互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展形勢下的軍隊形象傳播策略

馬寧++李佳曦?オ?

摘要：隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的快速發(fā)展，軍隊的形象在社會上的傳播和影響也越來越深入。探索軍隊形象傳播的策略，對于新時期軍隊的建設(shè)和發(fā)展有著十分重要的意義。官方聲音的發(fā)布，地方媒體的配合以及內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，都是完善軍隊形象傳播的重要舉措。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；軍隊媒體；形象

我軍在近十幾年互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時期，順應(yīng)時代的發(fā)展浪潮，已經(jīng)建立了全方位、立體化的信息發(fā)布體系。我軍已建立了以“中國軍網(wǎng)”為代表的官方信息發(fā)布平臺，在微信平臺上建立了以“國防部發(fā)布”為代表的官方微信平臺，各大傳統(tǒng)軍隊傳媒也在微博上建立了相應(yīng)的認證微博。在網(wǎng)絡(luò)上同時也活躍著一大批非官方的軍事主題的網(wǎng)站、論壇、微信公眾號等。非官方的媒體相對于官方媒體而言，具有更大的信息量、更豐富的內(nèi)容形式、更高的自由度和參與度，這些特點彌補了官方媒體的不足，滿足了網(wǎng)民在涉軍信息方面的需求，在一定程度上推動了非官方涉軍媒體的存在和發(fā)展。但從軍隊形象的傳播角度而言，非官方涉軍媒體龐大的信息量和更高的參與度、自由度對軍隊形象形成了極大的挑戰(zhàn)。

面對這一問題，筆者認為應(yīng)該打破官方媒體和非官方媒體之間觀念上、交流合作上的壁壘，站在讓人民真正了解軍隊、樹立軍隊良好形象的角度，發(fā)揮好兩類媒體各自優(yōu)勢，真正使軍隊形象傳播適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來。

一、官方聲音的及時發(fā)布

互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一個特性就是信息傳播的時效性，隨著光纖技術(shù)、交換技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使通信速度迅速提高而通信費用顯著下降。這使得計算機網(wǎng)絡(luò)正在成為人們重要的通信工具，通信的快速、廉價使人們能夠獲得超地域的相互溝通能力，極大地擴大了人們的聯(lián)系。

在信息如此開放透明的互聯(lián)網(wǎng)時代里，我軍只有順應(yīng)信息時代發(fā)展大潮，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動權(quán)，才能更好地維護我軍的軍隊形象。而搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動權(quán)具體要做到以下三個方面：

一是先入為主。搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動權(quán)的首要任務(wù)就是要先入為主，在輿論形成初期及時發(fā)出官方聲音，避免虛假信息對輿論發(fā)展的不良導(dǎo)向，使民眾對軍隊形象產(chǎn)生正確認識。在先入為主的同時，也要注意權(quán)衡信息的時效性和真實性。對于一些真相尚未清楚、容易產(chǎn)生爭議、不便于公開的突發(fā)事件，可以先通過一些地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等進行簡要報道，及時搶占事件報道的主動權(quán)。在經(jīng)過后續(xù)調(diào)查，查明事件真相后，再經(jīng)由官方媒體對事件進行完整報道，加大宣傳力度，使民眾能夠真正了解事件的真實情況。

二是要對互聯(lián)網(wǎng)上一些爭議性較大的容易對軍隊形象產(chǎn)生不良影響的事件及時發(fā)出官方評論?！靶侣勔蚴聦嵉奈ㄒ恍远狈μ厣u論則能夠以對同一事實的不同看法來吸引受眾的眼球”①民眾在關(guān)注一些新聞時，容易不僅僅滿足于對事件的完整記述，更需要了解關(guān)于事件的發(fā)生背景、原因、影響等多方面的權(quán)威性的解讀。這就需要我們對于熱點事件及時發(fā)出具有深度的聲音，邀請相關(guān)專家公開對事件進行深度解讀，解除民眾在對事件的理解上容易產(chǎn)生的一些誤讀。

三是要實時交互性地對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)?！俺聊穆菪痹诋斀窕ヂ?lián)網(wǎng)上仍在不斷地旋轉(zhuǎn)著，網(wǎng)民的從眾心理仍然是影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的一個重要因素。目前，除了論壇、貼吧、微博等一些互動性較高的傳播平臺以外，一些新聞網(wǎng)站、官方文章等都為網(wǎng)友評論開辟了通道。網(wǎng)民不再是單向性的受眾，甚至產(chǎn)生了一些意見領(lǐng)袖。這就需要我們加強對網(wǎng)絡(luò)評論的監(jiān)管和引導(dǎo)，當前的一些“網(wǎng)絡(luò)評論員”雖然在輿論引導(dǎo)方面起到了一定的積極作用，但是相對于龐大的網(wǎng)民群體和更加龐大的評論量而言，仍未真正達到主導(dǎo)性的作用。另一方面，在主動介入對熱點事件的評論時，應(yīng)注意真正站在民眾的角度，對事件進行理性分析，澄清事實，講明道理，盡最大限度地消除網(wǎng)絡(luò)謠言和惡意言論對軍隊形象的不良影響，維護好我軍的良好形象。

二、發(fā)揮地方媒體的傳播優(yōu)勢

我國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展過程中出現(xiàn)了一大批對社會有很大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，我們在對互聯(lián)網(wǎng)軍隊形象進行傳播的過程中，有需要也有必要借助地方網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，軍地結(jié)合推動互聯(lián)網(wǎng)軍隊形象傳播，促進互聯(lián)網(wǎng)軍事文化的繁榮。我們可以從以下三點著手：

一是在軍地合作交流上，可以由政府或軍隊進行牽頭，形成軍地合作建設(shè)的合作、協(xié)調(diào)機制，充分發(fā)揮軍地雙方的信息和技術(shù)優(yōu)勢，同時做好軍事保密工作。

二是在利益引導(dǎo)方面。商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體其運營最終目的是追求經(jīng)濟利益，而一些小的個人或小規(guī)模的軍事網(wǎng)站其建立目的往往是出于個人興趣。在借助地方媒體進行軍隊形象傳播時，我們可以對一些運營良好，影響較大，有利于軍隊正面形象傳播的網(wǎng)站給予支持引導(dǎo)，例如資金支持、政策幫助、技術(shù)協(xié)助、精神獎勵等。

三是在媒體選擇上，可以適當向地方媒體傾斜。一些地方媒體擁有相對于軍隊媒體而言更大的受眾群和更大的影響力。我們可以借助地方媒體的這一優(yōu)勢，對于一些軍隊的正面形象新聞交由影響力較大的地方媒體進行報道，在報道風格上可以發(fā)揮地方媒體的自主性，根本目的在于軍隊良好形象的樹立和維護。

三、內(nèi)容創(chuàng)作要貼近網(wǎng)絡(luò)文化潮流

網(wǎng)民在日常的網(wǎng)絡(luò)活動中，除了瀏覽新聞信息外，其行為還具有很強的娛樂性。據(jù)統(tǒng)計，音樂、影視、和游戲這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用頻率進入了網(wǎng)民日常應(yīng)用使用的前五位。到目前為止，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在國內(nèi)的用戶規(guī)模都在1億以上。此外，即時通信借助移動互聯(lián)終端技術(shù)的發(fā)展，逐漸占據(jù)了網(wǎng)民大部分的日常網(wǎng)絡(luò)活動時間。在調(diào)查網(wǎng)民上網(wǎng)做的第一件事中，有近40%的網(wǎng)民選擇了即時通信（如微信），這充分體現(xiàn)了網(wǎng)民對即時通信的關(guān)注度。因此，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)娛樂和網(wǎng)絡(luò)交友在網(wǎng)民的上網(wǎng)活動中的重要地位。

針對網(wǎng)民日常網(wǎng)絡(luò)行為的這些特點，我們在進行軍隊形象宣傳中不應(yīng)只局限于僵硬的新聞報道、圖片展示、評論文章等形式，更應(yīng)貼近受眾的日常網(wǎng)絡(luò)行為習慣，適應(yīng)網(wǎng)民喜好，在軍隊形象傳播的形式上進行創(chuàng)新，融合音樂、影視、游戲、交友等一些更易被網(wǎng)民接受的網(wǎng)絡(luò)形式，更好更深入地增強網(wǎng)民對軍隊形象認知和好感。具體可以在以下幾個方面進行：

一方面要增加網(wǎng)絡(luò)軍事類歌曲和影視方面的投入。伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播技術(shù)和音樂影視制作技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視受到了網(wǎng)民們的追捧。更多地制作為大眾所喜愛的軍事主體的歌曲、影視、動畫等，并借助網(wǎng)絡(luò)媒體展示給廣大網(wǎng)民。像音樂方面的《渴望光榮》、《軍中綠花》，影視方面的《我是特種兵》系列、《亮劍》，綜藝方面湖南衛(wèi)視的《真正男子漢》等都取得了很好的傳播效果，在民眾當中引起了極大地反響，真正讓人民了解了軍隊、讓人民更樂于接觸軍隊，這為后續(xù)軍隊形象傳播奠定了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲在當代青少年當中的影響力，與網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，將軍隊形象、軍隊文化融入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲所具有的巨大的受眾市場、極強的玩家粘度和高度集中的受眾注意力。針對網(wǎng)絡(luò)游戲的這些特點我們?nèi)绻軌蚣右岳茫貙⑹蛊涑蔀樘嵘婈犘蜗蟮闹?、認可度和影響力過程中的十分重要的工具。例如美軍就非常重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲在其軍隊形象建設(shè)過程中的重要作用，投入大量經(jīng)費和技術(shù)人員開發(fā)推廣軍事類的網(wǎng)絡(luò)游戲。

[注釋]

①張曉祺，論軍事新聞評論，軍事記者，2006（6）.

（作者單位： 南京政治學院，江蘇 南京 210000）