“天下”期刊贏“天下”？

本刊記者 楊馳原 畢 磊

出差在外，到報(bào)刊亭買幾份報(bào)刊路上看，順便觀察和了解一下報(bào)刊零售情況，已經(jīng)成為記者多年的習(xí)慣。近幾年，在報(bào)刊亭?？吹焦谝浴疤煜隆倍值钠诳瑑H在首都機(jī)場(chǎng)的中信書店，記者就發(fā)現(xiàn)了《看天下》《博客天下》《讀天下》等數(shù)種。向售貨員了解得知，這些雜志銷量都不錯(cuò)，其中尤其以《看天下》表現(xiàn)最為突出，在該書店所有雜志里，《看天下》是銷售最多的三本雜志之一。2012年第一期，《傳媒》雜志報(bào)道了《滇池天下》全國(guó)單期發(fā)行量已達(dá)6萬份，這一成績(jī)是該刊創(chuàng)辦不到2年的時(shí)間里取得的。

在紙媒市場(chǎng)受新媒體沖擊日漸式微的情況下，“天下”期刊風(fēng)行一時(shí)，成為期刊界的獨(dú)特風(fēng)景。這類期刊為何要以“天下”冠名？發(fā)展情況如何？對(duì)我國(guó)整個(gè)期刊界有哪些影響？存在哪些問題？這些問題，引起了記者的關(guān)注。

現(xiàn)狀：定位不同，業(yè)績(jī)不俗

目前，以“天下”命名的期刊在全國(guó)共有幾十種。名稱可分兩類：一類是最近幾年正式改名的，如《創(chuàng)業(yè)天下》《 游遍天下 》就是分別由《青春潮》《深圳畫報(bào)》改名而來，《人文天下》原名為《戲劇叢刊》，2011年改名為《人文天下》；另一類是在原刊名后加上“天下”二字，如《滇池天下》《莫愁?天下男人》。從內(nèi)容定位上看，又大致分為兩大類：一類是綜合類期刊，如《看天下》《讀天下》《讀覽天下》《博客天下》等，這類期刊綜合性較強(qiáng)，文摘性文章較多，重視時(shí)政類的主題策劃，已經(jīng)形成固定的讀者群；另一類是專業(yè)類期刊，如《創(chuàng)業(yè)天下》《游遍天下》《天下網(wǎng)商》，這類雜志有一定的專業(yè)性，關(guān)注特定讀者群，在自己關(guān)注的領(lǐng)域已形成相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

這類期刊雖然是近年來興起的，但在發(fā)行上均有不俗表現(xiàn)。2005年創(chuàng)刊至今的《看天下》雜志發(fā)行量近70萬份；《創(chuàng)業(yè)天下》創(chuàng)刊三年來，平均期發(fā)行量逾10萬份；《遍游天下》目前發(fā)行量達(dá)20萬余份，覆蓋全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)；《天下網(wǎng)商》也有近10萬的發(fā)行量。這些發(fā)行成果是在新媒體沖擊下期刊讀者日益減少情況下取得的，實(shí)屬不易。

近年來，這類期刊的經(jīng)營(yíng)收入表現(xiàn)也相當(dāng)可觀，其經(jīng)營(yíng)收入除了靠發(fā)行，再就是靠廣告，第三是靠做品牌活動(dòng)，第四是發(fā)展新媒體。如《看天下》主要靠發(fā)行和廣告；《游遍天下》雜志社曾策劃品牌活動(dòng)一次就產(chǎn)生凈利潤(rùn)37萬元；《天下網(wǎng)商》靠數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)以及組織活動(dòng)，年收入過千萬。

透視：以小博大，胸懷“天下”

這些名字上掛著“天下”的期刊，絕大多數(shù)都非中央級(jí)期刊，而是地方主辦的，如《看天下》的刊號(hào)是寧夏的，《創(chuàng)業(yè)天下》是福建的，《讀天下》是吉林的，《游遍天下》是深圳的……，地方雜志看好“天下”二字，想脫掉地方色彩、打全國(guó)市場(chǎng)的雄心是顯而易見的。

打市場(chǎng)光靠雄心是不夠的，“天下”期刊靠什么贏得市場(chǎng)呢？

一是整合創(chuàng)意，不懈追求。創(chuàng)新是期刊發(fā)展的不竭動(dòng)力。針對(duì)期刊市場(chǎng)的變化，采取積極措施，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，服務(wù)好讀者，期刊才能有立足之地。

《看天下》最早是一種文摘雜志，現(xiàn)在變成了一本綜合性雜志，以新聞為主。當(dāng)時(shí)的執(zhí)行主編林楚方提出要做“資訊整合商”，他說，這本雜志追求的是“讓讀者無論坐在沙發(fā)上，還是在緊張的行程中，都能靜下心來，忘記煩憂，忘記身外之物，去體會(huì)文字之美、信息之簡(jiǎn)、閱讀之趣”，這本雜志的核心品質(zhì)是“悅讀”。從技術(shù)上他們也做了大的調(diào)整，圍繞期刊的定位確定各個(gè)板塊和各個(gè)欄目的功能，這些板塊和欄目都圍繞著產(chǎn)品來打造，無論是政治新聞、社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)新聞，還是文化、娛樂新聞都圍繞“悅讀”來進(jìn)行。他們認(rèn)為，在這本雜志上不能有空洞的說教、沉重的表達(dá)、板起的面孔陳述，只能有精彩的新聞故事和有質(zhì)地的信息，以及獨(dú)特品質(zhì)的新聞圖片。

創(chuàng)辦于2011年的《讀天下》是綜合類期刊，屬于市場(chǎng)的后來者，該雜志主編介紹：“在我們最初提出想創(chuàng)辦一本高品質(zhì)的時(shí)政綜合類雜志時(shí)，業(yè)內(nèi)專家并不看好，許多人建議最好不要?jiǎng)?chuàng)辦。這是可以理解的，無論是國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的沖擊，紙質(zhì)媒體整體出現(xiàn)大幅度的滑坡，甚至被資本市場(chǎng)定義為‘夕陽產(chǎn)業(yè)’。但我們有不同的看法。我們認(rèn)為辦雜志本質(zhì)上是一門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！痹撾s志著眼于創(chuàng)意，不懈追求，不斷提高影響力，目前在中國(guó)諸多的機(jī)場(chǎng)、高鐵、便利店以及大城市的書報(bào)亭都有其身影，已成為暢銷雜志之一，這種發(fā)展速度超乎了人們的預(yù)期。

二是緊跟時(shí)代，營(yíng)造文化。這類雜志一個(gè)顯著特征就是在內(nèi)容策劃上緊跟時(shí)代步伐，在格調(diào)上追求文化品位。

《人文天下》緊緊依托中原豐厚的人文基礎(chǔ)，以承載文化之重，表達(dá)精神之實(shí)為目標(biāo)，以打造中原地域精品刊物為己任，力求達(dá)到“大視野下的聚焦，寬胸懷下的執(zhí)著，高格調(diào)下的雕琢”。該刊開設(shè)專稿聚焦、文博資訊、工作研究、大遺址保護(hù)、項(xiàng)目建設(shè)、考古發(fā)現(xiàn)、考古研究、中華文化標(biāo)志城、文博財(cái)務(wù)、文物普查、世界文化遺產(chǎn)、文保單位、古鎮(zhèn)街村、博物館、館藏文物、收藏鑒賞、法規(guī)指南、文物安全、合作交流、人物等專題或?qū)?，成為傳達(dá)工作資訊、交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、開展文物研究、展示學(xué)術(shù)成果的重要陣地和平臺(tái)，在文物收藏、考古鑒賞等方面逐步展示其輻射“天下”的影響力。

《天下美食》雜志曾滿足于餐飲的介紹及其帶來的廣告收益，一段時(shí)間，就那么幾個(gè)欄目：《美酒與飲品》《高級(jí)餐廳介紹與推薦》《高品質(zhì)餐具》《廚具》等，雜志內(nèi)容格調(diào)不高，被很多人斥之為沒有品位。后來該雜志調(diào)整辦刊思路，強(qiáng)化了《中國(guó)地道美食》《中國(guó)美食文化》《飲食潮流》等欄目，倡導(dǎo)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)飲食文化理念，突出文化特色，雜志面貌煥然一新，洋溢著一種高遠(yuǎn)凝重的文化追求。雜志有了較高的文化品位，有了魂，使得這本雜志更加厚重，耐人品讀。

三是以小博大，勇于開拓?！疤煜隆逼诳瘎倓?chuàng)辦時(shí)往往都是地方不起眼的小刊，但靠以小博大、勇于開拓的精神，經(jīng)過一番努力后，很多逐步發(fā)展成行業(yè)里的新秀，有的還成為了行業(yè)里的權(quán)威性期刊。

如面對(duì)大學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)以及大學(xué)生“村官”這一新的群體，《創(chuàng)業(yè)天下》新辟專欄，講述這方面的故事，鼓勵(lì)青年人把握人生，勇敢創(chuàng)業(yè)，智慧創(chuàng)業(yè)。在期刊市場(chǎng)不甚景氣的狀況下，該刊創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在起步階段就達(dá)到逾10萬份的期發(fā)量。三年來，已面向全國(guó)16萬人次的“村官”實(shí)行公益贈(zèng)閱。目前《創(chuàng)業(yè)天下》已經(jīng)成為青年創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域影響力最大的期刊之一。

除了自身努力外，市場(chǎng)需求是這類雜志成功的另一個(gè)非常重要的因素。

首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居世界第二，我國(guó)在國(guó)際上的影響越來越大，越來越要求期刊人要用國(guó)際視野凝聚“天下”共識(shí)，在文化上更要有放眼“天下”的眼界。

其次，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等領(lǐng)域及其各要素發(fā)生很大的變化，其相互之間的聯(lián)系和影響越來越密切，一葉障目、夜郎自大等思想顯然不合時(shí)宜，這一切都要求期刊要有“納天下，匯百川”的胸懷。

第三，國(guó)內(nèi)期刊多年來創(chuàng)新不夠，市場(chǎng)難以滿足人們對(duì)時(shí)政類和專業(yè)類深度信息的需求，市場(chǎng)存在空間，為這類雜志的發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。

建議：直面問題，健康發(fā)展

這類“天下”期刊，一方面推動(dòng)了期刊在傳媒行業(yè)中的影響力，另一方面在經(jīng)營(yíng)的過程中存在諸多不規(guī)范的行為，需要加強(qiáng)監(jiān)管。

一是異地辦刊，“打擦邊球”。有關(guān)期刊的管理規(guī)定不允許異地辦刊，但有些“天下”期刊單位有令不行，有禁不止，變相異地辦刊，如某刊主管主辦地在西部某省區(qū)，但實(shí)際辦刊的編輯部和經(jīng)營(yíng)部主體卻設(shè)在北京。這給期刊的監(jiān)管增加了難度。還有些“天下”期刊的辦刊宗旨、定位有所跑偏，主管、主辦單位不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，不能及時(shí)糾正。如某刊定位在餐飲美食，文中卻大談特談房地產(chǎn)，談得云里霧里，不知所云。有些雜志定位在花草植被方面，文中卻大談汽車、股市、銀行，很多內(nèi)容與雜志定位主旨風(fēng)馬牛不相及。

二是大而無當(dāng)，缺乏深度?！疤煜隆逼诳?，取名“天下”，總想涵蓋天下所有的內(nèi)容，如某雜志介紹自己“以全球新聞信息為脈絡(luò)，通過深刻的調(diào)查與分析，運(yùn)用豐富多彩的表現(xiàn)形式和豐滿力度的文字，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等諸多領(lǐng)域問題進(jìn)行梳理和延展”，總怕自己做得不夠大，不夠吸引人，致使雜志做得大而無當(dāng)，缺乏深度。

三是導(dǎo)向迷失，責(zé)任淡漠。牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和陣地意識(shí)，是雜志的職責(zé)所在。迷失方向，后果不堪設(shè)想。有些“天下”期刊，由于管理缺失，導(dǎo)向大有問題。如某雜志用一些刺眼的標(biāo)題，炫人耳目，《舞臺(tái)上的〈金瓶梅〉》《湯唯：〈色，戒〉犧牲品 不得不移民》，仔細(xì)讀其文會(huì)發(fā)現(xiàn)，文章內(nèi)容與標(biāo)題相距甚遠(yuǎn)，且格調(diào)不高。再如有的刊物定位在飲食上，在餐飲介紹上，極盡鋪張浪費(fèi)，奢侈豪華，倡導(dǎo)高檔消費(fèi)，儼然在鼓吹享樂主義。這些與我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)道德和健康時(shí)代風(fēng)尚格格不入的現(xiàn)象，激起了多數(shù)讀者的反感和聲討。

四是版權(quán)問題。很多所謂“天下”雜志里面的文章多數(shù)屬于文摘類，有些是從報(bào)刊上摘編，有的干脆就是從網(wǎng)上拷貝，經(jīng)過PS拼接，就上稿，這種做法難免存在版權(quán)問題，惹下官司。近年里，版權(quán)問題困擾著一些“天下”雜志，有的因版權(quán)問題而元?dú)獯髠?/p>

以上種種問題，須要期刊管理部門加強(qiáng)對(duì)這些期刊的監(jiān)管，加大執(zhí)法力度。主管、主辦部門也要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，不能放任自由。只有期刊管理部門和主管、主辦部門共同努力，“天下”類期刊才能由“亂”到“治”，才能健康發(fā)展。

總之，“天下”期刊胸懷“天下”，積極進(jìn)取，迎難而上，在激烈的期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷創(chuàng)新，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。同時(shí)，這類期刊在發(fā)展中也遇到很多問題，“天下”期刊只有在發(fā)展中敢于正視這些問題，解決這些問題，克服自身的不足，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷做大做強(qiáng)，贏得屬于自己的一片“天下”。

在當(dāng)前傳媒轉(zhuǎn)型加快的大背景下，我們期待這類“天下”期刊一路走好。