汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增長，國家對汽車行業(yè)也出臺了相關(guān)扶持政策，汽車行業(yè)由此迅速發(fā)展。廣告作為一種重要的市場營銷手段，在汽車行業(yè)中也成功應(yīng)用，伴隨著汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車廣告文化也隨之發(fā)展起來。本文就汽車廣告文化的概念、特征以及內(nèi)容進(jìn)行了介紹，并從廣告文化的角度出發(fā)，對如何將廣告文化成功運(yùn)用到汽車營銷當(dāng)中，進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：汽車廣告；廣告文化；汽車營銷

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球經(jīng)濟(jì)一體化以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增長，國內(nèi)汽車行業(yè)也發(fā)展迅猛。近年來，我國汽車行業(yè)的生產(chǎn)量和銷售量在世界處于前列，國內(nèi)汽車銷售市場具有一定規(guī)模，我國已經(jīng)成為汽車大國。汽車廣告在所有行業(yè)的廣告中，是投放量占據(jù)前列的行業(yè)廣告。汽車廣告對于汽車行業(yè)的影響力也越來越大，汽車廣告逐漸成為汽車行業(yè)重要的營銷手段。因此，針對汽車廣告文化，下文將對其概念、特征以及內(nèi)容，進(jìn)行介紹。另外，關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中如何應(yīng)用，也將提出建議。

1 汽車廣告文化介紹

1.1 汽車廣告文化的概念

作為商業(yè)文化向汽車營銷中的延伸，汽車廣告文化是商業(yè)文化的組成部分，同時(shí)也是一種價(jià)值體系[1]。而這種體系是指相關(guān)組織機(jī)構(gòu)在長期的汽車廣告，或者汽車服務(wù)類廣告的活動(dòng)中，所表現(xiàn)出的體系。其組織機(jī)構(gòu)一般都包括汽車生產(chǎn)商、銷售代理商以及相關(guān)廣告公司等。

1.2 汽車廣告文化的特征

汽車廣告的目的是一切廣告活動(dòng)，都必須服務(wù)于商業(yè)目的，就是起到廣告促銷的效果，達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。汽車廣告文化的主要特征體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.2.1 商業(yè)性

上文提到，汽車廣告的目的就是為了達(dá)到汽車銷售的目標(biāo)。而所謂汽車廣告，其實(shí)就是汽車生產(chǎn)商通過廣告，向群眾傳達(dá)汽車信息，促進(jìn)汽車銷售的一種傳播手段[2]。所以汽車廣告的根本所在就是為了宣傳、和銷售，有著極強(qiáng)的商業(yè)性。

1.2.2 依附性

之前提到過，汽車廣告文化是一種價(jià)值體系，是汽車生產(chǎn)商用來傳播汽車信息的一個(gè)載體。廣告文化是依附于廣告本身才產(chǎn)生的，作為物質(zhì)載體，廣告本身承載了廣告文化所有的精神理念和價(jià)值體系。因此，汽車廣告文化本身就是依附于廣告本身才存在，沒有廣告本身，何談汽車廣告文化之說。

1.2.3 社會(huì)性

如今社會(huì)，物質(zhì)水平已經(jīng)有了極大的提高，人民群眾在物質(zhì)上也有了一定的追求。汽車，在街上隨處可見，與群眾生活息息相關(guān)。汽車已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。因此，汽車廣告文化，不僅僅只是汽車生產(chǎn)商和廣告商這些人的文化，而是社會(huì)群眾共同分享的文化。一個(gè)被認(rèn)同的汽車廣告，其廣告文化包含的思想和內(nèi)容，必將是社會(huì)群眾所認(rèn)可的。作為社會(huì)文化的組成部分，汽車廣告文化廣泛存在于社會(huì)各個(gè)角落。

1.2.4 時(shí)代性

汽車廣告文化的興起，源自于汽車行業(yè)本身的飛速發(fā)展。并且伴隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，汽車行業(yè)也不停的發(fā)展，汽車廣告文化也隨之不斷完善進(jìn)步。不同時(shí)期的汽車廣告文化，是截然不同的，時(shí)代的進(jìn)步，帶來的是科技的進(jìn)步。因此，各個(gè)時(shí)代的汽車廣告文化不論是在審美、表現(xiàn)形式、價(jià)值觀念、創(chuàng)作理念以及經(jīng)營方式等各個(gè)方面來說，都各不相同，具有著當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)。

1.2.5 約束性

既然是廣告，那么勢必要遵守廣告領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)定。其約束性主要表現(xiàn)在兩方面：第一，汽車生產(chǎn)商和廣告商之間約定的行為準(zhǔn)則；第二，一切汽車廣告活動(dòng)都要遵循相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行，受到法律的約束。

1.3 汽車廣告文化的內(nèi)容

1.3.1 價(jià)值觀念

一個(gè)好的價(jià)值觀念，代表了一個(gè)好的汽車廣告。所謂價(jià)值觀念，就是汽車生產(chǎn)商和銷售代理商通過制作播出汽車廣告，向社會(huì)傳播企業(yè)自身的價(jià)值觀念、企業(yè)的文化和形象這個(gè)過程中，所表現(xiàn)出的思想內(nèi)容和價(jià)值取向。

1.3.2 法規(guī)制度

汽車廣告行業(yè)要想順利發(fā)展，擁有一套完善的法律政策是必不可少的條件。而法律政策的建立，是為了對汽車廣告行業(yè)進(jìn)行一個(gè)約束和管理，目的是保障汽車營銷市場的秩序以及消費(fèi)群眾的利益。

1.3.3 廣告道德

關(guān)于廣告道德，其目的是在建立了相關(guān)法律規(guī)定的前提下，進(jìn)行道德約束。不同于法律規(guī)定的強(qiáng)制性，道德約束沒有強(qiáng)制性，主要依靠的是自覺性。這就要求汽車生產(chǎn)商和相關(guān)代理商以及廣告商，要有一定的自覺性，提高道德水準(zhǔn)。

2 關(guān)于汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議

從廣告文化角度出發(fā)，就汽車廣告文化如何在汽車營銷中應(yīng)用，現(xiàn)提出以下建議：

2.1 汽車廣告活動(dòng)要具備有特色主題和創(chuàng)意

廣告的靈魂是什么，是創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)廣告，同理，一個(gè)好的創(chuàng)意能成就一個(gè)好的汽車廣告。一個(gè)好的汽車廣告創(chuàng)意會(huì)在很大程度上，加強(qiáng)汽車廣告自身的影響力，從而激發(fā)出群眾的需求和興趣。汽車廣告有了創(chuàng)意，才會(huì)吸引到群眾的注意，從而注意到廣告中的產(chǎn)品，沒有好的廣告創(chuàng)意，何談吸引群眾，更不要說達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

主題，顧名思義就是汽車廣告中的主要內(nèi)容，就是汽生產(chǎn)商想要傳達(dá)給群眾的中心思想。比如，這個(gè)汽車廣告的主題是想告訴群眾，這款汽車的質(zhì)量好、性價(jià)比高。還是想告訴群眾，這款汽車高端大氣，是成功人士必備。

在廣告制作前，以上兩點(diǎn)，生產(chǎn)商和廣告商都應(yīng)該進(jìn)行深刻的探討研究，確立一個(gè)具有特色主題和創(chuàng)意的廣告。

2.2 注重廣告的目的性

汽車廣告的目的就是為了通過廣告的手段，向群眾傳播生產(chǎn)商的信息、汽車品牌的信息，讓群眾在有了一定的了解之后，接受并購買汽車。因此汽車廣告的一切活動(dòng)都應(yīng)該以這個(gè)為前提進(jìn)行，包括汽車廣告的投放。

隨著信息時(shí)代的全面到來，汽車廣告的投放不僅僅局限于電視、廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體手段。新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介手段，也可以作為汽車廣告投放的方式。關(guān)于兩者之間如何選擇，就需要生產(chǎn)商和廣告商要明確自己的目的，在投放廣告前，要充分了解廣告的受眾群體是哪些，受眾接受信息的途徑是哪些。

2.3 注重廣告的效果

所謂廣告效果，可以從兩方面來理解。第一，汽車廣告播出以后，帶來的經(jīng)濟(jì)效益；第二，對于廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度。在對廣告活動(dòng)所帶來的效果進(jìn)行評價(jià)時(shí)，需要結(jié)合以上兩個(gè)方面，不能只是單純的根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益來判斷效果。還要從廣告活動(dòng)帶來的社會(huì)效益以及心理效益等各方面來進(jìn)行評價(jià)。

廣告投放后，及時(shí)對廣告的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評價(jià)。通過對廣告效果的檢測和評價(jià)，能客觀的評價(jià)出廣告的好壞，包括上文提到的廣告創(chuàng)意、主題等。

2.4 用汽車廣告引領(lǐng)健康消費(fèi)觀念

汽車廣告文化在某種程度上會(huì)影響群眾的消費(fèi)觀，這就要求汽車廣告文化務(wù)必要為群眾制造一個(gè)健康的消費(fèi)觀念。

眾所周知，汽車雖然給人們生活帶來了很大的便利，但是也存在一定的弊端，對于能源的過度消耗；尾氣排放造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染；還有汽車鳴笛聲帶來的噪音污染，這些都是汽車帶來的弊端。這就要求汽車廣告文化引導(dǎo)群眾健康的消費(fèi)觀念，注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)。在廣告中也要注重宣傳環(huán)保效益，減少能源消耗和尾氣排放，而不是注重盲目消費(fèi)。

3 總結(jié)

汽車行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展越來越迅猛，而汽車廣告作為汽車行業(yè)重要的營銷手段，如何把汽車廣告文化應(yīng)用到汽車營銷中，是汽車行業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。在清楚汽車廣告文化的概念、內(nèi)容以及特征的前提下，生產(chǎn)商和廣告商應(yīng)該正確的進(jìn)行廣告活動(dòng)；引領(lǐng)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀；同時(shí)企業(yè)自身還要打造出專屬的品牌，通過社會(huì)責(zé)任行為為自身的企業(yè)品牌加分[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正網(wǎng).汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].科技傳播，2015（05）：121-122.

[2]張國方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2012（05）：46-48.

[3]申婷婷.廣告文化在汽車營銷中的應(yīng)用研究[J].青年與社會(huì)，2012（03）：32-35.

作者簡介：李小洲（1968-），男，江蘇如皋人，工程碩士，副教授，研究方向：汽車檢測、維修、營銷類。