農村電子商務發(fā)展研究述評

楊會全

摘要 近年來電子商務在農村取得快速發(fā)展，并發(fā)揮了重要作用。該研究從基礎性研究、發(fā)展模式、發(fā)展對策、物流問題、移動電子商務等5個方面對近年來國內學者對農村電子商務發(fā)展的研究成果進行了綜述，并從自組織的角度，對農村電子商務的理論與實踐提出新的研究視角。

關鍵詞 農村；電子商務；模式；自組織

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）05-01539-03

Abstract Ecommerce develops rapidly in rural areas， and plays an important role. The research achievements of ecommerce development in rural areas in recent years were reviewed from five aspects of foundation study， development pattern， development countermeasures， logistics problem and mobile ecommerce， and the new perspective of theory and practice of ecommerce in rural was proposed from the theory of selforganization.

Key words Rural； Ecommerce； Model； Selforganization

1 國外學者對農村電子商務的研究

世界上對電子商務的研究與應用始于20世紀70年代末，大規(guī)模的網絡貿易始于90年代初期。國外對電子商務及農村電子商務研究較為成熟，也取得了一系列成果。

美國是電子商務較為發(fā)達的國家之一，電子商務為美國農業(yè)的發(fā)展起了重要的推動作用。2010 年，美國農場的計算機普及率就達到了69%，因特網接入率達到了67%。據統(tǒng)計，全美有約30%的農場主通過合作社進行農產品交易。在日本，農產品電子商務也發(fā)揮著重要作用。農業(yè)協(xié)會在日本農產品流通過程中占有重要地位，它在全國大、中城市設有不同級別的信息中心，負責同全國的市場、加工企業(yè)、運輸隊伍、產銷地的農協(xié)進行聯(lián)系，構成緊密合作的信息網絡，為農戶提供產前、產中、產后的系列服務。荷蘭是世界著名的花卉集散地，每年出口花卉數(shù)十億美元，而這些幾乎全部是通過電子商務來完成的。

Poole對農產品電子商務的作用進行了闡述，他認為，農業(yè)電子商務不同于傳統(tǒng)方式，有利于買賣雙方信息溝通，價格商議以及市場的公開與透明[1]。R Ivanic指出，電子商務通過互聯(lián)網展開，從根本上改變了農產品的銷售方式[2]。Wen基于知識管理的角度，構建了農產品交易智能電子系統(tǒng)，創(chuàng)新了農產品電子商務模式[3]。Wooseung Jang從供應鏈的角度對農業(yè)中小企業(yè)建立物流模型框架，運用數(shù)據建模的方法，得出了中小企業(yè)通過合作社的方式有助于實現(xiàn)供應鏈管理的結論[4]。Ruiz Garcia等依據對農產品供應鏈的數(shù)據查詢與追蹤研究，認為基于互聯(lián)網的管理信息系統(tǒng)將更有利于農產品物流情況的査詢和跟蹤[5]。另外，還有很多國外專家學者從各個角度對農業(yè)電子商務展開研究，促進了國外農村電子商務理論與實踐的發(fā)展。

綜觀國外專家學者對農產品電子商務的研究，可以發(fā)現(xiàn)：他們在透徹把握農產品電子商務內涵的基礎上，能夠對農產品電子商務的運作模式進行創(chuàng)新，目前研究的趨向在于對農產品供應鏈管理理論進行探索，尋求新的突破。

2 國內學者對農村電子商務的研究

在國內，隨著互聯(lián)網的普及，越來越多的農民意識到互聯(lián)網帶來的發(fā)展機遇。截至2013 年6月底，我國網民中農村人口占比為27.9%，規(guī)模達1.65 億，2012年，農村網絡購物使用率為29%，電子商務在農村保持快速增長[6]。電子商務在農村快速發(fā)展，形式越來越多樣化，以致理論研究的發(fā)展跟不上實踐增長的速度。國內從事農村電子商務的專家還不多，近幾年在這方面的研究成果有所增加，但是已取得的成果在廣度和深度上都有待加強。

國內對農村電子商務的研究主要集中在以下5個方面。

2.1 對農產品電子商務的基礎性研究

汪泉運用 SWOT 分析法分析了我國農業(yè)電子商務所面臨的外部環(huán)境以及內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，并提出了通過典型示范、人才培養(yǎng)、出臺相關政策法規(guī)等應對策略[7]。余達錦等對中國農業(yè)電子商務發(fā)展的動力機制進行了分析，并基于系統(tǒng)動力學的方法，構建了農業(yè)電子商務動力系統(tǒng)的富者愈富型基模，進而提出相應策略[8]。吳宏偉等認為農產品流通不暢阻礙了農村經濟發(fā)展，而電子商務能推動農產品流通與農村經濟發(fā)展，提出由政府主導來推動發(fā)展農產品電子商務等措施[9]。楊燕等認為擺脫山西特色農產品銷售困境、促進經濟發(fā)展的有效方式就是積極引入電子商務，同時探討了影響特色農產品電子商務發(fā)展的主要因素[10]。

2.2 對農產品電子商務模式的研究

彭壁玉提出了我國農業(yè)4種電子商務模式——M2M 模式、中介模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式和會員模式，并對它們進行了簡單的分析[11]。胡天石在當時相關文獻極少的情況下，把農產品電子商務模式歸為7種，分別是目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、網上商店模式、電子采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易市場模式，并認為第三方交易市場模式最適合當時國情[12]。林華指出了2種可借鑒的國外模式，分別是包含農產品銷售的綜合性網上超市和專門的農產品網上商店，它們又可以分為是否有無實體店鋪，其效應是不一樣的[13]。蔣侃基于對農產品價值鏈要素和農產品電子商務交互模式的分析將農產品電子商務的發(fā)展大體上分成4種模式，分別是信息模式、網絡交易模式、網絡合作模式、虛擬企業(yè)聯(lián)盟模式[14]。田景熙介紹了電子商務信息系統(tǒng)在農業(yè)生產和營銷中的幾個具體案例，生動展示了幾種模式的應用情況[15]。費建結合實際案例，介紹了大宗農產品中遠期交易模式以及農產品期貨交易模式，在交易時間上具有創(chuàng)新性[16]。

從地域發(fā)展模式來看，主要有以下3類模式：①國家農村移動電子商務（湖南）試點示范工程。湖南構建了以縣域有實力的零售批發(fā)企業(yè)市場化運作為主體，以集約化采購和科學的物流配送為手段，以標準化農家店為載體，以農村移動電子商務平臺為支撐，以移動手機和“農信通”機具為終端，促進農產品進城與工業(yè)品下鄉(xiāng)的全新商務模式。②安徽的“綠色產業(yè)鏈”模式。政府引導，搭建適宜電子商務平臺，將與農戶緊密聯(lián)系的供應商、經銷商、客戶等利益相關主體連成產業(yè)鏈，從而形成共贏發(fā)展的模式。③江蘇沙集模式。沙集鎮(zhèn)的幾個農民最先從事網上賣家具，后來帶動整個鎮(zhèn)的農民網上經營家具的集群模式。由一個基核進行復制，形成多個集群，不斷裂變，形成家具產業(yè)群落。因而，沙集被評為江蘇省農村信息化示范基地。

2.3 對農產品電子商務發(fā)展對策的研究

彭劍在對湖南農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和問題進行分析后認為：應該在政府的主導下，建立并完善農村合作社和農業(yè)標準化體系，而農戶應積極加入合作社并不斷推動農產品生產與經營的標準化[17]。梁云等探討了中國農業(yè)電子商務發(fā)展途徑：一是構建高效的農業(yè)信息網絡體系；二是改進農產品電子商務發(fā)展策略[18]。丁國穎在對我國現(xiàn)有農產品電子商務平臺存在問題分析的基礎上，提出了改進措施并建立起新的模式[19]。更多學者選取一個特定地區(qū)為研究對象，在結合各地的特殊情況以及電子商務發(fā)展的特定制約因素的基礎上，提出了針對各地實際情況的農產品電子商務發(fā)展策略。李佳妮提出強化政府職能、提供制度保障、完善基礎設施加強網絡建設、提高農民素質等應對策略[20]。另外，竇隔[21]、石魯達[22]、陳學芹[23]、徐先海[24]等都分別針對各省的特殊情況和制約因素，提出相應對策。

2.4 對農產品電子商務的物流問題的研究

宋李敏等在探討我國農村物流體系建設中所存在的問題后，提出“以委托代辦點為橋梁，鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所為基層單位，縣市物流中心為基本物流組織機構”的郵政物流農村運作模式[25]。李穗豫從我國農產品物流流通成本高、信息化程度低等現(xiàn)狀入手，構建以信息技術為依托，以第三方物流為保障的農產品電子商務物流體系[26]。何飛等提出采用系統(tǒng)化、精益化、集成化等方式來優(yōu)化我國目前較為落后的農產品物流運作[27]。王桂平針對我國農產品電子商務物流面臨的困境，提出樹立物流供應鏈管理理念，提高農產品物流技術水平等對策[28]。

2.5 對農村移動電子商務的研究

近年來，對農村移動電子商務的研究逐漸增多。張德軍提出手機在農村的廣泛運用為移動電子商務帶來機遇，并探討了農業(yè)移動電子商務模式的改進策略[29]。石磊結合農村信息化分析了移動電子商務，提出電信運營商主導的農產品移動電子商務服務模式和專業(yè)企業(yè)主導的農民個人消費服務模式，相對而言更具有推廣價值，并為農民構建了“移動農貿”應用平臺[30]。傅俊對移動電子商務在農產品市場中的應用進行了探討，分析了其中存在的問題，并提出相應對策[31]。

3 研究述評及農村電子商務發(fā)展方向

以上文獻主要集中于電子商務在農產品貿易領域的應用研究，著重于如何營銷以及解決銷售過程中的物流問題，以盡量降低成本，為農民獲取最大收益。但是，對于農產品在生產領域中的應用研究涉及的文獻較少。已有文獻中，對農產品電子商務定性研究的多，定量分析的很少。國內對農產品電子商務的研究在參與主體的動機、需求以及農產品電子商務發(fā)展機制與經濟效益的評價等方面研究很少。相比國外，國內對農產品供應鏈整體性研究的不多，缺乏系統(tǒng)化、協(xié)同化的研究[32]。更多的研究把關注對象著重于一個地區(qū)，而現(xiàn)實中各個地區(qū)的情況不同，制約因素不同，由一個地區(qū)得出的經驗是否可以應用于另一地區(qū)？兩者是否具有可比性？作為中國整個農村地區(qū)，系統(tǒng)的、協(xié)同的電子商務運作模式可否產生？這些問題都有待考證。

由已有文獻可以看出，無論是基礎研究，還是模式、對策與物流方案的研究，都著重于政府的主導作用。這是一種自上而下的模式。近年，在江蘇沙集、河北東高莊、浙江青巖劉村、江蘇堰下村、四川青川、河南輝縣、福建中閩弘泰、浙江北山村、浙江遂昌和福建蘭田等地涌現(xiàn)了農民依靠自己，借助社會第三方網絡平臺和其他社會的資源開展電子商務，形成一類新型的自下而上式的農村電子商務。這兩套電子商務的動力系統(tǒng)不一樣：前者是靠政府為主導的外在力量推動農民做電子商務，是他組織；后者則是靠農民自身的動力開展電子商務，是農民自組織[33]。相比于自上而下的農村電子商務發(fā)展模式，自下而上的農村自組織模式更加貼合實際，因地制宜；而自上而下的規(guī)劃很容易脫離地區(qū)實際，造成村民參與感的缺位。

自組織是無需外界特定指令而自行組織、自行創(chuàng)生、自行演化，能夠自主地從無序走向有序，形成有結構的系統(tǒng)。作為一種組織形態(tài)，主要是相對于他組織而言的。自組織的發(fā)展動力在于系統(tǒng)內部要素的相互作用或者輸入外部負熵，在系統(tǒng)內部子系統(tǒng)的非線性作用下，使系統(tǒng)演化有序發(fā)展。協(xié)同學創(chuàng)始人哈肯認為，“如果一個體系在獲得空間的、時間的或功能的結構過程中，沒有外界的特定干涉，我們便說該體系是自組織的。這里‘特定一詞是指那種結構或功能并非外界強加給體系的，而且外界是以非特定的方式作用于體系的”。

在國外農業(yè)電子商務中，無論是美國的合作社還是日本的農協(xié)，都激發(fā)或發(fā)揮了農民的自我協(xié)調與整合的自組織性。而國內越來越多的農村電子商務或其他電子商務生態(tài)中，都體現(xiàn)了參與要素的自組織性。如江蘇沙集模式，便是典型的農民自我復制、自我組織模式。胡崗嵐提出阿里巴巴是我國電子商務企業(yè)的典型代表，其生態(tài)特征及成長規(guī)律是探索電子商務生態(tài)集群現(xiàn)象的最佳案例，他深入地研究了其發(fā)展規(guī)律和自組織特點，從而描述中國電子商務生態(tài)化集群的規(guī)律[34]。

綜上所述，相比于強調政府作用的農村電子商務模式，基于自組織的運行機理，不失為另一條發(fā)展農村電子商務的有效途徑。

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