淺談?dòng)行У钠髽I(yè)傳播管理

楊偉平+賴曉媛

摘 要：企業(yè)的傳播活動(dòng)由傳播主體、內(nèi)容、對(duì)象、渠道和效果五個(gè)要素構(gòu)成。面對(duì)當(dāng)前的新形勢(shì)、新任務(wù)、新定位，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)、全面理解與進(jìn)一步加強(qiáng)傳播管理，要做到“正其本位、揚(yáng)其所長、投其所好、疏其不利、固其根本”，充分發(fā)揮傳播工作營造輿論氛圍、凝聚發(fā)展動(dòng)力的作用，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力、為企業(yè)大局提供強(qiáng)有力的支撐。

關(guān)鍵詞：有效；形象；傳播管理

要提升企業(yè)的形象，既要練好“做功”，也要練好“唱功”?！俺?，就是做好傳播，有效管理好企業(yè)的傳播活動(dòng)。對(duì)企業(yè)來說，傳播管理雖不是中心工作，卻始終服務(wù)于中心、關(guān)系到大局。面對(duì)當(dāng)前的新形勢(shì)、新任務(wù)、新定位，如何正確認(rèn)識(shí)、全面理解與進(jìn)一步加強(qiáng)傳播管理，充分發(fā)揮傳播工作營造輿論氛圍、凝聚發(fā)展動(dòng)力的作用，是我們值得思考與探索的課題。

一、企業(yè)傳播的定義與作用

企業(yè)傳播包括對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播，前者指的是企業(yè)通過各種手段和方式，在全員之間加強(qiáng)、深化交流和溝通，形成對(duì)企業(yè)文化、制度及行為方式、企業(yè)精神和價(jià)值觀的共識(shí)；后者指的是全面、準(zhǔn)確、豐富地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、工作業(yè)績、整體風(fēng)貌等，塑造企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。

二、影響企業(yè)傳播管理的要素分析

企業(yè)傳播活動(dòng)是需要管理的，要從基礎(chǔ)工作做起。美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾明確提出了傳播的過程由五個(gè)基本要素構(gòu)成，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播渠道和傳播效果。

（一）傳播主體

傳播主體，是傳播行為的發(fā)出者、傳播活動(dòng)的組織者、傳播過程的控制者，在傳播過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在企業(yè)傳播中，從企業(yè)自身，到企業(yè)的傳播部門與人員，甚至到每一位從業(yè)人員，都扮演著傳播者的角色，與傳播活動(dòng)息息相關(guān)。

（二）傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容，主要指的是傳播者傳遞給受眾的符號(hào)、信息等，比如企業(yè)的各種新聞報(bào)道、圖文并茂的傳播冊(cè)、精心設(shè)計(jì)的文化展墻等媒介產(chǎn)品。傳播內(nèi)容通常可以分為“說什么”和“怎么說”，比如內(nèi)容時(shí)效性、接近性、重要性、人情味等。

（三）傳播對(duì)象

傳播對(duì)象，指的是傳播活動(dòng)的接收者、消費(fèi)者。企業(yè)傳播的傳播對(duì)象，既可以指企業(yè)員工，也可以指企業(yè)客戶，乃至社會(huì)大眾。企業(yè)傳播若能更多地從受眾的需求與角度出發(fā)，多傳播一些受眾喜聞樂見的內(nèi)容，才能解決好企業(yè)“為誰服務(wù)”的問題。

（四）傳播渠道

傳播渠道，主要指傳播信息和符號(hào)的工具和手段，分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播，按照介質(zhì)類型分為紙質(zhì)媒體、電子媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體。在企業(yè)傳播中，要遵循規(guī)律，從提升效能的角度，優(yōu)化渠道的選擇，有的放矢，善用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

（五）傳播效果

傳播效果，指傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了主體的意圖或目的。企業(yè)通過傳播，能夠達(dá)到引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)、提升形象、和諧氛圍的目的，就是實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、探討如何有效提升企業(yè)的傳播管理水平

綜合考慮主體、內(nèi)容、對(duì)象、渠道與效果這五個(gè)要素，在新形勢(shì)下，要確保企業(yè)傳播管理的有效性，可以從以下五個(gè)方面著手：

（一）正其本位：整合資源、搭建平臺(tái)，當(dāng)好主體

企業(yè)要“唱”好戲，首先要搭好臺(tái)子。通過樹立一種理念、建好一支隊(duì)伍、完善一種機(jī)制，在人、財(cái)、物等方面大力整合傳播資源，搭建傳播工作“大格局”，充分發(fā)揮傳播的主體作用。

樹立一種理念。企業(yè)傳播工作，領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，全員動(dòng)員是基礎(chǔ)。要明確傳播工作服務(wù)中心的作用，樹立真實(shí)、公平、公正的傳播理念，做到低調(diào)務(wù)實(shí)不越位與積極應(yīng)對(duì)不缺位。將企業(yè)傳播與文化宣貫結(jié)合起來，讓全員在企業(yè)文化建設(shè)過程中轉(zhuǎn)變觀念、統(tǒng)一思想，主動(dòng)投身傳播戰(zhàn)線。

建好一支隊(duì)伍。高素質(zhì)的傳播隊(duì)伍是搞好傳播工作的基礎(chǔ)和依托。要選好、用好隊(duì)伍，吸收和培養(yǎng)有一定新聞基礎(chǔ)又熟悉行業(yè)政策的人員。要培養(yǎng)好、鍛煉好隊(duì)伍，加強(qiáng)培訓(xùn)、增加交流，幫助傳播骨干掌握好傳播理論知識(shí)和業(yè)務(wù)技能。要考核好、發(fā)展好隊(duì)伍，建立績效考核、激勵(lì)約束等辦法，最大限度地調(diào)動(dòng)傳播隊(duì)伍的積極性。

完善一種機(jī)制。明確傳播職能劃分，將傳播工作在企業(yè)內(nèi)部逐級(jí)分解，實(shí)行分級(jí)管理、專人負(fù)責(zé)，責(zé)任落實(shí)到人，一級(jí)抓一級(jí)、一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)。明確傳播工作流程，建立制度，完善機(jī)制，加強(qiáng)審查把關(guān)，保證傳播質(zhì)量。建立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)傳播工作，設(shè)立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，嚴(yán)格預(yù)算制定與執(zhí)行，提供經(jīng)費(fèi)保障。

（二）揚(yáng)其所長：圍繞全局、把握中心，選好角度

企業(yè)的傳播工作要把握時(shí)代脈搏，弘揚(yáng)主旋律，要傳播黨的主張、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)群眾情緒，推廣新的技術(shù)，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)干部職工的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

一是要講政治、抓熱點(diǎn)。首先，在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，傳播和貫徹落實(shí)黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神，精心組織好這一重大主題傳播，是企業(yè)在傳播工作中的首要政治任務(wù)。其次，企業(yè)必須全面準(zhǔn)確地傳播主管機(jī)構(gòu)工作精神，確保政令暢通。通過傳播上級(jí)政策、紀(jì)律、規(guī)定的正確性、必要性，調(diào)動(dòng)廣大干部職工執(zhí)行政策、遵守紀(jì)律、落實(shí)規(guī)定的積極性。再次，企業(yè)傳播人員對(duì)待涉及企業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，一定要政治堅(jiān)定，頭腦清醒，從國家發(fā)展和工作的大局出發(fā)，有組織有計(jì)劃地形成輿論強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)生傳播效應(yīng)。

二是突出重點(diǎn)、打造特色。企業(yè)傳播工作涉及面廣、涵蓋量大，要求我們必須突出重點(diǎn)，體現(xiàn)特色，不斷提高企業(yè)傳播的質(zhì)量和水平。要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，突出重點(diǎn)、提升層次，做大規(guī)模，深化內(nèi)涵，打造企業(yè)傳播新亮點(diǎn)，全面提升企業(yè)傳播影響力和知名度。企業(yè)要緊隨上級(jí)工作部署步伐，著力在為客戶辦好實(shí)事、辦成好事等方面加強(qiáng)宣傳報(bào)道，發(fā)揮企業(yè)工作方面的優(yōu)勢(shì)與長處，抓典型、重刻畫，抓特色、重?cái)?shù)據(jù)，才能在媒體上形成反響，樹立企業(yè)的良好社會(huì)形象。endprint

（三）投其所好：立足對(duì)象、轉(zhuǎn)變風(fēng)格，用好載體

過去，企業(yè)的傳播作品常常會(huì)陷入一種“怪圈”——枯燥乏味、可讀性不強(qiáng)，甚至?xí)?jīng)常性地出現(xiàn)雷同，同質(zhì)化傾向比較明顯。對(duì)企業(yè)來說，要充分發(fā)揮服務(wù)客戶與群眾的作用，避免陷入這種“怪圈”，就要做到“三個(gè)堅(jiān)持”：

在對(duì)象上堅(jiān)持有的放矢、滿足訴求。一是關(guān)注企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，當(dāng)好參謀。立足企業(yè)實(shí)際，將傳播工作與解決企業(yè)實(shí)際問題結(jié)合起來，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層建立內(nèi)參，進(jìn)一步提升服務(wù)決策能力。二是關(guān)注企業(yè)客戶，做好服務(wù)。將內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，以服務(wù)大廳、社區(qū)論壇、網(wǎng)站專欄等形式，為企業(yè)服務(wù)對(duì)象提供服務(wù)信息。三是關(guān)注企業(yè)員工，營造好氛圍。對(duì)先進(jìn)人物與典型事跡廣泛傳播，尤其要注重報(bào)道企業(yè)一線干部職工，進(jìn)一步鼓舞和引導(dǎo)干部職工向模范學(xué)習(xí)，營造企業(yè)和諧氛圍。

在風(fēng)格上堅(jiān)持轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)。堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，深入基層、扎根實(shí)踐、沉下身子，把眼光和筆觸對(duì)準(zhǔn)各基層崗位、一線員工，關(guān)注基層來搞，從中加工挖掘、整合提煉、深度報(bào)道，履行好宣傳基層、動(dòng)員基層、服務(wù)基層的職責(zé)使命。改進(jìn)傳播方式，多研究新形勢(shì)下受眾的心理特點(diǎn)和接收習(xí)慣，多采用受眾喜聞樂見、社會(huì)易于認(rèn)可的手段，堅(jiān)持短話、實(shí)話、新話傳播，讓宣傳更具有行業(yè)特點(diǎn)和生活氣息，做到清新樸實(shí)、鮮活生動(dòng)。

在渠道上堅(jiān)持重創(chuàng)新、講結(jié)合。在改革發(fā)展新形勢(shì)下，強(qiáng)化傳播工作，需要精心的謀劃。一是傳播視野要放寬，不僅要關(guān)注上層政策，也要關(guān)注基層實(shí)踐；不僅要關(guān)注主要業(yè)務(wù)，也要關(guān)注基礎(chǔ)管理；不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)注社會(huì)效益，做到傳播全領(lǐng)域覆蓋。二是傳播陣地要整合，在發(fā)揮好企業(yè)報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體作用的同時(shí)，善于運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)等新興媒體，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢(shì)和作用；加大媒體合作力度，鞏固與地方媒體的合作關(guān)系，擴(kuò)大傳播影響力，向社會(huì)傳遞和樹立企業(yè)的正面形象。

（四）疏其不利：加強(qiáng)溝通、適當(dāng)引導(dǎo)，管好輿情

如今，企業(yè)的對(duì)內(nèi)傳播、正面?zhèn)鞑?，已?jīng)逐漸摸到了“門道”，對(duì)于如何借助傳統(tǒng)媒體開展傳播，如何把握傳播的時(shí)機(jī)、節(jié)點(diǎn)等，都掌握了一定的規(guī)律，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但是，如何處理企業(yè)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，特別是如何應(yīng)對(duì)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、擴(kuò)大影響的負(fù)面消息傳播，仍然是傳播工作要高度重視、迫切解決的問題。

輿情應(yīng)對(duì)涉及媒體關(guān)系的建立、處理與維系。首先要主動(dòng)溝通。樹立一種“大傳播”理念，主動(dòng)加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各屆群眾的聯(lián)系，密切與地方傳播部門、行業(yè)內(nèi)外媒體的聯(lián)系，共同研究制定方案，重點(diǎn)突出，針對(duì)性強(qiáng)，才能取得良好的傳播效果。

其次要善于溝通。一是要建立輿情管理體系，由企業(yè)信息部門負(fù)責(zé)收集信息，辦公室負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行歸類、分析，并及時(shí)向單位領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況、與輿情管理部門溝通，安保部門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)負(fù)面信息可能造成的影響和沖擊，各司其職，管理好輿情。二是要建立輿情監(jiān)測與處置機(jī)制，相關(guān)部門對(duì)媒體信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，對(duì)涉及企業(yè)的重要輿情信息及時(shí)核實(shí)、上報(bào)，召開聯(lián)席會(huì)議，共同研究，做好對(duì)輿情的研判和處理、做好輿論引導(dǎo)，提升輿情信息搜集分析研判能力和水平。三是要建立行業(yè)與地方傳播部門、地方媒體的協(xié)作溝通機(jī)制。在發(fā)生重大的負(fù)面輿情時(shí)，應(yīng)多與政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)，互通有無、形成合力，同時(shí)，保持同地方媒體的及時(shí)溝通合作，從不同角度澄清負(fù)面不實(shí)言論，從而降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。

再次是保持溝通。負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情不僅來自外部，也來自企業(yè)內(nèi)部。為“防患于未然”，就要高度重視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的共性的、敏感性、焦點(diǎn)性問題，進(jìn)一步打通員工反映訴求與心聲的渠道，比如開設(shè)企業(yè)內(nèi)部論壇、QQ群等，專人負(fù)責(zé)、跟蹤、處理，暢通溝通渠道，及時(shí)情緒疏導(dǎo)，緩解矛盾發(fā)生，從源頭上防范負(fù)面輿情的發(fā)生。

（五）固其根本：掌握主動(dòng)、嫁接有度，塑好形象

企業(yè)對(duì)內(nèi)傳播工作是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的一部分，是情緒的“催化劑”、力量的“凝固劑”和發(fā)展的“助推劑”，在很多企業(yè)，內(nèi)部傳播在一定階段已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。而對(duì)外傳播，對(duì)一些企業(yè)來說，則可能還是個(gè)“盲區(qū)”，或者是個(gè)有待進(jìn)一步開發(fā)的“新區(qū)”。如何面向社會(huì)進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ绾谓柚鐣?huì)媒體的力量，如何把握傳播的度，如何應(yīng)對(duì)負(fù)面聲音，等等，都是傳播工作有待探索與努力的方向。

一是“掌握主動(dòng)”。習(xí)總書記曾提出，宣傳思想工作要做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，要增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗。這三個(gè)“主動(dòng)”啟發(fā)我們，要從思想認(rèn)識(shí)上重視傳播工作，在人員配備、機(jī)制設(shè)置上給予充分支持，在“傳播什么”、“怎么傳播”上有高度自覺，積極開發(fā)、熟練運(yùn)用多種傳播渠道，進(jìn)一步提升正面?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量與水平；同時(shí)，認(rèn)真研究好社會(huì)輿情這一“社會(huì)溫度計(jì)”，化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)不良輿情可以做到早發(fā)現(xiàn)、早研判、早應(yīng)對(duì)，不畏懼、不堵塞，主動(dòng)化解，消弭影響，營造穩(wěn)定和諧的發(fā)展環(huán)境。

二是“嫁接有度”。在整體傳播工作上，要貫徹落實(shí)好上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的講話精神；特別在外宣工作上，要把握好傳播的尺度，堅(jiān)持有所為有所不為，掌握話語權(quán)、保證合法性。尤其要善于“嫁接”，一是根據(jù)社會(huì)主流媒體的傳播中心與需求，有意識(shí)、有方法地將客戶服務(wù)、員工關(guān)懷、公益扶貧等方面的工作、做法、成效等投放到社會(huì)主流媒體；二是進(jìn)一步對(duì)接當(dāng)?shù)孛襟w、知名作家等，通過專兼職、公開選聘等方式，進(jìn)一步充實(shí)傳播隊(duì)伍，整體提高傳播人員業(yè)務(wù)水平。例如，一些企業(yè)建立了“公益+傳播”模式，聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)開展系列大型公益活動(dòng)，對(duì)提升企業(yè)社會(huì)形象起到了明顯的促進(jìn)作用。

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