移動(dòng)電子商務(wù)的可用性分析研究

張娜　高國偉

[摘要]移動(dòng)電子商務(wù)是移動(dòng)信息服務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的產(chǎn)物，在可用性方面具有時(shí)刻在線、資源整合、大眾化、游戲化、語境意識(shí)、多樣化終端等特點(diǎn)。采用啟發(fā)式評(píng)價(jià)方法，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的可用性進(jìn)行分析得知：目前移動(dòng)電子商務(wù)的可用性存在著很大的改進(jìn)空間；大多數(shù)的用戶完成任務(wù)的準(zhǔn)確率、完整性和滿意度不是很高。應(yīng)注重網(wǎng)站建設(shè)的可達(dá)性、易讀性設(shè)計(jì)，盡可能讓用戶迅速掌握使用方法。同時(shí)，應(yīng)對(duì)構(gòu)建一套完善的移動(dòng)電子商務(wù)可用性評(píng)價(jià)體系進(jìn)行深層的研究。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)電子商務(wù)；可用性；啟發(fā)式評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種新形式的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由于它的方便快捷、無所不在的特點(diǎn)，使當(dāng)今移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展。智能手機(jī)和3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)著移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，2013年第一季度電子商務(wù)網(wǎng)站流量中來自智能終端的比例已達(dá)到21.02%，其中來自平板電腦的流量比為10.58%，來自智能手機(jī)的流量比為10.44%。隨著移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的逐漸擴(kuò)大，移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模接下來有望達(dá)到3.52億人，交易規(guī)?？赏黄?500億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的不足，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向成熟的過程中，很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏，推動(dòng)著移動(dòng)電子商務(wù)的前行，這足以表明移動(dòng)電子商務(wù)的潛力巨大。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的可用性內(nèi)涵

可用性（Usability）是交互式IT產(chǎn)品，系統(tǒng)的重要質(zhì)量指標(biāo)，起源于20世紀(jì)70年代末。可用性就是對(duì)用戶來說有效、易學(xué)、高效、好記、少錯(cuò)和令人滿意的程度。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織1997年在ISO/DIS9241-11標(biāo)準(zhǔn)中定義：可用性是產(chǎn)品在特定環(huán)境下為特定用戶用于特定用途所具有的有效性（Effectiveness）、效率（Efficiency）和用戶主觀滿意度（Satisfaction）?？捎眯运赋龅闹笜?biāo)同樣適用于移動(dòng)電子商務(wù)。

一般的可用性概念主要是從用戶角度出發(fā)，各項(xiàng)指標(biāo)都應(yīng)以用戶為中心，其各項(xiàng)功能都為用戶滿意而服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)主要針對(duì)特定的移動(dòng)網(wǎng)上用戶，這些用戶具有一定的消費(fèi)期望和瀏覽目的，與其他傳統(tǒng)的用戶有一定的區(qū)別。移動(dòng)電子商務(wù)的可用性是指移動(dòng)網(wǎng)站有效、高效提供給顧客滿意的交易或電子服務(wù)。當(dāng)越來越多的零售商面臨網(wǎng)站優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí)，伴隨而來的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的可用性挑戰(zhàn)，不能僅僅依靠傳統(tǒng)網(wǎng)站來達(dá)到期望的移動(dòng)設(shè)備可用性。

三、移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的度量

對(duì)于可用性的研究，依賴系統(tǒng)、設(shè)計(jì)目標(biāo)以及用戶滿意度等因素而有不同的重點(diǎn)，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站作為電子商務(wù)的一種特殊形式。

ISO可用性概念強(qiáng)調(diào)了有效性、效率和用戶滿意度。有效性是指用戶可以通過移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站順利完成交易商品的任務(wù)或是瀏覽和搜集信息的任務(wù)。效率是指用戶通過移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站能快速完成自己的任務(wù)。滿意度是指用戶使用網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)應(yīng)該覺得舒適而滿意，用戶方便、快捷地在網(wǎng)站中完成了目標(biāo)任務(wù)。Jakob-Nielsen從用戶滿意度出發(fā)，認(rèn)為可用性維度包括效率、易學(xué)性、可記憶性、滿意度、容錯(cuò)性等五個(gè)要素。這其中，有效性、效率、滿意度等都需要進(jìn)一步分解成可以直接度量的指示變量。微軟公司開發(fā)的微軟可用性指南（MuG）包括：內(nèi)容、定制服務(wù)、易使用性、促銷和情感因素，形成了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。而且，這5個(gè)指標(biāo)還可以進(jìn)一步分解成幾個(gè)小指標(biāo)，當(dāng)然，每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是不一樣的。

結(jié)合我國移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)和消費(fèi)方面的因素影響，對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化的歸納和總結(jié)。上表列出了MUG指標(biāo)、Nielsen可用性維度、ISO可用性之間的聯(lián)系。從表1可以看出，MUG指標(biāo)基本包含了Jakob-Nielsen可用性維度和ISO可用性的涵義。

四、移動(dòng)電子商務(wù)可用性的特點(diǎn)

（一）移動(dòng)電子商務(wù)的時(shí)刻在線

眾所周知，市場(chǎng)推廣一般是通過單獨(dú)的渠道進(jìn)行，如郵件或離線文件，現(xiàn)今的移動(dòng)應(yīng)用程序需一直在線。移動(dòng)用戶的長期在線對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用程序產(chǎn)生重要的影響。他們更多的是根據(jù)用戶間接活動(dòng)，如登入或訪問一個(gè)網(wǎng)站，并非依賴于用戶的直接行動(dòng)來提供優(yōu)惠和價(jià)值服務(wù)。通過移動(dòng)電子商務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地地獲取所需的服務(wù)、信息和娛樂。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)的整合

現(xiàn)代移動(dòng)電商應(yīng)用的關(guān)鍵是整合各種資源為客戶提供價(jià)值服務(wù)，網(wǎng)頁和移動(dòng)解決方案的無縫鏈接起到了重要的作用。想社會(huì)網(wǎng)絡(luò)那樣整合前端，或者在后端提供優(yōu)惠、進(jìn)行促銷等，都不盡人意，但這對(duì)移動(dòng)電商應(yīng)用程序的成功起到關(guān)鍵作用。也就是說我們的商業(yè)社會(huì)的生活把過去的營銷、購買、服務(wù)通過移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展變化將這些流程緊密的整合到一起，同時(shí)移動(dòng)電子商務(wù)能為客戶提供更多有價(jià)值的合作伙伴，不必像過去那樣交流。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)的大眾化

現(xiàn)代電子商務(wù)應(yīng)用程序被寫入移動(dòng)設(shè)備應(yīng)整合具有營銷和促銷活動(dòng)特性的社會(huì)化媒體。這是一個(gè)開放性的領(lǐng)域，通過創(chuàng)造性的方式使消費(fèi)者和他們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)參與進(jìn)來，允許用戶成立小組進(jìn)行分享與協(xié)作。

（四）移動(dòng)電子商務(wù)的游戲化

手機(jī)游戲收入在增加，它能發(fā)揮電子商務(wù)產(chǎn)品的巨大潛力，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。手機(jī)游戲收入翻番的同時(shí)，游戲商也增長5倍。如果不算專為海外制作產(chǎn)品的開發(fā)商，國內(nèi)至少5000家游戲公司在爭(zhēng)奪手游市場(chǎng)。2013年的第二季度、第三季度，形成產(chǎn)品上線密集期。

（五）移動(dòng)電子商務(wù)的語境意識(shí)

也許手機(jī)比起個(gè)人電腦和桌面瀏覽器最持久的優(yōu)勢(shì)是它具有在用戶操作過程中提供語境的能力。不管是通過用戶登錄跟蹤他們的位置，還是根據(jù)用戶的喜好傳遞動(dòng)態(tài)的自定義菜單，或是簡(jiǎn)單的將用戶行為與相對(duì)流行的產(chǎn)品相混合，在用戶使用移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用程序時(shí)，對(duì)消費(fèi)者語境的理解和采取的行動(dòng)，是其成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（六）移動(dòng)電子商務(wù)的多樣化終端

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的突破以及政策環(huán)境的優(yōu)化，未來移動(dòng)電子商務(wù)入口將更加多元化，手機(jī)、筆記本電腦等各種終端設(shè)備都有可能成為用戶下單的入口，各種終端購物模式也逐漸趨向融合。實(shí)行多樣化終端是移動(dòng)設(shè)備繁衍發(fā)展的開始，即各式各樣的設(shè)備，在不同平臺(tái)運(yùn)行，在傳統(tǒng)電子商務(wù)之外開闊更廣闊的的空間，使很多電子商務(wù)不敢想象的事實(shí)變成現(xiàn)實(shí)。

近年來，全球移動(dòng)支付市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全球移動(dòng)支付收入自2004年起實(shí)現(xiàn)成倍增長，從2002年的55億美元，增長到2005年的近200億美元，平均年增長率超過100%。全球已有30多個(gè)國家和地區(qū)開展了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，我國移動(dòng)電子商務(wù)近些年來也得到了極大的發(fā)展，具體數(shù)據(jù)由如下圖所示：

五、移動(dòng)電子商務(wù)可用性研究案例

（一）研究背景

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》和《2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》的分析得知：移動(dòng)電子商務(wù)的魅力正在日益呈現(xiàn)；年輕用戶的很大一部分購買力，或?qū)⑼ㄟ^移動(dòng)電子商務(wù)來完成；移動(dòng)設(shè)備上，更多的是沖動(dòng)消費(fèi)。

目前，智能手機(jī)雖然發(fā)展很快，但手機(jī)性能、屏幕尺寸和聯(lián)網(wǎng)速度都制約著用戶購物體驗(yàn)，局限的小屏幕和多變的消費(fèi)場(chǎng)景不適合做復(fù)雜的購買決策。我們針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合啟發(fā)式評(píng)價(jià)方法研究移動(dòng)電子商務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)的行為。

（二）測(cè)試用戶的選取

我們通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站設(shè)立問卷的方式選取了60人進(jìn)行問卷調(diào)查，受試者需要有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)要求被調(diào)查者登錄指定的網(wǎng)站，填寫調(diào)查表，并在指定的時(shí)間之前收回調(diào)查表。

（三）問卷設(shè)計(jì)

在啟發(fā)式評(píng)價(jià)中，利用“清單”（checklist）進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)的可用性評(píng)估是一個(gè)有效的方法，它通過清單設(shè)定的基準(zhǔn)，來檢查評(píng)估其可用性問題。此問卷設(shè)計(jì)采用清單式的形式，一般采用李斯特5等級(jí)度量法，即將各基本要素對(duì)網(wǎng)站可用性影響的重要程度從1到5分為無影響、影響較小、影響一般、比較重要、非常重要。調(diào)查的內(nèi)容包括用戶的基本信息、使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的影響因素。

（四）調(diào)查結(jié)果

在對(duì)問卷進(jìn)行篩選后，得到53份有效問卷，有效回收率86.7%。其中包括下列標(biāo)準(zhǔn)的問卷判定為無效：被調(diào)查者無通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物；問卷填寫不完整；整份問卷的選項(xiàng)相同。

初步分析問卷，有效問卷回答者平均年齡24歲，選取樣本全部有過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物，因此可以認(rèn)為他們能對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的可用性作出正確的判斷。

（五）結(jié)果分析和建議

通過移動(dòng)電子商務(wù)的問題分析，我們可以得出以下的幾個(gè)結(jié)論：目前移動(dòng)電子商務(wù)的可用性存在著很大的改進(jìn)空間；大多數(shù)的用戶完成任務(wù)的準(zhǔn)確率、完整性和滿意度不是很高；網(wǎng)站應(yīng)注重網(wǎng)站建設(shè)的可達(dá)性設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者快捷的到達(dá)網(wǎng)站的任意界面；移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，其目的是方便消費(fèi)者進(jìn)行購物，所以網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮易讀性；網(wǎng)站應(yīng)盡可能的讓用戶迅速掌握使用方法。

六、結(jié)語

本文采用啟發(fā)式評(píng)價(jià)方法，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的可用性進(jìn)行分析。我們的研究限于能力、時(shí)間、成本以及其他資源有限，需要在未來加以改善，但至少可以發(fā)現(xiàn)：移動(dòng)電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)其可用性問題有待提高。另外，本次研究為下一步開展這方面正式的工作做了準(zhǔn)備。通過研究我們認(rèn)識(shí)到應(yīng)該對(duì)構(gòu)建一套完善的移動(dòng)電子商務(wù)可用性評(píng)價(jià)體系進(jìn)行深層的研究。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]