網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟傳播價值研究

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，給人們帶來了深刻的影響，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活和生產(chǎn)過程中不可或缺的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)具有極高的商業(yè)價值，從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)推廣，互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)濟市場提供了更為廣闊的發(fā)展平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告，作為一種全新的宣傳手段和推廣方式，如今也越來越受到人們的關(guān)注和重視，從微博、博客、門戶網(wǎng)站到E-mail、QQ等聊天工具，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)幾乎覆蓋到了互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域和角落。本文就網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟傳播價值展開分析和研究，對網(wǎng)絡(luò)廣告的概念進行闡述，深入探究網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟傳播價值，在豐富和完善相關(guān)研究的同時，提升人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視和關(guān)注。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟價值

互聯(lián)網(wǎng)具有非常豐富的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)商城、電子商務(wù)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新商業(yè)形式，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全部的交易過程，節(jié)省大量的消費時間，也提升了資源的有效利用率。網(wǎng)絡(luò)廣告，是繼電子商務(wù)之后又一個亮點，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣的作用更加明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣更加快捷，避免地域限制的同時，也有效地降低了廣告成本，滿足了企業(yè)的推廣需求。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義

廣告是為滿足特定需求，借助一定媒體公開和廣泛地對公眾傳遞信息的一種宣傳手段。傳統(tǒng)的廣告宣傳手段較為多樣，包括叫賣廣告、印刷廣告、電視廣告和實物廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，并且成為當(dāng)前最為有效的廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為宣傳媒介，向網(wǎng)絡(luò)用戶進行廣告信息的傳遞。

互聯(lián)網(wǎng)最早主要服務(wù)于軍事領(lǐng)域，之后逐漸向商業(yè)拓展，最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾涣骱瞳@取信息的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告是社會化生產(chǎn)的一種產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)革命的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告一樣，主要用于廣告信息的傳播，以滿足宣傳需求，達到營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳對象主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最終實現(xiàn)。從經(jīng)濟角度上看，網(wǎng)絡(luò)廣告較為經(jīng)濟和廉價，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效地解決空間上的限制，不受距離上的約束，同時隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果也更為明顯。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

（一）影響范圍廣

據(jù)2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截止到2013年，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到了6.18億，2013年全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了45.8%，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為普遍的應(yīng)用工具。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及已經(jīng)成為必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的激增，也進一步說明網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體不斷擴大。作為重要的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)的影響范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)也越大。由于網(wǎng)絡(luò)是一種全新的媒介，網(wǎng)絡(luò)所具備的特點，使得網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的影響力更高，傳播效果更好。

（二）互動性強

傳統(tǒng)廣告在互動性上較網(wǎng)絡(luò)廣告要差。傳統(tǒng)廣告強調(diào)廣告的傳播范圍，傳統(tǒng)廣告的信息傳播是單向性的，即由企業(yè)向消費者發(fā)布。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是用戶與用戶之間的交流和互動，企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份出現(xiàn)，企業(yè)向網(wǎng)民發(fā)布信息，并且可以通過多樣方式和手段獲取具有價值的信息反饋，如調(diào)查問卷、用戶點擊以及用戶評論等，這些互動的方式都能夠較為輕松的實現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這不但能夠?qū)崿F(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的宣傳，還能夠利用這些信息反饋了解企業(yè)當(dāng)前所存在的問題與不足，并進行很好的改善。

（三）針對性強

網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性更強。傳統(tǒng)廣告在受眾群體方面并不固定，包括印刷廣告、電視廣告還是叫賣廣告，傳統(tǒng)廣告的宣傳目標(biāo)較為分散，在相對固定的時間、地點向不同年齡段、不同職業(yè)和不同身份的消費者進行宣傳，這不僅導(dǎo)致宣傳效果的低下，也導(dǎo)致成本的增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告則有效地避免了這一問題，網(wǎng)絡(luò)廣告大多針對年輕群體，多是20—30歲人群，受教育程度較高、理解能力較強、購買能力也相對較強，這些群體的宣傳效果也相對較好。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)不僅能夠很大程度上降低宣傳和推廣成果，同時也保證了良好的宣傳效果，為企業(yè)市場拓展提供了可靠保障。

（四）持久性和穩(wěn)定性

借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠做到良好的持久性和穩(wěn)定性。在部分企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)能夠根據(jù)自身的宣傳需求，在企業(yè)網(wǎng)站公布相關(guān)宣傳信息，展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息及企業(yè)信息，并且能夠保證信息的長久存在。而傳統(tǒng)廣告，由于宣傳途徑和宣傳媒介的限制，傳統(tǒng)廣告的保留時間較短，宣傳成本較高。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定性也是其所具備的一大優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)可以24小時在企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺上進行信息的推廣和宣傳，用戶能夠在任何時間關(guān)注信息，保證信息的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟傳播價值

（一）微博廣告經(jīng)濟傳播價值

微博，即微型博客，是博客的衍生，也是當(dāng)前較為熱門的信息交流平臺。到2013年上半年，新浪微博的注冊用戶已達到5.36億，騰訊微博的注冊用戶也突破5億人大關(guān)。從上述兩個微博的用戶數(shù)量上可以看出，微博具有很高的商業(yè)價值。

微博廣告，近年來越來越受到人們的關(guān)注和重視。同其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微博廣告的宣傳方式較為獨特，并存在一定的間接性。微博廣告多是以用戶體驗的形式進行開展，而不是單純的開展廣告宣傳。微博在廣告?zhèn)鞑シ绞缴蠈崿F(xiàn)了很大的突破，微博上的用戶能夠圍繞相關(guān)主題開展討論，能夠按照個人意愿進行發(fā)言，是群體之間所開展的討論和對話。此外，微博廣告的另一種形式是微博頁面廣告，即在微博交流界面設(shè)立廣告位，供企業(yè)進行形象宣傳和推廣。從當(dāng)前微博廣告效果來看，微博廣告每年的廣告收益效果明顯，企業(yè)也能夠從中獲取不錯的宣傳效果。但從整體上來看，微博廣告的宣傳形式還較為固定，微博廣告并沒有取得較為理想的效果，這與廣告媒體以及企業(yè)的宣傳方式有著較為直接的聯(lián)系。因此，在日后的宣傳過程中，應(yīng)該加強對廣告形式的創(chuàng)新，重視對國外廣告媒體的借鑒和學(xué)習(xí)，以提升微博廣告的整體宣傳效果。endprint

（二）E-mail廣告

E-mail，即電子郵件，是一種網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，E-mail成為人們?nèi)粘＝涣骱蜏贤ǖ闹匾绞?，而E-mail廣告也逐漸得到人們的應(yīng)用，以達到企業(yè)宣傳和推廣的目的。E-mail廣告分為郵件廣告和頁面廣告兩種。郵件廣告是指企業(yè)通過一定的渠道獲取用戶E-mail地址，如用戶調(diào)查及互動等形式，并定期向用戶電子郵箱發(fā)送相關(guān)的優(yōu)惠信息、活動信息和新產(chǎn)品信息等等。頁面廣告，則是網(wǎng)站開辟一定的廣告位，為企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣和宣傳。E-mail廣告目前主要以圖片和文字為主，這也導(dǎo)致E-mail廣告的宣傳效果存在一定的缺陷，同時郵件廣告對用戶的實際操作和應(yīng)用構(gòu)成一定的影響，導(dǎo)致用戶對此類廣告形式抱有一定的排斥情緒。為此，E-mail廣告必須要重視對用戶體驗的改善以及宣傳模式的創(chuàng)新，以提升整體的宣傳質(zhì)量。

（三）網(wǎng)站廣告

網(wǎng)站廣告，是當(dāng)前效果最為顯著，且影響范圍最大的廣告。網(wǎng)站廣告目前擁有多種形式，包括了平面廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等。網(wǎng)站廣告的宣傳形式多種多樣，這就保證了網(wǎng)站廣告的宣傳豐富度，使網(wǎng)站廣告的宣傳效應(yīng)得到良好保障。在許多門戶網(wǎng)站、資源類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站，網(wǎng)站廣告能夠取得非常出眾的宣傳效果。其中，目前許多網(wǎng)頁游戲都習(xí)慣用網(wǎng)站廣告進行宣傳和推廣，以絢麗的視頻畫面實現(xiàn)對用戶的吸引，提起用戶的興趣。網(wǎng)站廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)站廣告的受眾群體相對較為廣泛，展示效果更加理想，能夠在合適的位置展示合理的產(chǎn)品，無論是汽車廣告、游戲廣告還是生活用品廣告，都能夠得到用戶的關(guān)注，提起用戶的關(guān)注興趣。但是，就網(wǎng)站廣告而言，網(wǎng)站廣告仍然存在一定的問題。由于目前對于網(wǎng)站廣告的管理存在一定的缺陷，許多網(wǎng)站廣告的真實性無法得到有效保證，使得用戶對于網(wǎng)站廣告的信任度不斷降低，對于網(wǎng)站廣告的未來發(fā)展來說是極為不利的。因此，必須要加強對網(wǎng)站廣告的管理和監(jiān)督，提升網(wǎng)站廣告的真實性，以更好地保證網(wǎng)站廣告的傳播價值。

四、總結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價值不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為人們關(guān)注的焦點。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較多優(yōu)點，其經(jīng)濟傳播價值也更高。但是，就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，雖然取得了一定的成績，但仍舊存在一定的問題和不足，必須要重視對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式和方法的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)廣告真實性的監(jiān)督和監(jiān)管，以維護良好的宣傳環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

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（韓忠孝，1986年生，青海省循化縣人，青海民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）endprint