淺析青藏鐵路旅游項(xiàng)目的運(yùn)營規(guī)劃

【摘 要】青藏鐵路的開通，推進(jìn)了鐵路旅游項(xiàng)目的實(shí)施。通過制定合理的運(yùn)營機(jī)制，可實(shí)現(xiàn)加快發(fā)展鐵路旅游的目的。

【關(guān)鍵詞】青藏鐵路；旅游項(xiàng)目；運(yùn)營

一、項(xiàng)目形象策劃

1.形象主題：“天路之游”、“天國之旅”、“神秘號(hào)列車”等。

2.形象推廣：加快青藏地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游接待服務(wù)設(shè)施和鐵路旅游安全保障設(shè)施的建設(shè)，開發(fā)和建設(shè)代表青藏特色的標(biāo)志性鐵路旅游路線、專列和沿線景區(qū)（點(diǎn)）等。

3.形象宣傳：通過青海旅游網(wǎng)、西藏旅游網(wǎng)及創(chuàng)建新的青藏鐵路旅游網(wǎng)和廣播電視影視專題欄目等傳媒工具，加大對(duì)青藏鐵路旅游的宣傳和推介。成立青藏鐵路旅游發(fā)燒友俱樂部，招募會(huì)員和組織培訓(xùn)以組建一支專業(yè)的旅游路線志愿服務(wù)隊(duì)伍，加強(qiáng)青藏鐵路旅游在游客中的印象。設(shè)計(jì)寓意深刻和個(gè)性鮮明的鐵路旅游標(biāo)識(shí)和旅游吉祥物，制作廣告牌、VCD、宣傳冊(cè)、明信片、郵票等宣傳品從而達(dá)到傳遞信息和宣傳銷售的目的。此外，選擇青藏各地區(qū)優(yōu)秀的民間藝人或業(yè)界優(yōu)秀人才作為旅游形象大使，在公眾心中形成深刻的印象。

二、項(xiàng)目配套設(shè)施的初步規(guī)劃

1.鐵路旅游服務(wù)一級(jí)中心：把青藏鐵路沿線的省會(huì)城市西寧、拉薩和一般城市格爾木、沱沱河給與重點(diǎn)考慮和規(guī)劃，集中力量建設(shè)，加快基礎(chǔ)設(shè)施完備，加強(qiáng)景區(qū)改造，使其成為特色旅游城市。同時(shí)，這四個(gè)城市也是鐵路旅游最完備的服務(wù)中心，其服務(wù)項(xiàng)目包括：通訊指揮中心、旅游網(wǎng)站中心、氣象預(yù)報(bào)中心、科考探險(xiǎn)培訓(xùn)中心（高原反應(yīng)時(shí)應(yīng)性培訓(xùn)、野外自救培訓(xùn)等）、裝備中心（地圖、藥品等戶外裝備）、租賃中心、救援中心等。

2.青藏鐵路旅游服務(wù)二級(jí)中心：分布在德令哈、南山口、安多、那曲、當(dāng)雄、羊八井等八個(gè)城市。主要服務(wù)項(xiàng)目有，呼救中心（對(duì)講機(jī)系統(tǒng)等）、突發(fā)事件應(yīng)急中心、租賃點(diǎn)、裝備點(diǎn)、加油站和物資配送點(diǎn)等。

3.青藏鐵路旅游臨時(shí)服務(wù)中心：昆侖山口、唐古拉車站、玉珠峰車站為臨時(shí)的服務(wù)中心，這些地方景色優(yōu)美、地勢(shì)險(xiǎn)要是探險(xiǎn)旅游和登山游的絕佳之地，因?yàn)樘厥獾牡乩砦恢?，鐵路旅游負(fù)責(zé)中心會(huì)定期地運(yùn)送補(bǔ)給救援物資，尤其是在昆侖山口路段，以防游客出現(xiàn)意外而得不到及時(shí)的救治和幫助。

三、定價(jià)策略

1.價(jià)格博弈模型

考慮國內(nèi)外游客的消費(fèi)能力不同、需求不同，假設(shè)游客分為高消費(fèi)與低消費(fèi)兩種市場類型，產(chǎn)品定價(jià)則分為高價(jià)策略與低價(jià)策略。根據(jù)目前青藏地區(qū)的旅游相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，推測未來市場的流動(dòng)趨向，尤其是青藏鐵路旅游開發(fā)后的旅游熱潮，仍不能得出較為準(zhǔn)確的游客消費(fèi)類型的構(gòu)成比重。鑒于上述情況，假設(shè)游客高消費(fèi)的概率為p（根據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析測算），低消費(fèi)的概率為1-p。在一定成本效益核算下，游客與經(jīng)營者都知道對(duì)方在各種情況下所能獲得的效用。因此，游客與旅游區(qū)的互動(dòng)行為滿足不完全信息靜態(tài)博弈。

在這一博弈中，有八種可能的效用組合：高價(jià)下，高消費(fèi)者購買；高價(jià)下，高消費(fèi)者不購買；高價(jià)下，低消費(fèi)者購買；高價(jià)下，低消費(fèi)者不購買；低價(jià)下，高消費(fèi)者購買；低價(jià)下，高消費(fèi)者不購買；低價(jià)下，低消費(fèi)者購買；低價(jià)下，低消費(fèi)者不購買。

表1 不同價(jià)格策略下的效用組合矩陣

是價(jià)格策略，是消費(fèi)市場類型；來表示鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)商或經(jīng)營者所得效用，用來表示游客消費(fèi)鐵路旅游產(chǎn)品獲得的效用，其中，i=1，2，j=1，2，k=0，1，分別指高低價(jià)策略；分別指高低消費(fèi)；k=0表示游客不購買產(chǎn)品，k=1表示游客購買產(chǎn)品。

2.價(jià)格制定演算

以一組簡單數(shù)據(jù)舉例來說明如何應(yīng)用不完全信息靜態(tài)博弈為青藏鐵路旅游產(chǎn)品制定科學(xué)合理的價(jià)格。

表2 不同價(jià)格策略下的效用組合矩陣

經(jīng)過海薩尼（Harsanyi）轉(zhuǎn)換后，博弈流程圖為：

圖1 海薩尼博弈分析圖

如果游客是高消費(fèi)，當(dāng)旅游產(chǎn)品選擇高價(jià)策略時(shí)，游客的最優(yōu)選擇是購買；當(dāng)旅游產(chǎn)品選擇低價(jià)策略時(shí)，游客的最優(yōu)選擇是不夠買。如果游客是低消費(fèi)，當(dāng)旅游產(chǎn)品選擇高價(jià)策略時(shí)，游客的最優(yōu)選擇是不夠買；當(dāng)旅游產(chǎn)品選擇低價(jià)策略時(shí)，游客的最優(yōu)選擇是購買。于是得出：

旅游產(chǎn)品選擇高價(jià)策略的期望效用為：10·P+（-8）·（1-P） 公式（4-1）

旅游產(chǎn)品選擇低價(jià)策略的期望效用為：（-5）·P+10·（1-P） 公式（4-2）

綜合公式（4-1）和公式（4-2）得出旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的最優(yōu)期望效益的臨界方程式：10·P+（-8）·（1-P）=（-5）·P+10·（1-P）

解方程，求得臨界值為：P=6/11

結(jié)論是：如果P>6/11，旅游經(jīng)營者的選擇高價(jià)策略；如果P<6/11，則最優(yōu)決策是采用低價(jià)策略；如果P=6/11，無論選擇哪種定價(jià)策略，經(jīng)營者的期望效益值是無差異的。

相關(guān)部門必須基于利益主體雙方的效用，制定科學(xué)合理的決策。青藏鐵路旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須使游客滿意，經(jīng)營者獲利，達(dá)到雙贏的效果。在做定價(jià)策略時(shí)，相關(guān)部門和經(jīng)營者須充分進(jìn)行市場調(diào)研，獲得關(guān)于P及效用的具體數(shù)據(jù)，運(yùn)用不完全信息靜態(tài)博弈模型進(jìn)行測算，根據(jù)計(jì)算結(jié)果選擇吻合市場的價(jià)格策略。

四、初期的組織運(yùn)營管理

1.鐵路旅游統(tǒng)籌管理機(jī)構(gòu)

主要負(fù)責(zé)提供和支持青藏鐵路鋪軌路線旅游引導(dǎo)系統(tǒng)，沿線旅游線路信息導(dǎo)航和特色專列服務(wù)系統(tǒng)，還增設(shè)自駕車旅游租賃系統(tǒng)和跟蹤服務(wù)系統(tǒng)等。此外，還包括旅游援助機(jī)構(gòu)，即旅游援助熱線和醫(yī)療援助點(diǎn)，和旅游意外險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

2.鐵路旅游客服中心

對(duì)觀賞體驗(yàn)青藏鐵路線路和欣賞沿線風(fēng)景的游客，建設(shè)酒店接待處、餐飲接待部和休閑娛樂接待中心，并科學(xué)預(yù)測市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和欲望需求后，給與不同的等級(jí)劃分，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，如一個(gè)五星賓館、三個(gè)三星級(jí)賓館和數(shù)十個(gè)青年旅行社等?？头行目梢砸劳星嗖罔F路沿線的交通系統(tǒng)達(dá)到一定的輻射半徑。

3.政府職能體現(xiàn)

政府應(yīng)繼續(xù)加大加強(qiáng)對(duì)青藏地區(qū)的增援力度，為鐵路旅游市場的啟動(dòng)提供物質(zhì)保障，提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈中鐵路交通運(yùn)輸業(yè)的地位，結(jié)合鐵路旅游產(chǎn)品的特征，建立較為完善的旅游政策保障體系。積極引導(dǎo)社會(huì)投資和國外投資，加大對(duì)鐵路旅游的開發(fā)和建設(shè)，實(shí)施“誰投資，誰受益”的扶持政策。對(duì)旅游區(qū)內(nèi)的經(jīng)營者實(shí)行“商旅同價(jià)，平等競爭”的管理措施。

當(dāng)前，青藏鐵路旅游項(xiàng)目仍處在試運(yùn)營階段，加快發(fā)展鐵路旅游，逐步完善運(yùn)營管理機(jī)制，全面推進(jìn)鐵路旅游時(shí)代的到來，對(duì)擴(kuò)大青藏地區(qū)旅游業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的對(duì)外開放有重要意義。

作者簡介：任姝慧（1981—），管理學(xué)碩士，講師，西安外事學(xué)院旅游系教師。