影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的五種因素

劉　佳

在當(dāng)代，“80后”因?yàn)榫哂絮r明的群體特征，而成為一種文化現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)界的討論和人們的關(guān)注。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式和營(yíng)銷手段異軍突起，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，“80后”群體網(wǎng)民數(shù)量龐大，是網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告大量存在于網(wǎng)絡(luò)空間中，“80后”大規(guī)模地接觸網(wǎng)絡(luò)，也使得“80后”群體與網(wǎng)絡(luò)廣告密不可分。

為此，筆者采用調(diào)查問(wèn)卷分析與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的指標(biāo)及可能影響其行為的因素相結(jié)合的分析方法進(jìn)行研究。本研究調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放采用滾雪球抽樣方法，調(diào)查問(wèn)卷從2008年2月18日開(kāi)始發(fā)放，至2008年2月29日結(jié)束，持續(xù)2周，共收回問(wèn)卷230份，其中有效問(wèn)卷208份，有效率為90.4％。

網(wǎng)絡(luò)廣告接觸現(xiàn)狀

從時(shí)間上來(lái)看，“80后”能夠充分地接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率已經(jīng)達(dá)到較高水平。對(duì)“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量的考察，從數(shù)量上來(lái)看，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告存在于網(wǎng)頁(yè)、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模不大。

對(duì)于“80后”的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式，主要用“主動(dòng)瀏覽”和“被動(dòng)瀏覽”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。結(jié)果顯示主動(dòng)瀏覽僅占1％，而被動(dòng)瀏覽超過(guò)60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好方面用“最能接受”這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，被調(diào)查者可進(jìn)行多選。根據(jù)樣本百分比的結(jié)果顯示，新聞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容被接受的比例最高。

在“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量，被調(diào)查者可進(jìn)行多選。結(jié)果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動(dòng)廣告緊隨其后。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告后，“80后”的反應(yīng)為“隨便看一眼，不點(diǎn)擊”的比例排在第一位，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告作品，大多數(shù)人沒(méi)有收藏網(wǎng)絡(luò)廣告的習(xí)慣。在傳播網(wǎng)絡(luò)廣告作品或信息方面，“80后”傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的行為比較少。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的互動(dòng)活動(dòng)，參與度不高。

影響因素分析

根據(jù)文獻(xiàn)分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務(wù)行為及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。其中電子商務(wù)行為主要以訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站頻率這個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)包括：使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和使用網(wǎng)絡(luò)頻率。

受教育程度對(duì)“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的影響。用百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)及卡方檢驗(yàn)進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的方式不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好也不同。

在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上產(chǎn)生極顯著的差異。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷越高的群體越傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。電子商務(wù)行為對(duì)“80后”群體的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式及大部分反應(yīng)有很大影響，而對(duì)他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的通常反應(yīng)無(wú)影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化殘差數(shù)據(jù)分析，訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)活動(dòng)的可能性越大。

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率也越高。

影響網(wǎng)絡(luò)廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網(wǎng)絡(luò)廣告?！?0后”一代絕大多數(shù)接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模處于較高水平，展露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的時(shí)間較長(zhǎng)，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率高，“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模呈現(xiàn)出時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，但數(shù)量不大的特點(diǎn)。這與“80后”普遍使用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，同時(shí)也可能與網(wǎng)絡(luò)廣告商會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)空間投放廣告有關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)空間上幾乎已經(jīng)“無(wú)處不在”。總體來(lái)說(shuō)，“80后”群體能夠充分接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到“80后”的工作、生活、學(xué)習(xí)及娛樂(lè)活動(dòng)中。

“80后”在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為中有自我判斷力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，“80后”對(duì)有關(guān)新聞信息、公益性活動(dòng)及娛樂(lè)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告比較偏愛(ài)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，“80后”則對(duì)彈出式廣告、全屏式廣告及浮動(dòng)廣告最為反感。從他們關(guān)注的新聞信息、公益性活動(dòng)此類廣告來(lái)看，這一群年輕人并非向人們刻板成見(jiàn)中認(rèn)為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會(huì)責(zé)任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的差異。學(xué)歷越高的“80后”越傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。一般來(lái)講，文化程度越高，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)越全面，越善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此更善于搜尋有用信息，能夠經(jīng)常主動(dòng)查看網(wǎng)絡(luò)廣告，篩選出有效信息，不為強(qiáng)迫式廣告所干擾。同時(shí)，文化程度較高的人越喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也會(huì)傾向于主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，搜尋網(wǎng)上購(gòu)物信息。而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容偏好方面，受教育水平不同的人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不同，有符合自身層次的不同需求，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容有不同傾向，各取所需。

電子商務(wù)行為影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)活動(dòng)的可能性越大。各類購(gòu)物網(wǎng)站是電子商務(wù)的重要平臺(tái)，各類購(gòu)物網(wǎng)站上聚集了大量的各種內(nèi)容和形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，使該群體能頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)電子商務(wù)積極性較高的“80后”，一般來(lái)說(shuō)比較熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，經(jīng)常訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，因此該群體能通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，如果網(wǎng)上購(gòu)物參與度比較高，網(wǎng)絡(luò)廣告將是該群體獲取商品或服務(wù)信息的主要渠道，他們會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告搜尋信息。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)接觸頻率影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率。展露在網(wǎng)絡(luò)媒體前的時(shí)間將決定網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間，因此網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率應(yīng)該也越高。

三條忠告

對(duì)接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時(shí)尚文化，最熱門(mén)的公共話題，他們其實(shí)樂(lè)于把廣告當(dāng)作娛樂(lè)消遣的資訊。而大部分“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持消極負(fù)面的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)不深人也并不全面，今后，“80后”應(yīng)該用更理性的心態(tài)去接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，排除無(wú)用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)廣告獲取信息。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育的啟示：據(jù)前面的研究發(fā)現(xiàn)，文化程度較低的“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告比較被動(dòng)。因此，鑒于教育程度影響網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的問(wèn)題，可以針對(duì)文化程度較低的“80后”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的教育，強(qiáng)化其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告概念及功用的認(rèn)知，用健康積極的心態(tài)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的建議：網(wǎng)絡(luò)廣告商和營(yíng)銷商在注重網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，提高質(zhì)量，針對(duì)“80后”制定更合理的營(yíng)銷策略，根據(jù)“80后”的群體特征制作出更符合“80后”需求的廣告。同時(shí)，還應(yīng)該減少?gòu)?qiáng)迫式網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以降低“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感程度，提高營(yíng)銷溝通的效率，使網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的推銷產(chǎn)品和服務(wù)的效果。