電視廣告原型分析
——以潘婷《你能行》為例

李 妍 （蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 江蘇蘇州 215000）

——以潘婷《你能行》為例

李 妍 （蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院 江蘇蘇州 215000）

現(xiàn)代廣告不斷從原型理論中吸取營養(yǎng)，喚醒與強化蘊含在消費者內(nèi)心深處的原型意象，成為吸引并感動受眾的獨特力量，達到傳播效果。根據(jù)廣告原型理論，通過對潘婷《你能行》廣告?zhèn)€案進行原型分析，從人物原型、敘事原型、主題原型三個方面進行歸納、總結(jié)。

廣告；原型；潘婷

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者對于廣告的要求越來越高。簡單介紹產(chǎn)品功能或疊加產(chǎn)品特點的早期廣告，難以抓住消費者的注意力并使其留下深刻的印象?？v觀眾多成功的電視廣告案例，廣告內(nèi)容是關(guān)鍵，廣告原型作為潛藏在人們內(nèi)心深處的一種集體無意識，能更好的滿足消費者的心理需求，成為廣告創(chuàng)作中不可缺少的元素。廣告潘婷《你能行》是一則充分運用各類原型理論的作品，本文試從人物原型、敘事原型、主題原型入手分析廣告背后的原型現(xiàn)象。

一、 廣告原型理論

原型(arehetype)一詞被譯為“原始模型”或“民話雛型’，其詞源出于希臘文的“archetypes”一詞，意義為“原始的或最初的形式”。但原型是如何影響人類活動的？僅有原型一詞的基本解釋并不能回答這個問題，隨著心理學(xué)的發(fā)展，榮格提出了“原始意象”的概念。他認為，原型本身是沒有任何意義，是無意識的，無法直接影響人類活動，但是通過原型意象來理解其存在的意義及價值。于是，我們可以把原型意象看作是原型的象征性表現(xiàn)，通過其表現(xiàn)以及表現(xiàn)的象征，我們就可以認識原型。原型中被抑制的或被遺忘的心理素材一般存在于集體無意識中，作為一種印象式意象，常常不易被發(fā)覺。然而，由于同一原型所蘊含的核心意義大多相同或近似，經(jīng)過藝術(shù)處理后，能在情境中被識別出來，從而獲新的意義和價值。

原型作為一種集體無意識的印象式心理反應(yīng)，帶有人類祖先及民族的原始記憶。經(jīng)過藝術(shù)處理過的原型，受眾內(nèi)心深處的潛意識被激發(fā)并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)。在廣告中，廣告人以原型為主要內(nèi)容，通過文字、聲音、圖像等進行溝通傳播，將原型意象以符號的形式傳達給消費者，獲得消費者的好感及認同感，最終影響消費行為。

二、 潘婷《你能行》廣告原型

潘婷洗發(fā)水泰國勵志廣告，講述了一個憑著對小提琴的熱愛的聾人女孩，歷經(jīng)重重困難，由自卑走向自信，最終擊敗對手，取得音樂大賽冠軍的故事。廣告通過女孩身上不甘、追求、向上的精神，向受眾傳達出you can shine——你能行的品牌理念，相信每一個消費者都是最獨特的自己，擁有無限潛能。

（一）人物形象原型塑造

在《你能行》廣告中出現(xiàn)了多種人物原型，各種人物原型根據(jù)故事的需要進行塑造，相互配合，推動情節(jié)發(fā)展。廣告中比較突出的是三位主演所塑造的原型，女戰(zhàn)士原型（聾人女孩）、智者原型（老藝人）、亡命徒原型（馬尾女孩），其原型都各有其特點和作用。

1.女戰(zhàn)士原型

女戰(zhàn)士原型可以追溯到古代神話中精衛(wèi)，代表了外表柔弱、實則勇敢的女性形象。作為廣告中的女戰(zhàn)士形象，女性廣告人物通常表現(xiàn)得較為勇敢、堅強。就像精衛(wèi)一樣，從事某件事情時，專注、堅持，不達目的決不罷休。聾人女孩是廣告的女主人公，故事是以她為對象展開的。在人物形象塑造上，女孩先天失聰，家境貧寒，看起來外表柔弱。但憑著對音樂的熱愛，雖然幾經(jīng)波折，卻逐漸成熟、堅毅，最終化繭成蝶。從人物眼神的變化上，也可以看出主人公內(nèi)心發(fā)生的改變，由最初的純真期待到受到鄙視和欺負后的傷心、失落，再到受到鼓舞后重燃希望，最后眼神堅定充滿力量。具體來說，聾人女孩遭遇到的困難有先天殘疾，家境貧寒，馬尾女孩的諷刺、挖苦，小提琴被摔碎，一般的女孩面對這樣的打擊，一定無法成功，而聾人女孩卻用纏滿了膠帶的小提琴贏得了全場的掌聲，她作為女戰(zhàn)士可以為了夢想、信念去奮斗。

2.智者原型

西方有智者蘇格拉底，中國有孔子、諸葛亮，他們大多代表著經(jīng)驗、建議和傳承的普遍意義。智者一般通過傳授培育和教導(dǎo)他人智慧性的真理，具備智慧、謹慎等基本特性。廣告中的老藝人是典型的智者形象，他參與幫助女孩獲得自信與成功，老藝人是聾人女孩的啟蒙老師，在他溫暖笑容的鼓勵下，聾人女孩開始了音樂之夢。在她的成長旅程中，老藝人又是聾人女孩的重要顧問，幫助她處理各種煩惱的事，鼓勵她面對困難。在聾人女孩遭到不謔和打擊，對音樂失去信心時，他反問她：“為什么你必須和別人一樣？”這樣最簡單不過的一句話，使得聾人女孩領(lǐng)悟到，每個人都是獨一無二的個體，沒有必要因為與別人不同感到自卑，這里又恰好暗含潘婷的品牌宣言——每一個你都是最獨特的自己。接著老藝人將自己對音樂多年的理解和領(lǐng)悟傳授給聾人女孩，告訴她：音樂，是可以被看見的。只要你用心去感受，去體會，音樂就會展現(xiàn)在你面前。同時，贈與女孩小提琴，幫助她實現(xiàn)夢想。聾人女孩作為缺乏經(jīng)驗和人生閱歷的年輕人，需要時間理解領(lǐng)受老人所提供的智慧。成長不可能是一蹴而就的，聾人女孩一次一次的遭遇困難，如果沒有智者在她身邊為她提供引導(dǎo)和幫助，女孩難以克服艱難險阻，贏得最后的勝利。

3.亡命徒原型

西方亡命徒原型來源于海盜，中國神話歷史中來源于蚩尤和刺客等。亡命徒代表著破壞的普遍意義和罪惡的吸引作用。罪惡是善良必然的反面，它們互為依存條件。在廣告中，亡命徒的行為越是惡劣，越是能反襯出正面人物的善良。因此，亡命徒形象的意義在于制造困難，推動情節(jié)發(fā)展。廣告中扎馬尾的女孩就是以亡命徒為原型，她自身條件優(yōu)越，卻霸道蠻橫，用盡一切手段欺負聾人女孩。先是瞧不起聾人女孩，借機一而再再而三的諷刺她。而后發(fā)現(xiàn)她的嘲弄挖苦沒有起到什么作用，在憤怒和嫉妒之下，讓人打傷了老藝人并砸壞了聾人女孩最為珍視的小提琴。馬尾女孩出現(xiàn)的目的就是要破壞女主角的夢想，阻礙她成長。在聾人女孩的小提琴碎裂時，馬尾女孩嘴角露出邪惡的笑容。她沒有同情心，漠視他人的夢想，自私的享受折磨人的快感。在與美好事物對抗時，極端瘋狂、邪惡，最終必然走向失敗。她是聾人女孩的對立面，推動故事情節(jié)的同時并凸顯出女主角的堅強勇敢。

（二）追尋敘事原型運用

廣告敘事是利用媒體技術(shù)和文學(xué)敘事的技能技巧，通過敘事形態(tài)，把商品的使用價值和消費社會中的人的多樣心理和情感需求連接起來，并把超出商品使用價值以外的東西附著在商品上，以達到引起人們關(guān)注、思考，并自覺自愿去進行消費的目的。廣告中的敘事原型，如果能夠得以恰當(dāng)?shù)倪\用將有助于傳達品牌理念，引起消費者的共鳴。

這則廣告中，從開端、發(fā)展、高潮到結(jié)局，以追尋為敘事原型，故事講述了女主人公追尋音樂之夢的途中，怎樣通過痛苦的掙扎和不懈地努力化繭成蝶的。聾人女孩就仿佛就是不起眼的毛蟲，在比賽達到高潮時，掙脫了蛹繭的束縛在廣闊的原野上翩躚起舞，完成了自己的音樂夢。廣告在敘事上有固定的模式，即匱乏、尋找、遇阻、得到幫助、獲得成功（回報社會和人類）。聾人女孩缺乏聽覺、自信，尋找她的音樂夢想的過程中，受到馬尾女孩的阻撓，在老藝人的幫助下重拾自信，獲得成功。具有此類原型模式的，還有我國古代神話傳說《寶蓮燈》和《西游記》等，《寶蓮燈》里，沉香因缺乏母愛去尋找母親，在尋找過程中遇到困難，最終又得到神斧的幫助，劈開華山解救了母親，獲得成功?！段饔斡洝防?，唐僧需要普度佛法去西天取經(jīng)，一路上遭遇九九八十一難，最終在三位徒弟和菩薩的幫助下取得真經(jīng)，回報百姓。

（三）勵志主題原型分析

在勵志主題里，主人公都是普通人，往往處于弱勢地位，處于社會的中下層。凡人因為沒有太多出眾的才華和特殊的背景，因此在邁向成功的道路上要付出比別人更多的汗水和努力。在這則廣告中，女主人公有聽障殘疾且家境貧窮，是社會的弱勢群體，剛開始由于身體缺陷以及同學(xué)的羞辱，她還感到自卑。但通過智者的指點，憑著她堅強的信念和對小提琴的熱愛，她勇敢的登上了音樂大賽的舞臺并獲得成功。就像童話故事中的丑小鴨一樣，只要你相信并堅持，總有一天你會變成美麗的白天鵝。

為了配合勵志主題，廣告在色彩方面，前半部分以淡灰色為主色調(diào)，同時用紅色上衣表現(xiàn)馬尾女孩的傲氣，后半部分用綠色原野表現(xiàn)女主角的對生活的漫想，最后舞臺上曙光閃耀，讓原本灰色的生活變得鮮活、色彩斑斕起來。廣告特別注重細節(jié)表現(xiàn)，例如破碎后又粘合好的小提琴、音樂會的海報、激情澎湃的卡農(nóng)以及垂順筆直的秀發(fā)，多方面的展現(xiàn)女主角是如何排除困難，成為一個真正的強者的。

潘婷《你能行》廣告通過對人物形象原型、追尋敘事原型、勵志主題原型的運用，傳達出潘婷you can shine的品牌內(nèi)涵。現(xiàn)代廣告不斷從原型理論中汲取營養(yǎng)，創(chuàng)造了產(chǎn)品個性和價值，使原本毫無意義的工業(yè)復(fù)制品展現(xiàn)出強大的生命力，讓品牌理念深入人心。

注釋：

1.陳嬋.論廣告的原型批評理論[D].湖南師范大學(xué)，2009：24

2.賈曉娜，范紅霞.榮格的“原型理論”初探[J].滄桑， 2010，（6）：147

3.劉林沙.中國廣告原型研究[D].四川大學(xué)，2006：182-153

4.戴國慶.現(xiàn)代的世俗神話——論廣告敘事原型的變遷[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002（6）：64

5.李巖.電視廣告的神話原型分析[D].山東師范大學(xué)，2008：36