我國汽車營銷存在的問題與對策研究

張銳

摘 要：本文主要論述的是現(xiàn)階段我國汽車營銷所存在的問題與對策的研究。分析總結(jié)了目前我國汽車營銷存在的一些問題和不足，并對這些問題和不足提出了一些相應(yīng)的解決方法和對策。以此為基礎(chǔ)，提出了一些關(guān)于未來我國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展的一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；汽車發(fā)展；對策研究

一、目前我國汽車營銷存在的問題

（一）營銷理念存在問題。營銷學(xué)是從西方傳來的，雖然在國內(nèi)已經(jīng)有了發(fā)展，但畢竟是舶來品，所以，目前我國汽車營銷理念存在的問題主要還是思維和文化的問題，思維方面主要是國內(nèi)還沒有將汽車營銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，從外部來看，容易將汽車營銷和其他銷售混淆，甚至認為沒有什么區(qū)別。

（二）汽車銷售模式存在的問題。（1）營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，因此營銷隊伍的素質(zhì)高低對于汽車的銷售影響很大。（2）汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。（3）汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售品牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全，但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來。

（三）汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在的問題。（1）標準和法規(guī)體系不完善。為發(fā)展國內(nèi)汽車工業(yè)，政府及相關(guān)的部門出臺了各項法規(guī)政策來推進汽車工業(yè)的發(fā)展，但相對于汽車制造業(yè)來說，汽車售后服務(wù)的發(fā)展明顯滯后，長期以來，汽車售后服務(wù)業(yè)并沒有統(tǒng)一的服務(wù)標準和行業(yè)規(guī)范。（2）售后服務(wù)意識落后。在我國，汽車售后服務(wù)企業(yè)自身的服務(wù)意識是相對落后的，國外售后服務(wù)的立足點是提高保質(zhì)期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務(wù)，而我國的售后服務(wù)的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅(qū)動下，不是想方設(shè)法解決疑難問題，而是誘導(dǎo)顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。（3）不重視信息反饋。目前流行的汽車銷售方式是4S專賣店，也就是集“整車銷售”、“零部件供給”、“修理”、“信息反饋”四大功能。在技術(shù)上，4S店天天都要接待用戶進行檢查、保養(yǎng)、維修、索賠等等，這些信息對改進產(chǎn)品具有極大的價值。雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿足回應(yīng)或解決。

二、對我國汽車營銷存在問題的對策研究

（一）關(guān)于營銷理念存在問題相關(guān)對策研究。首先，思想上去掉浮躁，堅持執(zhí)著、實事求是、腳踏實地的工作方針；其次，永遠把為客戶服務(wù)放在第一位的工作方針；最后，關(guān)注細節(jié)，為工作中的每一個細節(jié)建立一個工作標準，以此標準做為衡量自己工作好壞的工作方針。

汽車營銷理念工作中應(yīng)注意的幾個細節(jié)：密切關(guān)注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，建立一套市場信息收集的工作機制及實施標準。根據(jù)實際的市場狀況和本公司的實力，確立適合公司發(fā)展的各種市場營銷策略。

統(tǒng)一本公司所有市場營銷人員的市場營銷理念，與本公司的市場營銷人員一起討論市場營銷策略，只有得到大多數(shù)人認可的市場營銷策略，才能通過予以執(zhí)行。 必須向公司所有員工灌輸“為客戶服務(wù)”的企業(yè)經(jīng)營理念，銷售部、售后服務(wù)部直接為客戶服務(wù)，公司的其他部門通過為銷售部、售后服務(wù)部服務(wù)間接為客戶服務(wù)。

永遠不要迷信廣告的宣傳作用，在廣告投入上如果無法預(yù)知廣告的投放效果堅決不予投入，產(chǎn)品的品牌形象主要還是靠產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性、服務(wù)與企業(yè)的信譽來樹立的。

（二）針對現(xiàn)有汽車銷售模式存在問題的對策研究。（1）要有針對市場發(fā)展的政策指導(dǎo)和宏觀控制。（2）整合政府部門職責(zé)。（3）以過去的成功為依據(jù)，以現(xiàn)在的市場為導(dǎo)向，確定未來的行動計劃，制定有效的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略。（4）新“汽車產(chǎn)業(yè)政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺無疑對規(guī)范汽車銷售市場的發(fā)展有著積極的意義。進一步形成清晰的銷售體系指導(dǎo)思路，是國家對銷售市場實現(xiàn)調(diào)控的有效手段。

（三）汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在問題的對策研究。（1） 規(guī)范服務(wù)標準。目前，市場上的汽車品牌和汽車型號林林總總，種類繁多，加之售后服務(wù)本身也有很多種類，造成了汽車售后服務(wù)方式方法千差萬別，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。（2）提高銷售人員的素質(zhì)?？茖W(xué)技術(shù)的進步，汽車科技的發(fā)展也不斷進深入，順理成章的各汽車4S店或汽車二級維修企業(yè)也都相應(yīng)的配置了各種先進的診斷儀器、設(shè)備和工具，尤其針對品牌車型檢驗的專用電腦檢測設(shè)備也都逐漸引進。但是國內(nèi)汽車售后服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員年齡偏大，知識結(jié)構(gòu)老化，對汽車新技術(shù)的把握以及先進診斷儀器設(shè)備的使用都比較困難，因此需要提高銷售人員的綜合素質(zhì)。（3）嚴格控制零部件的質(zhì)量和成本。在我國汽車售后服務(wù)市場上，由于目前中國的零配件供給市場日趨活躍，尤其是修理、更換配件方面，主要流通著“進口產(chǎn)品”、包括合資企業(yè)生產(chǎn)的“國產(chǎn)品”及“仿制品”。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，“仿制品”零配件的價格和費用雖低，但是供給的配件質(zhì)量較差，實際上是高價供給源，因此產(chǎn)品質(zhì)量要考慮的因素除了包括產(chǎn)品本身是不是符合企業(yè)的要求之外，其耐用性，廢品率等情況也是需要考慮的。

參考文獻：

[1] 欒志強，陳紅華.汽車營銷師.北京理工大學(xué)出版社，2007

[2] 戚叔林.汽車市場營銷.機械工業(yè)出版社，2009