海島旅游綜合體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示及未來建議

郜宣　鮑富元

摘 要：海島旅游開發(fā)是海洋旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。中國擁有豐富的海島旅游資源，但開發(fā)水平不一。蜈支洲作為海南具有代表性的海島型旅游景區(qū)，已經(jīng)呈現(xiàn)出海島旅游綜合體融合發(fā)展的成功之處。總結(jié)蜈支洲海島旅游綜合體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示，并就其存在的不足進(jìn)行改進(jìn)，有助于中國其他地區(qū)的海島旅游加以借鑒，并推動(dòng)中國海洋旅游有序良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海島旅游；綜合體；融合發(fā)展；經(jīng)驗(yàn)啟示

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0242-03

引言

在當(dāng)今度假旅游以“上山下?！睘橹饕厔莸挠绊懴?，中國的濱海度假旅游也呈現(xiàn)出由近及遠(yuǎn)，由陸上向海上發(fā)展的趨勢。下一步必然會(huì)在廣度和深度兩方面拓展。廣度方面即不斷地由近岸海域向近海和遠(yuǎn)洋發(fā)展；深度方面即從原來的海邊向近海面和海底的多方面和復(fù)合型發(fā)展。因此，在濱海旅游向遠(yuǎn)洋旅游拓展的過程中，海島旅游就成了一個(gè)重要的緩沖和過渡形式。而海島旅游作為精致旅游的一種，憑借著其神秘而遙遠(yuǎn)的特性又吸引著大量希望融入自然的游客。

同時(shí)，發(fā)展海島旅游可以幫助海島地區(qū)克服地形狹小、缺乏資源、與世隔絕等不便因素的影響；對振興地方經(jīng)濟(jì)、提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖?、打破單一的以捕魚為主的經(jīng)濟(jì)模式、發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)業(yè)等方面起到積極的作用。例如泰國的普吉島、印度尼西亞的巴厘島、韓國的濟(jì)州島、日本的沖繩列島等島國已成為世界著名的海島旅游勝地。旅游業(yè)已成為這些地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)和外匯收入的重要來源。由此可見，海島旅游的開發(fā)對海島區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

據(jù)統(tǒng)計(jì)中國有大小島嶼7 000多個(gè)，總面積為7.54萬平方公里，占國土面積的0.8%。雖然從20世紀(jì)70年代中期開始，一些海島得到了大規(guī)模得開發(fā)，但由于開發(fā)政策、資金、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多方面因素制約，豐富的海島旅游資源未得到充分開發(fā)，某些海島至今仍處于未開發(fā)狀態(tài)，旅游開發(fā)尚處在資源驅(qū)動(dòng)階段。

一、國內(nèi)外海島旅游研究綜述

近年來國外對海島旅游的研究主要集中在旅游規(guī)劃與管理，可持續(xù)旅游發(fā)展，和旅游業(yè)與海洋綜合管理一體化發(fā)展等方面。在海島旅游規(guī)劃與管理方面，旅游的發(fā)展可能會(huì)引導(dǎo)或加劇環(huán)境質(zhì)量的改變，而環(huán)境質(zhì)量的高低又會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。因此，Edward（1993）提出海島旅游目的地的開發(fā)需要以旅游容量指標(biāo)為基本依據(jù)。Palmer（2003）則認(rèn)為應(yīng)該通過征收“生態(tài)稅”來資助環(huán)境保護(hù)工作，減少海島旅游的環(huán)境代價(jià)。另外，在加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，市場開發(fā)也是海島旅游開發(fā)規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。通過對海島旅游市場的季節(jié)性研究（Bonn，1992），持續(xù)性的市場細(xì)分研究（Diaz，2005），包括心理、動(dòng)機(jī)、偏好、國籍（Juaneda，1999）和地域分布（Mykletun，2001）等因素為依據(jù)，才能進(jìn)行有效的市場營銷、形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為海島旅游規(guī)劃提供有力支持。

良好的海岸管理、健康的生態(tài)系統(tǒng)、安全的旅游環(huán)境、高質(zhì)量的海灘環(huán)境以及合理的動(dòng)植物保護(hù)政策是可持續(xù)海島旅游的五個(gè)必要條件。而小型島嶼由于面積小、資源少、生態(tài)系統(tǒng)脆弱，在發(fā)展可持續(xù)旅游上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。Abeyratne（1999）認(rèn)為在充分考慮海島旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境生態(tài)影響的前提下，可以通過區(qū)域合作、海洋科研應(yīng)用的諸多手段來保證旅游業(yè)的適度開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。由McElroy（1998）提出的“Tourism Penetration Index”為可海島旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了方便的量化指導(dǎo)，使用者可以針對不同的指數(shù)等級分別提出管理建議。

相對于國外研究，國內(nèi)研究多集中于規(guī)劃管理、環(huán)境保護(hù)和資源評價(jià)等方面。李占海（2000）根據(jù)80個(gè)評價(jià)因子，建立了一套評價(jià)海灘質(zhì)量的模式。唐少霞（2004）分析了熱帶海島的資源特色，認(rèn)為海南具有建立獨(dú)特資源的潛在因素，而打造旅游資源品牌是海南旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。李金克（2004）依據(jù)國內(nèi)外可持續(xù)發(fā)展體系研究，結(jié)合中國海島地區(qū)的實(shí)際情況及數(shù)據(jù)資料的可獲得性，提出了海島可持續(xù)發(fā)展的評價(jià)體系指標(biāo)。此外，無居民海島旅游將會(huì)是海島旅游開發(fā)的重點(diǎn)之一。陳烈（2004）提出依托較為脆弱的生態(tài)環(huán)境的海島旅游開發(fā)是無居民海島開發(fā)的重要組成部分。

二、海島旅游綜合發(fā)展的概況

（一）中國海島旅游開發(fā)概況

根據(jù)《聯(lián)合國海洋公約》第八部分第121條的定義：海島就是指四面環(huán)水并在高潮時(shí)高于水面的自然形成的陸地區(qū)域。從世界范圍來看，海島旅游的興起與濱海休閑度假旅游的發(fā)展緊密相連。18世紀(jì)30年代國外就有了海島海水治療等康體活動(dòng)?，F(xiàn)代海濱海島旅游業(yè)開始于20世紀(jì)60年代，先從拉丁美洲的加勒比海地區(qū)興起，后來發(fā)展到歐洲和亞太地區(qū)。而中國擁有面積超過500m2的島嶼6 961個(gè)，其中無人居住的島嶼6 528個(gè)，約占全國海島總數(shù)94%。另外，還有10 000多個(gè)面積在500m2以下的小島，這些海島中有94%由于受到經(jīng)濟(jì)水平、政策法規(guī)、投資回報(bào)、技術(shù)難度、生態(tài)環(huán)境等眾多因素的制約而未得到充分的開發(fā)。

中國海島旅游發(fā)展至今，已經(jīng)初步形成了大連膠東半島旅游帶、江浙滬旅游帶、福建旅游帶、珠江三角洲旅游帶、海南島旅游帶五大濱海海島旅游區(qū)域。已由最初的海洋景觀觀光，發(fā)展成為集自然觀光、海濱度假、文化體驗(yàn)、郵輪游艇、餐飲美食、海濱房產(chǎn)等為一體的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)。

（二）蜈支洲開發(fā)概況

2009年，《關(guān)于支持海南建設(shè)國際旅游島的意見》的下發(fā)，標(biāo)志著海南海島旅游進(jìn)入了一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的階段。在已經(jīng)開發(fā)的無居民海島中，蜈支洲是一個(gè)比較成功的案例。該島又稱“情人島”，位于三亞市北部的海棠灣內(nèi)，距離海岸線2.7公里，方圓1.48平方公里，北面與南灣猴島遙遙相對，南鄰亞龍灣。島的東、南、西三面滿山翠綠，2700多種原生植物郁郁蔥蔥，植物活化石桫欏和最古老的植物龍血樹隨處可見。島上臨海的一側(cè)山石嶙峋陡峭，驚濤拍岸；中部山林草地彼此交替起伏，步行一圈，足以熱得汗?jié)駶M身；北部擁有一片讓人贊嘆的白沙灘，面向碧藍(lán)透徹的近海，可以進(jìn)行浮潛。目前，該島已經(jīng)成為海南海島旅游綜合開發(fā)的典范，海島旅游服務(wù)項(xiàng)目涵蓋觀光休閑、海洋運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、美食、住宿等多方面。

三、蜈支洲旅游綜合體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與不足

（一）多方投資，分期分批建

海島旅游開發(fā)首先涉及的是資本投入。前期的基礎(chǔ)設(shè)施、防洪建設(shè)及持續(xù)的環(huán)境保護(hù)需要大量資金。蜈支洲島的開發(fā)公司為海景樂園國際有限公司，由首開集團(tuán)、海南萬寧黃山水庫農(nóng)養(yǎng)殖開發(fā)有限公司、海南國達(dá)實(shí)業(yè)開發(fā)公司、北京寶信實(shí)業(yè)發(fā)展公司和北京寶能熱力有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立。該公司從1994年開始，花巨資對蜈支洲島開發(fā)建設(shè)。一期開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目于1998年投入運(yùn)營。并于2001年正式注冊成立了三亞蜈支洲島度假中心。當(dāng)時(shí)，門票是蜈支洲島的主要收入來源?，F(xiàn)在，對蜈支洲島的開發(fā)已由過去的觀光朝休閑度假的方向深度發(fā)展。島上已建有82棟別墅，一個(gè)白金五星酒店，使酒店住宿成為蜈支洲島新增的收入來源。

（二）旅游六要素融合協(xié)同促進(jìn)

海島旅游的開發(fā)，必須依托“吃、住、行、游、購、娛”六要素的協(xié)同發(fā)展、共同支撐。蜈支洲島在開發(fā)的過程中，一直注重配套設(shè)施的建設(shè)，堅(jiān)持六要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先，立足“游有精品”，在推進(jìn)景區(qū)延伸開發(fā)、深度打造的同時(shí)，改進(jìn)現(xiàn)有景區(qū)的功能配套和檔次提升；其次，保障“行得快暢”，雖然上島的方法目前只有輪渡，但蜈支洲島一直致力于構(gòu)建出入方便的交通網(wǎng)絡(luò)，逐步增加輪渡頻次和改善島內(nèi)交通線路；第三，實(shí)現(xiàn)“住有選擇”，對住宿問題，而蜈支洲島通過建設(shè)適合多層次消費(fèi)的木屋、木樓、酒店、別墅來提高其旅游綜合接待能力；第四，做到“吃有特色”，蜈支洲積極開發(fā)星級餐廳和特色餐廳，挖掘體現(xiàn)海南黎苗特色的美食；第五，堅(jiān)持“購得豐富”，蜈支洲島策劃和開發(fā)了一批文化類、紀(jì)念類、宗教類的旅游產(chǎn)品，建立了購物區(qū)和購物商店，以此來滿足游客的購物需求；最后，創(chuàng)造“娛得難忘”，借助海南黎苗的傳統(tǒng)節(jié)日，重點(diǎn)策劃了系列娛樂活動(dòng)。同時(shí)，開設(shè)包括潛水、海釣、滑水、摩托艇、香蕉船、拖曳傘等30余項(xiàng)海上和沙灘娛樂項(xiàng)目，讓游客流連忘返。

（三）多種營銷渠道的綜合構(gòu)建

營銷渠道是保證客源市場的重要力量。以往在競爭壓力不明顯的條件下，蜈支洲島主要依賴旅行社的團(tuán)隊(duì)客人，但隨著行業(yè)競爭加劇和旅行社自身優(yōu)勢的弱化，蜈支洲島逐步開始構(gòu)建自己的綜合型的營銷渠道。除了合作旅行社的營銷渠道，還利用現(xiàn)代社交媒體，在淘寶開通官方網(wǎng)店，并由營銷部組織力量到主要目標(biāo)客源城市進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳促銷活動(dòng)，同時(shí)積極參加政府部門組織的旅游城市推介宣傳會(huì)，進(jìn)而從多個(gè)渠道贏得目標(biāo)市場。

（四）缺乏細(xì)節(jié)管理

旅游服務(wù)的水平和質(zhì)量是衡量旅游服務(wù)產(chǎn)品的主要指標(biāo)。如果在服務(wù)的細(xì)節(jié)上不加注意，就會(huì)造成“差之毫厘謬以千里”的失誤。只有注重了細(xì)節(jié)，旅游產(chǎn)品才可能是有特色的和優(yōu)質(zhì)的。蜈支洲島本身就是一個(gè)有特色的旅游產(chǎn)品，但由于在提供這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的服務(wù)細(xì)節(jié)上的失誤，如電話預(yù)訂員態(tài)度惡劣，臟房在前臺(tái)電腦里顯示成可售房等等，都給游客造成難以彌補(bǔ)的遺憾，甚至投訴，進(jìn)而對蜈支洲島苦心經(jīng)營的形象造成破壞。

（五）員工個(gè)人素質(zhì)有待提升

服務(wù)細(xì)節(jié)的成功在某種程度上與員工的個(gè)人素質(zhì)相關(guān)聯(lián)。旅游企業(yè)不能因?yàn)槠浼夹g(shù)門檻低，而壓低員工的薪金和福利，因?yàn)檫@樣將難以留住人才。由于三亞旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游人才尤其缺乏，因而影響到了蜈支洲島的員工素質(zhì)。特別是那些愿意拿出自己最好的狀態(tài)、用最美麗的笑容面對游客，或不把對客服務(wù)當(dāng)成是低三下四的員工在蜈支洲島的一線服務(wù)隊(duì)伍中較少見到。另外，相當(dāng)一部分管理者缺乏必要的經(jīng)營和專業(yè)知識，職業(yè)道德感不強(qiáng)，為了自己的利益對游客進(jìn)行欺騙、敲詐等活動(dòng)，這些都嚴(yán)重影響了蜈支洲島的旅游形象。

（六）環(huán)境保護(hù)不夠重視

海島處于海陸相互作用的敏感地帶，地理環(huán)境獨(dú)特，生態(tài)環(huán)境脆弱，自我補(bǔ)償和修復(fù)機(jī)制差。如果旅游開發(fā)失當(dāng)，就會(huì)對海島生態(tài)系統(tǒng)造成不可逆轉(zhuǎn)的摧毀。雖然蜈支洲島對于表面的環(huán)境保護(hù)認(rèn)真開展了處理，但建設(shè)五星級酒店而產(chǎn)生的工業(yè)垃圾臨時(shí)造成了一定的環(huán)境影響。

（七）差異化定位不夠清晰

中國海島旅游開發(fā)過程中，產(chǎn)品雷同、重復(fù)建設(shè)的問題隨處可見。蜈支洲島在建設(shè)過程中不可避免地開發(fā)了一些重復(fù)雷同的娛樂服務(wù)產(chǎn)品。例如，與分界洲相比較，各種潛水、海上摩托艇、海上拖傘、沙灘酒吧等都是屬于雷同產(chǎn)品，導(dǎo)致蜈支洲島個(gè)性不足，競爭優(yōu)勢不明顯。

四、未來發(fā)展建議

（一）堅(jiān)持環(huán)境保護(hù)前提下的旅游開發(fā)

海島脆弱的生態(tài)環(huán)境決定了一切海島開發(fā)都必須建立在海島有限資源與自然地理環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)上，離開了海島生態(tài)環(huán)境的健康就談不上海島旅游的可持續(xù)發(fā)展。海島旅游開發(fā)對海島自然環(huán)境的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于陸地大眾化旅游的開發(fā)，優(yōu)美的海島自然環(huán)境是保障海島旅游健康發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，蜈支洲島在開發(fā)時(shí)，必須按照可持續(xù)發(fā)展思想，依據(jù)資源及環(huán)境的承載能力，在現(xiàn)有旅游發(fā)展的模式上進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，以確保蜈支洲島旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）充分利用文化旅游資源

如果說環(huán)境保護(hù)是海島旅游可持續(xù)發(fā)展的前提，那么人文旅游資源就是海島旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因而，蜈支洲島可以進(jìn)一步開發(fā)旅游紀(jì)念品市場，利用黎族、苗族民俗風(fēng)情和文化，生產(chǎn)科技含量大、檔次高、有藝術(shù)性和收藏性的產(chǎn)品，以吸引更多的游客上島，增加旅游收入。同時(shí)，組織與“媽祖”文化等相結(jié)合的節(jié)慶活動(dòng)、主題活動(dòng)、風(fēng)情活動(dòng)，不僅可以滿足上島游客的需求，更能讓游客體會(huì)異國、異地的海島風(fēng)情與文化，提高旅游品位。

（三）進(jìn)一步豐富產(chǎn)品體系

為了避免喪失個(gè)性，降低競爭力，蜈支洲島的旅游產(chǎn)品更應(yīng)該朝著多元化的方向發(fā)展。例如，發(fā)展面向東北亞高端市場的海水SPA療養(yǎng)項(xiàng)目，建設(shè)集休閑體驗(yàn)、養(yǎng)生美容、水療釋壓、康體保健的大型海水SPA，或發(fā)展面向天文愛好者的天文觀測站，吸引天文愛好者上島探索太空等等。

（四）強(qiáng)化內(nèi)部人員培訓(xùn)，提升管理水平

景點(diǎn)管理的好壞，很大程度上取決于該景點(diǎn)人才力量的儲(chǔ)備。因此，蜈支洲島需要注重對島上員工培養(yǎng)力度。對于市場開發(fā)人員，要不斷地開發(fā)他們的眼界，不定期地組織他們?nèi)W(xué)習(xí)考察；對于高級管理人員，要不斷地灌輸國際先進(jìn)的海島旅游管理理念，經(jīng)常進(jìn)行充電培訓(xùn)和知識更新；對于島上服務(wù)人員，要不斷強(qiáng)調(diào)讓旅游者“高興而來，滿意而歸”的服務(wù)理念，培養(yǎng)他們熱情好客，微笑服務(wù)的習(xí)慣，并對其進(jìn)行服務(wù)滿意度考評。

總之，蜈支洲島旅游綜合體融合發(fā)展為其他無居民海島的開發(fā)提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。蜈支洲島的海洋旅游資源豐富，地理位置好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，發(fā)展海島旅游優(yōu)勢較大。今后，要充分發(fā)揮其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和獨(dú)特的海島資源優(yōu)勢，豐富海洋旅游產(chǎn)品體系，利用本土人文旅游資源特色，提升內(nèi)部管理水平，來推動(dòng)海島旅游綜合體持續(xù)地融合發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]