付費(fèi)頻道成長期的思考

譚小筠

隨著我國有線數(shù)字電視整體平移在全國各大中城市的推進(jìn)，數(shù)字付費(fèi)電視開始走入千家萬戶，逐漸被人們所認(rèn)識。到目前我國的數(shù)字付費(fèi)電視已悄然走過了６年多的發(fā)展歷程。本人從河南電視臺創(chuàng)辦數(shù)字付費(fèi)頻道開始，先后參與了《梨園》、《文物寶庫》兩個(gè)付費(fèi)頻道的創(chuàng)辦、經(jīng)營與管理工作，因此，對付費(fèi)頻道以及我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，有一些粗淺的認(rèn)識和了解。在這里，想就成長中的數(shù)字電視付費(fèi)頻道的發(fā)展以及面臨的各種問題及對策做些分析和探討。

一、付費(fèi)頻道發(fā)展概述

２００３年，《電視劇場》、《全紀(jì)實(shí)》、《動漫秀場》、《天視家居》、《靚妝》、《游戲競技》等２０多個(gè)付費(fèi)頻道率先通過了國家廣電總局的審批宣告成立，由此拉開了我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。在６年多的時(shí)間里，全國付費(fèi)電視頻道由最初的２０多個(gè)發(fā)展到了目前的１２０多個(gè)，內(nèi)容幾乎涵蓋了文化、教育、體育、生活、娛樂等各個(gè)門類。這其中大多是中央電視臺和各個(gè)省級電視臺創(chuàng)辦的。河南電視臺是從２００４年開始申辦第一個(gè)付費(fèi)頻道，到現(xiàn)在相繼開辦了《梨園》、《武術(shù)世界》、《文物寶庫》三個(gè)付費(fèi)頻道。數(shù)字付費(fèi)頻道的出現(xiàn)，使觀眾可以看到更多電視頻道和更加豐富、清晰的電視節(jié)目。今后隨著技術(shù)的發(fā)展，市場的成熟，付費(fèi)頻道還將在收視及其他方面帶給觀眾更多個(gè)性化的服務(wù)。

頻道數(shù)量快速增長。

首先從數(shù)量上看，我國付費(fèi)電視起步初期僅有２０多個(gè)頻道，短短６年多的時(shí)間已發(fā)展到了１２０多個(gè)，數(shù)量增長了５倍，而且這個(gè)數(shù)字還在增加。

節(jié)目質(zhì)量不斷提升。

多數(shù)頻道在創(chuàng)辦初期，由于投入不足，節(jié)目資源匱乏，編輯制作人員缺少，節(jié)目質(zhì)量普遍較差。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這種狀況得到了一定的改觀。以河南電視臺創(chuàng)辦的第一個(gè)數(shù)字付費(fèi)電視《梨園》頻道為例，２００５年頻道開播之初，可供播出的戲曲資源，僅有臺里早期錄制的幾十部河南戲，這其中還有近三分之一，由于錄制時(shí)間太久，信號已不符合播出要求。頻道成立３年多來，通過與社會院團(tuán)合作，新錄制河南大戲６０多部。另外通過購買的方法，先后購進(jìn)了７０多部全國其他劇種的整部大戲和一些不同劇種的經(jīng)典選段以及戲曲文化類專題片的播出權(quán)。同時(shí)逐步淘汰掉了不符合播出要求的戲曲資源，使頻道節(jié)目的內(nèi)容豐富了，質(zhì)量也有了很大的改觀。

付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈初步建立。

由頻道（內(nèi)容提供商）——集成運(yùn)營平臺（頻道集成商）——各地網(wǎng)公司（頻道運(yùn)營商）等相關(guān)行業(yè)共同組成的數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈初步建立。具體分工是，頻道商把頻道交給某個(gè)集成運(yùn)營平臺，（目前全國有四家集成運(yùn)營平臺，即：中數(shù)傳媒有限公司、上海文廣互動有限公司、鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司、華誠電影電視數(shù)字節(jié)目有限公司）頻道集成運(yùn)營商代頻道與全國各地網(wǎng)公司談判簽約。各地網(wǎng)公司負(fù)責(zé)簽約頻道的落地入網(wǎng)并向當(dāng)?shù)赜脩敉平殇N售頻道。銷售利潤，也即收視費(fèi)三方按照規(guī)定的比例進(jìn)行分配。

頻道用戶數(shù)量逐年增加。

隨著全國有線數(shù)字電視整體平移的快速向前推進(jìn)，每年機(jī)頂盒用戶都在大幅增加。根據(jù)《２００８年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，截至２００７年年底，全國有線數(shù)字電視用戶達(dá)２６８６萬戶。機(jī)頂盒數(shù)量的快速增長為頻道發(fā)展用戶提供了必要條件。根據(jù)國家廣電總局的總體規(guī)劃和要求，到２０１５年我國將全部關(guān)閉模擬信號，屆時(shí)，全國有線數(shù)字電視整體平移全部完成，數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的春天。

但是我們也應(yīng)看到，處在成長期的付費(fèi)電視頻道現(xiàn)階段在實(shí)際運(yùn)行中也面臨很多的困難、困惑和制約，這在一定程度上又影響著付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、付費(fèi)電視頻道發(fā)展面臨的問題

缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持。

相對數(shù)字付費(fèi)頻道數(shù)量快速增長來講，我們的產(chǎn)業(yè)政策卻相對滯后。這就使付費(fèi)頻道在發(fā)展過程中得不到相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)。比如：付費(fèi)頻道在還不能完全靠收視費(fèi)盈利的時(shí)候，可以給予什么樣的政策扶持；醞釀了很長時(shí)間的付費(fèi)頻道可否播廣告的問題；付費(fèi)頻道與開路電視頻道如何差異化競爭、差異化發(fā)展的問題等，一直沒有具體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策出臺。

付費(fèi)頻道的發(fā)展受制于有線數(shù)字電視整體平移速度。

有線數(shù)字電視整體平移是一個(gè)漸進(jìn)的過程，平移工作由各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及具體情況所決定。這就好比是修公路，沒有實(shí)現(xiàn)整體平移的城市，付費(fèi)頻道這趟車就無法開進(jìn)去。所以頻道收視用戶的多少一定程度上受制于各個(gè)城市有線數(shù)字電視整體平移推進(jìn)的速度。

數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈尚待完善。

前面說到我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈初步建立，但是目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)還存在著諸多問題。首先作為產(chǎn)業(yè)鏈上端的內(nèi)容提供商——頻道，由于投入不足，節(jié)目內(nèi)容不夠豐富，節(jié)目制作不夠精良，可視性還不夠強(qiáng)。這樣的付費(fèi)頻道難以讓觀眾認(rèn)可，必然影響到地網(wǎng)公司的銷售。

作為處在中端的頻道集成平臺，上對頻道，下對地網(wǎng)公司，具有橋梁作用。但實(shí)際上所能起到的作用是很有限的，更多是一個(gè)集成頻道的功能，而在為頻道服務(wù)、推介、幫助頻道發(fā)展方面所能發(fā)揮的作用很小，在上下對接中也存在很多問題。

作為銷售商的地網(wǎng)公司，缺少對簽約頻道的深入了解，更缺少一支懂市場會營銷的隊(duì)伍。對地網(wǎng)公司來講，銷售付費(fèi)頻道不是其唯一業(yè)務(wù)，這就使得地網(wǎng)公司不可能把全部的精力用于付費(fèi)頻道的銷售。

總而言之，目前的付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)還缺少行業(yè)法規(guī)的指導(dǎo)和約束，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營體系還未健全，多方利益共同體尚未真正形成。

開路頻道與付費(fèi)頻道存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。

付費(fèi)頻道與開路頻道存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。很多付費(fèi)頻道的一些節(jié)目內(nèi)容來自開路頻道；一些以自然、人文、歷史定位開辦的付費(fèi)頻道，開路頻道也有相同或類似的節(jié)目內(nèi)容。既然這樣，觀眾為何還要花錢去買付費(fèi)頻道呢？這種同質(zhì)化現(xiàn)象的存在也不利于付費(fèi)頻道的發(fā)展。

觀眾付費(fèi)看電視的收視心理和習(xí)慣尚未培養(yǎng)和建立起來。

付費(fèi)頻道出現(xiàn)以前，我國的電視觀眾已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)看電視，現(xiàn)在觀眾一般可以看到５０多個(gè)開路頻道的電視節(jié)目。在這種情況下培養(yǎng)觀眾付費(fèi)看電視的收視心理應(yīng)該說有一定的難度。再加上這種收視心理的培養(yǎng)和建立還需要有一個(gè)過程。目前這種心理和習(xí)慣尚未建立起來。

付費(fèi)頻道在經(jīng)營管理上未建立起與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的機(jī)制。

從模擬電視到數(shù)字電視，從辦電視到經(jīng)營電視，從免費(fèi)看電視到付費(fèi)看電視，從以廣告為盈利模式到以收取節(jié)目收視費(fèi)為盈利手段，這是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體數(shù)字付費(fèi)電視兩者之間的根本區(qū)別。但是現(xiàn)在的數(shù)字付費(fèi)頻道由于大多還是國家和省級電視臺所辦，所以不少頻道在經(jīng)營管理上還是按照傳統(tǒng)媒體的管理方式來管理經(jīng)營新媒體。我們還沒有建立起一套適應(yīng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)制。

投入不足也讓頻道難以快速進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

由于電視媒體競爭的日趨激烈，各省電視臺把主要的資源都放在了衛(wèi)視頻道上，再次是各地面頻道。而每年用于數(shù)字付費(fèi)頻道的投入很少，具體來講有幾個(gè)不足：

一是節(jié)目經(jīng)費(fèi)投入不足；二是人力資源投入不足；三是設(shè)備投入不足。

付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既面臨著機(jī)遇，更面臨著挑戰(zhàn)。目前，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)還處在市場培育期，有很多課題有待破解。那么作為頻道，現(xiàn)階段又該如何發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，市場培育期正是頻道自我建設(shè)、自我完善、自我發(fā)展的重要時(shí)期，如果不利用好這個(gè)時(shí)期把頻道做大、做強(qiáng)，日后在激烈的行業(yè)競爭中就可能被淘汰。所以，一個(gè)付費(fèi)頻道成長的快慢，未來競爭力的強(qiáng)弱，除了大的行業(yè)環(huán)境因素外，一個(gè)是取決于主辦機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略決策，再一個(gè)就是取決于頻道的自身建設(shè)、實(shí)力的鑄造。

三、抓好頻道建設(shè)蓄勢待發(fā)

對于頻道來說，也許對行業(yè)發(fā)展環(huán)境的形成、發(fā)展走向以及宏觀決策無法掌控，但眼下我們可以把主要精力放在頻道的自身建設(shè)上，蓄勢待發(fā)。本人認(rèn)為，頻道建設(shè)可以從這樣幾個(gè)方面著手。

抓好節(jié)目內(nèi)容這個(gè)核心競爭力。

今天我們處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使越來越多的新媒體不斷涌現(xiàn)，特別是與電視有關(guān)的媒體。近年來出現(xiàn)的就有付費(fèi)電視、手機(jī)電視、移動電視、樓宇電視、戶外電視等。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，今后將會出現(xiàn)媒體手段過剩，內(nèi)容資源稀缺的局面，“內(nèi)容為王”的媒體特質(zhì)將更加凸顯。所以頻道建設(shè)首先是內(nèi)容建設(shè)。

選購制作精良的節(jié)目。購買節(jié)目是付費(fèi)頻道向社會電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)購買制作好的電視內(nèi)容產(chǎn)品，因其有可選性較大、即買即用、成本較低等特點(diǎn)而成為頻道節(jié)目資源的主要來源之一。但是目前電視產(chǎn)品市場還不規(guī)范，電視制作機(jī)構(gòu)水平參差不齊，節(jié)目質(zhì)量差別很大。因此頻道在購買節(jié)目時(shí)一定要選擇那些有實(shí)力的制作單位制作精良的節(jié)目。

量身定做節(jié)目。除了購買節(jié)目外，很多頻道都會用一些臺里其他頻道和欄目制作的和頻道定位相近的節(jié)目來補(bǔ)充資源的不足。這樣的節(jié)目一般與頻道的黏合度不高。所以頻道應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，為頻道量身定做一些節(jié)目。這些節(jié)目一定是觀眾特別需要的，而且已有資源板塊結(jié)構(gòu)中沒有的，通過其他渠道也無法獲得的獨(dú)有資源。這些具有自主產(chǎn)權(quán)的節(jié)目，應(yīng)該成為頻道資源的重要組成部分，是頻道內(nèi)容建設(shè)的一個(gè)重要方面。

重視資源的二度創(chuàng)作。付費(fèi)頻道在投入不足的情況下，主要以包裝節(jié)目為主，也就是對頻道自制節(jié)目以外的資源按照頻道的播出要求進(jìn)行二次加工和利用，并通過不同的編排組合達(dá)到最好的收視效果。對節(jié)目資源的二次利用實(shí)際上是一個(gè)二度創(chuàng)作的過程，同樣是頻道內(nèi)容建設(shè)的重要方面。

做好崗位建設(shè)和人才儲備。

付費(fèi)頻道建設(shè)的另一個(gè)重要方面是崗位建設(shè)和人才的培養(yǎng)和儲備。付費(fèi)頻道作為新媒體，與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營和管理上，崗位的設(shè)置和人員的要求上有很多不同。它不僅需要能力很強(qiáng)的編輯制作人員，同時(shí)它還需要真正懂市場、會營銷的經(jīng)營型人才。目前付費(fèi)頻道的從業(yè)人員大多是從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)到付費(fèi)電視頻道的采編人員，經(jīng)營型人才是付費(fèi)頻道人力資源的一個(gè)短缺。所以頻道可以利用市場培育期這個(gè)階段，抓緊各種崗位人才的培養(yǎng)和鍛煉，注意吸納頻道所需各種人才，為迎接激烈的行業(yè)競爭做好人才儲備。

確立頻道準(zhǔn)確的市場定位。

付費(fèi)頻道具有專業(yè)性、小眾化的特質(zhì)，它是辦給特定的觀眾看的。比如河南電視臺的《梨園》頻道是一個(gè)戲曲專業(yè)頻道，收看的觀眾都是戲曲愛好者?！段湫g(shù)世界》頻道是辦給喜歡武術(shù)的觀眾看的，不喜歡的人不會訂購這樣的頻道。因此，付費(fèi)頻道的定位顯得十分重要。目標(biāo)人群模糊，定位不清楚，大眾與小眾的關(guān)系處理不好就會影響到頻道的市場銷售和以后的發(fā)展。其實(shí)很多付費(fèi)頻道在創(chuàng)辦之初對自己的定位和目標(biāo)觀眾并不是很清楚，市場培育期給了成長中的付費(fèi)頻道一個(gè)認(rèn)識自己、調(diào)整自己的時(shí)間。比如云南電視臺辦了一個(gè)叫《視覺生活》的頻道，經(jīng)過一兩年的發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)初申辦的頻道概念太寬泛，定位不夠清楚，不容易讓觀眾明白這是一個(gè)什么樣的頻道，后來他們改成了《攝影》頻道。概念變小了，定位清晰了，目標(biāo)觀眾鎖定在攝影愛好者。頻道的發(fā)展方向明確了，也知道了勁兒該往哪里用。

注重頻道識別體系建設(shè)。識別體系是一個(gè)頻道標(biāo)志性符號的集合體，它由頻道的Ｌｏｇｏ、宣傳語、色彩、片頭、字幕版等元素組成，是觀眾認(rèn)別頻道并能留下深刻印象的一些重要符號，它對一個(gè)頻道整體風(fēng)格的形成和良好形象的樹立起著很大的作用。頻道識別體系的建設(shè)猶如一個(gè)商品品牌的創(chuàng)立。一句“講述老百姓自己的故事”讓觀眾記住了《東方時(shí)空》?？此坪喍痰囊痪湓捳Z，卻凝聚了媒體人的智慧和創(chuàng)造。所以頻道識別體系的創(chuàng)建也是頻道建設(shè)不可忽視的重要方面。

做好頻道市場營銷。

與傳統(tǒng)電視媒體盈利手段不同的是，付費(fèi)頻道是通過銷售頻道盈利，它直接面對觀眾。頻道銷不銷得出去，最終取決于觀眾買不買你的頻道。這里面除了內(nèi)容好壞這個(gè)決定因素外，能不能做好市場營銷也至關(guān)重要。所以付費(fèi)頻道必須堅(jiān)持“內(nèi)容”、“營銷”兩條腿走路的方針。也就是兩手抓，兩手都要硬。在強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，也要抓好頻道市場營銷。抓好市場營銷的三個(gè)關(guān)鍵：

一是銷售渠道的建立；二是營銷策略的制定；三是營銷手段的實(shí)施。

以上是本人在付費(fèi)電視頻道創(chuàng)辦和經(jīng)營過程中的一些不成熟的觀點(diǎn)和體會，鑒于付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨問題的復(fù)雜性和不可預(yù)見性，很多觀點(diǎn)和看法可能會有失片面，僅供大家參考。在此，只是希望通過本文能使大家對付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)給予更多的關(guān)注和支持，使我國的付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)能夠健康、快速地發(fā)展。

（作者單位：河南電視臺數(shù)字節(jié)目部）

編校：楊彩霞