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    企業(yè)聲譽(yù)的概念認(rèn)知與多維評(píng)價(jià)

    2018-12-29 03:52:50汪帥東
    現(xiàn)代管理科學(xué) 2018年12期
    關(guān)鍵詞:評(píng)價(jià)指標(biāo)

    摘要:在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球化市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)聲譽(yù)作為一種獨(dú)特且不可替代的無形資產(chǎn),逐漸顯現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言,擁有良好的聲譽(yù)既是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ),也是奪取戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的窾要和關(guān)鍵。文章通過對(duì)國內(nèi)外“企業(yè)聲譽(yù)”的概念梳理和辨析,同時(shí)結(jié)合國內(nèi)外聲譽(yù)理論,分別從橫向和縱向兩個(gè)維度提出影響企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的關(guān)聯(lián)要素及評(píng)價(jià)指標(biāo),以期為相關(guān)研究的鋪展提供有益的參考和借鑒。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)聲譽(yù);聲譽(yù)理論;評(píng)價(jià)指標(biāo)

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,加之“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施,越來越多的中國企業(yè)“走出去”,積極參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在海外,企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)是硬實(shí)力,企業(yè)的形象和聲譽(yù)是軟實(shí)力,它們是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素,缺一不可,尤其是企業(yè)形象的塑造與企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu),直接關(guān)系到企業(yè)之于國際市場(chǎng)的地位及影響。不勝枚舉的案例表明,沒有明效大驗(yàn)的措施,企業(yè)難以樹立良好的形象,沒有良好的形象,企業(yè)難以獲得良好的聲譽(yù),沒有良好的聲譽(yù),企業(yè)難以贏得發(fā)展與壯大的空間,因此,只有樹立積極正面的海外形象,構(gòu)建良好的國際聲譽(yù),企業(yè)才能獲得國外政府及民眾的支持和認(rèn)可,也才能在當(dāng)前“大減速的時(shí)代”脫穎而出。

    一、 “企業(yè)聲譽(yù)”概念認(rèn)知及理論闡釋

    “企業(yè)聲譽(yù)”作為學(xué)術(shù)概念肇始于20世紀(jì)60年代。1965年美國學(xué)者Theodore Levit在《工業(yè)購買行為:傳播效果研究》中給企業(yè)聲譽(yù)下了一個(gè)定義:“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)知名度、好或壞、可信度、可靠性、美譽(yù)度和信任度等的感知”。此后,“企業(yè)聲譽(yù)”一詞層出疊見,據(jù)筆者目力所及,迄今國內(nèi)外學(xué)者為“企業(yè)聲譽(yù)”所下的定義多達(dá)40余種,而且不同的學(xué)科對(duì)其含義的闡釋也不盡相同。1998年Fombrun與Van Riel從不同學(xué)科出發(fā)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行了系統(tǒng)歸納:從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角將企業(yè)聲譽(yù)看作是一種屬性或信號(hào),從戰(zhàn)略視角將企業(yè)聲譽(yù)看作一種資產(chǎn)或進(jìn)入壁壘,從社會(huì)學(xué)視角認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)代表了有關(guān)評(píng)價(jià)對(duì)象聲望的綜合評(píng)價(jià),描繪出評(píng)價(jià)對(duì)象及其所處的社會(huì)系統(tǒng)的層次,同時(shí)聲譽(yù)還是反映組織合法性的指標(biāo),從營銷學(xué)視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)是外部主體對(duì)企業(yè)的直接或間接的感受或信息加工過程,從組織學(xué)視角將企業(yè)聲譽(yù)根植于企業(yè)文化和身份之中,從會(huì)計(jì)學(xué)視角更多地將企業(yè)聲譽(yù)看作是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)等等。目前,國際認(rèn)可度較高的是Fombrun、Manfred Schwaiger兩位學(xué)者提出的闡釋,F(xiàn)ombrun認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言,基于對(duì)企業(yè)過去的行為以及未來的前景的感知度而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的所有利益相關(guān)者的吸引力,Manfred Schwaiger則認(rèn)為,企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者的一種態(tài)度結(jié)構(gòu),包括認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,以及經(jīng)營狀況、質(zhì)量、責(zé)任和吸引力四個(gè)方面。

    在國內(nèi),最早對(duì)企業(yè)聲譽(yù)做出概念性解釋的是白永秀與徐鴻,他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是“在公眾的頭腦中留下的一個(gè)總體印象”。同年,干勤也為企業(yè)聲譽(yù)下了定義,即“一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度”。在其后出現(xiàn)的相關(guān)定義中,筆者認(rèn)為鄭文哲與王水嫩給出的定義最為科學(xué),他們提出企業(yè)聲譽(yù)是“公眾對(duì)企業(yè)的各種因素認(rèn)知基礎(chǔ)上所得出的一種綜合評(píng)價(jià)”。盡管國內(nèi)學(xué)界涉及企業(yè)聲譽(yù)定義的論述俯拾皆是,但都有完善和修正的空間。筆者認(rèn)為,關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的定義應(yīng)該從狹義與廣義兩個(gè)層面來認(rèn)知。從狹義上講,企業(yè)聲譽(yù)是指企業(yè)在長期經(jīng)營活動(dòng)中銖積錙累的聲望和名譽(yù);從廣義上講則是指公眾在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略傳播等因素認(rèn)知的基礎(chǔ)上所得出的一種綜合評(píng)價(jià)。作為一種無形資產(chǎn),擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅有利于招攬優(yōu)秀的人才,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴,而且容易獲得更多的外部資源,從而降低融資成本。

    在企業(yè)管理分野中,Kreps是第一位提出企業(yè)聲譽(yù)理論的研究者,他把企業(yè)作為一個(gè)聲譽(yù)的載體,并借助重復(fù)博弈論中的思想闡釋了企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)。Kreps認(rèn)為“權(quán)威”源于企業(yè)聲譽(yù),他指出任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可能面臨不可預(yù)見的突發(fā)事件,一家企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)將直接影響到企業(yè)利益相關(guān)者的利益,如果缺乏建構(gòu)或維持聲譽(yù)的能力,企業(yè)就很難東山再起。聲譽(yù)的高低是隨著它被使用的次數(shù)而疊加的,既不易建構(gòu)亦不易消匿,所以一家企業(yè)的早期歷史可能在該企業(yè)聲譽(yù)的形成中發(fā)揮著決定性作用。同年,Holmstrom提出了關(guān)于聲譽(yù)激勵(lì)的若干問題,他總結(jié)并提煉的代理人市場(chǎng)模型是對(duì)Fama思想的模型化表述,用以說明市場(chǎng)上的聲譽(yù)可以作為顯性激勵(lì)契約的替代物。Berger認(rèn)為聲譽(yù)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口頭交流的結(jié)果。Cole和Kehoe提出聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的溢出效應(yīng),即聲譽(yù)的效果往往會(huì)超越交易范圍而對(duì)范圍之外的個(gè)體產(chǎn)生影響。Shenkar和Yuchtmann-Yaar提出,聲譽(yù)是社會(huì)機(jī)制的運(yùn)作結(jié)果,在這種社會(huì)機(jī)制中各利益群體可以看成是網(wǎng)絡(luò)中的成員,他們之間以不同的社會(huì)距離相互聯(lián)系。Wilhelm研究了團(tuán)隊(duì)設(shè)置中的聲譽(yù)性,探討了通過何種方式實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)中的激勵(lì)相容問題。Tadelis用一個(gè)包含道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇的動(dòng)態(tài)一般均衡模型研究了聲譽(yù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營者努力的生命周期激勵(lì)的影響,認(rèn)為在聲譽(yù)市場(chǎng)上,激勵(lì)與年齡無關(guān),并且在均衡中更有能力的代理人不能比相對(duì)無能的代理人的要價(jià)更高。

    二、 企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)聯(lián)要素

    在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下,中國企業(yè)在全球享有的美譽(yù)度與其貢獻(xiàn)度存在明顯的不匹配。從美國《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2017年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜”來看,中國國有企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),尤其是國家電網(wǎng)、中石化和中石油三家企業(yè)成功躋身四強(qiáng),但是在美國《財(cái)富》雜志發(fā)布的另一份榜單“2017年全球最受贊譽(yù)企業(yè)排行榜”中,中國企業(yè)的表現(xiàn)則相形失色,無一上榜。通過上述兩份榜單的對(duì)照能夠清楚地看出,中國企業(yè)聲譽(yù)的海外建設(shè)嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國家。就相互影響和作用而言,與企業(yè)聲譽(yù)建構(gòu)關(guān)系最密切的兩個(gè)要素分別是企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象。從三者之間的關(guān)聯(lián)視角來看,我們可以把企業(yè)形象視為外在美或者現(xiàn)象美,把企業(yè)信譽(yù)視為內(nèi)在美或者本質(zhì)美,然后把企業(yè)聲譽(yù)視為基于企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)建構(gòu)起來的綜合美或者整體美。要而言之,企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)既離不開修煉內(nèi)在美的企業(yè)信譽(yù),亦離不開塑造外在美的企業(yè)形象。值得注意的是,企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)形象的構(gòu)建主體只是企業(yè)本身,而企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建主體則是企業(yè)與公眾,即企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn),公眾負(fù)責(zé)傳播,二者只有共同參與,協(xié)同作用,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的終極建構(gòu)。具體而言,只是急功近利地追求外部形象的企業(yè),往往會(huì)因缺乏需要長期考驗(yàn)才能積攢起來的信譽(yù)而難以獲得良好的聲譽(yù),而一味故步自封地堅(jiān)守內(nèi)部信譽(yù)的企業(yè),也常會(huì)因忽視需要對(duì)外宣傳才能樹立起來的形象而難以獲得理想的聲譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)行為能力的一種表現(xiàn),是企業(yè)能否履行其對(duì)社會(huì)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶的承諾的一種標(biāo)識(shí)度,也是建設(shè)企業(yè)聲譽(yù)、打造企業(yè)形象的核心要素,建立并維護(hù)良好的企業(yè)信譽(yù)將會(huì)促使企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢(shì),例如可以增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信心、建立更高的客戶忠誠度、促使企業(yè)保持長期的超額利潤等。一言蔽之,惟有長期不懈地狠抓信譽(yù)管理,企業(yè)才能維護(hù)好自身的形象和聲譽(yù),也才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

    三、 企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)

    關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo),目前影響最大的是美國《財(cái)富》雜志舉辦的“美國最受尊敬企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)。從評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)來看,該活動(dòng)主要是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部管理能力、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)創(chuàng)新能力、長期投資的價(jià)值回報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性、吸引優(yōu)秀員工的能力、社會(huì)責(zé)任及環(huán)境責(zé)任、企業(yè)資產(chǎn)使用的合理性、全球經(jīng)營能力等九個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判定,英國、德國、澳大利亞等國家的主流經(jīng)濟(jì)媒體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定與其相差無幾。從上榜企業(yè)的排名來看,這些發(fā)達(dá)國家對(duì)于聲譽(yù)的評(píng)價(jià)重心普遍傾向于財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn),質(zhì)言之,財(cái)務(wù)表現(xiàn)越好,企業(yè)排名越高。毋庸贅述,這種評(píng)價(jià)體系存在著很大問題,最嚴(yán)重的是沒能對(duì)聲譽(yù)本身與影響聲譽(yù)的因素加以區(qū)分。鑒于此,筆者從經(jīng)營業(yè)績、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略傳播四個(gè)維度重新提煉出十五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),具體如表1。

    1. 經(jīng)營業(yè)績是直觀反映由企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)而帶來的整體財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營成果,它既是傳統(tǒng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最穩(wěn)定的基礎(chǔ)要素,也是現(xiàn)代企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中最核心的檢驗(yàn)指標(biāo)。除財(cái)務(wù)表現(xiàn)外,產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人才吸引力等指標(biāo)都直接關(guān)系著企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)部塑造和外部評(píng)價(jià)。

    (1)產(chǎn)品質(zhì)量(Product Quality)是指產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征和特性的總和。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言,不論是簡單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品,都應(yīng)當(dāng)用產(chǎn)品質(zhì)量特性或特征去描述。產(chǎn)品質(zhì)量特性依產(chǎn)品的特點(diǎn)而異,表現(xiàn)的參數(shù)和指標(biāo)也多種多樣,反映用戶使用需要的質(zhì)量特性歸納起來一般有六個(gè)方面,即性能、耐用性、可靠性與維修性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性。

    (2)服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和,也是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。它是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平,也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。

    (3)財(cái)務(wù)表現(xiàn)(Financial Situation)是指企業(yè)在某一時(shí)刻經(jīng)營資金的來源和分布狀況,是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成果在資金方面的反映,按照各項(xiàng)目間存在著的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系,將資金占用和資金來源之間的各個(gè)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目加以分析對(duì)比,觀察資金占用及其來源是否合理。

    (4)管理水平(Management Level)是指管理者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制所達(dá)到的高度,具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、信息等資源的調(diào)配效率。

    (5)人才吸引力(Talent Attractiveness)是指企業(yè)對(duì)員工和社會(huì)人才的吸引力,包括能否把優(yōu)秀人才吸引到企業(yè),能否將現(xiàn)有的人才留在企業(yè),對(duì)內(nèi)吸引力越大,員工的積極性就越強(qiáng),工作效率就越高,對(duì)外吸引力越大,越容易招攬優(yōu)秀人才,也越容易贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    2. 創(chuàng)新能力是指在外部環(huán)境動(dòng)態(tài)變革產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或內(nèi)部能力模塊間發(fā)展不均衡產(chǎn)生的價(jià)值潛力驅(qū)動(dòng)下的一種系統(tǒng)性應(yīng)變或求變獲利、最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系列組織活動(dòng)。因此,創(chuàng)新能力是企業(yè)知覺變異、解讀變異、創(chuàng)新決策與有效實(shí)施的組織活動(dòng)。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中,創(chuàng)新能力體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新三個(gè)方面。

    (1)技術(shù)創(chuàng)新(Technology Innovation)是指以創(chuàng)造新技術(shù)為目的創(chuàng)新或以科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其創(chuàng)造的資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。前者如創(chuàng)造一種新的激光技術(shù),后者如以現(xiàn)有的激光技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)一種新產(chǎn)品或新服務(wù),常合二為一,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源,也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

    (2)產(chǎn)品創(chuàng)新(Product Innovation)是指以創(chuàng)造全新或改進(jìn)產(chǎn)品為目的的創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化,改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下,基于市場(chǎng)需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)。

    (3)商業(yè)模式創(chuàng)新(Business Model Innovation)是改變企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯以提升顧客價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化,也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。

    3. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中對(duì)利害關(guān)系者應(yīng)付的責(zé)任。就企業(yè)自身而言,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任意味著要為自己介入或影響人們、社會(huì)以及環(huán)境的一切行為承擔(dān)責(zé)任,也就是在創(chuàng)造利潤的同時(shí),企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境的相關(guān)責(zé)任,在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中可將其提煉為合規(guī)經(jīng)營、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)融入與社會(huì)效益四個(gè)指標(biāo)。

    (1)合規(guī)經(jīng)營(Compliance Management)就是企業(yè)依法規(guī)范經(jīng)營行為,堅(jiān)持正確經(jīng)營方向,保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益,維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要經(jīng)營原則。

    (2)環(huán)境保護(hù)(Environment Protection)是指為解決現(xiàn)實(shí)或潛在的環(huán)境問題,協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的關(guān)系,保護(hù)人類的生存環(huán)境、保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展而采取的各種行動(dòng)的總稱。

    (3)社區(qū)融入(Community Integration)是指企業(yè)與所在地區(qū)的行政機(jī)關(guān)、工廠、學(xué)校、商店、旅館、醫(yī)院、公益事業(yè)單位及居民的相互關(guān)系,這些社會(huì)單位和公眾群體雖然不一定與企業(yè)發(fā)生直接的經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)關(guān)系,卻是企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的重要組成部分,對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著重大作用,是企業(yè)外部公共關(guān)系工作的重要組成部分。

    (4)社會(huì)公益(Public Interest)又稱“社會(huì)公共利益”“社會(huì)福祉”,在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中是指社會(huì)公眾都享有的非獨(dú)占的、為一個(gè)社會(huì)生存所必須的利益。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)中,是指企業(yè)在社會(huì)公益活動(dòng)中的貢獻(xiàn)度,它能夠幫助企業(yè)贏得公眾的廣泛認(rèn)可,有利于增強(qiáng)員工和消費(fèi)者信心,提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    4. 對(duì)于企業(yè)而言,戰(zhàn)略傳播的核心思想是通過調(diào)動(dòng)自身資源,協(xié)調(diào)其內(nèi)部各部門的努力,使關(guān)鍵受眾理解并參與企業(yè)行為,從而為企業(yè)贏得內(nèi)部團(tuán)結(jié)并提升外部形象,構(gòu)建有利于企業(yè)長期發(fā)展的運(yùn)營環(huán)境。在企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中,品牌傳播、形象公關(guān)與危機(jī)管理既是企業(yè)戰(zhàn)略傳播的三條主線,也是影響其傳播效果的三大要素。

    (1)品牌傳播(Brand Communication)是指品牌所有者通過廣告、公關(guān)、人際傳播等手段和印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒介持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。

    (2)形象公關(guān)(Image Construction)是指為提高企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的地位和整體印象,企業(yè)采取一系列公關(guān)策略樹立企業(yè)信譽(yù),塑造企業(yè)形象。

    (3)危機(jī)管理(Crisis Management)是指企業(yè)為針對(duì)突然發(fā)生的、難以預(yù)料的問題即危機(jī)所采取的管理方式,主要包括避免危機(jī)的發(fā)生、為危機(jī)管理做準(zhǔn)備、識(shí)別危機(jī)、遏制危機(jī)、解決危機(jī)、從危機(jī)中受益等六個(gè)步驟。

    從我國企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)過程來看,學(xué)術(shù)研究走在企業(yè)建設(shè)之前,但目前存在著研究偏向西方化、指導(dǎo)作用不突出等問題。因此,國內(nèi)學(xué)界在充分借鑒和吸收國外先進(jìn)理念的同時(shí),應(yīng)該結(jié)合我國現(xiàn)階段具體國情,不斷摸索和總結(jié)完善適用于我國企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)的評(píng)價(jià)體系。與此同時(shí),我國企業(yè)必須重視聲譽(yù)的提升和維護(hù),要將聲譽(yù)建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中,使之成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大的隱形力量。

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    基金項(xiàng)目:中信改革發(fā)展研究基金會(huì)項(xiàng)目“國企形象建設(shè)與聲譽(yù)傳播”(項(xiàng)目號(hào):20172000471)。

    作者簡介:汪帥東(1983-),男,漢族,遼寧省遼陽市人,北京科技大學(xué)外國語學(xué)院講師,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后,研究方向?yàn)槿毡酒髽I(yè)文化。

    收稿日期:2018-09-14。

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