探析通信企業(yè)校園渠道營(yíng)銷

摘 要：對(duì)于校園市場(chǎng)，目前三家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，校園是一個(gè)真正渠道為王的市場(chǎng)，校園營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一步是建立自己的校園渠道。本文通過(guò)對(duì)校園市場(chǎng)渠道能力現(xiàn)狀調(diào)研診斷，主要從現(xiàn)行產(chǎn)品區(qū)分組合、渠道人員能力提升、差異化促銷，規(guī)范促銷組織形式、明確校園經(jīng)理職責(zé)，加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)等方面給出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；校園營(yíng)銷；渠道建設(shè)

1 目前通信企業(yè)校園營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

對(duì)于校園市場(chǎng)，目前三家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，但結(jié)合調(diào)研階段的情況了解，校園市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)方面現(xiàn)狀堪憂，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 平臺(tái)商不給力 ，校園產(chǎn)品待優(yōu)化

校園開(kāi)發(fā)平臺(tái)產(chǎn)品使用復(fù)雜，使用問(wèn)題頻現(xiàn) ；產(chǎn)品無(wú)法與當(dāng)?shù)亟逃Y源相匹配更新；平臺(tái)產(chǎn)品教育資源有待進(jìn)一步優(yōu)化；平臺(tái)產(chǎn)品未能與學(xué)校辦公相結(jié)合；針對(duì)中小學(xué)未進(jìn)行主推產(chǎn)品的區(qū)分，無(wú)法滿足學(xué)校需求 。

1.2 校園經(jīng)理分工不明確，服務(wù)支撐待改善

校園經(jīng)理集業(yè)務(wù)發(fā)展、維系于一體，疲于應(yīng)付；客戶服務(wù)支撐無(wú)法及時(shí)到位，平臺(tái)商未發(fā)揮其服務(wù)、培訓(xùn)作用；客戶維系關(guān)懷無(wú)相應(yīng)規(guī)范舉措，客戶感知較差；節(jié)假日關(guān)懷、活動(dòng)營(yíng)銷告知不到位 。

1.3 營(yíng)銷無(wú)腳本、營(yíng)銷技巧待提升

校園經(jīng)理營(yíng)銷推薦憑借經(jīng)驗(yàn)，未能將優(yōu)秀推薦案例進(jìn)行整理傳播；對(duì)主推產(chǎn)品無(wú)推薦話術(shù)，推薦效果不佳；對(duì)不同推薦對(duì)象無(wú)相應(yīng)推薦話術(shù)；在與班主任的營(yíng)銷技巧欠缺。

1.4 營(yíng)銷活動(dòng)效果不顯著、活動(dòng)組織待規(guī)范

營(yíng)銷活動(dòng)組織準(zhǔn)備不足，預(yù)熱宣傳不到位；活動(dòng)時(shí)間未能結(jié)合營(yíng)銷高峰期，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果最大；活動(dòng)主題、活動(dòng)形式比較單一，活動(dòng)效果不顯著；營(yíng)銷組織單純依靠校園經(jīng)理，規(guī)模不夠 。

2 校園營(yíng)銷渠道關(guān)鍵指標(biāo)分析

2.1 校園經(jīng)理崗位職責(zé)不清晰，工作流程不順暢

無(wú)論是中小學(xué)，還是高校，校園經(jīng)理對(duì)于既定工作無(wú)明確的工作內(nèi)容界定，部分校園經(jīng)理為兼職崗，校園經(jīng)理需承擔(dān)多項(xiàng)工作內(nèi)容，致使工作流程不通暢。

校園經(jīng)理人少事多。中小學(xué)校園經(jīng)理需要承接校方領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)班主任公關(guān)、平臺(tái)維系、售后問(wèn)題解決、終端發(fā)展等，承擔(dān)售前、售中、售后所有事宜，同時(shí)需管轄代理商。高校校園經(jīng)理需要承接關(guān)系維護(hù)、業(yè)務(wù)發(fā)展、校園廳管理、校園集團(tuán)管理、售后問(wèn)題、投訴處理、劃小核算、代理商管理、先鋒團(tuán)隊(duì)管理等，等同渠道、政企、直銷經(jīng)理角色 。

校園經(jīng)理的工作維系為主發(fā)展欠缺。校園經(jīng)理主要承擔(dān)校園投訴處理、換卡換號(hào)、日常流程報(bào)表處理、校園平臺(tái)問(wèn)題處理、客戶端應(yīng)用培訓(xùn)、校方老師任務(wù)完成、營(yíng)銷活動(dòng)支撐、店面物料支撐、先鋒團(tuán)隊(duì)管理，難以進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展和學(xué)校去簽約等工作，工作的大部分時(shí)間都花在客戶維系上。

校園經(jīng)理重心偏移、事倍功半 。校園經(jīng)理將主要經(jīng)歷放置在日常維護(hù)和投訴處理上，以致對(duì)學(xué)子團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、營(yíng)銷活動(dòng)組織、日常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、校方關(guān)系拓展關(guān)注不夠，業(yè)務(wù)發(fā)展、新校簽約進(jìn)展緩慢。

2.2 關(guān)鍵崗位營(yíng)銷能力培訓(xùn)與話術(shù)總結(jié)缺失

日常培訓(xùn)缺少有關(guān)營(yíng)銷能力的系統(tǒng)培訓(xùn)，目前校園經(jīng)理以及學(xué)生團(tuán)隊(duì)都缺乏必要的營(yíng)銷技巧培訓(xùn)，僅憑個(gè)人能力以及經(jīng)驗(yàn)在做營(yíng)銷。優(yōu)秀活動(dòng)案例、優(yōu)秀營(yíng)銷案例等沒(méi)有必要的總結(jié)以及傳承。

2.3 校園市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)組織

整個(gè)校園市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)組織呈現(xiàn)啟蒙狀態(tài)，活動(dòng)吸引力不足，新穎度不夠，活動(dòng)影響力不足，規(guī)模較小，活動(dòng)組織發(fā)起主要為校園經(jīng)理，力量有限。中小學(xué)營(yíng)銷活動(dòng)頻次少，活動(dòng)效果不顯著，入班營(yíng)銷、校外擺攤、開(kāi)學(xué)營(yíng)銷組織不規(guī)范；高校未能結(jié)合校園特色、校園文化、校園活動(dòng)進(jìn)行，活動(dòng)效果不顯著，活動(dòng)預(yù)熱宣傳不到位、活動(dòng)形式單一、活動(dòng)吸引力不夠 ；校園廳主動(dòng)促銷意識(shí)不強(qiáng)，活動(dòng)頻次不多，活動(dòng)效果不顯著，異業(yè)聯(lián)盟較少 ；校園活動(dòng)組織過(guò)程中，未能利用學(xué)校資源，結(jié)合學(xué)生愛(ài)好，匹配學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行組織，同時(shí)活動(dòng)組織時(shí)間短、規(guī)模小，活動(dòng)影響力不足；活動(dòng)開(kāi)展前幾乎未進(jìn)行預(yù)熱宣傳，活動(dòng)知名度不高，未能針對(duì)活動(dòng)開(kāi)展情況，聯(lián)合廳店、支撐人員、先鋒團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與氛圍營(yíng)造，活動(dòng)熱度、規(guī)模不夠，缺乏宣傳、營(yíng)銷話術(shù)，活動(dòng)開(kāi)展中，未能很好營(yíng)造活動(dòng)氛圍，同時(shí)未能抓住高峰期進(jìn)行營(yíng)銷，未能對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，活動(dòng)成功率低。

2.4 校園廳整體表現(xiàn)

校園廳店層次不一，整體呈現(xiàn)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，營(yíng)銷產(chǎn)品單一，營(yíng)銷宣傳較亂，重點(diǎn)不突出，體驗(yàn)營(yíng)銷不足。

產(chǎn)品少，校園廳終端產(chǎn)品少，尤其是中高端手機(jī)較少，未能滿足校園市場(chǎng)需求；宣傳亂 ，校園廳店在店面陳列宣傳、店面營(yíng)銷氛圍布置較亂，重點(diǎn)不突出，美觀度不夠，宣傳不夠吸引人；營(yíng)銷弱 ，校園廳人員主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)弱，營(yíng)銷技巧欠缺，對(duì)移動(dòng)、聯(lián)通產(chǎn)品了解不足；體驗(yàn)缺，針對(duì)校園市場(chǎng)消費(fèi)群體年輕特點(diǎn)，校園廳在體驗(yàn)營(yíng)銷方面經(jīng)營(yíng)不足，體驗(yàn)設(shè)備缺，體驗(yàn)氛圍缺 。

3 校園營(yíng)銷渠道發(fā)展策略建議

3.1 對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品區(qū)分組合，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品政策的連貫性

營(yíng)銷政策調(diào)整頻繁不利于電信品牌形象的樹(shù)立。代理商擔(dān)心政策調(diào)整造成滯銷或掉價(jià)，不敢壓貨；銷售人員疲于掌握新政策，對(duì)產(chǎn)品的熟練程度得不到保證；用戶先前辦理過(guò)的用戶在政策調(diào)整后感覺(jué)吃了虧，產(chǎn)生不滿情緒 。

現(xiàn)行的對(duì)小學(xué)與中學(xué)的產(chǎn)品政策無(wú)區(qū)分，對(duì)城區(qū)與農(nóng)村的產(chǎn)品政策無(wú)區(qū)分，不適應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷組合，針對(duì)城區(qū)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)推出不同的組合產(chǎn)品，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推產(chǎn)品的手機(jī)分析渠道，經(jīng)常性研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并制定應(yīng)對(duì)措施 。農(nóng)村市場(chǎng)校園經(jīng)理反饋客戶普遍覺(jué)得現(xiàn)行的營(yíng)銷政策價(jià)格較高，需推出強(qiáng)有效并且可長(zhǎng)期延續(xù)的產(chǎn)品政策，建立良好的客戶感知。

3.2 提升渠道人員綜合能力

針結(jié)中小和高校兩個(gè)維度，對(duì)校園經(jīng)理團(tuán)隊(duì)、先鋒團(tuán)隊(duì)、實(shí)體店面團(tuán)隊(duì)、班主任團(tuán)隊(duì)，針對(duì)日常工作需求，從產(chǎn)品話術(shù)、店面管理、促銷組織、終端業(yè)務(wù)知識(shí)、營(yíng)銷技巧、公關(guān)溝通技巧六大層面進(jìn)行人員技能的提升。

3.3 差異化促銷，規(guī)范促銷組織形式

結(jié)合校園市場(chǎng)的特殊性，可以開(kāi)展“相約星期X活動(dòng)”、周末微促、大型節(jié)假日促銷、春秋季開(kāi)學(xué)促銷等。

“相約星期X活動(dòng)”是指打造系列相約，結(jié)合服務(wù)支撐，樹(shù)立電信校園品，可以促銷為主，也可以服務(wù)為主的活動(dòng)。

“周末微促”是指結(jié)合校園周末活動(dòng)，進(jìn)行校園特價(jià)產(chǎn)品促銷，投入成本較小，重在原有政策、產(chǎn)品保障 。

“大型節(jié)假日促銷”是指利用節(jié)日氣氛，增加優(yōu)惠力度，大力宣傳，重點(diǎn)預(yù)熱，突出活動(dòng)特色，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟。

“春秋季開(kāi)學(xué)促銷”是指利用學(xué)校春秋季開(kāi)學(xué)的時(shí)機(jī)，投入更多成本，重磅出擊，活動(dòng)內(nèi)容脫穎，優(yōu)惠力度，促銷氛圍營(yíng)造好，加大宣傳力度，組織一系列有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

校園的差異化營(yíng)銷要做到全年有促銷活動(dòng)貫穿，樹(shù)立成熟的促銷活動(dòng)品牌。

3.4 明確校園經(jīng)理職責(zé)，加強(qiáng)渠道協(xié)同效應(yīng)

明確校園經(jīng)理工作職責(zé)，優(yōu)化校園經(jīng)理權(quán)限，提升其工作效率和工作效能 。

4 結(jié)語(yǔ)

學(xué)生群體不僅具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也是未來(lái)的實(shí)力階層；學(xué)生是一個(gè)品牌塑造忠誠(chéng)度的最佳群體，在這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)學(xué)生的品牌忠誠(chéng)能為自己的品牌贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。在此寄望通信企業(yè)在開(kāi)展校園營(yíng)銷時(shí)，把準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)脈搏，找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷策略，建設(shè)好自己的校園渠道，把校園變成企業(yè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

粟獻(xiàn)科（1980-），湖南湘潭，講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷 客戶服務(wù)。