淺談品牌維護與危機管理

李慧芳

[摘要]一個品牌的建立，往往需要耗費很多的資源，需要長期的努力，但是由于外部環(huán)境發(fā)生變化，或企業(yè)在經(jīng)營中的失誤，可能會使辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌毀于一旦。因此在品牌管理過程中，品牌維護與危機管理是非常重要的。需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理人員給予足夠的重視。品牌的建立者必須樹立品牌的維護意識采取各種各樣的策略來維護品牌形象，保護品牌的市場地位，提高品牌的知名度和美譽度。

[關(guān)鍵詞]品牌；危機管理；競爭

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0089-02

1 品牌維護的意義

1.1 品牌維護有利于品牌地位的鞏固，有效防止品牌老化

由于內(nèi)外部的原因，企業(yè)的品牌在市場中的知名度和美譽度的下降以及市場占有率的降低等現(xiàn)象稱為品牌老化。隨著企業(yè)環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和品牌的表現(xiàn)形式也要隨之改變。品牌維護所采取的一系列維護品牌形象，保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的唯一途徑。

1.2 品牌維護有利于保護和增強品牌生命力，使消費者的需求更好的得到滿足

品牌的生命力是由消費者的需求決定的。如果品牌能夠滿足消費者在不同時期的需求，那么，在競爭市場上這個品牌就具有很強的生命力。反之則可能出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的不斷變化的需求是很有必要的。

1.3 品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊

在激烈的市場競爭中，品牌的市場競爭表現(xiàn)將對企業(yè)品牌的價值造成直接的影響。不斷對品牌進行維護，能夠使品牌在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對假冒品牌的沖擊也會起到一定的抵御作用。

1.4 品牌維護有利于防止和化解危機

當今的市場變化莫測、消費者的維權(quán)意識日益提高，與此同時品牌也面臨著來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有及時預(yù)測到危機的到來，或者沒有有效的應(yīng)對危機的策略，品牌就有可能面臨極大的危險。品牌的維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地預(yù)防由內(nèi)部原因造成的品牌危機，同時還可以使品牌的核心價值得到提高。另外進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低品牌危機發(fā)生后的波及風險。

2 品牌維護的策略

品牌的維護策略主要有法律上的維護和經(jīng)營上的維護。法律上的維護主要是指商標的保護策略，經(jīng)營上的維護主要是針對環(huán)境的變化，積極地面對市場上的競爭所進行的提高產(chǎn)品質(zhì)量、進行品牌更新和建立品牌檔案等一系列活動。

2.1 品牌維護的策略之——創(chuàng)新性

創(chuàng)新是一個系統(tǒng)性的工程，主要包括的內(nèi)容有觀念的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、質(zhì)量的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新、組織的創(chuàng)新和制度的創(chuàng)新等。公司只有不斷地滿足消費者需求、推陳出新為消費者奉獻心儀產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。

2.2 品牌維護的策略之——獨立性

之所以維持品牌的獨立性，是因為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌的知名度和美譽度的能無形中給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和利益，而只有始終保護品牌獨立性，才能使品牌的形象不斷地得到維持，才能使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。

2.3 品牌維護的策略之——自我保護

眾所周知，品牌的知名度越高，營利性就越強，因此假冒者就越多，產(chǎn)品技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌間的搏殺競爭和品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌的經(jīng)營者為使品牌健康的發(fā)展就必須注意進行嚴格的自我保護以維持自身利益。

2.4 品牌維護的策略之——法律武器

假冒偽劣作為一種社會公害，是會長期存在的，由于它低廉的成本，使假冒產(chǎn)品同樣具有很強的生命力。假冒者不可能一打假就自動退出市場，要明白打擊假冒偽劣產(chǎn)品絕對是一場長期的、持久的戰(zhàn)爭，我們的企業(yè)管理者更需要有長期作戰(zhàn)的思想準備。為此企業(yè)可以成立打假小組，有效的組織打假活動，維護企業(yè)利益。假冒偽劣歷來都是企業(yè)的一塊毒瘤，在市場的每一個角落滲透著，具有很強的生命力。若企業(yè)或政府沒有成立一定的機構(gòu)或組織去負責打假的話，將很難使假冒者消失。鑒于此，我國許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗教訓，成立了專門打假機構(gòu)，配備專職打假人員，積極參與打假，從而取得了顯著成效。

3 品牌危機管理

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響，并在短時間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，甚至危及企業(yè)生存的窘迫狀態(tài)。危機的出現(xiàn)往往具有突發(fā)性、破壞性、欲望性等，如果對各類突發(fā)的危機事件處理不當，就有可能使一個正在走紅的品牌，或者是有百年歷史的品牌，一下子打入冷宮，甚至就此消失。因此，建立完善的危機防范機制和應(yīng)對體系，對品牌長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。

3.1 品牌危機管理原則

品牌危機是一種常見的危機形式，它時刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認識品牌危機，合理適時地處理危機，對于品牌企業(yè)是十分重要的。

（1）快速反應(yīng)原則。以最快的速度啟動危機處理方案，力爭在最短的時間內(nèi)化危轉(zhuǎn)安，如果一個危機發(fā)生后企業(yè)不能在24小時之內(nèi)對其及時做出反應(yīng)，就會造成信息真空從而產(chǎn)生各種誤會和猜疑。

（2）主動性原則。無論何種危機發(fā)生，企業(yè)都不能回避媒體和顧客的質(zhì)疑，而要積極地直面危機，主動解決問題，有效的控制事態(tài)。在危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)立即任命專門負責的發(fā)言人，積極主動地與媒體界溝通，與此同時要使信息盡快地得到傳播。企業(yè)單方面的逃避問題并不能減少公眾對危機了解的渴望，反而會激怒公眾，從而對企業(yè)的這種行為進行抵抗。

（3）真誠坦率原則?！凹页蟛豢赏鈸P”是中國古老的一句俗話，然而這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機管理中則會給企業(yè)帶來比危機本身更為惡劣的影響，而且還會使企業(yè)出現(xiàn)誠信危機。一般情況下，危機爆發(fā)后，公眾都會產(chǎn)生種種不好的猜測和懷疑，有時新聞媒體也會添油加醋夸大事實，為此危機單位要想獲得新聞媒介和公眾的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。

（4）統(tǒng)一性原則。危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失序、失控，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。

（5）全員性原則。搞好內(nèi)部公關(guān)，以爭取內(nèi)部員工的理解。企業(yè)員工不應(yīng)是危機處理的旁觀者，而是參與者，做到“群防群治，群策群力”。讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)內(nèi)外壓力。

（6）人道主義原則。危機在很多的時候會造成人身財產(chǎn)安全的威脅，在危機所造成的危害中，企業(yè)應(yīng)本著人道主義原則，對造成財產(chǎn)的損失給予相應(yīng)的賠償。

3.2 建立有效的危機預(yù)警系統(tǒng)

（1）建立信息監(jiān)測系統(tǒng)，疏通信息溝通渠道。信息是品牌危機防范的生命，以科學化、規(guī)范化、制度化為標準，建立完善的監(jiān)測系統(tǒng)，及時、準確地收集相關(guān)信息，做到上情下達，下情上達，內(nèi)通外達，信息交流暢通無阻；此外，建立品牌自檢自診制度，定期不定期地從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，第一時間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。

（2）組建品牌危機管理小組，爭取主動。組建一個由職位相對較高的公司經(jīng)理或其他專業(yè)人員組成的品牌危機管理小組，這些人員要經(jīng)過仔細挑選，具有較好的素質(zhì)和才能，如處事冷靜，并接受特殊的危機培訓。

（3）超前決策，制定危機預(yù)案。危機處理的精妙之處便是抓住先機，針對發(fā)生概率較高的危機，預(yù)先制訂應(yīng)對解決方案，盡可能地為各種可能發(fā)生的危機做好準備，制訂各種危機預(yù)警方案，才能在危機中有條不紊，急中有序。

（4）加強全員危機培訓，增強應(yīng)變能力。員工的危機應(yīng)變能力直接影響預(yù)案實施的效果和企業(yè)面對危機、承受危機的能力，因此企業(yè)要通過各種方法，如專題講座、知識競賽、培訓等活動，加強對企業(yè)員工的危機培訓，增強企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力。

4 品牌危機與管理的公關(guān)策略

4.1 主動與媒體溝通，告訴公眾事情的真相

從某個角度講，品牌危機通常是由新聞媒體的報道引起的，新聞媒體是企業(yè)和社會公眾溝通的橋梁，是解決危機的重要的外部力量。正因如此，企業(yè)在危機發(fā)生后要做好傳播溝通工作，要坦誠的對待媒體，積極主動的讓媒體了解到真相，從而爭取到新聞界的了解與合作。并引導(dǎo)他們客觀公正的報道和評價危機事件。一旦危機發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該爭取在最短時間內(nèi)通過新聞媒體發(fā)表坦誠聲明，同時通過新聞發(fā)布會等手段向媒體通報全部事實真相和詳細可行的危機處理辦法。萬萬不可欺騙媒體，向其提供虛假信息，因為一旦外界通過其他途徑了解了事實真相，將會增加危機的殺傷力，給品牌造成更大的負面沖擊。

4.2 坦誠與公眾進行溝通，將顧客利益置于首位

企業(yè)如何在危機爆發(fā)時，及時有效的與顧客和公眾進行溝通是解決危機的關(guān)鍵，這直接決定企業(yè)能否安全渡過危機。為此，美國福萊靈克公關(guān)咨詢公司提出了一個“4R”概念：遺憾、改革、賠償、恢復(fù)，也就是說，在與公眾進行溝通時，企業(yè)要善于對違紀現(xiàn)象表達自己的遺憾，并保證解決措施及時到位。杜絕未來同類事件的發(fā)生并提供賠償。直到擺脫危機。不過。企業(yè)不是利用某一個聲明或行動就能取得4R的，這需要企業(yè)認真對待，把其當做一個過程來執(zhí)行，“以顧客及公眾利益為重”是企業(yè)安渡危機的重要原則。危機爆發(fā)并給企業(yè)造成巨大的外部壓力，是因為危機事件使顧客和社會公眾的利益受到了侵害。所以，企業(yè)只有將顧客和社會公眾的利益擺在首要位置，才有可能擺脫掉危機。

4.3 贏取政府相關(guān)部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持

危機事件突然爆發(fā)，一定會對社會造成不良后果，這時不僅媒體會參與進來，政府相關(guān)部門也會進行干預(yù)。如果企業(yè)能夠主動積極配合相關(guān)政府部門，并及時和各界新聞媒體進行溝通，則可以輕易贏得政府的

信任，同時讓社會公眾了解到事實真相，減輕他們的顧慮。這樣，危機事件就很容易解決了。絕大部分危機都是因為被媒體披露后才浮出水面，成為真正的危機的。媒體既是危機的放大鏡，也是公關(guān)效果的倍增器。突然爆發(fā)的危機事件，會使企業(yè)馬上陷入困境之中，使企業(yè)面臨新的不利的競爭環(huán)境，企業(yè)要擺脫危機，就要調(diào)整營銷組合策略，積極實施，努力減弱并擺脫危機的不良影響。企業(yè)也只有在環(huán)境變化中，調(diào)整策略，才可能走出困境，渡過危機。

5 結(jié) 論

做好危機的善后處理、把不良影響降到最低、在危機后重塑和提升企業(yè)品牌形象，這些都至關(guān)重要。企業(yè)要想在危機后重塑并提升企業(yè)形象，就應(yīng)該做好品牌形象調(diào)研，在此基礎(chǔ)上分析品牌現(xiàn)狀、制定合理的營銷組合策略。實踐表明，在危機后實事求是的兌現(xiàn)承諾，對原有品牌進行宣傳，是企業(yè)走出危機、重塑并提升企業(yè)形象的關(guān)鍵。

參考文獻：

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