被忽視的“潛力股”

彭杰

摘 要：人是一種不斷需求的動(dòng)物，隨著人的需求從實(shí)物逐步過渡到其背后的意義，傳統(tǒng)的生產(chǎn)社會(huì)也將被消費(fèi)社會(huì)所替代，在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，價(jià)值與生產(chǎn)便都具有了文化的含義。從人的需要、消費(fèi)社會(huì)、商品和服務(wù)文化的角度分析認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，以求為增強(qiáng)當(dāng)前中國的商品和服務(wù)的競爭力提供一些建議。

關(guān)鍵詞：人的需要；消費(fèi)社會(huì)；文化

中圖分類號(hào)：F12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0252-03

引言

馬斯洛曾說，人是一種不斷需求的動(dòng)物，一個(gè)欲望滿足后往往又會(huì)迅速地被另一個(gè)欲望所占領(lǐng)。因此從實(shí)物需求過渡到其背后的意義需求，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中隨著工業(yè)和科技的發(fā)展所帶來的物質(zhì)資料的豐富，使其在人們的行為中自然的出現(xiàn)，但是在理論上跨出這一步，就需要對(duì)常識(shí)范圍內(nèi)需求關(guān)系進(jìn)行改造，顯然，鮑德里亞正是跨出這一步的第一人。

法國思想家讓·鮑德里亞在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出，消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)，即人們?nèi)缃袼M(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)不僅僅是物的消費(fèi)和產(chǎn)品功能的消費(fèi)，而是帶有文化的、心理的、意義的消費(fèi)?！敖裉?，在我們的周圍，存在著一種不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的根本變化。”在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，用鮑德里亞自己的話來表述，就是人們添置洗衣機(jī)等生活用品不僅是“當(dāng)作工具來使用”而且被“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”并愿意為后者掏錢。這就是鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)理論中最具創(chuàng)造的認(rèn)識(shí)，即在消費(fèi)社會(huì)中人與物的關(guān)系變成了人與符號(hào)的關(guān)系、人與人的關(guān)系被商品所組成的物的系統(tǒng)所控制，他還進(jìn)一步指出，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且還具有符號(hào)價(jià)值，并且符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為商品的主要價(jià)值。

以下就從人的需要、消費(fèi)社會(huì) 、商品和服務(wù)文化的角度分析認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，以求為增強(qiáng)當(dāng)前中國的商品和服務(wù)的競爭力提供一些建議。

一、人的需要

需要是人類行為和互動(dòng)的前提。著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛在1943年7月發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)理論》這篇論文的首頁寫道：“人類的需求構(gòu)成了一個(gè)層次體系，即任何一種需求的出現(xiàn)都是以較低層次的需求的滿足為前提的。認(rèn)識(shí)不斷需求的動(dòng)物……”。在此馬斯洛的五個(gè)層次的需要包括生理、安全、愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。后來將“愛”發(fā)展為“歸屬和愛”，在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中，他又將人的需求分為“意動(dòng)需要”、“認(rèn)知的需要”和“審美的需要”相互重疊的三大類別。意動(dòng)需要就包含從低到高排列的五個(gè)不同層次。

在歷史的發(fā)展過程中隨著工業(yè)和科技的發(fā)展，物質(zhì)資料越來越豐富，社會(huì)的文明程度也不斷提高，根據(jù)馬斯洛對(duì)基本需要的定義：“缺少它引起疾?。挥辛怂庥诩膊?；恢復(fù)它治愈疾?。辉谀撤N非常復(fù)雜的、自由的選擇的情況下，喪失它的人寧愿尋求它，而不是尋求其他的滿足；在一健康人身上，它處于靜止的、低潮的或不起作用的狀態(tài)”來看，在當(dāng)前消費(fèi)中，歐美國家中已經(jīng)普遍將自我實(shí)現(xiàn)視為基本需要了，例如，他們認(rèn)為畫家必須成為畫家、鋼琴家必須成為鋼琴家，所有的都遵從于人的本性并為此付費(fèi)；而中國這樣一個(gè)發(fā)展不平衡的國家，生理、安全、歸屬和愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)都有將其視為基本需要的人群，但將尊重視為基本需要的人群是占崇尚歐美的絕大多數(shù)，如他們買進(jìn)口的東西卻是因?yàn)檫@些東西能提升他的身份和地位。因此我們知道人們消費(fèi)某種商品或服務(wù)是因?yàn)槿藗冇羞@方面的需要。

需要分為“需要”即避免受傷害和“想要”即提升生活質(zhì)量。從上文我們可以看出，不管是國內(nèi)崇尚歐美的人群還是大部分的歐美國家大部分人群，他們的需要是“想要”這個(gè)意義上的，即是尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次的。這里我們可以看出，這些人從已經(jīng)實(shí)物需求過渡到其背后的意義需求，換句話說，購買鋼琴、高端技術(shù)產(chǎn)品、豪車或看歐美電影等，消費(fèi)者已經(jīng)從物的功能意義上的需求進(jìn)而提升到對(duì)其符號(hào)、象征意義上的需求，即人們消費(fèi)已經(jīng)從注重物的提升到物與精神的同時(shí)需要的層面上來來。這也就是人們在物質(zhì)生活滿足后希望提升精神生活，并使二者協(xié)調(diào)，這種希望是提升生活質(zhì)量需要即是想要。

從上述可知，需要是人類行為和互動(dòng)的前提，從理論來看人的需要是從低到高排列的并構(gòu)成了一個(gè)層次體系，從現(xiàn)實(shí)來看人們已經(jīng)從簡單地避免受傷害意義上的需要發(fā)展到了想要提升生活質(zhì)量的需要上來了，也就是說，人們的需要層次已經(jīng)位于尊重和自我實(shí)現(xiàn)這個(gè)層面了。

二、消費(fèi)社會(huì)

馬克思告訴我們?nèi)嗽谄洮F(xiàn)實(shí)性上是一切生產(chǎn)關(guān)系的總合，人是處在一定的社會(huì)中的。那么，我們考察和研究當(dāng)前的商品和服務(wù)，就應(yīng)當(dāng)研究購買主體即消費(fèi)者，所以明確購買主體所處的社會(huì)，有利于從整體性上理解和把握主體的行為和心理，從而提升商品和服務(wù)的國際和國內(nèi)競爭力。

在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值，在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，價(jià)值與生產(chǎn)都具有了文化的含義。在歐美國家，二次世界大戰(zhàn)以后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，這得益于技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代管理體系以及資本運(yùn)營的成就，在此基礎(chǔ)上建立起來的后工業(yè)化社會(huì)即消費(fèi)社會(huì)。杰姆遜曾經(jīng)描述消費(fèi)社會(huì)在西方出現(xiàn)的歷史狀況。他認(rèn)為，一種新型的社會(huì)開始出現(xiàn)于二次大戰(zhàn)后的某個(gè)時(shí)期，它被冠以后工業(yè)社會(huì)、跨國資本主義、消費(fèi)社會(huì)、媒體社會(huì)等種種名稱。他指出：“新的消費(fèi)類型；人為的商品廢棄；時(shí)尚和風(fēng)格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透；城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關(guān)系被市郊和普遍的標(biāo)準(zhǔn)化所取代；超級(jí)公路龐大的和駕駛文化的來臨——這些特征似乎都可以標(biāo)志著一個(gè)與戰(zhàn)前社會(huì)的根本斷裂……?！?因此，也可以認(rèn)為西方發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)六七十年代開始形成消費(fèi)社會(huì)。

按鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論，在資本主義工業(yè)革命之后，生產(chǎn)力的大幅躍進(jìn)，人類第一次發(fā)現(xiàn)，在他們的周圍，出現(xiàn)了“由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象?！庇谑侨藢?duì)物的消費(fèi)開始被賦予另外一層意義即一種關(guān)于“物” 的“符號(hào)”的消費(fèi)，這種“消費(fèi)”，對(duì)于處于生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的、已經(jīng)處于經(jīng)濟(jì)全球化頂端的西方資本主義社會(huì)國家?guī)缀跏抢硭?dāng)然的，但是對(duì)于中國這樣一個(gè)東西部、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡的社會(huì)狀況，和鮑德里亞所描述的消費(fèi)社會(huì)是有差距的。一方面，在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告等媒介將西方業(yè)已成熟的消費(fèi)文化思想廣泛傳播，符號(hào)性、象征性和炫耀性的消費(fèi)已經(jīng)成為或者正在成為主流，這是符合鮑德里亞的理論描述的；另一方面，在中國西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們有時(shí)候甚至要為了如何生存下去而努力生產(chǎn)，生產(chǎn)力的極度虛弱造成了消費(fèi)的極度虛弱。雖然從空間來看，中國還沒有全部進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，在進(jìn)入程度來說，也沒有同西方發(fā)達(dá)那樣鼎盛。但是如果中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展按照改革開放以來的平均速度來發(fā)展，我個(gè)人認(rèn)為進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)則是必然趨勢。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中對(duì)大眾傳媒的本質(zhì)進(jìn)行了揭露，論述了大眾傳媒在消費(fèi)社會(huì)中的真正面目?！拌F路帶來的‘信息，并非它運(yùn)送的或旅客，而是一種世界觀，一種新的結(jié)合狀態(tài)等等……談得更遠(yuǎn)一些，在電視和當(dāng)代大眾傳媒的情形中，被接受、吸收、‘消費(fèi)的，與其說是某個(gè)場景，不如說是所有場景的潛在性”。這里告訴我們，人們的消費(fèi)活動(dòng)更多的是在符號(hào)層面而不是物質(zhì)層面上，也就是說，不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的是還要消費(fèi)物品的意義，而媒介則是在消費(fèi)社會(huì)引導(dǎo)商品和服務(wù)消費(fèi)走向的重要環(huán)節(jié)。

從上述看來，處于一個(gè)由大眾傳媒充斥著的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)引領(lǐng)著生產(chǎn)，即消費(fèi)文化文化引領(lǐng)著生產(chǎn)，當(dāng)然這里的消費(fèi)文化是指同消費(fèi)社會(huì)的整個(gè)機(jī)制相融合的文化，是指日常生活用品在消費(fèi)社會(huì)中如何具有了文化和藝術(shù)的含義從而符合消費(fèi)者的意愿、喜好。那么，在這里商品和服務(wù)具有符合消費(fèi)者意愿和喜好的文化和藝術(shù)內(nèi)涵就顯得極為重要，也是其順應(yīng)時(shí)代潮流的關(guān)鍵所在。

三、商品和服務(wù)文化

從人的發(fā)展需要來看，當(dāng)代人的需要已經(jīng)發(fā)展到較高層次，從實(shí)物需求過渡到其背后的意義需求，因此商品和服務(wù)就要求有文化內(nèi)涵，這樣才能在滿足人的較高層次的需要中生存。

從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展大趨勢來看是由大眾傳媒傳播的消費(fèi)文化所構(gòu)成的消費(fèi)社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)里，人們被消費(fèi)文化包圍、同化著。這就決定了，商品如果要滿足處在這個(gè)社會(huì)的人們發(fā)展了的需要，就必須將消費(fèi)文化與商品文化結(jié)合，從而使文化和商品結(jié)合，滿足需要，傳遞文化，這是具有競爭力的關(guān)鍵。

那么，既然是商品和服務(wù)具有文化內(nèi)涵，這里我們統(tǒng)稱為商品文化，以下我們就從商品文化的內(nèi)涵、特征、功能進(jìn)行考察。

商品文化是指一般商品在生產(chǎn)與交換過程中凝結(jié)在商品與勞務(wù)中的人文價(jià)值，這里的商品不是文化商品。它首先表現(xiàn)為一種審美觀念、情感哲學(xué)、道德精神，繼而物化或人格化于商品和勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者。由于大大提升了商品滿足需求的能力，因而商品文化成為喚起并滿足新需求并使商品自身行銷世界各地的強(qiáng)大力量。歐美文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的形成，不靠政治家的演說或向“邊緣”國家散發(fā)紅頭文件，也不完全依靠迪斯尼、唐老鴨和好萊塢大片的藝術(shù)夸張。在更多的場合里，人們是通過消費(fèi)商品來感受、認(rèn)知或者融入西方文化的。中國古代與西方的文化交流，依賴的實(shí)際上就是以絲綢為代表的具有人文價(jià)值的中國商品。

商品文化是商品與文化內(nèi)在的、有機(jī)的結(jié)合。作為一種特殊的人文價(jià)值，它與商品的物質(zhì)性內(nèi)涵共同構(gòu)成商品的整體。具有以下特征：第一，商品文化是商品中蘊(yùn)含的人文價(jià)值，這種人文價(jià)值包含三層意思；其一，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中情感訴求的人性關(guān)切；其二，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中審美趣味的藝術(shù)滿足；其三，它表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德承諾。它首先表現(xiàn)為一種觀念、一種哲學(xué)、一種精神，繼而物化或人格化于物品與勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者，最終以貨幣或其他形式證實(shí)自己的價(jià)值存在。第二，商品的人文價(jià)值必須以實(shí)用價(jià)值為載體，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，商店和店員都在售賣“商品文化”。然而，他們卻無法將“商品文化”貼上商標(biāo)和價(jià)簽，擺上貨架單獨(dú)售出，而是通過物品與勞務(wù)將它“順帶地”轉(zhuǎn)手給買主。事實(shí)上，消費(fèi)者消費(fèi)商品文化也是通過對(duì)物品與勞務(wù)的消費(fèi)而獲得心理滿足的。人們一定是先吃“全聚德烤鴨”，才可能有對(duì)其蘊(yùn)含其中的京味文化的回味。第三，文化需求與商品文化的互動(dòng)，消費(fèi)者的文化需求是商品文化產(chǎn)生的根本前提。有什么樣的文化需求，便有什么樣的商品文化，隨著文化需求量的增加，商品文化對(duì)整體商品價(jià)值和使用價(jià)值的追加比重也不斷加大。

四、當(dāng)前的不足和提升其競爭力的建議

隨著改革開放的不斷深入和加入世界貿(mào)易組織之后，值得肯定的是，中國的商品文化已經(jīng)隨著商品的逐漸豐富和升級(jí)換代而全面發(fā)育并嶄露生機(jī)。然而，與發(fā)達(dá)的歐美資本主義國家相比較，中國的商品文化供給在總體上仍然處在相對(duì)落后的初級(jí)階段。不足主要在于商品的制造者缺乏以商品為載體傳播文化的自覺意識(shí)，即是：其一，缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中文化需求的重視；其二，缺乏對(duì)具有商品文化內(nèi)涵的商品對(duì)傳播民族、大眾價(jià)值、情感積極意義的重視。在中國的企業(yè)和企業(yè)家甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化學(xué)家眼里，商品文化始終是一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素和經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，他們發(fā)現(xiàn)，由于文化的附加，商品賣出了更好的價(jià)錢。因此，循著“為經(jīng)濟(jì)而文化”的思路，他們一直在研究如何以“文化”為由頭、為媒介、為手段去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商品承載并傳播文化、構(gòu)成大眾認(rèn)同感的文化學(xué)意義，在強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)沖擊下，多多少少被他們忽略過去。

但是，在當(dāng)前人們的消費(fèi)隨著人們的需要層次的提高越來越注重物的符號(hào)、象征意義即文化意義，消費(fèi)社會(huì)這個(gè)大環(huán)境中的大眾傳媒又使人們不自覺地追加了對(duì)物的精神內(nèi)涵的親睞，這就要求當(dāng)代中國的商品和勞務(wù)的生產(chǎn)者進(jìn)一步在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重視文化內(nèi)涵的比重。具體措施如下：一是增強(qiáng)以商品為載體傳播文化的自覺意識(shí)。以人為本，以滿足消費(fèi)者文化需求與傳播民族、大眾價(jià)值、情感為本，以商品為載體傳播優(yōu)秀民族國家文化和健康大眾文化。商品的生產(chǎn)者要自覺在提升商品價(jià)值和使用價(jià)值的同時(shí)傳播民族、大眾文化，只有傳播了民族、大眾文化，商品的價(jià)值和使用價(jià)值才能得到完整意義上的提升，才能在當(dāng)代社會(huì)中處于競爭的優(yōu)勢地位。二是從文化因素的角度開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)商品。針對(duì)消費(fèi)者求新、求美、攀比好勝和重名牌的消費(fèi)心理，優(yōu)質(zhì)商品更多地是靠文化因素來滿足消費(fèi)者需要的。因此，對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說，更應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)商品使用價(jià)值中的文化因素，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中融入中國的傳統(tǒng)文化、地域文化、民族文化和世界流行文化的因素，使其能在全球競爭中具有核心競爭力，也能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。三是利用大眾傳媒對(duì)商品文化進(jìn)行有效的宣傳。商品文化作為一種特殊的商品，只有在隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者之后，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在這個(gè)由大眾傳媒包圍著的消費(fèi)社會(huì)中，只有讓消費(fèi)者在充分了解的基礎(chǔ)上，他們才有可能消費(fèi)某種商品，只有對(duì)商品的功能意義和其背后的符號(hào)、象征意義通過各種途徑進(jìn)行宣傳，使人們達(dá)成共識(shí)，商品的價(jià)值才有可能體現(xiàn)，顯然，大眾傳媒是行之有效的宣傳手段。這里，需要重點(diǎn)說明的是，這種宣傳的對(duì)象不僅只是國內(nèi)的人們，在全球化的今天，中國要進(jìn)一步提升國際形象和國際影響力，更應(yīng)當(dāng)以各種途徑和形式向世界各國進(jìn)行宣傳。四是生產(chǎn)和宣傳商品文化的過程中都要立足國情。這里的國情既指國內(nèi)的區(qū)域、民族實(shí)際情況，同時(shí)也指國外各國的區(qū)域、民族情況。在國內(nèi)來看，各個(gè)區(qū)域、民族發(fā)展不一致，文化也不盡相同，在商品文化的生產(chǎn)和宣傳中既不能滯后于實(shí)際需要的水平，也不能超前于實(shí)際需要的水平，同時(shí)還要尊重民族文化，以人們喜聞樂見的形式將文化和商品融合；針對(duì)國外來看，既要結(jié)合他國的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)實(shí)際，同時(shí)要將中國的核心價(jià)值融入商品和勞務(wù)，形成他國人民喜聞樂見的商品。

結(jié)語

人是一種不斷需求的動(dòng)物，一個(gè)欲望滿足后往往又會(huì)迅速地被另一個(gè)欲望所占領(lǐng)，人又是處于社會(huì)之中的，是社會(huì)人。不論是從人的需要層次理論還是消費(fèi)社會(huì)理論，都能理解當(dāng)前國外和國內(nèi)的消費(fèi)行為即人們對(duì)實(shí)物需求過渡到其背后的意義需求的行為。當(dāng)前，中國的商品和勞務(wù)逐步走向世界融入全球體系，但是這種融入是處于低級(jí)階段的、是處于迎合他國喜好的純實(shí)物階段的，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意到當(dāng)前國內(nèi)人們喜歡歐美的影視、服飾以及轎車等，而這些東西很多都是在中國由中國人制造的，但是國內(nèi)很多人卻不喜好本國的類似的產(chǎn)品。針對(duì)這些困境，當(dāng)前中國的商品和服務(wù)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)看到在這些現(xiàn)象的背后的實(shí)質(zhì)即物的符號(hào)象征意義凸顯，這是潛藏在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的潛力股，是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競爭的關(guān)鍵所在。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]