論網(wǎng)絡(luò)口傳中意見領(lǐng)袖作用的內(nèi)在機(jī)理及其危機(jī)公關(guān)

熊凱

[摘要]網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已從眾多的傳統(tǒng)營銷模式中脫穎而出，成為企業(yè)和廣告商青睞有加的營銷手段。越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺，公開發(fā)表自己對于某種社會現(xiàn)象或社會問題的見解并提出意見，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)勢而生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖作用的內(nèi)在機(jī)制表現(xiàn)在作用層面、作用平臺和作用表現(xiàn)三個方面。對于網(wǎng)絡(luò)口傳中的負(fù)面影響，要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，做出適當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識和對待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制、影響力及危機(jī)公關(guān)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷開拓新路。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口傳；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；危機(jī)公關(guān)；作用

[中圖分類號]F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖概述

（一）意見領(lǐng)袖含義

1944年，美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）在《人們的選擇》（The People's Choiee）一書中第一次正式提出了意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）的概念。他認(rèn)為意見領(lǐng)袖是群體中熱衷于傳播信息和表達(dá)意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或信息源，并熱衷于傳播信息和表達(dá)意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往能左右周圍的人。由此可見，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征

1.擁有自己的話語平臺。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語平臺包括微博、博客等，以互聯(lián)網(wǎng)作為主要活動陣地，經(jīng)常在網(wǎng)上議論問題、發(fā)表觀點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)中的積極活躍分子。

2.能夠敏銳捕捉和挖掘信息。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的觀察力、洞察力和敏銳的信息嗅覺，能在較短時間內(nèi)挖掘大量信息，并加上自己的見解并將其傳播出去，成為信息和普通網(wǎng)民之間的橋梁和紐帶。

3.在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度較高。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)表的博客數(shù)量多、質(zhì)量高，能滿足一定數(shù)量受眾的信息需求。

4.具有較強(qiáng)的權(quán)威性和影響力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建相應(yīng)的人脈關(guān)系，能掀起網(wǎng)民的廣泛參與，有時意見領(lǐng)袖之間也會相互溝通和合作，發(fā)揮更大的影響力。

5.來源較廣。既有普通網(wǎng)民在輿論交鋒中脫穎而出上升為意見領(lǐng)袖的，也有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)移陣地的，有某個領(lǐng)域的專家學(xué)者因?yàn)闄?quán)威性而受到追捧成為意見領(lǐng)袖的，也有政府機(jī)構(gòu)及其官員組成的新生派意見領(lǐng)袖。

二、網(wǎng)絡(luò)口傳中意見領(lǐng)袖作用的內(nèi)在機(jī)理

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用層面

1.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與博客讀者層面。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)表博文即是向博客讀者進(jìn)行信息傳播。讀者通過留言、跟帖、轉(zhuǎn)帖等方式與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動，即是向網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行人際傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與大眾媒體層面。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過發(fā)表博文，獲得大眾媒體的關(guān)注，使得后者跟進(jìn)到事件或話題中來；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過大眾媒體傳播的資訊，發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注或聚焦的事件，進(jìn)而發(fā)表博文，形成公共話題。

3.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與其他網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖層面。雙方可以采用轉(zhuǎn)帖、開貼辯論或附議等形式，就某一話題形成蜂群效應(yīng)。而一旦網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成功將其余網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖吸引到話題中來，在其余網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中，又會形成與此相類似的具有三個層面的傳播的循環(huán)。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用平臺

1.一級平臺：門戶網(wǎng)站，微博，空間。門戶網(wǎng)站（如瑞麗女性網(wǎng)），空間（如QQ空間）及近幾年發(fā)展迅速的微博（如新浪微博），都擁有一個共同的特點(diǎn)，就是信息量大，訪問人數(shù)多，這為其成為意見領(lǐng)袖作用中心奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。意見領(lǐng)袖往往是門戶網(wǎng)站的編輯、某方面的專家，或是擁有相對穩(wěn)定“人際圈”的微博或空間主人。

2.二級平臺：點(diǎn)評類、口碑類網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展到一定階段，又相繼出現(xiàn)了點(diǎn)評類網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評網(wǎng)）和口碑類網(wǎng)站（如口碑網(wǎng)）。這兩者都是比較開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，前者是就某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表評論，后者則是聚合網(wǎng)民對產(chǎn)品的口碑。在這兩個網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)民分享自己對某產(chǎn)品或服務(wù)的心得感受，供其他網(wǎng)民參考，并對訪問者產(chǎn)生一定影響。

3.三級平臺：試用類網(wǎng)站、問答類網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品試用網(wǎng)站（如試用網(wǎng)）。這些產(chǎn)品往往是企業(yè)為推出新產(chǎn)品而作的前期用戶體驗(yàn)調(diào)查。因此，意見領(lǐng)袖試用過產(chǎn)品，發(fā)表的評論就很容易對他人造成直接影響。一些大網(wǎng)站的問答類服務(wù)網(wǎng)站（如百度知道），網(wǎng)民可在上面詢問一些日常生活中的問題，然后會有其他網(wǎng)民回答。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用表現(xiàn)

1.代表大眾發(fā)聲，挑戰(zhàn)權(quán)威話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)對于大眾最大的價值在于可以自由表達(dá)觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上，受眾不單單是信息消費(fèi)者，還是信息生產(chǎn)者。媒體的傳播從單向變成雙向，從一對多變成多對多，從精英制造變成大眾制造。

2.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問責(zé)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。在眾多的新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以其特有的敏感性針對事件提出質(zhì)疑，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，切實(shí)做到了網(wǎng)絡(luò)問責(zé)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。

3.公共事件中積極發(fā)動社會力量，形成正能量。網(wǎng)絡(luò)不僅給予個人表達(dá)的權(quán)利，而且具有影響廣泛的感召力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在公共事件中充當(dāng)倡議發(fā)出者的角色，積極組織活動，及時反饋消息，有力促進(jìn)了社會的安定與和諧發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中意見領(lǐng)袖的危機(jī)公關(guān)

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中意見領(lǐng)袖的作用

企業(yè)引導(dǎo)和控制危機(jī)傳播的重要途徑是，充分發(fā)揮.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，發(fā)現(xiàn)和利用意見領(lǐng)袖，使網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)正面口傳。

在整個網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中，意見領(lǐng)袖一直保持著對事件的高度關(guān)注，與媒介的密切接觸，并通過媒介掌握大量相關(guān)信息。同時，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖利用媒介及時更新自己的信息，并將對危機(jī)的洞悉和整個事態(tài)的變化向公眾傳達(dá)。

意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中通過參與主流媒介，公開表達(dá)，聚焦公眾的視聽，持續(xù)影響公眾決策。意見領(lǐng)袖本身的信息源、傳播能力和傳播手段也都決定了他們的傳播效果將勝過普通公眾。

（二）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中基于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的危機(jī)公關(guān)

1.正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對危機(jī)傳播的影響。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以左右危機(jī)事件的發(fā)展方向，其對危機(jī)事件信息的傳播并非是普通大眾的簡單二次傳播，而是注入自己意見和看法的經(jīng)過加工的信息傳播?？梢?，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對危機(jī)傳播的影響程度和作用大小比傳統(tǒng)口碑傳統(tǒng)中意見領(lǐng)袖都大。

2.積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。作為傳播者的意見領(lǐng)袖與作為受眾的周圍人群，有著共同的群體規(guī)范和群體利益，他們彼此之間在很多方面達(dá)成了共識，形成了一定的認(rèn)同感和歸屬感。爭取到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在危機(jī)事件中為自己發(fā)言，即是爭取到了大部分受眾的支持與同情。

3.完善網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中意見領(lǐng)袖的管理。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳中意見領(lǐng)袖的管理，有利于健全和完善危機(jī)事件處理的輿論引導(dǎo)機(jī)制，在制度上保證危機(jī)事件發(fā)生后，輿論引導(dǎo)有專人負(fù)責(zé)，有工作方案可循，各項工作有序進(jìn)行；也有利于危機(jī)事件處理結(jié)束后，危機(jī)企業(yè)從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口傳的管理水平。

四、結(jié)論

隨著信息泛濫，消費(fèi)者對大眾傳播的不信任感愈發(fā)增強(qiáng)，人們對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重視也愈發(fā)增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中最重要的一個環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)膽?yīng)該受到更多的關(guān)注。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識和對待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制、影響力及危機(jī)公關(guān)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷開拓新路。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]