網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點解析

秦福貴

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告的重要代表，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告充分的關(guān)注，然而，一些原點性問題卻被研究者所忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的基礎(chǔ)和原點是網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告分類方式存在諸多缺憾。以互動性作為網(wǎng)絡(luò)廣告的分類標準，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告劃分為品牌展示型、網(wǎng)絡(luò)工具型、即時互動型三大類型。這種分類方法簡單明了，能夠突出各類型網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點，對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的選擇至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類型互動性投放策略

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點

提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”４個字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。１９９７年３月，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Ｃｈｉｎａ Ｂｙｔｅ網(wǎng)站上①，至今我國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了１０多個年頭。在這１０余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟１０余年時間對于一門學(xué)科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀作一切之解釋?！雹谔接懪c網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點問題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。

何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標準，基本上以廣告發(fā)布的形式為主。以國內(nèi)著名新經(jīng)濟門戶站點艾瑞網(wǎng)（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識的提法為例，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（ｂａｎｎｅｒ）、通欄式廣告、彈出式廣告（ｐｏｐ—ｕｐａｄｓ）、按鈕式廣告（ｂｕｔｔｏｎ）、插播式廣告（ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌａｄｓ）、電子郵件廣告（Ｅ—Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＥＤＭ）、贊助式廣告（ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ）、分類廣告（ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄａｄｓ）、互動游戲式廣告（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｇａｍｅ）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（ｔｅｘｔａｄｓ）、浮動型廣告（ｆｌｏｔｉｎｇａｄｓ）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。

從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的５秒、１５秒、３０秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法

進行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性這個特點。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動性的強弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標準。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。

品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表

第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。

廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時多數(shù)是信息瀏覽。此時誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網(wǎng)的前身ＩＴＣ早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見一斑：“ＩＴＣ說服牛欄山二鍋頭做Ｉｎｔｅｒｎｅｔ廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會有一些討論，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補?！雹?/p>

伴隨著Ｗｅｂ２．０時代的到來，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Ｆｌａｓｈ、３Ｄ等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對廣告的響應(yīng)并不能與互動性畫等號。一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進行點擊進入產(chǎn)品詳細宣傳頁面了解產(chǎn)品詳細信息的即時響應(yīng)與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場了解產(chǎn)品具體信息或進行購買的非即時響應(yīng)之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。

根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價格就越高。如新浪網(wǎng)首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天２０萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天２５００元人民幣，⑤訪問量較低的個人網(wǎng)站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費的標準。

網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表

第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動性。

所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時，搜索引擎自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競價排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進行展示之時，廣告發(fā)布的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當(dāng)網(wǎng)民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告發(fā)布過程才宣告結(jié)束，此時才開始向廣告主收取廣告費。

搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網(wǎng)民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。

即時互動型：以來電付費廣告為代表

第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數(shù)量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的互動性。

當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進行信息搜索時，系統(tǒng)自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果時，并不收取廣告費用，當(dāng)網(wǎng)民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認后，網(wǎng)民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時長的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告發(fā)布過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告發(fā)布過程的描述可以看出，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動程度最高的一種形式。

此外，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告還對前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時候，網(wǎng)頁中會有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網(wǎng)民的鼠標經(jīng)過或停留在這個關(guān)鍵詞上，就會即時浮現(xiàn)一個廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當(dāng)網(wǎng)民點擊并形成一定時長的通話后，廣告發(fā)布過程才宣告結(jié)束。因此，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的發(fā)布、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義

通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。

此種分類方法簡單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時，選擇即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點，人員推銷的優(yōu)勢可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時互動型。

上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標準不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短１０余年的時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚模恳环N類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進步，可能還會有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對其類型的劃分可能也需要進行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。

注釋：

①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，２００４年版。

②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯(lián)書店，２００６年版。

③艾瑞網(wǎng)，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／０４７２／６２２０３．ｓｈｔｍｌ

④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國廣播電視出版社，２００５年版。

⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)２００７年４月～９月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。

⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉｌｉｎｇｌｉｎｇ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍｌ

參考文獻：

１．賈帝許·Ｎ·謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，中國人民大學(xué)出版社，２００５年版。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院）

編校：施宇