中國民間美術(shù)對廣告創(chuàng)意的啟迪

陳陸馳（淮北師范大學(xué) 安徽淮北 235000）

引言

中國民間美術(shù)又稱民族藝術(shù)，其創(chuàng)作的主體包括農(nóng)民、牧民、漁民、包括手工藝人，它的產(chǎn)生具有自發(fā)性、業(yè)余性、隨機性、偶然性、和自娛性。其涉及層面廣泛，應(yīng)用于生活的各個層面，其工藝技巧多樣，是中國民間生活的真實寫照，它與現(xiàn)代中國設(shè)計彼此相聯(lián)系，為現(xiàn)代設(shè)計提供創(chuàng)意素材，起到滋養(yǎng)作用。

一、民間美術(shù)文化和廣告創(chuàng)意

中國的歷史發(fā)展是一個漫長的過程，擁有博大精深的文化具有豐富的文化性。中國民間美術(shù)在其漫長的歷史長河中發(fā)展出來，作為中國民間生活的真實寫照，由廣大民眾所創(chuàng)造，傳承著中國人的生活文化。

（一）民俗事項與廣告創(chuàng)意

民俗作為民間風(fēng)俗，創(chuàng)造與民間，在民間世代相襲、傳承，即一個國家的廣大民眾所創(chuàng)造。中國的民俗事項豐富多彩，具有深厚的文化內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意需要充分挖掘和利用其豐富內(nèi)涵，并表現(xiàn)其文化意蘊。

節(jié)日對中國人對中國文化來是最具有鮮明華夏文化特征的，體現(xiàn)著中華民族的風(fēng)俗習(xí)慣，以及生活方式。中國尚有“禮尚往來”之說，春節(jié)，中秋節(jié)，這些對于中華民族極為重要的節(jié)日，很多廣告產(chǎn)品便會以其獨特的節(jié)日氛圍以及民間風(fēng)俗做出相應(yīng)的廣告創(chuàng)意，推陳出新，發(fā)揮廣告宣傳的優(yōu)勢，帶動產(chǎn)品營銷。我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，家家戶戶團員過年的喜悅時刻，貼年畫、提春聯(lián)、放鞭炮、吃年夜飯、祭祀祖宗等等，這些民間風(fēng)俗被利用于廣告創(chuàng)意中?？煽诳蓸沸履陱V告，將春節(jié)放鞭炮、掛紅燈籠，家家團聚喜氣濃濃吃餃子，這些年味十足的氣氛融入廣告中，讓可口可樂融入大眾家庭，和中國人民共過新年，成為年夜飯不可或缺的一部分。匯源果汁廣告，中秋月之圓，家家團聚之團圓，以及夢想之圓滿，將“匯源”諧音“會圓”和中秋文化結(jié)合恰到好處。

（二）民間信仰和廣告創(chuàng)意

中國民間信仰來源于原始宗教，是早期人們在對自然現(xiàn)象不能做出近似于現(xiàn)代科學(xué)意義的解釋時，產(chǎn)生的對神靈的種種信仰。其中原始信仰體現(xiàn)在對自然的崇拜，對風(fēng)、雨、雷、電等一系列自然現(xiàn)象產(chǎn)生的萬物有靈觀，出現(xiàn)龍王、風(fēng)神、雷神等民間信仰。圖騰崇拜也是原始信仰的一部分，原始人認為世間的某一種物象，包括動植物等，與自己的氏族有相對的同一性，于是將之神圣化，神秘化和裝飾、象征化，于是產(chǎn)生了圖騰崇拜。中華民族認為是龍的傳人，于是龍便是中華民族的象征。圖騰被用作標(biāo)志設(shè)計較多，華夏銀行標(biāo)志便運用紅山玉龍和代表現(xiàn)在科技的信用卡，外形近似中國古代圓形方孔錢，代表華夏銀行。鳳凰作為高貴，吉祥和美麗的象征被老鳳祥銀樓運用在設(shè)計中，一只騰空而飛的鳳凰，似浴火重生，代表了老鳳祥在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的狀態(tài)下，不屈不撓、拼搏奮進的精神。

（三）生命生殖崇拜和廣告創(chuàng)意

代表民間美術(shù)文化的還有生命和生殖崇拜，原始人對生命繁殖興旺得以生存的追求，對自身繁殖的興旺，家族世代可以繼承發(fā)展，產(chǎn)生了生命生殖崇拜，在廣告創(chuàng)意中，生命生殖的崇拜被發(fā)展為現(xiàn)今的兩性文化，同時發(fā)展相對開發(fā)。

二、廣告創(chuàng)意中的民間美術(shù)造型特點

我國民間美術(shù)的造型風(fēng)格，受到整個民族審美觀念和藝術(shù)形態(tài)的影響，因此表現(xiàn)出類似的造型特點。民間美術(shù)構(gòu)圖經(jīng)常與實用形態(tài)和典型形態(tài)相結(jié)合，構(gòu)圖飽滿、豐碩、完整、整體效果美觀，在透視方面，中國繪畫散點式繪畫，在郭熙《林泉高致》，有“三遠”透視法：“深遠”“高遠”“平遠”。中國民間美術(shù)構(gòu)圖在諧音、寓意、符號構(gòu)型上有所講究，講求字諧音的相似性。在造型審美中，“三十幅共一轂，當(dāng)其無，有車之用。埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖，以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無以為用?！碧搶嵑颓勺镜慕Y(jié)合更是讓民間美術(shù)獨特的造型風(fēng)格深入人心。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中利用中國民間美術(shù)的造型不勝枚舉，例如構(gòu)圖飽滿、豐碩、完整且又美觀的剪紙造型，代表著中國民間藝術(shù)，象征著喜慶和諧被運用于廣告創(chuàng)意之中?？煽诳蓸分星飶V告，將中國節(jié)日的喜氣洋洋的氛圍，以及節(jié)日準(zhǔn)備忙碌的場景融入剪紙設(shè)計之中，充分表現(xiàn)中國式設(shè)計創(chuàng)意。又如中國聯(lián)通春節(jié)廣告，將現(xiàn)代通信元素，電話、手機以及聯(lián)通標(biāo)識融入畫面做剪紙元素，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗習(xí)慣，民間文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合，又將現(xiàn)代科技以及宣傳主題表現(xiàn)淋漓盡致（圖1）。

圖一

三、民間美術(shù)的色彩運用

中國傳統(tǒng)民間元素形成了以吉祥寓意為內(nèi)涵的意向特征，常常以艷麗明快為表現(xiàn)特征，融合了民族心理、思想觀念，形成了中國特色的審美觀念。中國傳統(tǒng)色彩常以紅、黃、青、白、黑為正色，是賦予了特定含義的色彩。

黑白二色是陰陽兩極中最具代表性的色彩，二者構(gòu)成了中國傳統(tǒng)色彩觀念上最穩(wěn)固的地位。紅色在古代中國繼黑白色之后運用最多的顏色，在中國古代紅色被認為是能夠辟邪、護身的保護色，并在歷史長河中不斷使用，在一開始就支配著中國古代人的心理結(jié)構(gòu)。我們看到，在剪紙中紅色是經(jīng)典的顏色，結(jié)婚、喜慶更離不開紅色，紅旗、紅墻甚至有以紅色點染的食品的習(xí)俗，以NIKE鞋詹姆斯四代——中國紅為例，這個產(chǎn)品的設(shè)計挖掘了中國傳統(tǒng)的帝王色彩：鞋盒以皇城門為主題，融入中國帝皇氣派，鞋盒整體造型酷似玉璽，盒內(nèi)配有玉璽式樣的中國印章，球鞋帶有濃郁的中國特色，融合美國的籃球鞋文化與中國古典文化。在發(fā)行的主場地，NIKE還特別選用中國宮廷的紅色店門為背景。由此可見，紅色是中華民族最具生命力，最具有象征含義的色彩。黃色在中國傳統(tǒng)色彩體系中有著非同尋常的地位。它象征著大地的顏色，更是中國古代帝王專用色彩，并有著至高無上的地位。在中國傳統(tǒng)五方正色中，木為青，象征著東方，常見于建筑，瓷器中，青花瓷已經(jīng)成為中國工藝美術(shù)中典型的色彩。

注釋：

1.《老子》 揉和陶土做成器皿，有了器皿中空的地方才有器皿的作用，實體所以給人以便利，是靠其中的空間發(fā)揮作用的。車的輪軸和屋室，也是靠空間發(fā)揮作用.

[1]陳培愛.“中國元素”與廣告營銷.廈門：廈門大學(xué)出版社.2010.

[2]曹金明.李華衛(wèi).趙文琰.廣告設(shè)計.武漢：華中科技大學(xué)出版社.2008.

[3]郭有獻.郝東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意.北京：北京大學(xué)出版社.2010.

[4]左漢中.中國民間美術(shù)造型.長沙：湖南美術(shù)出版社.2006.