媒體不當(dāng)報道與醫(yī)患矛盾的危機(jī)傳播研究

陳 曦 魏 紅

媒體不當(dāng)報道與醫(yī)患矛盾的危機(jī)傳播研究

陳 曦 魏 紅

近年來，因?yàn)獒t(yī)患矛盾所導(dǎo)致的社會危機(jī)事件屢見不鮮，如故意傷害醫(yī)療人員致死致傷；威脅醫(yī)務(wù)人員人身安全，干擾其正常生活；干擾和破壞醫(yī)院正常秩序；索要巨額賠償；散布不實(shí)言論詆毀醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員聲譽(yù)等。由于醫(yī)患矛盾涉及主體復(fù)雜，彼此利益密切相關(guān)，演變成危機(jī)事件的可能性較大，危機(jī)事件影響廣泛、后果惡劣，媒體關(guān)注度高、擴(kuò)散性強(qiáng)等特征，近年來成為是引發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)生危機(jī)事件的主要源頭，也成為各級各類媒體爭向報道的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)。

一、媒體不當(dāng)報道是醫(yī)患矛盾加劇的主因之一

在分析近年來醫(yī)患矛盾加劇的原因時會發(fā)現(xiàn)，除了看病難、看病貴、醫(yī)療糾紛解決不順等體制、社會、專業(yè)性因素外，媒體的不當(dāng)報道也是近年來導(dǎo)致醫(yī)患矛盾加劇的重要因素。諸多事實(shí)證明，近年來媒體輿論的不當(dāng)甚至是誤導(dǎo)式報道加劇了醫(yī)患矛盾的激化，對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。近年來發(fā)生的典型案例可以歸納為幾種類型：

1.斷章取義型

2006年9月29日，衛(wèi)生部和中華醫(yī)院管理學(xué)會召開的“醫(yī)界名家從醫(yī)感悟”首發(fā)式暨構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系座談會上，高強(qiáng)部長講話中提到：“造成這種情況的原因是多方面的，有醫(yī)療服務(wù)方面存在的問題，也有復(fù)雜的社會問題反映。但從醫(yī)患關(guān)系來說，主導(dǎo)方面還是醫(yī)務(wù)人員。”但在媒體的報道中，大標(biāo)題變成了“醫(yī)患矛盾根在醫(yī)護(hù)人員”（南方都市報），“醫(yī)患矛盾主因在醫(yī)護(hù)人員”（北京青年報），導(dǎo)致醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員對衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)講話很是不滿。

2.以點(diǎn)代面型

2008年上半年，高強(qiáng)部長關(guān)于2007年全國衛(wèi)生形勢報告本來洋洋灑灑數(shù)萬字，分析客觀公正，有理有據(jù)，但某些媒體和記者偏偏只抓住其中痛斥某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)追逐經(jīng)濟(jì)利益幾十個字的一段大做文章，激發(fā)起群眾對醫(yī)院的嚴(yán)重不滿。

3.專業(yè)無知型

2011年社會轟動一時的“八毛門事件”，將深圳兒童醫(yī)院陷入社會和媒體輿論的漩渦之中，但真相被揭開——當(dāng)事人陳先生向深圳兒童醫(yī)院發(fā)表書面道歉之后，首發(fā)媒體“深圳新聞網(wǎng)”發(fā)表名為“我們的錯與愛”的道歉信向深圳兒童醫(yī)院和李秋伊醫(yī)生道歉，其中提到“對患兒病情的判斷，我們?nèi)狈】祩鞑ヮI(lǐng)域的專業(yè)知識背景，沒有中立專家和證據(jù)的充分支撐。于是，我們犯了錯誤?！雹?/p>

近年來媒體為奪人眼球和吸引注意力，提高發(fā)行量和收視（聽）率，先入為住地站在弱者（患者）一方對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿論監(jiān)督，另一方面醫(yī)療有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，記者的專業(yè)素質(zhì)根本無法知曉其中的真相，因此有些報道或者斷章取義、或者煽風(fēng)點(diǎn)火，甚至無事生非，無論怎樣結(jié)局都是激化了醫(yī)患矛盾。媒體報道的不當(dāng)報道，由于將媒體傳播的放大效應(yīng)與社會心理的扭曲表達(dá)相結(jié)合，直接損害了衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的形象，導(dǎo)致醫(yī)生與患者產(chǎn)生不信任進(jìn)而陷入猜忌、懷疑之中，致使更大的社會不信任感的產(chǎn)生與擴(kuò)大化。雖然媒體可以發(fā)表所謂的“道歉聲明”將事情看似了結(jié)，但其實(shí)被其放大的負(fù)面影響卻不可能真正挽回，此處媒體的過錯誰去追究、何處追究經(jīng)常是不了了之。

二、積極應(yīng)對危機(jī)，主導(dǎo)社會輿論

在媒體的不當(dāng)報道中，醫(yī)患矛盾的當(dāng)然主角——醫(yī)療機(jī)構(gòu)的身份幾乎都是被動的受害者，這與醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺乏應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，尤其面對媒體時不知如何引導(dǎo)社會輿論有著緊密的關(guān)系。因此，在醫(yī)患矛盾爆發(fā)繼而成為危機(jī)事件時，爭取將輿論引導(dǎo)主體由媒體轉(zhuǎn)化為自身是改變目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)時常陷入被動局面的關(guān)鍵舉措。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)積極增強(qiáng)面向媒體的傳播意識，提升危機(jī)應(yīng)對與處置的水平與效果，從而有效引導(dǎo)媒體輿論朝著解決危機(jī)、緩和矛盾的方向發(fā)展。

2011年9月，北京同仁醫(yī)院徐文大夫遭到她曾經(jīng)救治過的患者王寶洺的瘋狂砍殺，手段之殘忍令人發(fā)指，這一惡性案件立即成為諸多媒體爭相報道的焦點(diǎn)和全社會關(guān)注的熱點(diǎn)。面對復(fù)雜的輿論形勢，北京同仁醫(yī)院在市委、市政府，市衛(wèi)生局的領(lǐng)導(dǎo)下，迅速啟動《突發(fā)事件新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案》，有計劃、有組織、有步驟地開展工作，對內(nèi)穩(wěn)定職工情緒，對外依托主流媒體，爭取社會輿論的主動權(quán)。

1.在上級領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指揮下開展工作

在事發(fā)的第一時間，北京同仁醫(yī)院立即向市委、市政府、市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)匯報，北京市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)迅速趕到醫(yī)院，在要求全力搶救傷員，做好醫(yī)院內(nèi)部安全穩(wěn)定，保持正常醫(yī)療秩序的同時，對信息發(fā)布的內(nèi)容、途徑；媒體接待的時機(jī)、口徑等做出明確指示。隨著事態(tài)的進(jìn)展，衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)又多次與醫(yī)院主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行座談，分析各種網(wǎng)上信息，對將采取措施的目的、方法及效果進(jìn)行預(yù)測評估，共同商定下一步新聞危機(jī)公關(guān)的策略及措施。

2.通過官方新聞資源，構(gòu)建權(quán)威性新聞發(fā)布平臺

在黨委的直接領(lǐng)導(dǎo)下，醫(yī)院以官方網(wǎng)站為統(tǒng)一的新聞發(fā)布平臺，實(shí)時發(fā)布最新消息，并緊急趕制了“為徐文醫(yī)生祈?！钡膶ｎ}網(wǎng)頁，對事態(tài)進(jìn)展、各方表態(tài)及徐文醫(yī)生的傷情和術(shù)后恢復(fù)情況進(jìn)行了不間斷報道。在兇手身份查明后，網(wǎng)站對其曾在醫(yī)院診療的經(jīng)過進(jìn)行了簡潔、清晰、客觀的介紹；并對網(wǎng)絡(luò)上散布的各種謠言迅速予以澄清，發(fā)布官方消息。為了確保信息的準(zhǔn)確性，醫(yī)院在信息發(fā)布上堅(jiān)持三個原則：及時說、持續(xù)說、統(tǒng)一口徑說。

3.與主流媒體合作，引導(dǎo)公眾理性思考

“徐文被傷害案件”對醫(yī)務(wù)人員的內(nèi)心造成了巨大傷害，很多人甚至對所從事的職業(yè)產(chǎn)生了動搖。北京同仁醫(yī)院邀請新華社內(nèi)參部記者對醫(yī)生被傷事件頻發(fā)、執(zhí)業(yè)環(huán)境日趨惡化、從醫(yī)意愿每況愈下的現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查和采訪，并撰寫內(nèi)參，呈送中央領(lǐng)導(dǎo)，受到了領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。隨著社會對這一案件的關(guān)注度不斷升溫，一些媒體和網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任的言論，更加劇了醫(yī)患之間的對立情緒。為此，北京同仁醫(yī)院配合中央電視臺《新聞周刊》節(jié)目，還原客觀事實(shí)、表達(dá)各方觀點(diǎn)，通過主持人白巖松的評論向公眾傳遞：“醫(yī)學(xué)是科學(xué)，需要用科學(xué)的態(tài)度去對待，用科學(xué)的精神，去理解醫(yī)學(xué)這個行業(yè)?！币龑?dǎo)公眾理智客觀地看待問題，平息了萌芽中的非理性輿論壓力。

4.靈活運(yùn)用新媒體手段，搶占輿論制高點(diǎn)

在“徐文被傷害案件”中，北京同仁醫(yī)院的官方網(wǎng)站備受關(guān)注，很多媒體每天都在全文轉(zhuǎn)載同仁發(fā)布的消息。伴隨著微博等新興媒體的迅猛發(fā)展，信息的傳播實(shí)時而快捷。在此事件中，北京同仁醫(yī)院注重發(fā)揮新興媒體——微博的作用，黨委領(lǐng)導(dǎo)通過微博闡明“醫(yī)患本一家”的理念，實(shí)時傳遞徐文的傷情信息，一時間成為大家關(guān)注的信息源，同時組織宣傳中心、團(tuán)委等開通微博，鼓勵醫(yī)務(wù)人員堅(jiān)定信念，決不放棄。醫(yī)療主管部門也開通微博真實(shí)客觀記錄了搶救徐文的整個過程并被推薦到各大門戶網(wǎng)站首頁，很好地引導(dǎo)和主導(dǎo)了當(dāng)時的社會輿論。

輿論危機(jī)既是危險，也蘊(yùn)含著機(jī)遇。醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生后，如何從公眾熱切關(guān)注的話題中尋找契機(jī)，選好角度，并且巧妙地既直面問題，又避其鋒芒，不就事論事，提出建設(shè)性意見是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體共同需要面對的。為此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須本著為社會高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，通過新聞媒體的廣闊平臺，提高對醫(yī)患關(guān)系的正確認(rèn)識，樹立良好的衛(wèi)生行業(yè)形象、理解醫(yī)務(wù)工作者的無私付出，為營造和諧的醫(yī)患關(guān)系、構(gòu)建和諧社會做貢獻(xiàn)。

三、建設(shè)長效機(jī)制，加強(qiáng)正面宣傳

醫(yī)患矛盾，簡單來看是醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員與患者及其家屬之間的矛盾，但是這種矛盾的本質(zhì)絕不是醫(yī)生和患者之間的“私人恩怨”，而是有著深刻而復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和社會背景。因此，緩解醫(yī)患矛盾，加強(qiáng)危機(jī)管理與傳播是一個系統(tǒng)工程，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不但要有危機(jī)意識，更要有宏觀考慮和長遠(yuǎn)打算。因此，在日常工作中，除堅(jiān)持公益性、建設(shè)誠信醫(yī)院，提高醫(yī)療糾紛的解決質(zhì)量，加強(qiáng)培訓(xùn)教育、提升水平等工作外，把握正確的社會輿論導(dǎo)向，從大局出發(fā)，客觀公正地反映事實(shí)、傳播真相更應(yīng)成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)長抓不懈的一項(xiàng)重要工作，尤其是一定數(shù)量的正面宣傳與報道對提升醫(yī)療行業(yè)形象，緩解緊張的醫(yī)患關(guān)系，具有不可替代的作用。

2011年8月份以來，全國新聞戰(zhàn)線廣泛開展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動。為了讓社會各界了解醫(yī)護(hù)人員的生活，樹立行業(yè)形象，北京同仁醫(yī)院積極主動配合主流媒體在醫(yī)院進(jìn)行蹲點(diǎn)采訪。2011年10月，中央電視臺新聞中心記者在同仁醫(yī)院進(jìn)行了長達(dá)近一個月的蹲點(diǎn)采訪，真實(shí)、客觀、全面地記錄了我院醫(yī)務(wù)人員的工作狀態(tài)，展示了醫(yī)務(wù)工作者堅(jiān)守職業(yè)理想，在崗位上辛勤付出的精神風(fēng)貌；同時也細(xì)心體察了醫(yī)務(wù)工作者的壓力和委屈。2011年11月2-7日，中央電視臺新聞頻道“朝聞天下”欄目連續(xù)5天播出了《走基層·同仁醫(yī)院蹲點(diǎn)日記》。通過記者的鏡頭，人們認(rèn)識了為了患者敢于承擔(dān)風(fēng)險的魏文斌教授；認(rèn)識了為了工作不畏傷痛的張風(fēng)教授；認(rèn)識了已經(jīng)60多歲仍在一線奔波忙碌的袁曉鳳護(hù)士長；認(rèn)識了躺在病床上依然還在堅(jiān)持為患者行醫(yī)的徐文主任……2011年11月7日，央視為《走基層·同仁醫(yī)院蹲點(diǎn)日記》專門配發(fā)了短評指出，醫(yī)患關(guān)系的實(shí)質(zhì)是利益共同體，相互理解是尋找改善醫(yī)患關(guān)系之路的第一步。②

北京日報社報道組在梅寧華社長帶領(lǐng)下，分三路深入醫(yī)院多個崗位采訪，體驗(yàn)了醫(yī)護(hù)人員一整天的工作，并刊發(fā)了報道《同仁一日》。時任中宣部部長的劉云山同志批示：“走轉(zhuǎn)改”要關(guān)注社會熱點(diǎn)……時任北京市委常委、宣傳部長、副市長的魯煒同志批示：好創(chuàng)意，好文章，走轉(zhuǎn)改的精品力作。人民日報、新華社等中央媒體記者也分別來到北京同仁醫(yī)院進(jìn)行深入采訪，真實(shí)客觀地展示了影響醫(yī)患關(guān)系的各種因素，在醫(yī)患之間架起了溝通和理解的橋梁。

四、結(jié)語

應(yīng)該承認(rèn)，從危機(jī)管理與媒體應(yīng)對的角度解決醫(yī)患矛盾權(quán)宜之計，只是避免醫(yī)患矛盾走向惡化，防止危機(jī)惡性事件危害擴(kuò)大化的手段。要建立和諧醫(yī)患關(guān)系，最根本的應(yīng)該是通過深化醫(yī)改來解決體制機(jī)制方面深層次的問題，既要提高醫(yī)療服務(wù)能力水平為群眾看好病，又要提高醫(yī)療保障水平讓群眾少花錢。也就是說，醫(yī)患矛盾的根本解決，不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的“私事”，而是整個全社會的一件“公事”，一件“大事”，只有積極以醫(yī)療體制向“公益性”的方向進(jìn)行全面改革，中國的“學(xué)有所教、住有所居、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)的“小康社會”才能真正全面實(shí)現(xiàn)，“復(fù)興民族、強(qiáng)大國家、幸福家庭、完善自我”的“中國夢”才能真正“夢想成真”。

注釋：

① 《八毛門，我們的錯和愛》，深圳新聞網(wǎng)，20 11年10月31日，http：／／news.sznews.com／content／2011-10／31／content＿6189305.htm

② 中央電視臺“走基層·同仁醫(yī)院蹲點(diǎn)日記”第一集《八年的堅(jiān)持與三個月的動搖》，http：／／news.cntv.cn／china／20111102／107138.shtml；第二集《把患者當(dāng)家人把風(fēng)險留給自己》，http：／／news.cntv.cn／china／20111103／102771.shtml；第三集《醫(yī)患之間理解像眼睛一樣珍貴》，http：／／news.cntv.cn／china／20111104／102281.shtml；第四集《徐文，讓我們牽著你的手》，http：／／news.cntv.cn／china／20111106／101492.shtml；第五集《“繞不開”的號販子》，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／102386.shtml；央視短評，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／106304.shtml。

（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院黨委辦公室）

【責(zé)任編輯：劉 俊】