(wù)指導(dǎo)，更為其參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供了必要的資源和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的保障。通過(guò)成立傳媒集團(tuán)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方式，實(shí)質(zhì)上就是校園媒體整合校外媒體資源發(fā)展自身。

3、組建校園電視聯(lián)盟

校園電視臺(tái)整合校外媒體資源的另一種方式，即組建不同學(xué)校電視臺(tái)聯(lián)盟。2004年高校校報(bào)網(wǎng)在山東大學(xué)成立，2006年高校廣播節(jié)目聯(lián)盟在北京誕生，2008年中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟在教育部、團(tuán)中央牽頭下發(fā)起。這些都能成為校園電視聯(lián)盟的建設(shè)模型。雖然在新浪網(wǎng)的推波助瀾下，“中國(guó)高校電視臺(tái)聯(lián)盟”已經(jīng)有了一定的影響，但要想以此整合各高校校園電視市場(chǎng)還需做出很多努力。

三、探索多種經(jīng)營(yíng)模式

（一）參與廣告經(jīng)營(yíng)

廣告收入作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下大部分電視臺(tái)收入的重要來(lái)源，對(duì)電視臺(tái)的生存和發(fā)展起著重要作用。隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)的改革和發(fā)展，校園電視臺(tái)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，通過(guò)策略性的引入廣告，對(duì)于校園電視臺(tái)的發(fā)展有著良好的促進(jìn)作用[4]。

我們應(yīng)該意識(shí)到，社會(huì)廣告資源是校園電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值的重要渠道，是校園電視臺(tái)從根本上解決經(jīng)費(fèi)不足、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托，廣告經(jīng)營(yíng)可以成為大部分高校校園電視臺(tái)解決目前困境的重要途徑。因此，應(yīng)當(dāng)適度的、有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)校園廣告資源，廣告內(nèi)容應(yīng)該符合高校的人文環(huán)境，以利于校園文化的健康發(fā)展。

（二）與企業(yè)間聯(lián)動(dòng)

以湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)合作開(kāi)辦的《超級(jí)女聲》為例，電視媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間合作開(kāi)發(fā)電視品牌，取得的雙重效益是驚人的。蒙牛利用自己在全國(guó)范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多種手段與《超級(jí)女聲》全方位融合，解決了湖南衛(wèi)視資金和傳播渠道問(wèn)題，將其影響力擴(kuò)大到極致。同時(shí)，也使蒙牛迅速提升了人氣，帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)[5]。

校園電視臺(tái)雖然在注意力和影響力上有所局限，但其與校園環(huán)境的接近性和校園消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力能夠滿足企業(yè)的要求。近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)化，眾多企業(yè)開(kāi)始尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入校園市場(chǎng)，而校園電視臺(tái)的工作職能和特性能夠勝任各種大型活動(dòng)的策劃、組織和宣傳，更能得到豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）參與商業(yè)項(xiàng)目

校園電視臺(tái)依托學(xué)校的設(shè)備和人才資源，在確保完成校內(nèi)任務(wù)的同時(shí)，可直接參與校外商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作。目前大多數(shù)高校校園電視臺(tái)，通過(guò)成立全資子公司形式的傳媒公司來(lái)參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，承接影視、廣告等商業(yè)項(xiàng)目。商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作無(wú)疑可使校園電視臺(tái)得到較高的收益，有利于校園電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

例如，校園電視臺(tái)作為民間視頻的重要來(lái)源地之一，有著較為可觀的輻射人群，也成為了各大視頻門戶網(wǎng)站必爭(zhēng)之地。因此，校園電視臺(tái)可以組建專門的團(tuán)隊(duì)與視頻網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，通過(guò)創(chuàng)作視頻作品獲得回報(bào)。

總之，校園電視臺(tái)除了具有政治屬性外，其產(chǎn)業(yè)屬性也應(yīng)該受到足夠的重視和開(kāi)發(fā)。高校校園電視臺(tái)的發(fā)展應(yīng)該在組建公司化管理模式、強(qiáng)化內(nèi)功、探索多種經(jīng)營(yíng)模式的策略下，結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)，不斷吸收傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新經(jīng)驗(yàn)，參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng)新型校園媒體的經(jīng)營(yíng)之路。

注釋：

[1][2][3]中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟.2010中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告[R].P：48、9、8.

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