傳統(tǒng)媒體新聞傳播在移動(dòng)終端中的應(yīng)用與發(fā)展

鄒晨雅

【摘 要】當(dāng)今，微信已經(jīng)成為繼微博之后新的媒體互動(dòng)平臺(tái)，也是傳統(tǒng)媒體爭取受眾的必爭之地。傳統(tǒng)媒體在微信公共賬號(hào)運(yùn)行的互動(dòng)優(yōu)勢之下，傳播效果的局限也日益突出。在這樣的瓶頸之下，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，成為了新聞在微博、微信之外的重要移動(dòng)終端的發(fā)布平臺(tái)。本文分析了微信訂閱賬號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)，以“央視新聞”為例，淺析傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展的優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微信公共賬號(hào) 新聞客戶端

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能快速發(fā)送文字和圖片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。截止到2013年10月24日，微信用戶數(shù)量已超過6億，每日活躍用戶1億①。隨著微信功能的不斷發(fā)展和完善，其中應(yīng)運(yùn)而生的公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，以其豐富的資訊內(nèi)容，與人們的生活緊密聯(lián)系起來。

微信公共平臺(tái)的風(fēng)靡，使得廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體，紛紛開設(shè)公眾賬號(hào)，競相爭奪新的新聞信息發(fā)布渠道，以吸引更多的受眾。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持下，傳統(tǒng)媒體使用微信訂閱賬號(hào)已經(jīng)成為趨勢，但在微信訂閱賬號(hào)的優(yōu)勢與瓶頸之下，手機(jī)新聞客戶端又為傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)數(shù)字化發(fā)展打開了新的窗口。

一、傳統(tǒng)媒體新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號(hào)的優(yōu)勢與局限

1、傳統(tǒng)媒體新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號(hào)的現(xiàn)狀

截止到2014年2月1日，微信公共平臺(tái)可搜索出含“新聞”的微信訂閱賬號(hào)共135個(gè)，其中官方認(rèn)證賬號(hào)130個(gè)。傳統(tǒng)新聞媒體的公共賬號(hào)主要分為以下三類：其一，以央視新聞、新聞直播間等為代表的央視和省級(jí)衛(wèi)視新聞?lì)l道的節(jié)目賬號(hào)；其二，以北京新聞廣播、江蘇新聞廣播為代表的11個(gè)省市級(jí)新聞廣播賬號(hào)；其三，以新聞晨報(bào)、南方周末為代表的報(bào)紙類公共賬號(hào)。這些新聞?lì)愘~號(hào)，每日都會(huì)為“訂閱者”推送消息，通常是4-5則當(dāng)日的重大新聞，圖文并茂。如果有重大事件發(fā)生時(shí)，則單獨(dú)以文字的形式即時(shí)推送。微信公眾賬號(hào)有五個(gè)基本傳征：（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式；（2）噪音干擾較少的傳播過程；（3）真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾；（4）受眾篩選的準(zhǔn)確性；（5）強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力。②這五大特征使得傳統(tǒng)媒體能夠有針對(duì)性的對(duì)移動(dòng)用戶進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)新聞傳播。

2、新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號(hào)運(yùn)行的優(yōu)勢

隨著傳統(tǒng)媒體紛紛在微信公共平臺(tái)上開通訂閱賬號(hào)，使得越來越多受眾可以通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端在微信上獲取新聞資訊。傳統(tǒng)媒體在微信訂閱賬號(hào)的運(yùn)行，既打破了傳統(tǒng)的傳播方式，也改變了大眾獲取新聞的渠道，其優(yōu)勢可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

（1）傳播方式發(fā)生改變，由單一式向互動(dòng)式轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上，無論是廣播電視還是報(bào)紙雜志，都僅僅是提供新聞消息的單一性傳播，除了收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)，無法了解到受眾的真實(shí)動(dòng)向。而傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上，除了傳播優(yōu)質(zhì)精選的新聞外，還激勵(lì)受眾參與到微信平臺(tái)的互動(dòng)中，互動(dòng)模式正改變著媒體的傳播方式。如：中國新聞網(wǎng)在2014年大年初一至初五期間推出的“曬全家福就有機(jī)會(huì)得福利”的活動(dòng)，此外，2月11日央視新聞在微信平臺(tái)上發(fā)起“征集：離家時(shí)包里多了什么？上央視得動(dòng)車模型！”的活動(dòng)，參與方式只需在訂閱號(hào)中“曬行囊”即可。多樣的互動(dòng)活動(dòng)拉近了媒體與受眾的距離。

（2）目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確，開啟點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式③。微信公共訂閱號(hào)是大眾主動(dòng)關(guān)注的公眾平臺(tái)，受眾掌握著自主選擇權(quán)。受眾一旦關(guān)注其所需的公共賬號(hào)，說明該訂閱號(hào)有其需要的信息，這使得公共訂閱賬號(hào)的目標(biāo)受眾得以明確。在傳統(tǒng)媒體的公共訂閱號(hào)的關(guān)注上，受眾需要的更多的是官方、權(quán)威且有公信力的新聞信息。因此，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)他們的需求，精心制作推送內(nèi)容，為“訂閱者”提供優(yōu)質(zhì)信息。與此同時(shí)，微信用戶對(duì)訂閱號(hào)提出問題、留言時(shí)，賬號(hào)可自動(dòng)或人工回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播互動(dòng)。

（3）新聞傳播效果提高，受眾廣泛、信息擴(kuò)散力強(qiáng)。目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確的情況下，“被訂閱方”的媒體在滿足“訂閱方”需求的同時(shí)，有的放矢地調(diào)整內(nèi)容，讓新聞的傳播效果得以提高。傳統(tǒng)媒體突出內(nèi)容優(yōu)勢，打造風(fēng)格特色化的訂閱賬號(hào)，增強(qiáng)客戶粘度，實(shí)現(xiàn)微信和媒體之間的良好互補(bǔ)。在微信用戶5億、手機(jī)網(wǎng)民6億的用戶量支持下，傳統(tǒng)媒體借助微信實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，使得信息擴(kuò)散力和賬號(hào)影響力增強(qiáng)。

3、新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號(hào)運(yùn)行的局限

微信公共訂閱賬號(hào)的開發(fā)使用已近2年，傳統(tǒng)媒體的微信訂閱賬號(hào)處于快速發(fā)展階段，但是訂閱賬號(hào)的缺點(diǎn)和不足也逐漸浮出水面。

（1）訂閱賬號(hào)爆發(fā)式增長。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在微信公共平臺(tái)上爭奪屬于自己的一席之地。與新聞相關(guān)的訂閱賬號(hào)也如雨后春筍般增長，盡管微信已經(jīng)加大對(duì)賬號(hào)的審核力度，但是也難控制其爆發(fā)式增長的局面。這種局面雖然使受眾有更多的選擇，但使得媒體公眾賬號(hào)之間的競爭愈發(fā)激烈。

（2）推送信息受數(shù)量局限。在傳統(tǒng)媒體每日推送的信息數(shù)量上看，難以滿足對(duì)新聞?dòng)懈嘈枨蟮氖鼙?。以每日最多信息推送次?shù)3次，每則信息5條新聞?dòng)?jì)算，每天受眾可接受到的新聞僅15條，尤其是對(duì)綜合類新聞媒體而言，信息量小于其需求量，難以滿足部分受眾的信息需求量。

（3）同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。隨著各類媒體的公共訂閱賬號(hào)不斷增長，每天有限的新聞被各類媒體不斷轉(zhuǎn)載，不少媒體訂閱賬號(hào)，重拾“媒體網(wǎng)站”的舊路——剪刀手加粘貼板。尤其是國內(nèi)外重大新聞發(fā)生時(shí)，幾十個(gè)訂閱賬號(hào)的信息如出一轍，食之無味。這與傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號(hào)推出之初，以“內(nèi)容為王”的口號(hào)，大相徑庭，也讓不少賬號(hào)失去了訂閱的價(jià)值④。

（4）傳播效果待重新審視。在傳播效果上，傳統(tǒng)媒體的微信公共訂閱賬號(hào)以鎖定目標(biāo)受眾，一對(duì)一傳播的效果而津津樂道，但由各種原因引發(fā)的對(duì)媒體推送信息的忽視、甚至取消賬號(hào)的訂閱、雙向互動(dòng)的效果等都影響著傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上達(dá)到的預(yù)期效果。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號(hào)上的傳播，還需理性分析，客觀評(píng)價(jià)。除了媒體自身審視推送內(nèi)容，優(yōu)化運(yùn)行模式外，傳統(tǒng)媒體也開始尋求新的移動(dòng)終端平臺(tái)。

二、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展

由于媒體公共訂閱賬號(hào)的發(fā)展受到限制，新聞客戶端成為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)平臺(tái)上繼續(xù)拓展的領(lǐng)域。這些軟件不僅將報(bào)紙、雜志、廣播和電視的內(nèi)容全部涵蓋，還可以根據(jù)用戶需求查找相關(guān)新聞，以多媒體方式呈現(xiàn)，還可以隨時(shí)分享資訊，這些操作只需要在手機(jī)或者平板電腦上就可以完成。

1、傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞客戶端的開發(fā)

在蘋果APP STORE里面搜索“新聞”類客戶端，精選之后，有73個(gè)相關(guān)新聞客戶端。這73個(gè)新聞應(yīng)用中，有大部分是網(wǎng)站的新聞客戶端，如網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，下載應(yīng)用量也在前幾位；其次是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，包括央視新聞，新聞網(wǎng)，新華社等媒體，也有南方周末、新周刊等發(fā)行量較大的報(bào)刊雜志；最后是地方新聞或?qū)I(yè)新聞的客戶端，如溫州新聞、深圳新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等客戶端。

2、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展與競爭優(yōu)勢——以“央視新聞”為例

傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的新聞?lì)惪蛻舳?，幾乎都是以傳統(tǒng)媒體平臺(tái)為依托和其他形式共同發(fā)展的情況下推廣使用的。傳統(tǒng)平臺(tái)和應(yīng)用軟件呈現(xiàn)出相輔相成之勢。

（1）“央視新聞”客戶端概述。以“央視新聞”為例，公共訂閱賬號(hào)不僅在微博、微信等微平臺(tái)上運(yùn)行得風(fēng)生水起，新聞客戶端也成為了受眾獲取新聞的重要平臺(tái)?！把胍曅侣劇笨蛻舳俗钤缭?011年9月30日發(fā)布1.0版本，受到當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)開發(fā)等客觀條件的影響，使用率、推廣率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的發(fā)布，受眾才廣泛的關(guān)注和使用。此后的使用版本也經(jīng)常更新、完善。此外，從2014年新年伊始，央視通過CCTV各大頻道在黃金時(shí)段，給央視新聞客戶端做廣告，告知大眾如何下載和使用該移動(dòng)客戶端?！把胍曅侣劇笨蛻舳?，以央視為依托，將各個(gè)頻道、欄目新聞?wù)蟽?yōu)化，增設(shè)個(gè)性化的新聞欄目訂閱、聽新聞、邊看邊聊等功能，使得受眾在獲取新聞的同時(shí)，積極參與到互動(dòng)中，拉近了媒體和受眾的關(guān)系。

（2）“央視新聞”客戶端的競爭優(yōu)勢?！把胍曅侣劇笨蛻舳顺藫碛形⒉⑽⑿殴操~號(hào)的優(yōu)點(diǎn)外，它還有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，內(nèi)容充實(shí)，面面俱到。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端承載著原有媒體豐富的新聞資訊，無論是直播、點(diǎn)播、預(yù)告、搜索還是獨(dú)家新聞，在客戶端上均以多媒體的形態(tài)呈現(xiàn)，可謂“麻雀雖小五臟俱全”。尤其是傳統(tǒng)媒體本身原有的品牌節(jié)目、專欄，在新聞客戶端上有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；其次，綜合新聞，隨時(shí)更新。新聞客戶端24小時(shí)滾動(dòng)更新，讓受眾能夠隨時(shí)隨地獲取新聞資訊，參與互動(dòng)。尤其是在重大事件的報(bào)道中，每日更新的消息均在同一專題之下，便于用戶深入了解新聞事實(shí)、新聞走向。在新聞報(bào)道下的受眾更貼討論，也讓媒體了解受眾的需求，對(duì)下一步報(bào)道的方向有一定的指導(dǎo)；最后，內(nèi)容豐富，形式多樣，聽電視、看直播、樂分享，看似離開了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)，疏遠(yuǎn)了看電視、讀報(bào)紙的習(xí)慣，可搖身一變，拿起手機(jī)、平板電腦，又將生活與傳統(tǒng)媒體形式拉近。

3、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展建議

傳統(tǒng)媒體的客戶端已經(jīng)成為大眾獲取新聞的重要渠道，在未來的發(fā)展中，應(yīng)該注意以下問題：保持媒體的品牌特色，各類平臺(tái)同時(shí)運(yùn)行，提升受眾的忠誠度；客戶端與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的合作共贏；根據(jù)需求來調(diào)整板塊，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展?jié)M足受眾需求；美化客戶端版面設(shè)計(jì)，合理安排欄目、內(nèi)容布局，達(dá)到“聲、光、色”的統(tǒng)一；緊跟硬件升級(jí)的步伐，即時(shí)更新和維護(hù)客戶端的運(yùn)營。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新聞媒體不僅要在傳播渠道上建立與受眾的橋梁，更要重視新聞本身的內(nèi)容。無論在哪個(gè)時(shí)代之下，“內(nèi)容為王”，都是新聞的根本。傳播渠道越是多樣，信息內(nèi)容越是繁雜，傳媒人更需要保持“媒體人”的心，“把關(guān)人”的智，以理性客觀的態(tài)度做好新聞、做好媒體，以迎接全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。□

參考文獻(xiàn)

①《支付寶下月開啟收費(fèi)模式 應(yīng)對(duì)6億“微信支付”潛伏》，http：//www.cfi.

net.cn/p20131119000579.html

②陳曉華，《傳統(tǒng)報(bào)紙使用新媒體的現(xiàn)狀及問題研究》[J].《新聞傳播》，2013（1）

③孫世慶，《淺論微信時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何借力發(fā)展》[J].《東南傳播》，2013（9）

④曹玉枝，《移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展走向探析》[J].《中國記者》，2013（10）

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2013級(jí)新聞傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶