電視媒介道德偶像的建構(gòu)策略
——以央視“尋找最美”系列電視節(jié)目為例

尹金鳳

電視媒介道德偶像的建構(gòu)策略
——以央視“尋找最美”系列電視節(jié)目為例

尹金鳳

2012年下半年以來，由中央電視臺(tái)主辦的“尋找最美”系列大型公益活動(dòng)陸續(xù)登陸電視熒屏?！皩ふ易蠲馈毕盗谢顒?dòng)相繼評(píng)選推出最美鄉(xiāng)村教師、最美鄉(xiāng)村醫(yī)生、最美“村官”、最美消防員、最美孝心少年等基層模范，并結(jié)合電視新聞報(bào)道、電視紀(jì)錄片展播等多種方式，將活動(dòng)過程全面立體地呈現(xiàn)給受眾?；顒?dòng)播出以來，“最美”人物受到社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，他們身上表現(xiàn)出的道德品格使其成為新時(shí)代的“道德偶像”，而“尋找最美”的公益行動(dòng)也在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈反響。本文以央視“尋找最美”系列電視節(jié)目為例，探析電視媒介建構(gòu)道德偶像的必要性、策略及其社會(huì)功能。

一、建構(gòu)道德偶像的必要性：建立核心價(jià)值觀的認(rèn)同

從現(xiàn)實(shí)語境來看，“尋找最美”系列公益活動(dòng)有其賴以存在的社會(huì)環(huán)境。眾所周知，現(xiàn)代中國社會(huì)是一個(gè)多元社會(huì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谏鐣?huì)分工的機(jī)制下各自扮演起特定的社會(huì)角色，并承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)；同時(shí)，大眾文化的強(qiáng)勢(shì)演進(jìn)又促進(jìn)了多元文化格局的形成。主體的多元化和文化的多元化反映在人們的思想觀念上，呈現(xiàn)為社會(huì)價(jià)值觀的多元化。當(dāng)下，多元價(jià)值觀念的孕育和生長(zhǎng)已成為中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的常態(tài)，個(gè)人主義和集體主義、道德與利益、物質(zhì)與精神等發(fā)生著頻繁的碰撞，而由此伴生的價(jià)值虛無、道德滑坡、社會(huì)失范等現(xiàn)象更是時(shí)有發(fā)生，在此語境中，重申主流價(jià)值觀的導(dǎo)向性，建構(gòu)民眾對(duì)核心價(jià)值體系的認(rèn)同便成為當(dāng)務(wù)之急。

查爾斯·泰勒指出，認(rèn)同對(duì)個(gè)人融入社會(huì)生活，確立在道德空間中的方向感的重要性不言而喻。①然而，認(rèn)同的形塑不同于簡(jiǎn)單的意識(shí)形態(tài)灌輸或者角色安排，個(gè)人或者群體具有較強(qiáng)的能動(dòng)性。②因而，建立核心價(jià)值觀的認(rèn)同，也需要借助某種合適的載體，以求從心理層面貼近受眾?！白蠲馈比宋飦碜陨鐣?huì)基層，他們秉承著仁孝、奉獻(xiàn)、責(zé)任等傳統(tǒng)美德，他們的道德精神受到社會(huì)民眾的廣泛認(rèn)可，并因此成為人們崇拜的“道德偶像”。有學(xué)者指出，認(rèn)同作為社會(huì)規(guī)范的一種接受狀態(tài)，可以分為偶像認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同，如果一個(gè)人的偶像認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同同時(shí)建立，這種認(rèn)同就更容易向信念轉(zhuǎn)化。“最美”人物既是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的載體，也是為大眾普遍認(rèn)同的道德偶像，正是通過這些社會(huì)載體與社會(huì)生活保持對(duì)接，使人們?cè)谡鎸?shí)的生活情境中增強(qiáng)了對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同感③。

現(xiàn)實(shí)語境凸顯了道德偶像建構(gòu)的必要性，而電視媒介恰好承接了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的訴求，在道德偶像建構(gòu)、核心價(jià)值觀傳播方面扮演著重要角色。電視媒體社會(huì)覆蓋率高，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，尤其是對(duì)普通民眾而言，電視依然是最具影響力的媒體之一，而在視覺為王的時(shí)代，電視的影像表現(xiàn)手法也使其更具真實(shí)感和說服力。電視媒體一方面成功地設(shè)置了“尋找最美”道德偶像的話題，同時(shí)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)地縫合于道德偶像建構(gòu)中，于潛移默化中涵化著大眾對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。就此而言，“尋找最美”系列電視節(jié)目在當(dāng)前的時(shí)代背景下便具有重要意義。

二、電視媒介建構(gòu)道德偶像的視角與話語

“尋找最美”系列電視節(jié)目的核心在于建構(gòu)道德偶像，實(shí)際上是對(duì)典型人物的一種塑造。過去，典型人物塑造一般是采取仰視的視角，建構(gòu)高大全的英雄形象，但過于“神化”的英雄往往與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)?！皩ふ易蠲馈毕盗泄?jié)目則是從平民的角度出發(fā)，將視線聚焦于鄉(xiāng)村中的教師、醫(yī)生，成長(zhǎng)中的少年和基層的消防員，參與式地記錄他們?cè)诟鱾€(gè)崗位的工作狀態(tài)及日常的生活細(xì)節(jié)，真實(shí)地呈現(xiàn)出他們所面臨的現(xiàn)實(shí)困境以及他們?cè)诶щy中的堅(jiān)守。這種貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的平視視角建構(gòu)了道德偶像的親民形象，貼近性的凸顯使之更容易引發(fā)普通民眾的情感共鳴。

當(dāng)然，道德偶像建構(gòu)本質(zhì)上仍是一種宣揚(yáng)主流價(jià)值觀的方式，其中暗含了主流意識(shí)形態(tài)的話語訴求。細(xì)究之，電視媒介建構(gòu)道德偶像的話語主要有以下三種：

1.以“希望”為核心的話語建構(gòu)

改革開放以來，中國社會(huì)進(jìn)入了現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，現(xiàn)代性的風(fēng)險(xiǎn)也紛至沓來，生態(tài)環(huán)境的惡化、貧富差距的拉大、人際關(guān)系的疏離、社會(huì)沖突的爆發(fā)等等，各種危機(jī)的存在使得社會(huì)建設(shè)之路困難重重，因此也影響了民眾對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化目標(biāo)的信心。基于此，“尋找最美”系列節(jié)目通過對(duì)道德偶像的價(jià)值呈現(xiàn)，建構(gòu)了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的希望話語?！白蠲类l(xiāng)村教師”放棄城市的繁華，扎根于鄉(xiāng)村，通過言傳身教為鄉(xiāng)村的孩子點(diǎn)亮夢(mèng)想和希望之光；“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”承受著貧困和艱辛，以仁心和醫(yī)德堅(jiān)守在救死扶傷的崗位上；“最美‘村官'”扎根基層、服務(wù)群眾，以實(shí)干的精神帶領(lǐng)家鄉(xiāng)擺脫貧困、走向致富之路；“最美孝心少年”面對(duì)逆境勇于抗?fàn)?，以樂觀的精神和自強(qiáng)的行動(dòng)踐行著孝道。這些道德偶像的共同點(diǎn)在于，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)困境中依舊懷揣希望，并在與困難的斗爭(zhēng)中傳遞出信心。電視媒體正是借助道德偶像的希望話語，讓人們?cè)诟≡甑臅r(shí)代看到那些堅(jiān)守崗位的平民，在冷漠的社會(huì)中感受小人物的大愛心，在現(xiàn)代化的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)中重拾希望和信心。

2.以“責(zé)任”為核心的話語建構(gòu)

“責(zé)任”是最美系列道德偶像建構(gòu)中的主導(dǎo)話語之一，它在“最美鄉(xiāng)村教師”和“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”中表現(xiàn)得尤為突出。比如，仲威平老師26年來堅(jiān)持在最嚴(yán)寒的黑龍江蘭河學(xué)校工作，即使天上“下刀子下釘子”，她都從未缺課，這是責(zé)任；居馬泰醫(yī)生20年來堅(jiān)守在偏遠(yuǎn)艱苦的包扎墩牧區(qū)，他認(rèn)為，如果他走了，牧民們得病便得不到救治，留下來是一種責(zé)任；張興瓊、廖占富夫婦二人每人“占領(lǐng)一個(gè)山頭”，任教一所學(xué)校，因此無法照顧兒女，當(dāng)問到兒女是否理解他們時(shí)，他們說“當(dāng)兒女長(zhǎng)大后有責(zé)任就能理解教師了”……在此，責(zé)任是職業(yè)操守，更是一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。正如王岳川所說，任何一種道德學(xué)說，不管它的內(nèi)部說服力或外部權(quán)威如何，如果不在人的道德本性中找到自己的牢固支點(diǎn)，都將是蒼白無力和毫無結(jié)果的。④電視媒體從責(zé)任的視角來解讀道德偶像的行為，將道德本性中的責(zé)任感建構(gòu)為行動(dòng)的牢固支點(diǎn)，使他們的堅(jiān)守和奉獻(xiàn)化為充滿價(jià)值感和成就感的自覺行動(dòng)，因此能夠最大程度地喚醒人們的道德自覺，促使人們將責(zé)任意識(shí)嵌入到個(gè)人品行中。

3.以“奉獻(xiàn)”為核心的話語建構(gòu)

自古以來，“奉獻(xiàn)”一直被視為英雄模范人物的核心價(jià)值，亦是中國傳統(tǒng)文化中的精神財(cái)富。然而，在個(gè)人主義抬頭的時(shí)代，傳統(tǒng)所倡導(dǎo)的奉獻(xiàn)精神正日漸弱化?！皩ふ易蠲馈毕盗泄?jié)目訴說了道德偶像的奉獻(xiàn)故事，但卻一改往常奉獻(xiàn)話語中的悲情色彩，而是著重突出奉獻(xiàn)行為帶來的社會(huì)價(jià)值。例如，“最美村官”系列節(jié)目從民生的視角出發(fā)，講述了基層干部勤懇奉獻(xiàn)、服務(wù)群眾，實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)村的故事；“最美消防員”系列節(jié)目則突出表現(xiàn)了消防員工作的社會(huì)意義及其與社會(huì)民眾的和諧互動(dòng)，如在大連深海油港火災(zāi)事故中，桑武等消防員保衛(wèi)了大連的城市安全，事后，大連市民自發(fā)在街頭送別撤離火場(chǎng)的消防戰(zhàn)士，而在最美消防員頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，汶川地震中獲救的45個(gè)孩子的笑臉出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)屏幕，對(duì)著救援者喊出“劉亞光叔叔我們愛你”的感人話語。通過對(duì)道德偶像奉獻(xiàn)事跡進(jìn)行選擇性的視角呈現(xiàn)，電視媒體將奉獻(xiàn)的話語重新嵌入當(dāng)前的社會(huì)語境之中，以集體意識(shí)來矯正高度膨脹的個(gè)人主義，以精神財(cái)富來對(duì)抗物欲的泛濫，由此重申了奉獻(xiàn)的價(jià)值和意義。

三、道德偶像的社會(huì)功能：道德感化與公益引導(dǎo)

從社會(huì)學(xué)的結(jié)構(gòu)功能主義視角來看，社會(huì)是由相互依存的各部分構(gòu)成的整體系統(tǒng)，各部分都在系統(tǒng)中承擔(dān)一定的作用或功能，就此而言，電視媒介建構(gòu)的道德偶像在社會(huì)系統(tǒng)中也承擔(dān)了重要的功能。作為社會(huì)核心價(jià)值觀的傳播載體，“最美”系列道德偶像的建構(gòu)既于精神層面實(shí)現(xiàn)了道德的感化，同時(shí)也于行動(dòng)層面推進(jìn)了社會(huì)公益。

一方面，媒介建構(gòu)道德偶像是以促進(jìn)道德感化、整合社會(huì)價(jià)值觀為直接目的的⑤，道德偶像的精神力量能夠影響人們的態(tài)度、認(rèn)知和情感，進(jìn)而從精神層面凝聚社會(huì)共識(shí)。從受眾反饋來看，“尋找最美”系列節(jié)目在社會(huì)中獲得了較高的美譽(yù)度和認(rèn)同度。在網(wǎng)民口碑調(diào)查中，活動(dòng)的正面和中性口碑合計(jì)比例占據(jù)網(wǎng)民意見的94%，其中正面口碑比例高達(dá)43%，充分證明了網(wǎng)民對(duì)“尋找最美”系列活動(dòng)的支持態(tài)度⑥。而在網(wǎng)絡(luò)討論中，網(wǎng)民們紛紛感慨“平凡中見偉大”“少年強(qiáng)，中國強(qiáng)”“點(diǎn)滴愛心溫暖社會(huì)”等等，網(wǎng)民好評(píng)的背后顯現(xiàn)出的是民眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的肯定、對(duì)道德偶像的認(rèn)可，以及對(duì)社會(huì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同，這種道德上的感化是促成多元社會(huì)整合的重要力量。

另一方面，除了精神層面的道德感化之外，“尋找最美”系列活動(dòng)的正面效應(yīng)也延伸到了現(xiàn)實(shí)行動(dòng)層面?！白蠲馈毕盗械赖屡枷竦默F(xiàn)實(shí)處境一定程度上正是社會(huì)問題的反映，如農(nóng)村教育、農(nóng)村醫(yī)療、青少年成長(zhǎng)、醫(yī)患關(guān)系、官民關(guān)系等等。電視媒體在呈現(xiàn)道德偶像的精神品格的同時(shí)，也引導(dǎo)民眾關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)、反思社會(huì)問題，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。例如，“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”播出之后，就有企業(yè)通過資金資助、實(shí)物捐助的形式，幫助鄉(xiāng)村醫(yī)生解決工作和生活中的困難。而在后續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展中，“尋找最美”系列活動(dòng)已經(jīng)逐漸搭建起一個(gè)媒體、政府、企業(yè)、醫(yī)院、公眾等多方參與的公益平臺(tái)⑦，囊括了傳播平臺(tái)、政策支持、資金支持和民間輿論力量等多方資源，在良性的互動(dòng)中形成了公益活動(dòng)的整合機(jī)制。

總之，“尋找最美”系列活動(dòng)以道德偶像的精神力量回應(yīng)了當(dāng)下的時(shí)代，重新喚起了社會(huì)大眾對(duì)責(zé)任、奉獻(xiàn)等核心價(jià)值觀的認(rèn)同，并引導(dǎo)大眾在現(xiàn)實(shí)生活中踐行公益、接續(xù)傳統(tǒng)。由此來看，電視媒體在傳遞意義與價(jià)值、促進(jìn)社會(huì)整合方面有著不可替代的作用。我們也期待電視媒體能創(chuàng)作出更多具備精神力量的精品欄目，在社會(huì)轉(zhuǎn)型中更好地發(fā)揮媒體的社會(huì)動(dòng)員力量和社會(huì)整合力量。

（本文系湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)媒體傳播的倫理取向”（項(xiàng)目編號(hào)：12XGG14）的研究成果。）

注釋：

① 泰勒：《自我的根源：現(xiàn)代認(rèn)同的形成》，韓震等譯，譯林出版社2001年版，第38頁。

② 肖瑛：《作為風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)同與作為認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)——認(rèn)同視角下的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)生產(chǎn)機(jī)制研究》，http：／／wenku.baidu.com／link？url＝cuIx9YeGysLXHaj9azfcyn1VaSOLgNKaEIOcOHNCNjGbTuDooo6TU2iw50gJVeWFWbOX6Fzd1ZJjN98sQwKIHiHbtLpAS3YGIk7iy7kTWpy。

③⑤ 陳昌興、陳奇娟：《從民間“最美現(xiàn)象”評(píng)價(jià)活動(dòng)的顯著成效看核心價(jià)值體系工程實(shí)施的路徑選擇》，《學(xué)術(shù)論壇》，2013年第4期。

④ 胡菊華：《最美人物與青少年個(gè)人品德培育》，《思想理論教育》，2012年第12期（下）。

⑥ 《“最美”系列打造央視公益品牌》，《光明日?qǐng)?bào)》，2013年2月16日。

⑦ 張德宏、唐璐：《大型電視公益活動(dòng)慈善資源整合機(jī)制探索——以“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”為例》，《電視研究》，2013年第3期。

（作者系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：李 立】