共創(chuàng)價(jià)值視角下顧客角色轉(zhuǎn)變及其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響

摘要：隨著價(jià)值創(chuàng)造方式的變遷，顧客角色經(jīng)歷了資源的提供者和“兼職員工”、共同生產(chǎn)者、價(jià)值共同創(chuàng)造者和價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者等不同階段的轉(zhuǎn)變。本文從價(jià)值創(chuàng)造的視角分析了不同階段顧客角色具有的特征，以及其在價(jià)值創(chuàng)造中的作用和地位的明顯差異，揭示了共創(chuàng)價(jià)值方式下顧客角色發(fā)生的本質(zhì)變化、形成基礎(chǔ)及其對營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響，并提出在共創(chuàng)價(jià)值模式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

關(guān)鍵詞：共創(chuàng)價(jià)值；顧客角色；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-09-23

作者簡介：武文珍（1974-），女，太原人，上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：市場營銷理論、消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：13YJC630184；上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：13XKJ02；上海電機(jī)學(xué)院科研啟動基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：13QDO7。

后工業(yè)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來以及新技術(shù)的擴(kuò)散，重新定義了顧客角色和顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，顧客在參與活動中變得積極主動而富有創(chuàng)造力，愿意在交換和消費(fèi)活動中承擔(dān)更多樣化的角色?，F(xiàn)實(shí)中，越來越多的企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中，激發(fā)顧客分享創(chuàng)新思想，促進(jìn)他們在參與中發(fā)揮更大作用：顧客通過與企業(yè)的互動實(shí)現(xiàn)顧客定制化；顧客積極參與到企業(yè)的新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，將自己的資源注入到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)中，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值；顧客通過博客、社群、論壇等新興媒體自由發(fā)表意見和建議，對其他消費(fèi)群體、相關(guān)企業(yè)、甚至整個(gè)社會產(chǎn)生影響……顧客角色的變化促使企業(yè)不得不重新思考和定位企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何適應(yīng)顧客角色的轉(zhuǎn)變。

一、顧客角色的轉(zhuǎn)變

（一）顧客角色

社會學(xué)中的 “角色”理論強(qiáng)調(diào)個(gè)人作為社會成員學(xué)習(xí)調(diào)整自己的行為以適應(yīng)他在社會上的位置（Solomon et al.，1985）。社會角色是與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，構(gòu)成社會群體或組織的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)中，企業(yè)和顧客在交換和互動過程中會對對方的行為有所預(yù)期，這些規(guī)范性的預(yù)期就是對雙方“角色”的認(rèn)知（Bateson and Hoffman，1999）?；诖?，顧客角色的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對顧客在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞中的規(guī)范性行為模式的期望。企業(yè)根據(jù)對顧客角色的認(rèn)知處理與顧客的互動關(guān)系，并在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞中得以體現(xiàn)。因而，企業(yè)對顧客角色的認(rèn)知一定程度上影響企業(yè)的顧客戰(zhàn)略和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式，研究顧客角色的轉(zhuǎn)變對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的適時(shí)調(diào)整具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）顧客角色轉(zhuǎn)變

對顧客角色的分析最初源于顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中的參與性。在服務(wù)領(lǐng)域中，企業(yè)與顧客互動是服務(wù)的基本特征，顧客行為及其對企業(yè)產(chǎn)生影響和作用效果的“顧客角色”成為營銷學(xué)者關(guān)心的問題。

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，顧客有能力獲取更多的信息并與企業(yè)充分溝通，希望在交換中承擔(dān)更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如醫(yī)院的很多患者已經(jīng)不是被動的醫(yī)療接受者，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取疾病的相關(guān)信息和治療方法，追蹤醫(yī)療記錄以及最新的臨床治療方案，大膽地質(zhì)疑為其實(shí)施治療的醫(yī)生，積極參與到自己的治療過程之中，并在這一過程中與他人分享個(gè)人體驗(yàn)?，F(xiàn)有研究中，許多術(shù)語被用來描繪顧客角色正在發(fā)生的變化：產(chǎn)銷者（prosumer）、主角（protagonist）、后消費(fèi)者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）將顧客的角色界定為“工作的消費(fèi)者”（working consumer），描述了現(xiàn)代消費(fèi)者新角色的社會文化和社會經(jīng)濟(jì)特性，表明消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過程中通過無形的勞動和社會關(guān)系扮演的積極角色。顧客角色的變化改變著顧客的行為，也改變著顧客與企業(yè)、顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系。縱觀營銷理論的發(fā)展過程，對顧客角色的認(rèn)知經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

1.資源的提供者和“兼職員工”角色

在服務(wù)營銷中，服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性、不可存儲性、差異性等特點(diǎn)使得顧客消費(fèi)服務(wù)的過程也是顧客參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程，顧客需在此過程中承擔(dān)一定任務(wù)和責(zé)任，以保障服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞正常進(jìn)行，這種參與行為是必須的，沒有顧客的參與，服務(wù)可能無法完成或者服務(wù)效果會大打折扣。因而，顧客常常被作為提高生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量的潛在資源加入到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）認(rèn)為顧客在服務(wù)生產(chǎn)與傳遞中承擔(dān)了三種角色：具有生產(chǎn)資源特征的“兼職員工（partial employee）”、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和滿意的貢獻(xiàn)者、服務(wù)的競爭者?！凹媛殕T工”參與組織的服務(wù)生產(chǎn)與傳遞，是服務(wù)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的臨時(shí)參與者，能夠擔(dān)任企業(yè)員工的部分職責(zé)、分擔(dān)部分工作（Mills and Morris，1986），可以部分替代服務(wù)提供者的勞動，促進(jìn)服務(wù)提供者提供更加符合顧客需求的服務(wù)，并提高服務(wù)質(zhì)量（Ennew，1996）。

2.共同生產(chǎn)者角色

在角色內(nèi)容上，共同生產(chǎn)者比“兼職員工”有更豐富的內(nèi)涵。首先，顧客的共同生產(chǎn)者角色突破了服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)的獨(dú)特屬性，擴(kuò)展到價(jià)值創(chuàng)造的其他領(lǐng)域。在有形產(chǎn)品生產(chǎn)及B2B市場中，顧客作為共同生產(chǎn)者被廣泛認(rèn)可，F(xiàn)ang（2004）認(rèn)為，顧客參與供應(yīng)商的生產(chǎn)過程，扮演了資源、共同生產(chǎn)者和競爭者三種角色。其次，共同生產(chǎn)角色具有廣義的角色內(nèi)容，共同生產(chǎn)者角色不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是企業(yè)與顧客在生產(chǎn)前的信息溝通、生產(chǎn)過程相互協(xié)作、購買及購后階段的所有互動過程的反映。Storbacka and Lehtinen（2001）認(rèn)為顧客在與企業(yè)的互動中扮演了不同的角色：支付者、消費(fèi)者、能力和資源的提供者、質(zhì)量控制者、共同生產(chǎn)者和共同營銷者。Pini（2009）也認(rèn)為，采用聯(lián)合生產(chǎn)途徑時(shí)，顧客是企業(yè)的積極伙伴，在聯(lián)合生產(chǎn)中扮演三種角色：咨詢者、促銷者和人力資源。

在這一階段，隨著顧客參與行為的發(fā)展，生產(chǎn)者的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)逐步演化為一個(gè)開放的系統(tǒng)，顧客參與到企業(yè)的價(jià)值鏈活動。在這一開放的系統(tǒng)中，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主宰者，消費(fèi)者作為一種“被操縱資源”（Vargo and Lusch， 2004）被安排到企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、分銷、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)共同生產(chǎn)者的角色。顧客共同生產(chǎn)行為的實(shí)質(zhì)是協(xié)助企業(yè)順利完成價(jià)值創(chuàng)造與交付的一種方式，顧客在共同生產(chǎn)中的選擇權(quán)力較小，參與的主動性有限。共同生產(chǎn)者角色其實(shí)是企業(yè)賦予的。顧客雖然在這一過程中參與了價(jià)值的共同創(chuàng)造，但價(jià)值的創(chuàng)造過程是以企業(yè)為中心的。事實(shí)上，顧客的共同生產(chǎn)者角色在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也使顧客自身獲得相應(yīng)的利益。

3.價(jià)值共同創(chuàng)造者

價(jià)值共同創(chuàng)造者角色源于Vargo and Lusch（2004）提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，其核心內(nèi)容之一是“顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者”。在新的價(jià)值創(chuàng)造方式中，顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，應(yīng)用自己的知識、技能、智力資本作為價(jià)值創(chuàng)造主體投入到價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，利用企業(yè)提供的資源為自己創(chuàng)造價(jià)值和尋求解決方式的過程。企業(yè)的角色則轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩蛥⑴c提出價(jià)值主張（Vargo and Lusch， 2004），提供參與互動和創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的環(huán)境和條件，實(shí)現(xiàn)與顧客合作性、交互性地創(chuàng)造價(jià)值。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯相比，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客從價(jià)值的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者。此處的價(jià)值并非產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的“交換價(jià)值”，而是“使用價(jià)值（value-in-use）”，即顧客在使用和消費(fèi)中創(chuàng)造的價(jià)值。對顧客而言，價(jià)值本身是伴隨著顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動中持續(xù)動態(tài)的形成過程，使用價(jià)值的形成由顧客的個(gè)性化主導(dǎo)和決定。共同創(chuàng)造價(jià)值者角色使得顧客角色轉(zhuǎn)變發(fā)生了本質(zhì)變化，顧客作為“操縱性資源”（Vargo and Lusch，2004）投入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，這種參與是主動的、積極的、自主化的、顧客主導(dǎo)并富有創(chuàng)造性的，是以顧客的體驗(yàn)和價(jià)值為中心的，顧客與企業(yè)構(gòu)造的是一個(gè)雙贏的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。在這一價(jià)值系統(tǒng)中，共創(chuàng)價(jià)值主體具有平等性，各主體在價(jià)值創(chuàng)造中通過互動協(xié)同作用，并分享相應(yīng)的過程價(jià)值和最終價(jià)值，所有各方都在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為對方創(chuàng)造了價(jià)值，各方相應(yīng)的投入能保證各取所需，這是共創(chuàng)價(jià)值下顧客角色最顯著的特征。

4.價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者

Grnroos（2009）認(rèn)為使用價(jià)值的創(chuàng)造是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，企業(yè)作為一種資源參與到消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造中，而不是消費(fèi)者作為一種資源參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中，企業(yè)為消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造過程提供支持，這一過程中，消費(fèi)者是價(jià)值的創(chuàng)造者，企業(yè)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。秉承這一思想，Heinonen等（2010）提出了“顧客主導(dǎo)邏輯”，為顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值理論提供了理論基礎(chǔ)，指出存在于日常生活中、伴隨著消費(fèi)而生的使用價(jià)值創(chuàng)造由顧客主導(dǎo)和控制，顧客使用和消費(fèi)產(chǎn)品的全過程體驗(yàn)是顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的核心內(nèi)容。至此，顧客角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者。作為價(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者，顧客根據(jù)自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)和使用過程中對企業(yè)的提供物進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造。在這一過程中，企業(yè)與顧客之間不形成互動，因而全過程的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值是由顧客單獨(dú)創(chuàng)造的。顧客成為價(jià)值單獨(dú)創(chuàng)造者成為顧客角色轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)新的研究領(lǐng)域。

（三）顧客角色轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)

顧客角色轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造方式演變的體現(xiàn)。在不同的價(jià)值創(chuàng)造方式下，價(jià)值的生成過程和顧客與企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造中的作用各不相同，并表現(xiàn)為企業(yè)與顧客角色的差異。顧客四種角色的轉(zhuǎn)變就是價(jià)值創(chuàng)造方式演變的表征：在生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值階段，生產(chǎn)者作為價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，自主決定價(jià)值創(chuàng)造過程，對生產(chǎn)者而言，顧客角色僅是代表市場需求，是價(jià)值的被動接受者，被排除在價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)之外，顧客不參與價(jià)值創(chuàng)造；在生產(chǎn)者與顧客共創(chuàng)價(jià)值階段，生產(chǎn)者主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客角色表現(xiàn)為“兼職員工”和共同生產(chǎn)者；在生產(chǎn)者與顧客平等主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)模式下，顧客角色表現(xiàn)為價(jià)值共同創(chuàng)造者；在顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值模式下，顧客角色則演變?yōu)閮r(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造者。因而，顧客角色的轉(zhuǎn)變是價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

二、顧客價(jià)值共創(chuàng)角色形成的基礎(chǔ)

顧客的價(jià)值共同創(chuàng)造者角色在顧客角色轉(zhuǎn)變過程中具有里程碑的意義，它不僅反映了價(jià)值創(chuàng)造方式的改變，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因而顧客價(jià)值共創(chuàng)角色的形成有著特定的社會和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)文化的興起成為顧客角色轉(zhuǎn)變的社會基礎(chǔ)

隨著后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)文化的興起，消費(fèi)活動和顧客的地位發(fā)生了變化。一般地，消費(fèi)被理解為“在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)與社會條件下，人們?yōu)榱藵M足其需求和需要，對終極產(chǎn)品、設(shè)施或勞務(wù)的選擇、購買、維護(hù)、修理與使用的過程（王寧，2001）”。但在后工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)的意義變得更寬泛，法國社會學(xué)教授讓·鮑德里亞認(rèn)為對商品的購買、占有和使用、處置的過程只是消費(fèi)的前提，有意義的消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號操作行為（鮑德里亞，2001）。在后工業(yè)社會中，消費(fèi)擔(dān)負(fù)起塑造當(dāng)代社會之功能：它不僅僅是確保所有生活和社會狀況再生產(chǎn)的途徑，還是構(gòu)建身份、構(gòu)建自我和構(gòu)建與他人關(guān)系的工具。當(dāng)消費(fèi)代替生產(chǎn)成為連接社會關(guān)系的主要紐帶，人們通過消費(fèi)相互溝通，通過消費(fèi)獲得群體認(rèn)同和情感的滿足之時(shí)，“生產(chǎn)之鏡”變成了“消費(fèi)之鏡”（鮑德里亞，2005），人類借以認(rèn)識自己和世界的鏡子由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)領(lǐng)域?！吧a(chǎn)之鏡”到“消費(fèi)之鏡”的轉(zhuǎn)變折射出消費(fèi)活動及顧客在社會中的地位變化。在工業(yè)社會，生產(chǎn)者主導(dǎo)著社會活動，而在后工業(yè)社會，消費(fèi)活動成為塑型社會的主導(dǎo)性活動，顧客也日益在這些活動中活躍起來，希望成為過程的控制者，而不是被動的接受者。顧客積極主動參與到商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的過程中，在與企業(yè)的交互活動中掌握了更多的決定權(quán)，在產(chǎn)品的形成過程中體現(xiàn)自己的意志和個(gè)性。這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)反映了后工業(yè)社會的顧客對參與及掌控權(quán)的追求，正如Firat等（1995）認(rèn)為的，后現(xiàn)代社會的特征是生產(chǎn)和消費(fèi)的顛倒：顧客正在奪取以前屬于生產(chǎn)者的特權(quán)地位，爭取生產(chǎn)中的主動性。

2.顧客能力的提高成為顧客角色轉(zhuǎn)換的決定因素

在信息和知識社會中，生產(chǎn)要素的重要性越來越多地體現(xiàn)在智力資本的貢獻(xiàn)上，顧客能力的提升改變了原有市場體系中企業(yè)能力與顧客能力的對比結(jié)構(gòu)，顧客能力逐漸向企業(yè)能力的某些環(huán)節(jié)滲透，促進(jìn)了顧客角色的轉(zhuǎn)變。因而，提高顧客能力是推動其角色變化的本質(zhì)和決定性的因素。

顧客能力是顧客所擁有的知識技能、學(xué)習(xí)欲望以及他們積極參與對話的能力，已成為公司競爭力的新源泉。企業(yè)的運(yùn)作模式應(yīng)該包含顧客本身，并需要和顧客的能力相匹配（Prahalad and Ramaswamy，2000）。顧客所擁有的知識技能、學(xué)習(xí)欲望以及積極參與對話的能力一方面使顧客參與價(jià)值共創(chuàng)成為可能，尤其是在需要一定技術(shù)和參與程度高的環(huán)境之下；另一方面，顧客能力促進(jìn)顧客提高價(jià)值共創(chuàng)的效率，顧客能準(zhǔn)確而有創(chuàng)造性地表達(dá)特定需求，將知識直接應(yīng)用到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中，并在價(jià)值共創(chuàng)中提高顧客能力，這種不斷循環(huán)提高的學(xué)習(xí)過程奠定了顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的地位，顧客主導(dǎo)性也隨之提升。

3.信息技術(shù)的發(fā)展為顧客角色轉(zhuǎn)變提供了便捷高效的平臺

新技術(shù)擴(kuò)散重新定義了顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的作用和角色。一方面，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使顧客可以方便快捷、低成本、隨時(shí)隨地獲取需要的信息，顯著改變了顧客在信息不對稱中的弱勢地位。充足的信息賦予顧客更多的選擇權(quán)，顧客在與企業(yè)的關(guān)系中趨向主動，顧客的市場力量得到提升。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展為顧客參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動提供了廣闊的平臺，增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動性、交往效率、個(gè)性化和透明度，如通過虛擬顧客環(huán)境（VCE），企業(yè)與顧客之間由單向的、間斷的溝通轉(zhuǎn)向雙向的持續(xù)的對話，企業(yè)可以將顧客邀請到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品支持等各項(xiàng)活動中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共同生產(chǎn)和共同創(chuàng)造價(jià)值。如意大利著名的摩托車品牌杜卡迪通過被稱為“技術(shù)咖啡館”的虛擬顧客環(huán)境，利用顧客豐富的技術(shù)知識為產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供產(chǎn)品和技術(shù)設(shè)計(jì)的建議和創(chuàng)意。新的信息技術(shù)的應(yīng)用大大拓展了顧客參與企業(yè)活動的范圍和參與的頻率，提高了顧客價(jià)值共創(chuàng)的效率，同時(shí)也為顧客帶來了價(jià)值共創(chuàng)的樂趣，推動顧客影響力增長和顧客角色發(fā)生改變。

三、顧客共創(chuàng)價(jià)值角色轉(zhuǎn)變背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整

共同創(chuàng)造價(jià)值作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式正在受到學(xué)術(shù)界關(guān)注，顧客共創(chuàng)價(jià)值角色的轉(zhuǎn)變沖擊著傳統(tǒng)的價(jià)值生成方式、營銷理念、企業(yè)戰(zhàn)略乃至消費(fèi)者行為研究。顧客在市場中角色和地位的變化促使企業(yè)重新審視企業(yè)與顧客的關(guān)系，重新認(rèn)知和界定企業(yè)和顧客的各自角色，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)這種變化。

1.調(diào)整與轉(zhuǎn)變企業(yè)角色

在共創(chuàng)價(jià)值視角下，顧客角色的轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)角色也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造方式下，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，自由支配各種資源獨(dú)立進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在共創(chuàng)價(jià)值模式下，顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中扮演三種角色：第一，提供價(jià)值主張，即企業(yè)根據(jù)顧客需求提出滿足需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，這是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)平臺。只有價(jià)值主張被顧客認(rèn)可和接受，顧客才有意愿參與到價(jià)值共創(chuàng)中來。第二，通過與顧客互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)和顧客在共同的價(jià)值主張基礎(chǔ)上，逐步形成雙方的價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)，并通過資源投入與交換、互動與合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)在這一過程中需積極尋求顧客的參與和合作。這一過程是價(jià)值共創(chuàng)的核心和實(shí)質(zhì)內(nèi)容。第三，企業(yè)提供價(jià)值共創(chuàng)支持系統(tǒng)。為保障價(jià)值共創(chuàng)的順利實(shí)施，企業(yè)需提供相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件，并建立適應(yīng)價(jià)值共創(chuàng)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、員工管理、顧客促進(jìn)、組織文化和組織氛圍等軟件環(huán)境，幫助顧客完成價(jià)值共創(chuàng)?？傊?，共創(chuàng)價(jià)值情境下，企業(yè)不再是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，企業(yè)要轉(zhuǎn)變原有的角色定位，在價(jià)值共創(chuàng)中明確自身的角色內(nèi)容和經(jīng)營重點(diǎn)，唯此才能形成有效的營銷戰(zhàn)略。

2.建立與顧客的互動機(jī)制和共創(chuàng)顧客體驗(yàn)價(jià)值是企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整方向

首先，建立企業(yè)與顧客的互動機(jī)制是共創(chuàng)價(jià)值的必要途徑。互動是共同創(chuàng)造價(jià)值的主要方式（Prahalad and Ramaswamy，2004），共創(chuàng)價(jià)值形成于顧客與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間的異質(zhì)性互動。企業(yè)與顧客的互動過程不僅能幫助企業(yè)獲取顧客及其偏好的更深層次的信息，也能幫助顧客在服務(wù)提供者的支持下完成價(jià)值創(chuàng)造過程。互動以多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造或體驗(yàn)形成的所有環(huán)節(jié)，既包括企業(yè)與顧客之間的互動，也包括顧客之間的互動和企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其他企業(yè)為共同的顧客創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的互動。因而，共同創(chuàng)造價(jià)值的互動是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的互動。企業(yè)在共創(chuàng)價(jià)值中的重心應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)之間的互動質(zhì)量和為顧客提供創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的創(chuàng)新性互動環(huán)境，利用互動資源和互動策略在企業(yè)內(nèi)部形成促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的互動機(jī)制，將互動機(jī)制嵌入企業(yè)的服務(wù)流程設(shè)計(jì)和價(jià)值生成系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。將互動作為共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是企業(yè)所面臨的新現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在，正如Storbacka和 Lehtinen（2001）所說，共同創(chuàng)造互動機(jī)會應(yīng)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。

其次，與顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值是營銷戰(zhàn)略調(diào)整的重要方向。Prahalad 和 Ramaswamy（2000，2004）提出，共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)連續(xù)過程，價(jià)值共創(chuàng)貫穿于體驗(yàn)過程，顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成過程也是顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值過程。顧客個(gè)體成為共同創(chuàng)造體驗(yàn)的核心和決定因素，企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)必須由以企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈過程的價(jià)值創(chuàng)造向以顧客個(gè)體為中心的個(gè)性體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)過程轉(zhuǎn)變，從直接提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值主張和營造創(chuàng)新性的體驗(yàn)環(huán)境，為顧客建立一個(gè)基于顧客參與的體驗(yàn)系統(tǒng)或體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)質(zhì)量。在這一過程中，企業(yè)不是向顧客銷售體驗(yàn)，而是提供可利用的情境，讓顧客自己創(chuàng)造對他們來說具有獨(dú)特意義的體驗(yàn)。

3.對顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)男睦硎跈?quán)

顧客的心理授權(quán)即顧客對企業(yè)賦予其相應(yīng)權(quán)力的體驗(yàn)和認(rèn)知。對顧客的心理授權(quán)實(shí)質(zhì)上是對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的激勵(lì)，顧客可從共創(chuàng)價(jià)值活動中獲得控制感和滿意感等有價(jià)值的經(jīng)歷。在共創(chuàng)價(jià)值過程中，顧客在社會交換中愿意承擔(dān)更多角色，希望通過應(yīng)用自己掌握的知識和技能，對價(jià)值創(chuàng)造的過程和結(jié)果產(chǎn)生影響。顧客對價(jià)值創(chuàng)造過程的感知影響力和感知控制可強(qiáng)化顧客的自我效能感，增強(qiáng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿和主動性。同時(shí)，由心理授權(quán)帶來的感知控制可以正向影響顧客對價(jià)值共創(chuàng)的體驗(yàn)，促使他們對創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生積極的評價(jià)，并形成顧客滿意（Faranda， 2001）。因而，企業(yè)應(yīng)在價(jià)值共創(chuàng)的不同環(huán)節(jié)賦予顧客不同的權(quán)力，增加顧客與企業(yè)的互動節(jié)點(diǎn)，使價(jià)值創(chuàng)造過程成為一個(gè)更加開放的系統(tǒng)，提升顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的愉悅體驗(yàn)。顧客心理授權(quán)可作為新的價(jià)值創(chuàng)造方式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新選擇。

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