國際電影節(jié)運作模式探析

李慶陽

國際電影節(jié)運作模式探析

李慶陽

如果說，電影產(chǎn)業(yè)在整個文化產(chǎn)業(yè)中處于龍頭地位；那么，電影節(jié)便是“畫龍點睛”之所在。尤其那些聞名全球的國際A類電影節(jié)，明星大牌扎堆，主流媒體云集，信息發(fā)布權(quán)威，足以吸引全世界影迷的眼球。電影節(jié)一旦成為品牌，不僅是各國影片與影人匯聚的平臺，電影節(jié)自身也能通過運作而贏利，這值得深入探析。

一、國際電影節(jié)類別

1932年，意大利舉辦了全世界第一個電影節(jié)“威尼斯國際電影節(jié)”。其后電影節(jié)發(fā)展速度與規(guī)模超乎尋常，據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)今世界各國已設(shè)置各類電影節(jié)近1000個，且這一數(shù)字仍在以每年約50個的速度繼續(xù)增長。對于電影節(jié)的劃分，世界普遍采用國際制片人協(xié)會（FIAPF）制定的4類分級體系：A類為非專門類競賽電影節(jié)，級別最高、規(guī)模最大，目前全世界僅認(rèn)定12個，包括威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、上海國際電影節(jié)等；B類為專門類競賽電影節(jié)，如韓國釜山電影節(jié)；C類為非競賽性電影節(jié)，如加拿大多倫多電影節(jié)；D類為短片與紀(jì)錄片電影節(jié)。按照這套標(biāo)準(zhǔn)劃分，全世界受國際制片人協(xié)會認(rèn)證的最重要的國際電影節(jié)有60多個。由于頒獎機(jī)制不同，這一體系并不容納歷史悠久、影響力甚廣的美國奧斯卡金像獎。

電影節(jié)現(xiàn)已成為電影產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)最直接的接入點。一個國家或地區(qū)通過舉辦電影節(jié)，不僅可以促進(jìn)本國電影與國外的交流合作，還能最大限度地擴(kuò)大本國電影在國際上的影響力，促進(jìn)本國電影與世界接軌。與此同時，電影節(jié)期間前來的國內(nèi)外嘉賓，可為舉辦城市帶來效益可觀的會展經(jīng)濟(jì)，可謂“一箭三雕”。

始創(chuàng)于1993年的上海國際電影節(jié)（SIFF）以飛速發(fā)展的態(tài)勢崛起，僅短短數(shù)年就被國際制片人協(xié)會列為國際A類電影節(jié)。與其他11個A類電影節(jié)相比，上海國際電影節(jié)的規(guī)模和國際知名度、世界首映和國際首映影片數(shù)量、國際明星參與數(shù)量、觀眾參與人數(shù)等綜合數(shù)據(jù)，已經(jīng)超越加拿大蒙特利爾電影節(jié)和日本東京電影節(jié)，現(xiàn)在穩(wěn)居世界前五名。

二、電影節(jié)運作模式

電影節(jié)作為一場文化盛宴，越來越受到世界各國的重視，因為它不僅能讓主辦城市的市民享受來自全世界的電影大餐，還能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出特殊的貢獻(xiàn)，使主辦地備受外界關(guān)注，從而帶來難以估價的社會效益。

這里以戛納國際電影節(jié)為例。戛納位于法國阿爾卑斯濱海省，19世紀(jì)初還是一個僅有4000人口的小漁村。1939年，法國為抗衡當(dāng)時受意大利法西斯政權(quán)控制的威尼斯電影節(jié)，決定在戛納創(chuàng)辦國際電影節(jié)。從1946年首屆電影節(jié)揭幕至今，戛納已成為全世界規(guī)模最大的電影市場和電影集散地。戛納電影節(jié)也因當(dāng)?shù)氐摹按蠛?、陽光、美女”（Sea，Sun，Sex）引人矚目，被稱為“3S電影節(jié)”。這是一個完全依靠電影發(fā)展起來的濱海小城，電影會展業(yè)運營非常成熟。戛納與電影節(jié)融為一體，電影節(jié)甚至成了這座小城的代名詞。作為全球馳名品牌，一年一度的電影節(jié)為這座小城帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)戛納市長貝爾納·布羅尚披露，每年舉辦電影節(jié)至少吸引6萬名電影界人士和20萬名游客，為期兩周的電影節(jié)所創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)價值達(dá)2億歐元，間接經(jīng)濟(jì)價值高達(dá)7億歐元。電影節(jié)開幕前數(shù)月，戛納全城的賓館、酒店被早早預(yù)訂一空。此外，游艇出租、交通運輸、商品零售、觀光旅游業(yè)也異?；鸨?。會展經(jīng)濟(jì)的四大作用——傳播信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、提高城市知名度帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)、拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會——在戛納體現(xiàn)得淋漓盡致。

電影節(jié)在短短時間內(nèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值，是通過項目運作來實現(xiàn)的。以戛納電影節(jié)來看，一共包括6個單元，即競賽評獎、“導(dǎo)演雙周”“一種關(guān)注”“影評人周”“法國電影新貌”和“會外市場展”；柏林電影節(jié)分為主競賽單元、全景單元、短片單元、青少年單元、“天才學(xué)?！钡?個單元；上海國際電影節(jié)主體活動包括開閉幕式、“金爵獎”評選、亞洲新人獎、電影論壇、電影交易市場、電影項目市場、國際影片展映、手機(jī)電影節(jié)等。盡管每個電影節(jié)設(shè)置的單元不盡相同，但基本上分成四個部分：開幕式與閉幕式、電影評獎與展映、各類論壇研討會，以及專業(yè)市場展覽。通過電影節(jié)運作，能大幅度帶動舉辦城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

電影節(jié)展映單元是為社會公眾提供觀影機(jī)會、實現(xiàn)票房盈利的主要渠道，這里存在服務(wù)營銷的能動空間。多年來，上海電影節(jié)致力于開拓新的市場渠道，曾率先發(fā)行銀行聯(lián)名卡等具有廣泛性的公共資源，吸引普通大眾的消費興趣；同時鎖定特殊對象，推出具有吸引力的優(yōu)惠卡，建立專屬上海電影節(jié)的核心觀眾群，為他們提供藝術(shù)片放映觀摩渠道，滿足小眾消費需求，避免片源的浪費。在票務(wù)銷售創(chuàng)新方面，并行運用三種售票模式，即傳統(tǒng)售票、網(wǎng)上售票、手機(jī)售票，消費者各取所需，可以在任何狀態(tài)特別是移動狀態(tài)下進(jìn)行購票，便捷性大大提高。再如影視節(jié)目市場和新媒體專區(qū)，嘗試由原先的專業(yè)性目標(biāo)客戶向社會公眾開放，這既是對同質(zhì)化市場的突破，也是做大電影節(jié)影響力的舉措。影視節(jié)目市場“公眾開放日”還服務(wù)于展商的宣傳需求，堪稱一舉多得。

三、電影節(jié)的規(guī)模效應(yīng)

作為文化會展的電影節(jié)，它為主辦城市帶來的經(jīng)濟(jì)效益究竟有多大，這里不妨舉奧運會作參照。1984年美國舉辦洛杉磯奧運會之前，每一屆奧運會都是虧本的，主辦國家將奧運會當(dāng)成展示綜合國力的機(jī)會。奧運會商業(yè)運作的理念是由美國商人尤伯羅斯踐行的，當(dāng)年他不顧國際奧委會的強(qiáng)烈反對，采取出售奧運火炬接力單位、給贊助商設(shè)置最低門檻等一系列舉措，在美國政府未出資一分錢的情況下，憑商業(yè)化運作取得了成功，使奧運會歷史上首次出現(xiàn)2.5億美元的贏利。自此以后，奧運會主辦國或多或少都取得一定盈利，奧運會舉辦權(quán)也變得日益搶手。1984年至2008年期間獲得較大收益的有：1988年韓國漢城奧運會盈利3億美元；2000年澳大利亞悉尼奧運會盈利7億美元；2008年中國北京奧運會盈利10億美元。

從投入／產(chǎn)出效果來看，舉辦國際電影節(jié)相比舉辦奧運會毫不遜色。國際電影節(jié)大都得到主辦國官方以及地方政府財政撥款的資助。以歐洲三個老牌電影節(jié)為例，戛納電影節(jié)總成本約為1500萬歐元（合1.7億元人民幣），其中國家撥款750萬歐元，占總預(yù)算50%，當(dāng)?shù)卣畵芸?75萬歐元，占總預(yù)算25%；柏林電影節(jié)總成本約為1300萬歐元（合1.4億元人民幣），其中國家撥款600萬歐元，占總預(yù)算46%，當(dāng)?shù)卣畵芸?00萬歐元，占總預(yù)算23%；威尼斯電影節(jié)總成本約為900萬歐元（合0.9億元人民幣），其中國家撥款600萬歐元，占總預(yù)算67%。再來看戛納電影節(jié)，它自創(chuàng)立至今已經(jīng)舉辦六十七屆。據(jù)保守估計，每屆電影節(jié)給戛納帶來的經(jīng)濟(jì)收益至少有1億歐元。戛納電影節(jié)如今具有非常大的影響力，各項活動及配套設(shè)施的積累與發(fā)展十分成熟，并不需要更多的追加投入。加之每年一屆在固定地點舉辦，穩(wěn)定性良好，隨著電影節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大，每年利潤會持續(xù)增長。

我們認(rèn)為，“盈利性”和“以盈利為目的”實際上是完全不同的兩個概念。影視會展作為一種市場行為，盡管是為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，也需要維持自身的生存發(fā)展，因此需要流暢的資金周轉(zhuǎn)。必須打破談文化只講社會效益而不講市場效益的觀念，給予其體制機(jī)制的保障，才能真正促進(jìn)會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓市場為電影節(jié)搭臺。

四、亞洲地區(qū)電影節(jié)運作比較

在亞洲地區(qū)，上海國際電影節(jié)與東京國際電影節(jié)是僅有的兩個A類國際電影節(jié)。另外，經(jīng)過以“韓國電影之父”林權(quán)澤為首的老一代導(dǎo)演和新一代導(dǎo)演的共同努力，韓國電影工業(yè)突飛猛進(jìn)，韓國影片令世人刮目相看。韓國政府對電影業(yè)高度重視，以打造“亞洲第一電影市場”為目標(biāo)的釜山國際電影節(jié)應(yīng)運而生，很快與上海電影節(jié)、東京電影節(jié)形成“三足鼎立”的格局。

亞洲三強(qiáng)之中，1996年創(chuàng)辦的釜山國際電影節(jié)歷史最短，作為B類專門類競賽電影節(jié)，逐漸形成獨特的路線，專注于亞洲電影市場以及展映國際上最優(yōu)秀影片，吸引不少國際影人參與。特別值得一提的是，釜山電影節(jié)繼推出亞洲電影資助計劃PPP（Pusan Promotion Plan）之后，又推出亞洲電影和動畫在全球發(fā)行交易的電影產(chǎn)業(yè)博覽會（BIFCOM）。這兩個特色項目很快引起各國影人關(guān)注，所有和影像相關(guān)的影視節(jié)目（包括新媒體），都可以在這個新興市場上開展交易。釜山電影節(jié)由韓國中央政府、釜山市政府和電影節(jié)組委會共同出資籌備，其中韓國中央政府出資10億韓元，占總預(yù)算20%；釜山市政府出資18億韓元，占總預(yù)算36%；還有一部分依靠韓國各大電影公司和其他業(yè)界資助。通過幾年努力，釜山國際電影節(jié)一舉超越了歐美片商以往首選的香港國際電影節(jié)，得以躋身亞洲前茅。

東京國際電影節(jié)創(chuàng)辦于1985年，一度是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的電影節(jié)，其宗旨是以“國際化”為包裝，借機(jī)發(fā)展日本本土電影，帶動繁榮本土電影市場。然而，如此定位顯得“國際性”不足，最終被上海電影節(jié)和釜山電影節(jié)趕超。不過，從2008年起，日本政府開始扭轉(zhuǎn)這一頹勢，不僅歷任首相高度重視并親自出席電影節(jié)開幕式，還加大了政府層面的投入，由日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和外務(wù)省管理協(xié)調(diào)電影節(jié)經(jīng)費及各方關(guān)系。但由于世界電影的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至中國，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為日本電影節(jié)在影展、市場等方面均遜色于上海國際電影節(jié)。

相比這兩大競爭對手，上海國際電影節(jié)發(fā)展勢頭良好，無論報名參賽或參展影片的國家和地區(qū)、報名影片質(zhì)量、業(yè)內(nèi)人士參與，還是媒體報道、觀眾人數(shù)等方面都取得了長足發(fā)展。美國的《好萊塢報道》《綜藝》兩家雜志對上海電影節(jié)的報道量近年呈上升趨勢，關(guān)注度在不斷提升。上海國際電影節(jié)至今是國際上唯一沒有政府資金投入的大型文化項目，雖然一直處在文化事業(yè)單位體制內(nèi)，但作為自收自支獨立核算的主體，并未享受任何稅收優(yōu)惠，始終艱難地在體制內(nèi)運營。按照國際慣例，一個國際電影節(jié)單純依靠電影院票房和廣告商贊助，是很難做到收支平衡的，很難實現(xiàn)對電影產(chǎn)業(yè)的拉動。國際上重要電影節(jié)的背后一般都有國家、地方政府和民間財團(tuán)的投入作為資本支撐?？梢哉f，正是由于缺乏穩(wěn)定的資金保障，上海國際電影節(jié)與各大電影節(jié)相比，需要花費更大的精力與人力來籌措資金，其招商市場包括四類群體，即戰(zhàn)略合作伙伴（主贊助商）、官方贊助商、特別活動合作和指定贊助商。招商方式采用自主招商和代理公司招商結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)“拉廣告”思路走向“整合營銷”，讓廣告品牌和電影節(jié)品牌實現(xiàn)雙向回報。電影節(jié)品牌的打造需要長時間努力，唯有堅持改革、不斷創(chuàng)新，才能使品牌運作保持持久的生命力。

（作者系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生、中影（上海）國際文化傳媒公司市場總監(jiān)）

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