淺談商業(yè)銀行客戶關系管理問題及對策

李文靜

[摘要]在競爭日益白熱化的市場環(huán)境中，面對復雜的金融市場環(huán)境以及日新月異的客戶關系研究理論，金融行業(yè)必須要緊密圍繞客戶制定服務改進措施和方案，不斷提高客戶關系維護水平，切實提高客戶忠誠度和市場占有率?；诖耍疚木臀覈虡I(yè)銀行客戶關系管理問題進行了探討，并就我國商業(yè)銀行如何建立完善的客戶關系管理體系等方面提出了一些對策和建議。

[關鍵詞]商業(yè)銀行；客戶關系管理；對策建議

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0055-02

2012年，我國商業(yè)銀行資產結構多元化程度不斷提升，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。截至2012年12月底，金融行業(yè)總資產達到131萬億元，比上年增長18%；負債總額達到123萬億元，比上年增長17.5%。其中，股份制商業(yè)銀行資產達到了23萬億元，比上年增加27.9%。隨著銀行業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，單靠產品的競爭已無法取得競爭的優(yōu)勢，必須要緊密圍繞客戶制定服務改進措施和方案，不斷提高客戶關系維護水平，才能切實提高客戶忠誠度和市場占有率。因此如何有效地管理和維護客戶關系在商業(yè)銀行的經營中顯得尤為重要。本文將就我國商業(yè)銀行客戶關系管理問題進行探討。

1 我國商業(yè)銀行客戶關系管理現狀

1.1 以客戶為中心的理念

現代金融市場環(huán)境下，商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，制定客戶價值最大化的經營服務策略，例如為客戶提供有針對性的服務策略和方案，充分發(fā)掘交叉營銷的機會，不斷提高客戶忠誠度和服務體驗，全面客觀了解客戶需求，鞏固客戶群體?！翱蛻糁辽稀钡姆绽砟钜笊虡I(yè)銀行正視與客戶之間的關系，并在全行內部樹立良好的客戶服務觀念，圍繞客戶需求提供高質量的服務。

1.2 客戶服務能力有所提升

持續(xù)的質量改進可以優(yōu)化業(yè)務流程，提高服務質量，為實現長期經營戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。這些都是圍繞客戶價值來展開的，不斷提高客戶對商業(yè)銀行的認同感，并與其他銀行產品區(qū)分開來。商業(yè)銀行管理層要引導廣大員工積極參與到客服質量改進工作當中來，營造濃厚的“客戶至上”服務氛圍，為實現銀行經營戰(zhàn)略創(chuàng)造積極條件。要全面發(fā)動利益相關者參與到商業(yè)銀行服務質量改善工作當中來。商業(yè)銀行要建立跨部門工作小組，統(tǒng)籌和協(xié)調各部門的合作關系，促進全行服務質量全面提升。

1.3 商業(yè)銀行客戶經理制度的建立

為大力發(fā)掘潛在客戶資源，不斷提高商業(yè)銀行綜合市場競爭力，絕大部分商業(yè)銀行都建立了客戶經理制度。以市場需求為導向，以客戶為中心是客戶經理工作宗旨和主要目的。通過客戶經理“面對面”的服務，可以更好地獲取客戶信息，把握客戶需求變化，不僅提高了客戶服務質量，也為持續(xù)改進客戶服務提供了可靠參考信息。

2 我國商業(yè)銀行客戶關系管理存在的問題分析

我國各家商業(yè)銀行都建立了自己的客戶關系管理系統(tǒng)?？蛻絷P系管理，簡稱Customer Relationship Management（CRM），20世紀90年代初期由美國著名企業(yè)咨詢管理機構Gartner Group創(chuàng)立。CRM的核心定義是以客戶為中心，基于客戶生命周期的全過程，采用協(xié)同技術和理念，幫助企業(yè)更好地獲取客戶、保留客戶及提升客戶價值、提高客戶滿意度和忠誠度，從而全面提升企業(yè)競爭能力和贏利能力。通常CRM包括銷售管理、市場營銷管理、客戶服務系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。由于深受固有體制以及信息技術運用不完善等因素的影響，國內商業(yè)銀行在實施CRM系統(tǒng)的過程中，存在缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，運用范圍和深度有限等問題，具體表現如下：

2.1 思想觀念落后，缺乏理論指導

一是觀念更新步伐緩慢。我國商業(yè)銀行深受固有觀念的影響，銀行工作人員在辦理業(yè)務的過程中，更是同等的對待客戶，缺乏對不同客戶的差異性對待，難以有效的劃分不同類型的客戶，如老客戶、新客戶、大客戶、小客戶等，依然固守以發(fā)展業(yè)務為重的工作理念。這大大增加了銀行實施CRM系統(tǒng)的難度。二是欠缺理論指導和政策導向。CRM系統(tǒng)產生于市場經濟體制之下，以信息技術為成長發(fā)展的基礎。CRM系統(tǒng)有著十分廣泛的內涵，涉及一個完整的銀行體系和經營管理的各個方面。商業(yè)銀行在學習、運用CRM系統(tǒng)的過程中，應進行充分的學習、探索、研究，否則即便是在一個方面取得成功，也很難構建起統(tǒng)一的制度，很難實現有效導向傳統(tǒng)銀行業(yè)務的目標。我國商業(yè)銀行普遍存在照抄照搬CRM系統(tǒng)的現象，缺乏科學的理論指導和正確的政策導向，而基層管理者并未充分理解客戶關系管理的含義，在實施中面臨著很多問題。

2.2 信息資源分散，缺乏統(tǒng)一的客戶關系規(guī)劃

（1）客戶信息搜集存在著嚴重的分散性、靜態(tài)性、失實性。目前，我國商業(yè)銀行在為客戶辦理業(yè)務的過程中，要求客戶填寫一些表格，收集客戶的地址、電話、聯系人等基本信息。然而這個信息搜集過程，是間斷的、分散的、不聯系的，很難完整的反映客戶基本情況。所搜集的信息是靜態(tài)的，覆蓋面較小，對于一些故意隱藏個人隱私的客戶，所搜集的信息更是存在較大的失實性，不能完整的及時更新客戶信息。此外，客戶服務效率不高也是凸顯問題的重要因素。落實客戶的需求一般都會涉及信息科技、電子銀行、會計結算、個人金融以及信貸等多個部門，由于缺乏規(guī)范的流程，尤其是缺乏明確的職責要求、時間限制，內部橫向協(xié)調環(huán)節(jié)多、時間長、響應速度慢。

（2）尚未形成完整的客戶信息系統(tǒng)，無法深入的分類、挖掘客戶信息。目前的商業(yè)銀行管理系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、標準平臺，信息較為單一，在實際的運作過程中，并未充分運用現代科學纖細技術。這一系列因素最終使得銀行整體的客戶數據信息較為分散，客戶信息欠統(tǒng)一、欠規(guī)范，較為片面。在這樣的情況下，銀行很難掌握完整、可靠的客戶信息數據，更無法據此及時、動態(tài)掌握客戶需求和交易情況，運用專業(yè)分析工具深入分析客戶信息，構建客戶模型，制訂營銷方案等。總之，銀行決策缺乏科學、完整的數據依據，因而存在很大的偏差。

2.3 管理機制滯后，客戶關系管理體系亟待完善

目前我國商業(yè)銀行的客戶經理，大多是由一線前臺柜員，接受一定的理財培訓之后轉崗而來的，只有極少數的來自專業(yè)的理財中心或財富管理中心。在銀行的日常理財工作中，客戶經營主要負責維護客戶，營銷銀行服務產品，能夠為所在營業(yè)機構帶來直接的經營利潤。這樣的機制之下，客戶經理實質上依然是在為基層營業(yè)機構服務。這樣的人事安排，從某種程度上來說，便于人力資源部門和財務部門開展工作，因此，很多國有股份制銀行，普遍采用這種管理、考核客戶經理的機制。然而，這種人事和考核制度，將銀行的高端客戶維護人員捆綁在基層經營機構，嚴重影響著銀行“以客戶為中心”，全面提升高端客戶服務體驗的CRM系統(tǒng)的建設和發(fā)展。在這樣的制度之下，客戶經理傾向于提高產品銷售量，很難全面考慮客戶的綜合性理財需求。

另外，具備客戶關系管理理念的高端復合型人才也相對缺少，這直接影響著銀行內部業(yè)務部門、管理部門及科技支持等部門之間的溝通與合作。

3 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的對策

3.1 樹立正確的客戶關系管理理念

商業(yè)銀行要摒棄過去“客戶就是上帝”經營理念，要正視到不是所有的客戶都能夠創(chuàng)造價值和利潤，而是要將具有價值創(chuàng)造潛力的客戶留住。因此，要不斷健全和完善客戶信息反饋系統(tǒng)，保證客戶信息能夠準確無誤的傳達到商業(yè)銀行，根據客戶的需求變化情況創(chuàng)新產品和服務，不斷發(fā)掘客戶潛在價值。要將營銷重心放在優(yōu)質客戶身上，建立優(yōu)質客戶發(fā)展和管理戰(zhàn)略，善于將短期客戶發(fā)展成為長期穩(wěn)定的大客戶，要挽留即將流失的客戶，不斷鞏固銀行與客戶之間的業(yè)務合作關系，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價值，不斷提高客戶的服務感知和忠誠度。

3.2 制訂CRM系統(tǒng)的長期實施規(guī)劃

首先，要轉變思想觀念，對員工開展CRM系統(tǒng)的培訓工作，不斷加深他們對CRM實施重大意義的認識。其次，要在商業(yè)銀行長期發(fā)展戰(zhàn)略框架下統(tǒng)籌CRM系統(tǒng)實施工作，制定階段性的工作目標逐步推進。圍繞總體工作目標有針對性開展CRM實施工作，不斷根據實際情況變化調整具體工作策略，促使CRM系統(tǒng)朝著預定的軌道推進。

3.3 加強客戶經理制度建設

根據“二八”客戶劃分原則，商業(yè)銀行要將重點營銷資源和精力投放在優(yōu)質客戶身上。因此，要根據客戶經理制度建設要求，重新梳理商業(yè)銀行經營模式、業(yè)務流程和產品結構，不斷提升對優(yōu)質客戶的服務水平，這是推進客戶經理制度建設的著力點。依托完善的客戶經理制度，在內部可以統(tǒng)一經營決策和服務理念，對外可以提高客戶經理資源投放精確性，徹底解決“客戶圍繞多個客戶經理轉，客戶經理圍繞多個部門轉”管理效率低下問題，不斷提高營銷資源利用價值，切實改善客戶經理服務質量。

3.4 完善客戶征信系統(tǒng)

（1）不斷完善企業(yè)信用評級體系。當務之急是要盡快建立和完善企業(yè)信用體系。當前國內企業(yè)信用體系主要建立在人民銀行的貸款證基礎上。信貸“黑名單”制度和企業(yè)信用查詢服務的推出，可以為商業(yè)銀行提供企業(yè)信用評級依據，并根據國際信用標準（如穆爾公司），借助現代信息技術制定國際統(tǒng)一的信用等級評價體系，將企業(yè)的經營情況、財務信息、交易記錄等信息全部納入到商業(yè)銀行的信用體系當中，并整合工商、稅務、公安等部門的業(yè)務數據，建立一套全方位覆蓋的企業(yè)信用體系。

（2）加快個人信用制度建設。隨著經濟發(fā)展水平不斷提高，以及居民收入不斷增長，個人信貸業(yè)務需求呈快速增長勢頭。因此，商業(yè)銀行必須要盡快建立一套完善的個人信用體系，最大程度降低個人信貸業(yè)務風險。個人信用體系建設同樣離不開現代信息技術的支持，通過采用信息化手段建立個人信用基本賬號，為商業(yè)銀行和其他社會組織開展個人信用評級提供完善的數據依據。

總而言之，通過本文的論述，希望能夠從客戶需求出發(fā)，制定合理的客戶關系制度和對策，對商業(yè)銀行提升客戶關系管理水平發(fā)揮一定的作用。

參考文獻：

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