基于心理契約機制的農(nóng)戶—龍頭企業(yè)合作渠道績效研究

柴攀峰　張勝男　范光明　黃微

摘要從心理契約機制的視角對農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的合作渠道關(guān)系深入研究，構(gòu)建創(chuàng)新理論模型并運用浙江省農(nóng)戶樣本調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析。結(jié)果表明，農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的內(nèi)部心理契約治理機制對農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營渠道績效有顯著作用，通過內(nèi)部心理默契機制和外部控制機制共同作用，可以有效解決公司與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理失靈問題，最終提高雙方的經(jīng)營效益，促進整個農(nóng)業(yè)走向全面協(xié)同、互惠互利的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞心理契約；農(nóng)戶-龍頭企業(yè)；合作機制；渠道績效

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）12-03742-05

基金項目國家社科基金項目“以工補農(nóng)問題研究”（05BJY062）。

作者簡介柴攀峰（1986- ），男，浙江慈溪人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。然而，小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營與大量供需之間的不匹配制約著農(nóng)業(yè)的生存與發(fā)展。盡管全國從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營的群體較多，但龍頭企業(yè)規(guī)模有限，農(nóng)戶單獨參與市場交易較為困難?！稗r(nóng)戶+龍頭企業(yè)”合作經(jīng)營模式的出現(xiàn)促進了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶有效經(jīng)營，成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展的主創(chuàng)方向。而研究發(fā)現(xiàn)，這些農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營模式普遍存在渠道投機行為，主體成員之間很少能夠如實按照合同的約定進行生產(chǎn)經(jīng)營，傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機制的作用效果不明顯。鑒于此，筆者從心理契約的視角深入研究龍企與農(nóng)戶的內(nèi)部心理契約治理機制及其對農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營渠道績效的顯著作用，并構(gòu)建相關(guān)理論模型，通過內(nèi)部自律機制和外部控制機制的共同作用，有效解釋企業(yè)與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理失靈問題，最終提高兩者的經(jīng)營效益。

1研究綜述

國外學(xué)者認為，農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶可以通過權(quán)利、依賴、溝通、合作意愿與條件、信任與承諾等要素建立起合作關(guān)系[1]，且彼此之間合作經(jīng)營的主要動機是為了降低交易費用和經(jīng)營風險，確保質(zhì)量和小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)問題，獲取有利于生產(chǎn)的指導(dǎo)和援助[2-4]。而高品質(zhì)的渠道關(guān)系能夠提升渠道績效[5]，彼此信賴和相互依靠會促使合作成員向?qū)Ψ阶鞒龈嗟脑手Z行為，產(chǎn)生良好的合作效益，也有利于解決沖突[6]，最終實現(xiàn)渠道控制與目標協(xié)調(diào)[7]。渠道合作主體對其他主體越滿意或者認可越高，渠道內(nèi)部運行效率也會相應(yīng)提高，從而促進渠道績效[8]。而目前對渠道關(guān)系目標做定性和定量區(qū)分的文獻較少，只是泛把滿意、承諾等反映關(guān)系狀態(tài)的變量作為渠道績效的度量指標[9]，因此研究結(jié)論具有一定局限性。

近些年國內(nèi)學(xué)者也有相應(yīng)的觀點，認為龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作的動因主要受交易費用問題、環(huán)境不確定性以及科學(xué)技術(shù)革新等因素所影響[10-11]，彼此互信且遵循合同的法規(guī)是合作成效的前提[12]。而用合適的機制來管理合作關(guān)系及這種管理方式對兩者合作的滿意感產(chǎn)生影響[13]，其中渠道關(guān)系治理是保證績效的有效手段[14]，在實現(xiàn)渠道成員期待的合作關(guān)系中發(fā)揮了作用。而這些成果都缺乏有效的數(shù)據(jù)驗證和實際操作運行，只有簡單的概念推理或案例分析。

現(xiàn)有研究成果多數(shù)基于傳統(tǒng)的正式契約與關(guān)系契約來探討其治理機制與渠道績效的關(guān)系。筆者認為還須進一步分析挖掘兩者各自的內(nèi)部原因，即公司與農(nóng)戶之間的心理默契。若無視或忽視這一因素，必將對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的合作關(guān)系帶來負面作用，進而降低渠道績效。該研究基于盧梭提出的“交易型心理契約”和“關(guān)系型心理契約”，從公司責任和農(nóng)戶責任層面來探討兩者合作機制的選擇和管理。

2農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)-農(nóng)戶心理契約治理機制模型的構(gòu)建

所謂心理契約是指渠道合作雙方彼此承擔義務(wù)的內(nèi)在信念?；谀壳肮九c農(nóng)戶交易渠道關(guān)系的傳統(tǒng)治理機制，引入創(chuàng)新心理契約理論，通過農(nóng)戶與公司之間的內(nèi)部原因來構(gòu)建雙方合作的渠道關(guān)系治理機制模型，歸納出公司與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理機制的影響變量。研究模型如圖1所示。

圖1研究理論模型在該模型中，將公司與農(nóng)戶達成交易后進行渠道關(guān)系治理機制的內(nèi)部原因與傳統(tǒng)治理機制結(jié)合，共同影響合作渠道績效。探討影響雙方合作渠道績效相關(guān)變量，主要包括信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境的不確定性等影響變量，雙方的心理契約基于上述間接變量來影響合作產(chǎn)生的績效。

3研究設(shè)計

3.1研究假設(shè)

3.1.1農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)-農(nóng)戶合作渠道績效。企業(yè)的合作渠道績效表現(xiàn)為公司業(yè)績及非財務(wù)因素，而農(nóng)戶的合作渠道績效就是農(nóng)戶收益、生產(chǎn)成本以及對合作關(guān)系的滿意度等。關(guān)于渠道績效的衡量指標在學(xué)術(shù)界眾說紛紜，為了簡化研究，該研究以龍頭企業(yè)和農(nóng)戶達成渠道關(guān)系的滿意度、關(guān)系質(zhì)量和渠道效率3個維度作為衡量雙方合作關(guān)系渠道績效的指標，故提出研究假設(shè)H1：

H1：渠道關(guān)系的滿意度對關(guān)系質(zhì)量有影響，關(guān)系質(zhì)量對渠道效率有影響。

3.1.2龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作渠道關(guān)系治理機制。合作雙方通過正式程序和書面約定來規(guī)范雙方的交換關(guān)系必然產(chǎn)生交易費用。合作渠道績效是評價心理契約渠道治理機制是否成功的一個重要指標，心理契約的執(zhí)行狀況會影響到彼此的滿意度，而渠道績效又受到渠道滿意度直接或間接的影響。心理契約的有效履行將促進正式合作契約的更好執(zhí)行，提高合作渠道績效。本文所指的心理契約維度是“交易型心理契約”和“關(guān)系型心理契約”，也是對正式契約的重要補充。由此得出假設(shè)H2：

H2： 農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約治理機制對合作渠道績效具有顯著的影響。

H2a：基于交易型心理契約的治理機制對合作渠道績效具有顯著的正向影響。

H2b：基于關(guān)系型心理契約的治理機制對合作渠道績效具有顯著的正向影響。

3.1.3中介變量：信任與承諾。農(nóng)戶-龍頭企業(yè)在合作期間，彼此的心理契約會通過一些影響變量來對渠道績效產(chǎn)生作用?？偨Y(jié)已有學(xué)者的成果，發(fā)現(xiàn)反映渠道成員交往狀況的因素主要有彼此間的信任和承諾，因此該研究以此為中介變量。

信任與心理契約之間具有一定關(guān)聯(lián)，可以衡量渠道關(guān)系的狀況，對合作關(guān)系的治理有一定的促進效用。故提出假設(shè)H3、H4：

H3：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的心理契約對信任具有正向影響。

H4：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶之間的信任對合作渠道績效具有正向影響。

同時，承諾與心理契約之間也有關(guān)聯(lián)。承諾能夠更好的持續(xù)雙方的關(guān)系，農(nóng)戶通過計算承諾理智全面地比較與之合作的公司對自己的重要程度。而情感承諾來源于公司與農(nóng)戶的和諧互動，農(nóng)戶也愿意努力去維持兩者的合作關(guān)系。因此提出H5、H6：

H5：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的心理契約對承諾具有正向影響。

H6：農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶的承諾對渠道績效具有正向影響。

3.1.4調(diào)節(jié)變量：環(huán)境不確定性和私人關(guān)系。動態(tài)變化的外部環(huán)境既可以對交往狀況的方向起調(diào)節(jié)作用，也會作用于合作的緊密程度。且渠道成員之間的私人關(guān)系會促進雙方的工作參與程度，故該研究選擇私人關(guān)系與變動的環(huán)境作為調(diào)節(jié)變量。

合作渠道關(guān)系應(yīng)重視其周邊環(huán)境的不確定性。當關(guān)系環(huán)境不穩(wěn)定時，龍頭企業(yè)難以把握未來的關(guān)系走向以及農(nóng)戶是否會履行預(yù)期的承諾，影響合作期望，故良好的心理契約能夠促進雙方更加積極的應(yīng)對動態(tài)環(huán)境狀況?；谝陨戏治觯贸黾貶7、H8：

H7：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的心理契約對環(huán)境不確定性具有影響。

H8：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作關(guān)系間的環(huán)境不確定性對渠道績效具有調(diào)節(jié)影響。

良好的私人關(guān)系會加強信任，并對合作效率產(chǎn)生作用。農(nóng)戶是自然人交易者且文化素質(zhì)不高，其行為常常摻雜了更多非理性因素，可能更愿意相信他們覺得“可信”的某個人而不是法律或合同；同時長久的交易關(guān)系會使合作主體在私底下更加相信彼此，由此得出H9、H10：

H9：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的心理契約對私人關(guān)系具有正向影響。

H10：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶的私人關(guān)系對渠道績效具有正向影響。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2014年3.2數(shù)據(jù)來源與研究方法

3.2.1數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況。調(diào)研樣本有兩部分：第一部分主要是公司調(diào)研，訪談對象是公司經(jīng)理層，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品主要涉及蔬菜類、家禽類、水產(chǎn)類等。第二部分是實地調(diào)研，對象是浙江省以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品（蔬菜）為主的大農(nóng)戶。該研究通過調(diào)查問卷獲取相關(guān)研究數(shù)據(jù)，總共發(fā)放200份，最終收回149份，達到74.5%的回收率，其中有效問卷131份，具體為衢州市59份，金華市29份，溫州市43份?；厥諛颖镜闹饕畔ㄞr(nóng)戶所在地域、戶主的年齡、文化水平等，這些信息有利于更好的了解樣本的總體情況。

3.2.2研究方法與變量測量。為了分析影響合作渠道績效的4個因素（信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境不確定性）之間及其與企業(yè)和農(nóng)戶合作滿意度之間的關(guān)系，該研究運用了相關(guān)分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型方法。而結(jié)構(gòu)方程模型適合于研究多個變量間的復(fù)雜關(guān)系，該研究模型中具有多個變量，因此用結(jié)構(gòu)方程模型來分析比較合適。運用SPSS18.0來進行因子分析和相關(guān)分析，用Lisrel軟件來建立結(jié)構(gòu)方程模型并檢驗其結(jié)果。

學(xué)術(shù)界用于測度因素的變量問題大多采用Niklas Myhr及借鑒其他研究者使用過的問題量表。該研究采用“Likert五點尺度法”計分，表明對問題的認同程度由被調(diào)查者對相關(guān)表述進行評價（1=完全不同意，5=完全同意）。再根據(jù)實際情形進行合理調(diào)整，評價得分依次為1、2、3、4、5。1代表得分最少，完全不認同度；相應(yīng)的得分5則表示完全贊同。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1信度分析。運用Cronbachsα信度測試對回收樣本進行檢驗，檢驗量表內(nèi)部是否一致性。當Cronbachsα系數(shù)值超過0.6時，說明問卷調(diào)查量表的信度良好。該研究采用SPSS18.0對回收樣本作Cronbachsα信度測試，對問卷數(shù)據(jù)的完整性和有效性進行檢驗，并對所設(shè)題項進行項目分析。表1和表2分別列出了該研究總量表和各分量表的Cronbachsα系數(shù)，其信度值均超過0.8以上，信度較高，說明該研究使用的調(diào)查量表是有效可靠的。

3.3.2效度分析。效度分析采用因子分析方法進行研究，主要是對研究對象的結(jié)構(gòu)、各對象之間的關(guān)系進行詳細的分析說明。該研究分別對合作渠道績效的效度、心理契約的效度、信任和承諾的效度、環(huán)境不確定性和私人關(guān)系的效度進行了分析。

對合作渠道績效度量表采用因子分析，通過最大變異數(shù)法進行直交旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子。根據(jù)統(tǒng)計的情況對合作渠道績效度量表中的題項作出刪減，然后進行第二次因子分析，得出KMO值為0.878，表示不太相關(guān)，可以用來進行因子分析。同時，由于巴特萊特球體檢驗小于0.01，說明不存在結(jié)果為“1”的矩陣，表明這些足以用來進行因子分析。這些題項測量了公司與農(nóng)戶合作渠道績效的衡量指標，說明這些指標確實是有效的。因此，可以用“合作渠道關(guān)系”因子來衡量農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作關(guān)系水平。

采用同樣的因子分析法對心理契約、信任和承諾、環(huán)境不確定性和私人關(guān)系的效度進行測量，得到如下結(jié)論：農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶之間的心理契約可進行統(tǒng)計分析；信任和承諾對農(nóng)戶與龍企的合作和制約有重要中介作用，且分量表的結(jié)構(gòu)效度很好，可以進行統(tǒng)計分析；私人關(guān)系和環(huán)境不確定性的分量表結(jié)構(gòu)效度較好，通過問卷設(shè)計，可以作為調(diào)節(jié)變量來分析。

4實證分析結(jié)果

4.1相關(guān)分析相關(guān)分析是用來分析變量與其他變量之間存在的關(guān)系，用相關(guān)系數(shù)r表示。該研究的自變量是公司與農(nóng)戶合作的心理契約內(nèi)容，信任和承諾作為中介變量，私人關(guān)系和環(huán)境不確定性作為調(diào)節(jié)變量，將合作渠道績效作為因變量，統(tǒng)計分析各個變量的相互關(guān)系，最后得到結(jié)果如表3所示。

表3各主要變量測項的相關(guān)分析結(jié)果

變量測項123456789渠道1渠道滿意1.00績效2關(guān)系質(zhì)量0.8311.003渠道效率0.7540.8511.00信任4誠實性信任0.7630.6580.7351.005仁慈性信任0.6670.6290.689-0.7261.00承諾6計算承諾0.5930.5370.5280.7730.5341.007情感承諾0.6870.7420.7710.7180.661-0.7521.00環(huán)境不確定性8環(huán)境不確定性0.5840.5970.5620.5070.6140.5470.5381.00私人關(guān)系9私人關(guān)系0.7310.7530.7720.8240.7470.5870.8830.5391.00注：所有的相關(guān)系數(shù)在P<0.01的水平上達到顯著。

4.2回歸分析為進一步探討農(nóng)業(yè)龍企與農(nóng)戶合作心理契約對信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境不確定性的影響，可以采用回歸分析法分別進行分析。同時，選取調(diào)整后的多元決定論系數(shù)（AdjR2）來表示自變量對因變量的預(yù)測力，AdjR2數(shù)值越大，表明預(yù)測力越大。用發(fā)出膨脹因子VIF表示方程的多重共線性問題（VIF>10，說明存在多重共線性）。具體分析結(jié)果見表4～7。

由表4可知，龍頭企業(yè)責任和農(nóng)戶責任對信任都有顯著正影響，其中AdjR2系數(shù)為0.681，VIF值均小于10，多重共線性問題不明顯，即H3得證。

表4農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約對信任的回歸分析結(jié)果

自變量標準化回歸系數(shù)βT值VIF值龍頭企業(yè)責任0.59311.1482.427農(nóng)戶責任0.4576.6272.427注：回歸模型的F值為273.259，AdjR2值為0.681。

由表6可知，龍頭企業(yè)責任和農(nóng)戶責任對私人關(guān)系都有顯著正影響，即H9得證。

4.3整合模型分析基于上述研究結(jié)論，進一步驗證內(nèi)部自律機制的作用，即公司與農(nóng)戶合作心理契約的影響機理。

假設(shè)在沒有中介變量和調(diào)節(jié)變量的情境下，我們分析農(nóng)業(yè)龍企-農(nóng)戶心理契約對合作后達成的效益影響。我們采用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)進行檢驗分析，最后得出的結(jié)果如圖2所示。

注：所有的路徑系數(shù)均在P<0.05的水平上達到顯著。

圖2心理契約對渠道績效的影響由表9可知，在假設(shè)沒有中介變量和調(diào)節(jié)變量的情境下，龍頭企業(yè)責任和農(nóng)戶責任對渠道績效有顯著正影響。但深入研究發(fā)現(xiàn)，這種情況在實際中可能是短暫的，彼此間的交易關(guān)系和心理契約也只是初步的。因為心理契約是一個動態(tài)過程，根據(jù)外界情境的變化而作出具體的調(diào)整和維系，進而對渠道合作關(guān)系產(chǎn)生影響，即對信任、承諾、私人關(guān)系和環(huán)境變動性等變量產(chǎn)生作用。因此，在心理契約對渠道績效影響作用的過程中，確實存在其他變量的間接作用。需要驗證這些間接變量具體是怎么發(fā)生作用的，關(guān)系到底如何?；谇拔乃美碚摌?gòu)念，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析得出驗證結(jié)果（圖3）。

表9結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

關(guān)系估計值t值龍頭企業(yè)責任農(nóng)戶責任0.8516.28龍頭企業(yè)責任渠道績效0.374.11農(nóng)戶責任渠道績效0.355.84注：X2/df=4.68；NNFI=0.95；GFI=0.96；GFT=0.92；AGFI=0.89；SRMR=0.058；RMSEA=0.074。

5 研究結(jié)論與對策啟示

5.1研究結(jié)論該研究基于“公司+農(nóng)戶”模式引入心理契約理論和渠道關(guān)系理論，從關(guān)系主體內(nèi)部心理契約的視角實證分析龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系的治理問題，研究結(jié)論得出心理契約治理機制對主體合作之間的渠道績效具有顯著影響，渠道關(guān)系治理時可根據(jù)不同的合作階段使用不同的治理機制。因此，筆者認為在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶形成和維系彼此長期合作的過程中，可先促成雙方建立交易型心理契約，再向關(guān)系型心理契約轉(zhuǎn)變，增加龍頭企業(yè)責任和農(nóng)戶責任的履行，通過傳遞各自的信任建立私人關(guān)系，強化彼此間的責任感和歸屬感，運用情感承諾來維持長期合作，使渠道成員雙方考慮長期利益而放棄投機行為，從而穩(wěn)固合作達到共贏。

5.2對策啟示在農(nóng)戶-龍頭企業(yè)合作渠道管理中，應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段采取相應(yīng)變化的治理機制。傳統(tǒng)渠道治理機制是不可忽略的外部機制，需要恰當運用并充分發(fā)揮其規(guī)范控制作用。同時，要加強關(guān)系雙方的內(nèi)部心理契約，推進交易型心理契約向關(guān)系型轉(zhuǎn)變，加強相互間的信任與承諾，保證龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在動態(tài)環(huán)境中也能夠長期維持好私人關(guān)系。在初步建立合作關(guān)系時，由于信息不對稱，企業(yè)應(yīng)向農(nóng)戶提供值得信任的有效信息，農(nóng)戶也要表示經(jīng)營的積極性，使雙方能夠感受到彼此的承諾或擔當并付諸行動，盡量減少投機行為的發(fā)生。隨著合作程度的加深，企業(yè)應(yīng)切實執(zhí)行各種承諾和提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實維護農(nóng)戶利益。同時，農(nóng)戶也要認真履約，兌現(xiàn)自己對龍頭企業(yè)的承諾，盡量做到按時按質(zhì)按量交貨，進一步增強彼此的信任感和情感歸屬。

由于該研究統(tǒng)計樣本主要目標范圍是針對浙江省，且全文研究的大量數(shù)據(jù)采集和有效信息的篩選是基于大量的問卷調(diào)查和實際訪談，執(zhí)行比較復(fù)雜。而浙江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化處于全國中上水平，治理機制仍需不斷完善，故還需要分析其他發(fā)達地區(qū)的影響與制約因素，與中西部進行研究對比，得出更全面的結(jié)論。

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