中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系研究

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，我國中小型企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，而在目前這個(gè)以創(chuàng)新為主流的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)原有的一些陳舊的營銷方式已經(jīng)難以跟上社會(huì)發(fā)展的步伐，無法滿足發(fā)展需要，可見缺乏創(chuàng)新使得企業(yè)難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。本文主要從市場營銷的角度，對中小企業(yè)目前的營銷狀況進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上對市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系進(jìn)行了闡述，并提出了有關(guān)建設(shè)中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的新思路，從而可以更好的促進(jìn)中小企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新戰(zhàn)略

一、 中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.我國中小企業(yè)發(fā)展背景分析

我國中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要的組成地位，是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)、保持市場繁榮、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)、增加財(cái)政收入和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面都發(fā)揮著重要作用。但在中國加入世界貿(mào)易組織，社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展之后，由于國門大開，吸引進(jìn)來大量外國投資者，市場出現(xiàn)大量跨國公司，競爭愈加激烈。中小企業(yè)若想擁有立足之地，不遭到淘汰，就必須改變自身陳舊的營銷觀念，不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，提升企業(yè)自身的競爭力，在新的經(jīng)濟(jì)全球化背景下，實(shí)現(xiàn)健康和可持續(xù)發(fā)展。

2.中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題

（1）營銷觀念滯后，更新速度慢

我國中小企業(yè)的營銷觀念過于陳舊，市場經(jīng)濟(jì)意識較弱。雖然中小企業(yè)也開始用新的市場營銷戰(zhàn)略來武裝自己，但整體上來說，它們對于市場營銷的認(rèn)識還不夠充分，企業(yè)對市場的開拓力度還有待提高。在實(shí)踐中，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，表現(xiàn)在忽視營銷工作的整體性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，造成營銷與生產(chǎn)脫節(jié)、營銷與市場脫節(jié)、營銷與服務(wù)脫節(jié)，營銷不再考慮形象，手段單一，戰(zhàn)略能動(dòng)性極差。

（2）營銷方法落后，缺少創(chuàng)新型人才

就當(dāng)前市場的發(fā)展情況來說，大多數(shù)企業(yè)管理者已經(jīng)注意到創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來巨大的改變，開始著手制定戰(zhàn)略并投入實(shí)際應(yīng)用，雖然很多中小企業(yè)為了獲得更好的發(fā)展在營銷策略上進(jìn)行了不同程度上的創(chuàng)新，但最后收到的成效都不太樂觀?？刂七@問題的關(guān)鍵就是看企業(yè)是否擁有足夠的創(chuàng)新型人才，目前大多數(shù)中小企業(yè)都是極缺乏這類創(chuàng)新型人才，而總結(jié)其原因就是因?yàn)槠髽I(yè)自身內(nèi)部沒有一套科學(xué)合理的機(jī)制來收納人才并培育和發(fā)展人才。人才的缺乏已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展中最頭疼的問題，而與此同時(shí)，中小企業(yè)也缺乏高素質(zhì)的高層營銷管理者，這就更造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不到位、不全面。各企業(yè)之間的競爭其實(shí)就是人才的競爭，中小企業(yè)只有把人才的重要性放在第一位，才會(huì)挖掘出更優(yōu)秀的營銷人，從而改進(jìn)市場營銷方法，對企業(yè)發(fā)展給予正確的幫助。

（3）營銷戰(zhàn)略不變，手段缺少創(chuàng)新

我國多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是在市場這個(gè)大環(huán)境中，面對復(fù)雜多變的市場狀況，采取隨機(jī)應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)在不制定整體戰(zhàn)略布局的條件下進(jìn)行市場營銷。受傳統(tǒng)營銷觀念影響，各中小企業(yè)往往只是在乎短期營銷利益的獲取，而忽略了要在企業(yè)管理中維持企業(yè)自身的人、事、物的協(xié)調(diào)合作，單單為了行事便捷而放棄在戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上來制定營銷戰(zhàn)略，跳過市場營銷調(diào)研就直接指定戰(zhàn)略，利用傳統(tǒng)的代銷或直銷手段進(jìn)行市場營銷，缺乏創(chuàng)新，無法打開更大的市場，在一定程度上影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（4）企業(yè)市場營銷部門與其他部門的不協(xié)調(diào)合作

企業(yè)的市場營銷部門的主要任務(wù)是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而這最首先應(yīng)該做的就是研究市場營銷活動(dòng)的規(guī)律，由此分析出顧客的常態(tài)需求和潛在需求，再進(jìn)一步將這種需求落實(shí)到改良產(chǎn)品和服務(wù)上，還可以通過一些常見的促銷手段或優(yōu)惠策略，來使顧客得到最大限度的滿足，進(jìn)而肯定產(chǎn)品。這項(xiàng)重要的工作若單單依靠市場營銷部門是無法完成的，這需要企業(yè)所有相關(guān)部門聯(lián)合起來共同完成。市場營銷部門與企業(yè)其他部門的關(guān)系是相互制約和影響的，但同時(shí)它們也互相促進(jìn)著，在其中市場營銷部門是企業(yè)重要的組成部分。目前在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷部門作為一個(gè)獨(dú)立的部門，同其他部門割裂開來，忽視了部門間的協(xié)調(diào)合作，未建立起有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使市場營銷部門獨(dú)自做出決策和計(jì)劃，結(jié)果影響到了企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。

（5）跳過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，未充分利用資源

在現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息化生活已經(jīng)開始，互聯(lián)網(wǎng)為人們帶來了很大的便利。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是人們的大信息平臺，并具有即時(shí)性、交互性等優(yōu)勢，是一個(gè)嶄新的發(fā)展市場。但很多中小企業(yè)都未認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)平臺的發(fā)展空間，直接跳過網(wǎng)絡(luò)市場，盲目的在市場上一味的銷售產(chǎn)品，重量不重質(zhì)，落后于市場的發(fā)展，間接限制網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)平臺對企業(yè)發(fā)展的幫助，白白浪費(fèi)了資源。

二、中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建方法

經(jīng)過分析借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)市場營銷的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)我國中小企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，得出要全面提升企業(yè)營銷能力，構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，需從下面五個(gè)方面入手：

1.樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代營銷觀念

建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價(jià)值體系是樹立創(chuàng)新型現(xiàn)代營銷觀念的關(guān)鍵所在。現(xiàn)代營銷觀念就是一種重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，輔以價(jià)格等因素的競爭的綜合性理念。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展及全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，企業(yè)的營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)間的競爭由一開始的價(jià)格競爭，變成現(xiàn)如今通過產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能、包裝、品牌、款式等特質(zhì)來吸引顧客的非價(jià)格競爭，通過創(chuàng)新營銷的體系來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，在競爭中獲得優(yōu)勢。另外在營銷過程中，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給客戶，從而增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升成交率，增強(qiáng)企業(yè)效益。這是企業(yè)為顧客提供更好更有特色或更能適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)上的競爭勝利。

2.制定出適合企業(yè)的最佳創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

對于中小企業(yè)來說，構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是隨時(shí)掌握市場的各種最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場的變化，企業(yè)能及時(shí)對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，再利用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略手段拓寬市場，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。另外，企業(yè)還應(yīng)及時(shí)探索并開發(fā)自己的全新的營銷渠道，例如在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺，企業(yè)可以盡情展示自身的產(chǎn)品，及時(shí)把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，獲得客戶關(guān)注，由此提升企業(yè)的產(chǎn)品知名度和市場占有率。另外，在現(xiàn)如今中小企業(yè)還可以通過微信、微博等新型大交流平臺拉近與客戶之間的距離，第一時(shí)間了解客戶需要和更好的完成售后反饋，這樣可以產(chǎn)品進(jìn)行更加合理的改造，制定出合適的生產(chǎn)量，從另一種角度上有效地提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。endprint

3.創(chuàng)建科學(xué)合理的營銷管理體系

大多數(shù)中小企業(yè)的高級管理人員已經(jīng)開始重視營銷工作，但仍沒有確立起系統(tǒng)的管理過程，存在不全面及過于局部控制等缺點(diǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏高級管理人員，并且其他部門無法配合市場部營銷部門，使其功能的得不到充分的發(fā)揮。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場和其他發(fā)展需求，制定適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃，建立健全的內(nèi)部管理制度，市場信息管理系統(tǒng)和銷售組織體系，明確銷售管理層次及其職責(zé)，并以最好的方案將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售所有部門和員工的管理和銷售人員組成的企業(yè)合作緊密結(jié)合起來，充分發(fā)揮進(jìn)攻和防御能力，最大限度地贏得客戶，達(dá)到企業(yè)最佳的營銷目標(biāo)。

4.打造專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)

企業(yè)營銷的成功關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有一支夠?qū)I(yè)、夠正規(guī)的營銷隊(duì)伍。對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，需要的是具有強(qiáng)烈的責(zé)任感、較高的科技知識水平、豐富的市場營銷理論基礎(chǔ)，能正確引導(dǎo)客戶的消費(fèi)觀念的知識型營銷人才。另外，團(tuán)隊(duì)成員之間要互相信任，互相幫助，能共同分享研究成果和市場分析，建立共同的品牌形象，并靈活運(yùn)用綜合知識使科技與營銷方法完美結(jié)合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。

打造如此完美優(yōu)秀的一支專業(yè)正規(guī)的營銷團(tuán)隊(duì)，需要從轉(zhuǎn)變觀念開始，放棄從企業(yè)內(nèi)部選擇人才的舊觀念，樹立開放的人才招聘意識，并聘請高水平的營銷專業(yè)講師對營銷人員進(jìn)行一定的知識和技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

5.增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新實(shí)力

在以科技競爭為主的大時(shí)代背景下，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行技術(shù)上的創(chuàng)新，可以通過采用新材料、新技術(shù)、新工藝，不斷改良產(chǎn)品，更新設(shè)計(jì)，開發(fā)出吸引客戶的新產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品走在市場的最前沿。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)必須改革分銷渠道，大膽地融入新的渠道模式，不斷增長客戶群，開拓營銷網(wǎng)點(diǎn)，形成多層次、多角度、立體交流的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

三、 構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的創(chuàng)新路徑分析

1.在中小企業(yè)內(nèi)部自身?xiàng)l件上的創(chuàng)新

（1）企業(yè)產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新

市場營銷意義上的"產(chǎn)品"，包括一切能用于滿足顧客需要、欲望的事物及其有關(guān)因素的集合，它可以是有形的產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無形產(chǎn)品。企業(yè)若想在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，就要積極站在買方的角度上，運(yùn)用發(fā)散性思維方式進(jìn)行創(chuàng)新，能透過產(chǎn)品的具體形態(tài)看到顧客的實(shí)際所想和期待所得。

產(chǎn)品創(chuàng)新可以分別對核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品等進(jìn)行深層次創(chuàng)新?？梢韵蚴袌鐾瞥霾糠植捎眯虏牧?、新技術(shù)研制的新產(chǎn)品；或采用各種改進(jìn)技術(shù)，完善現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高其質(zhì)量以求得多樣的規(guī)格型號和翻新的款式花色的改進(jìn)新產(chǎn)品；以及市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)進(jìn)行效仿但重新定義的各種仿制新產(chǎn)品。

（2）在市場開拓上進(jìn)行創(chuàng)新

市場的含義之一是指企業(yè)的服務(wù)對象，即目標(biāo)顧客。企業(yè)想在市場上進(jìn)行創(chuàng)新，就要深入挖掘未被開拓的市場和未被充分開拓的市場等。在快速發(fā)展的今天，新技術(shù)或新產(chǎn)品的推出便會(huì)帶來新的市場，老產(chǎn)品的更新?lián)Q代是需要一個(gè)過程的，因此會(huì)產(chǎn)生新的空檔市場。另外，市場是廣闊的，等待被開發(fā)的，必須要找到新的切入點(diǎn)去開發(fā)適應(yīng)企業(yè)的新市場。例如，企業(yè)由原來的本地市場轉(zhuǎn)為外地市場，由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)成國際市場，雖然這種變化有影響產(chǎn)品的競爭的風(fēng)險(xiǎn)，但是在全新的市場會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的收益。又或者挖掘出從未使用過的潛在客戶，找出競爭對手放棄的顧客，再吸引使用類似替代品的客人等。

（3）在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新

營銷模式上的創(chuàng)新是改進(jìn)和完善產(chǎn)品與市場聯(lián)系的最好方式，也是跟上時(shí)代步伐最快的途徑。在這個(gè)倡導(dǎo)健康可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)可以進(jìn)行綠色營銷模式，進(jìn)行無污染和節(jié)約資源能源的健康產(chǎn)品或營銷方式；在人們越來越重視自身感受的今天，企業(yè)可以實(shí)施服務(wù)型營銷模式，全方位提升本企業(yè)產(chǎn)品的系列服務(wù)質(zhì)量，與客戶建立融洽的長期合作關(guān)系；在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的背景下，信息傳播快，交流便捷，企業(yè)還可試試品牌營銷模式，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，建立屬于自己的獨(dú)特品牌，彰顯企業(yè)特色，在市場有一定的知名度，吸引更多的客戶。

2.中小企業(yè)間在外部資源上的適當(dāng)創(chuàng)新

（1）借助大企業(yè)來完善發(fā)展

中小企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇見很多難題，自身發(fā)展不具有像大企業(yè)一樣的實(shí)力，因此，在外部資源的利用上進(jìn)行創(chuàng)新，就是指依靠大企業(yè)，通過接受大企業(yè)的一些外協(xié)服務(wù)，與大企業(yè)建立穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系，由此可以借助大企業(yè)的品牌來宣傳自己，借助大企業(yè)的商譽(yù)提升自己在市場中的地位，還可以學(xué)習(xí)大企業(yè)先進(jìn)的管理技術(shù)，補(bǔ)足中小企業(yè)自身的漏洞，完善企業(yè)發(fā)展。

（2）與同行進(jìn)行聯(lián)合，建立"統(tǒng)一戰(zhàn)線"

在沒有外部援助的情況下，中小企業(yè)要善于利用橫向優(yōu)勢資源，與同行之間進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作，利用虛擬營銷等最新網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，最大限度的利用外部資源，實(shí)現(xiàn)合作共贏。在激烈的競爭中建立"統(tǒng)一戰(zhàn)線"，從而占據(jù)有利的市場位置。

3.中小企業(yè)需制定健全的市場營銷創(chuàng)新評價(jià)體系

創(chuàng)新評價(jià)體系的構(gòu)建對市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建起導(dǎo)向性作用。因此，中小企業(yè)應(yīng)制定評價(jià)企業(yè)營銷人員的評估標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容以及方法等來驗(yàn)證營銷人員的創(chuàng)新能力和素質(zhì)，進(jìn)而完善企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新評價(jià)體系，也可進(jìn)行對創(chuàng)新活動(dòng)組織過程、目標(biāo)、制度的有效性及適宜性的評價(jià)，或?qū)I銷中的各個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)。這樣做有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在營銷創(chuàng)新活動(dòng)中的不足，進(jìn)一步作出較透徹的總結(jié)，推進(jìn)中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

四、結(jié)語

綜上，我國中小企業(yè)要想在現(xiàn)如今激烈的市場競爭環(huán)境中得以生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)首先必須了解自身內(nèi)部的生產(chǎn)發(fā)展條件，及時(shí)的掌握外部環(huán)境變化動(dòng)態(tài)，精確的進(jìn)行市場定位，敢于抓住發(fā)展的機(jī)遇，并加快加強(qiáng)中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建，以使中小企業(yè)更好選擇適合自身發(fā)展的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，更快適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，提升自身競爭力，從而得到健康可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：高振祿（1991- ），男，漢族，遼寧省大連市瓦房店人，渤海大學(xué)本科在讀，渤海大學(xué)管理學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生endprint