張宇：文化投資新視野

張麗馨

據(jù)ChinaVenture最新統(tǒng)計，目前募集完成（含首輪募集）的文化產(chǎn)業(yè)基金規(guī)模達(dá)465.56億元人民幣。但披露的投資案例僅88起，涉及資金規(guī)模達(dá)51億元，退出的案例僅有3起。一邊是手握重金的文化產(chǎn)業(yè)基金，一邊是急需資金發(fā)展的文化項目，兩者中間有何屏障，使得雙方之間存在如此大的結(jié)構(gòu)性失衡？這一現(xiàn)象同樣困擾著西安曲江文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的投資家和企業(yè)家們。

5月9日，中國對外文化集團(tuán)公司董事長張宇應(yīng)西安曲江文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會的邀請，為包括投資家、企業(yè)家在內(nèi)的500多名園區(qū)內(nèi)的老總們作了一場有關(guān)中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及文化項目投資的報告會。張宇對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)所面臨的問題、如何篩選優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)項目等進(jìn)行了詳細(xì)地說明。

張宇認(rèn)為，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)投資處在一個雙盲階段。投資人盲目投資，文化公司盲目上項目。張宇指出，政府可在稅收、政策等方面給予企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)以優(yōu)惠；投資機(jī)構(gòu)遴選中早期文化項目，注入資金，待企業(yè)發(fā)展壯大通過IPO、并購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式退出以獲得回報；企業(yè)在政府、投資機(jī)構(gòu)的合力支持下不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，《投資與合作》雜志專訪了張宇。

《投資與合作》：根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，文化產(chǎn)業(yè)投資、退出相比較募資而言猶如冰火兩重天，你認(rèn)為這一冷一熱背后存在的深層次問題該如何解決？

張宇：由于文化產(chǎn)業(yè)在中國是一個新興產(chǎn)業(yè)，有相當(dāng)數(shù)量的投資人和文化企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)還不能完全洞察文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，不懂得用科學(xué)的指標(biāo)來界定文化項目的優(yōu)劣，因此，投資的不可控風(fēng)險增加，導(dǎo)致投資家的投資行為保守、猶豫，從而也錯失了許多好項目。另外，國內(nèi)文化產(chǎn)品在創(chuàng)作過程中市場意識不強(qiáng)烈，很少進(jìn)行市場論證，隨意性強(qiáng)，產(chǎn)品出來后才發(fā)現(xiàn)不適合市場需求，因此演不了幾場，觀眾就會失去興趣，不得不再去創(chuàng)作新的作品，無形中增加了創(chuàng)作成本。

從投資的總量與回報率的角度分析，有些風(fēng)險可控的項目，比如修高速公路，一筆投資動輒要幾個億、甚至上百億，但三年后就能有回報。而一個文化項目，雖然只需投資幾百萬，但投資者摸不清市場規(guī)律，沒有判斷風(fēng)險的工具，因此風(fēng)險不可控，那么這筆投資失敗的幾率就很大。所以，一旦投資失敗，就會血本無歸。投資家要想在文化項目投資中獲得豐厚回報，首先要懂文化，了解文化產(chǎn)品產(chǎn)生、變化、發(fā)展、消亡的規(guī)律。

《投資與合作》：你覺得考察一個文化項目，投資者應(yīng)看重的價值是什么？

張宇：一個文化企業(yè)或文化公司是否具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的能力，是否具有產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的思維，是否在運(yùn)作具有產(chǎn)業(yè)價值的產(chǎn)品，這些應(yīng)該是投資者應(yīng)重視的核心。中國是文化古國和文化大國，有著5000年的文化積淀，但國人常常關(guān)注的是文化內(nèi)容本身而把文化作為一種商業(yè)行為來運(yùn)作在中國才剛剛起步。因此，我們需要用產(chǎn)業(yè)的思維來審視文化項目，需要以商品的屬性界定文化產(chǎn)品。

當(dāng)前，中國文化經(jīng)營形式正處在從事業(yè)向市場的轉(zhuǎn)軌期，新聞出版、廣播電視、文藝團(tuán)體逐漸從以往的事業(yè)單位向市場化運(yùn)作方向轉(zhuǎn)變。經(jīng)營形式的轉(zhuǎn)變只是一種表象，而最根本、最本質(zhì)的是思維方式的轉(zhuǎn)變。在這一背景下，用產(chǎn)業(yè)化的思維來審視文化產(chǎn)品、文化項目、文化企業(yè)將具有革命性的意義。

產(chǎn)業(yè)是指圍繞共同產(chǎn)品由不同經(jīng)營方式、經(jīng)營形態(tài)、企業(yè)模式所組成的具有一定規(guī)模的利益共同體。就文化領(lǐng)域而言，迪斯尼公司是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作最成功的公司之一。迪斯尼公司的源頭是版權(quán)和產(chǎn)品，延伸品包括服裝、鞋類、玩具等，并且迪斯尼還擁有自己的主題公園，所有的這些環(huán)節(jié)有機(jī)組成了一個高度融合的產(chǎn)業(yè)鏈條，每個環(huán)節(jié)都有盈利點(diǎn)。

《投資與合作》：投資文化項目應(yīng)注重哪些因素？

張宇：應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握特定時期民眾的心理訴求，制作出滿足其心理需求的文化產(chǎn)品，從而贏得受眾，取得良好的效益。

比如《泰囧》這部影片，僅就藝術(shù)而言算不上是一部高水平的電影，但它的出現(xiàn)恰恰滿足了當(dāng)前社會的需求。首先，在放映檔期里，沒有國內(nèi)外喜劇片上映，不存在同一時間同質(zhì)影片的競爭；其次，由于經(jīng)濟(jì)下行，普通人的生活壓力增大，人們需要這種輕松題材的影片來緩解、釋放壓力；第三，《泰囧》講述的是一群小人物處處碰壁的故事，這正好反映了當(dāng)前社會上的一些現(xiàn)象，使許多人感同身受。

而另一部影片《1942》是一部制作精美的高水平影片，雖然這部影片把中國電影帶到了一個新的高度，但票房卻差強(qiáng)人意。原因在于，首先，放映的時間不太適宜?！?942》是一部嚴(yán)肅題材的影片，不應(yīng)作為賀歲片播放。其次，中國人講究吉祥如意，尤其在春節(jié)人們都希望高高興興、快快樂樂，顯然《1942》滿足不了人們的這個心理需求。如果《1942》放在其他的檔期作為年度題材電影放映，當(dāng)人們認(rèn)為2012年的中國電影是以《1942》這部影片為標(biāo)志時，那么它的藝術(shù)高度就能完全展現(xiàn)出來，賣點(diǎn)也就出來了。所以說《1942》生不逢時——對的產(chǎn)品，錯的時間，碰上了錯的觀眾。

如果不仔細(xì)分析這兩部影片，那么它們的成功、失敗就會歸于偶然。但偶然背后一定隱藏著必然，偶然背后起作用的一定是規(guī)律性的東西。所以，文化產(chǎn)品也有其規(guī)律可循，只要把握住這些本質(zhì)，投資就會有的放矢，能夠獲取豐厚的回報。

《投資與合作》：目前中國的文化產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，我們能否復(fù)制其他國家的發(fā)展路徑，還是獨(dú)辟蹊徑走出一條自己的路？

張宇：文化產(chǎn)業(yè)對于中國而言是一個新興產(chǎn)業(yè)，或者準(zhǔn)確地講中國是文化產(chǎn)業(yè)的后發(fā)國家，我們應(yīng)該承認(rèn)歐美走在了我們的前面，因此，在目前階段借鑒、學(xué)習(xí)甚至復(fù)制都是必要的。中國對外文化集團(tuán)公司多年來一直在思考、尋找一種能夠長期銷售、能夠形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的項目或產(chǎn)品，經(jīng)過多年對芭蕾舞、交響樂、話劇、歌劇、民族音樂、音樂劇等藝術(shù)形式的考察論證，最后發(fā)現(xiàn)音樂劇是非常符合大眾欣賞心理和消費(fèi)習(xí)慣的一種產(chǎn)業(yè)化文化產(chǎn)品。

2007年，中國對外文化集團(tuán)公司攜手上海引進(jìn)音樂劇《媽媽咪呀！》的英文版，在京滬演出的效果很好。2010年，中國對外文化集團(tuán)買斷了《媽媽咪呀！》全球華語地區(qū)的版權(quán)，開始著手制作中文版《媽媽咪呀！》。到現(xiàn)在為止，《媽媽咪呀！》已經(jīng)在北京、上海、廣州、西安、重慶、武漢等南北18個直轄市和省會城市演出達(dá)284場，創(chuàng)造了1.3億元的票房收入，用事實證明了其市場價值?；凇秼寢屵溲剑　分形陌娴臒嵫?，2012年中國對外文化集團(tuán)又引進(jìn)制作推出了世界經(jīng)典音樂劇《貓》的中文版。另外，2005年中國對外文化集團(tuán)與東方傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，創(chuàng)作多媒體舞臺劇《時空之旅》，現(xiàn)在已經(jīng)演出了近8年、3300多場。無論音樂劇還是舞臺劇，中國對外文化集團(tuán)走的就是引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng)作的過程。

從英文版音樂劇到中文版音樂劇表面上僅僅是語言上的變化，是從英文轉(zhuǎn)化成中文，但本質(zhì)上卻是從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的躍進(jìn)。英文版音樂劇的引進(jìn)只是整個產(chǎn)業(yè)鏈條上最后的一環(huán)——產(chǎn)品的銷售，其利潤也是整個產(chǎn)業(yè)鏈上最低的。而中文版權(quán)的買斷意味著掌控了整條產(chǎn)業(yè)鏈，從投資、制作、包裝、營銷、招聘演員，到票房、衍生產(chǎn)品所帶來的收益，都牢牢控制在我們的手中。這是從零售商到產(chǎn)業(yè)主的質(zhì)變，這一過程中國對外文化集團(tuán)公司摸索了近十年的時間。希望這一經(jīng)驗?zāi)軐ζ渌幕髽I(yè)有所幫助。

《投資與合作》：作為一個新興產(chǎn)業(yè)，VC/PE在投資文化產(chǎn)業(yè)時怎么做才能規(guī)避風(fēng)險？

張宇：首先，VC/PE在投資之前要多做功課，多做調(diào)研和準(zhǔn)備。投資人一定要懂得文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的流程，把控住利潤增長點(diǎn)和成本增長點(diǎn)，從而提升投資風(fēng)險的可控性。其次就是投對人。投資者如果對文化產(chǎn)業(yè)不了解，那么投資時就要看團(tuán)隊、看人。通過這個團(tuán)隊在文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過程中的經(jīng)歷、行為，判斷其對產(chǎn)品未來趨勢把控的精準(zhǔn)度。最后，我認(rèn)為投資主要是投未來。任何項目和產(chǎn)品的發(fā)展都是一個拋物線過程，最初的低點(diǎn)是利潤最大化的階段，看到盈利的時候可能已經(jīng)到了拋物線的高點(diǎn)，這個時點(diǎn)正是項目處于困局或利潤迅速趨向平均化。所以，錦上添花和跟風(fēng)是投資者最應(yīng)該摒棄的弊病。

《投資與合作》：你覺得現(xiàn)在演出市場增容所面臨的最大的難題是什么？

張宇：高票價是阻礙現(xiàn)在演出市場擴(kuò)容的最大問題。孫中山先生曾經(jīng)說過一句話：欲革命成功，必先喚起民眾。這句話對于今天中國的演出市場非常適用。演出的推廣除了要有好的作品，還要有不斷擴(kuò)容的市場的支撐。當(dāng)前，演出的市場空間不斷擴(kuò)大，但演出票價還停留在發(fā)展初期、針對極少數(shù)富裕人群的高票價時代。高票價把億萬民眾擋在了門外，使得演出市場的擴(kuò)容遇到瓶頸，文藝演出無法轉(zhuǎn)化成大眾消費(fèi)產(chǎn)品。我認(rèn)為，中國的演出票價每下降200元，這個市場就能夠增容1到2倍。當(dāng)演出票價降到百元級時，演出市場就會是幾百萬、上千萬、甚至上億人的規(guī)模。到那時，文化產(chǎn)品投資的空間就會無限廣闊。

《投資與合作》：中國對外文化集團(tuán)正在打造中國的文化航母，它會以一種什么樣的狀態(tài)存在？

張宇：國外一些大型文化集團(tuán)公司都是混業(yè)經(jīng)營，比如迪斯尼、默多克新聞集團(tuán)、時代華納等，涉及多個文化產(chǎn)業(yè)組織形式，是一個從原創(chuàng)到衍生品的自循環(huán)系統(tǒng)。中國對外文化集團(tuán)也在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。2005年，中國對外文化集團(tuán)和上海東方傳媒成立了合資公司——時空之旅；2010年，中國對外文化集團(tuán)與上海東方傳媒、韓國希杰集團(tuán)合作成立亞洲聯(lián)創(chuàng)。由于我們擁有全球演出業(yè)務(wù)資源、豐富的市場經(jīng)驗和覆蓋廣泛的演出院線，上海東方傳媒集團(tuán)擁有覆蓋全國的媒體資源，韓國希杰集團(tuán)擁有成熟的國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。到目前為止，中國對外文化集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴已經(jīng)擁有僅次于央視的媒體資源；自身擁有歐洲演出市場的院線資源等。所以，我認(rèn)為中國文化如果真的要走出國門、走向世界，需要打造更多這樣的集團(tuán)，形成集合效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，在世界為中國文化產(chǎn)業(yè)爭得一席之地。