政府官員形象的塑造策略

齊美煜

【摘 要】政府的公信力和執(zhí)行力反映了政府形象。政府形象也包括政府官員形象。一個(gè)親民、愛民的服務(wù)型政府離不開廉潔、奉公、守法的政府官員。本文從政治傳播的角度分析政府官員形象塑造的現(xiàn)狀，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期在塑造政府形象的同時(shí)將政府官員的形象塑造提上日程。

【關(guān)鍵詞】政府形象 政府官員形象 公信力

“政府形象是政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)?cè)趪鴥?nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)是具體反映為政府在國內(nèi)外公眾中的知曉度和美譽(yù)度，它既是社會(huì)公眾的主觀評(píng)價(jià)，又是政府客觀表現(xiàn)的反映?！雹僬蜗蟮乃茉煲紤]諸多因素，如執(zhí)政理念、廉潔程度、政策執(zhí)行力度、親民指數(shù)等。在這個(gè)過程中，政府形象的塑造并不是被動(dòng)的，政府可以主動(dòng)設(shè)計(jì)和塑造自身的形象。

一、政府官員形象及現(xiàn)狀

政府官員作為一個(gè)特殊的群體，大眾很難有直接機(jī)會(huì)去了解他們，大都通過大眾媒介塑造的形象去知曉、評(píng)價(jià)他們。政府官員形象塑造主要集中于“客觀形象”、“媒體形象”、“公眾形象”。②

1、客觀形象

客觀形象側(cè)重于對(duì)官員的社會(huì)活動(dòng)的直觀反映。但此客觀形象并不能與官員的真實(shí)“人性本質(zhì)”相聯(lián)系。一些官員為了博得公眾注意與喝彩，不惜“偽裝”自己。如湖南某官員的“四不承諾”：不偷懶、不貪錢、不貪色、不整人。雖然人們對(duì)此褒貶不一，認(rèn)為這是一個(gè)“官場(chǎng)廉潔秀”，但從一定程度上來說，“廉潔秀”的另一面也加強(qiáng)了政府官員的形象塑造。

2、媒體形象

如今大眾傳媒在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。政府官員的媒體形象取決于媒體對(duì)事實(shí)的選擇、加工、報(bào)道。在現(xiàn)代政治生活中，官員的出鏡率往往成為政治地位的重要標(biāo)志，只有經(jīng)常出鏡的人，才能成為“公眾人物”。③如腆著肚子笑的楊達(dá)才萬萬沒想到他的一笑居然使自己成為全國聞名的“表叔”。楊達(dá)才作為陜西省安監(jiān)局局長(zhǎng)趕到車禍現(xiàn)場(chǎng)，居然當(dāng)著36位亡靈，在車禍現(xiàn)場(chǎng)腆著肚子笑。這一“微笑”被廣大網(wǎng)友斥為“傻笑”，媒體所呈現(xiàn)的“楊達(dá)才”被廣大群眾認(rèn)為是一個(gè)不尊重生命，只關(guān)注腕上奢華的“冷血形象”。媒體形象巧妙地將“客觀形象”和“公眾形象”聯(lián)接起來，借用媒體這個(gè)平臺(tái)，公眾可以根據(jù)自身的思想價(jià)值觀去評(píng)價(jià)政府官員的形象。

3、公眾形象

公眾形象，即公眾對(duì)政府官員形象的基本反映。政府官員的公眾形象具有一定的可視性、相對(duì)穩(wěn)定性、影響性及風(fēng)險(xiǎn)性。我國政府官員公眾形象較為單一。就像“表哥”楊達(dá)才，車禍面前的“微微一笑”被公眾解讀為漠視生命。楊達(dá)才的角色不僅僅是一名政府官員，同樣他也一定程度上代表著當(dāng)?shù)卣?，就猶如一面鏡子，透過這面鏡子，公眾可以評(píng)判政府。其所表現(xiàn)出來的行為如果失當(dāng)將會(huì)破壞黨和政府在公眾心中的良好形象，會(huì)削弱公信力?！氨砀纭睏钸_(dá)才的一笑不失為一種可悲的“傻笑”。

目前，無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，我國對(duì)政府官員的報(bào)道都存在一定的刻板印象——威嚴(yán)、呆板、形象單一。但隨著科技的發(fā)展，公民參與民主的意識(shí)不斷提高，“網(wǎng)絡(luò)反腐”愈演愈烈。我國政府官員的負(fù)面形象多數(shù)表現(xiàn)為官員腐敗、“錢權(quán)色交易”、官員脫離群眾、“不作為”等。種種報(bào)道，不斷形成一種“刻板成見”。 “刻板成見”的存在使得公眾一提及政府官員就聯(lián)系到漠然、毫無人情味、威嚴(yán)等形象代名詞。因此，如何樹立良好的政府官員形象，使其得到公眾的認(rèn)可，這是一個(gè)亟需一起重視并解決的問題。

二、政府官員形象塑造過程中的問題及原因

在政府官員形象塑造過程中，公眾對(duì)政府官員形象產(chǎn)生了一定的刻板印象。這可以引申為兩方面的問題：一方面，政治傳播功能并沒有根據(jù)受眾狀況去細(xì)分；另一方面，是由于政府官員本身的行為（違法亂紀(jì)、媒介素養(yǎng)較低等）未能很好地塑造自身的形象。以上問題所產(chǎn)生的原因有以下三點(diǎn)：

1、對(duì)政府官員的報(bào)道方式及內(nèi)容過于程式化，缺乏人本情懷

在我國政治傳播格局中，對(duì)政府官員的報(bào)道及宣傳通常是遵循一定的報(bào)道模式。這種程式化的宣傳無疑是就整個(gè)政府傳播工作來考慮的，但其帶來的負(fù)面效應(yīng)就是，政府極力倡導(dǎo)的奉公精神、忘我工作、“顧大家而犧牲小家”的典型人物的宣傳往往達(dá)不到預(yù)期效果，此類宣傳報(bào)道使得政府官員更加“神壇化”，很難在公眾心中產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而很難取得公眾認(rèn)同，更談不上塑造良好的政府官員形象了。反觀國外對(duì)政府官員的報(bào)道，如2012年美國總統(tǒng)大選期間，奧巴馬大打親情牌，讓美國公眾看到了他作為兒子、丈夫、父親多種角色的細(xì)節(jié)點(diǎn)滴；第一夫人米歇爾的演講也洋溢著家庭的溫暖，這讓家庭觀念濃重的美國民眾心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。奧巴馬自身的“美國夢(mèng)”歷程也讓眾多美國民眾感到振奮。政府官員無論行政級(jí)別多高，他（她）也是一個(gè)普普通通的人。如何讓政治人物走下“神壇”，這是關(guān)鍵。

2、對(duì)政府官員的負(fù)面報(bào)道影響了整體形象

我國對(duì)政府官員的正面形象塑造過于呆板、單一，而對(duì)于違法亂紀(jì)的政府官員的報(bào)道，媒體有較多的發(fā)揮空間，這對(duì)政府官員形象的塑造產(chǎn)生一定的危害。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得對(duì)政府官員的監(jiān)督力度又進(jìn)一步增強(qiáng)，也給政府官員形象維護(hù)帶來了挑戰(zhàn)。例如“網(wǎng)絡(luò)反腐”使得某些官員的個(gè)體行為頻頻被媒體和公眾曝光，負(fù)面的政府官員形象一定程度上損害了政府機(jī)構(gòu)的整體形象。負(fù)面性事件的傳播速度和影響往往超過對(duì)官員楷模的正面宣傳，成為政府形象傳播維護(hù)中的一個(gè)難點(diǎn)。④政府在政府官員形象塑造中如果放棄了主動(dòng)話語權(quán)，一旦負(fù)面性事件曝光后，后果將一發(fā)不可收拾。因此，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地去面對(duì)負(fù)面報(bào)道，及時(shí)處理相關(guān)事宜。這樣可以有效地將負(fù)面性行為與政府官員整體行為區(qū)別開來，使整個(gè)政府形象免于因個(gè)別官員的違法亂紀(jì)行為而受到損害。

3、政府官員的媒介素養(yǎng)普遍不高，自我形象塑造意識(shí)不夠

西方國家的一些政治人物特別注重自身在媒體前的形象，他們會(huì)主動(dòng)對(duì)自身形象進(jìn)行定位、策劃及包裝，用“接地氣”的姿態(tài)去吸引公眾。如奧巴馬的“溫暖形象”、普京的“硬漢形象”等。我國一些政府官員并未正確的對(duì)媒體加以運(yùn)用，積極地塑造自身的公共形象。政府官員在注重語言符號(hào)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)兼顧非語言符號(hào)的運(yùn)用，例如動(dòng)作、手勢(shì)、神情、著裝等。非語言符號(hào)的巧妙運(yùn)用有利于強(qiáng)化語言符號(hào)的傳播效果。除了在媒介面前塑造自身的良好形象外，政府官員應(yīng)當(dāng)熟悉媒體，了解媒體整個(gè)工作流程?！缎轮芸?012年度漢字“微”：“見微知著——微博：中國人在上帝賜予的最好禮物里觀風(fēng)測(cè)雨、左右激辯、鑒表腐敗、傳遞真相、凝聚共識(shí)。”以微博為代表的新媒體也對(duì)政府官員的形象塑造提出了不小的挑戰(zhàn)。

三、塑造良好政府官員形象的建議

“親民、愛民、為民”的政府形象離不開與之相對(duì)應(yīng)的政府官員形象。根據(jù)上述問題，對(duì)政府官員的形象塑造提出以下兩點(diǎn)建議：

1、充分利用大眾媒介來塑造政府官員形象

我國政府應(yīng)當(dāng)善于運(yùn)用大眾媒介去“營銷”，塑造良好的政府形象及政府官員形象。充分利用大眾媒介并不是意味著宣傳性大于事實(shí)性，應(yīng)當(dāng)塑造一種實(shí)事求是的官員形象。從傳播策略的角度來看，在充分利用大眾媒介的過程中，要有人性關(guān)懷，充分尊重人民群眾的知情權(quán)。不能不考慮人民群眾的接受習(xí)慣，不真實(shí)、虛假的形象將會(huì)損害政府的公信力。運(yùn)用大眾媒介塑造政府官員形象，并不意味著政府官員借此上演“表演秀”，而是發(fā)揮大眾媒介的傳播優(yōu)勢(shì)去提升“媒介魅力”。

2、政府官員應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化自我形象塑造的意識(shí)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介傳播環(huán)境，以往政府、媒體、群眾三者的單一傳播關(guān)系現(xiàn)今也轉(zhuǎn)換為三者互動(dòng)的關(guān)系。政府官員要了解媒體、善用媒體、參與媒體。政府官員由于掌握一定范圍的政治、經(jīng)濟(jì)和文化資源，在新的媒介環(huán)境中，更需要利用傳媒發(fā)布政務(wù)信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以及評(píng)析公共危機(jī)、動(dòng)員民眾力量、樹立政府形象等。⑤尤其是在突發(fā)事件或公共危機(jī)中，政府官員如何面對(duì)，將很大程度上決定政府官員形象塑造的成與敗。如“表哥”楊達(dá)才在車禍現(xiàn)場(chǎng)的“傻笑”引起民憤。相反的是，貴州甕安“6·28事件”中，貴州省委書記石宗源體現(xiàn)出了良好的媒介素養(yǎng)。他敢于正視問題，承認(rèn)工作中的不恰當(dāng)之處，三次向百姓鞠躬道歉。敢于承擔(dān)責(zé)任、及時(shí)調(diào)查事件，使政府掌握了輿論的主動(dòng)話語權(quán)，改變了整個(gè)事態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這要求政府官員面對(duì)危機(jī)突發(fā)事件，應(yīng)有良好的危機(jī)意識(shí)及靈活的媒體應(yīng)對(duì)策略，這樣才有利于對(duì)事態(tài)的整體把握以及形象的塑造與維護(hù)。新媒體的快捷性、互動(dòng)性、開放性、聚合性對(duì)原有的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響，政府官員應(yīng)加強(qiáng)新媒體方面的知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，更好地塑造自身形象?；趭W一網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)的建立，廣東省眾多政府官員開通了實(shí)名制微博。政府官員開通微博，從某種程度上來說利于社會(huì)管理方式的創(chuàng)新，同時(shí)也便于提高官員形象的“親和力”。良好的政府官員形象利于緩解緊張的干群矛盾，利于我國服務(wù)型政府的構(gòu)建及整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①段鵬：《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》[M].北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2007：65

②③駱正林，《媒介時(shí)代政府官員的形象塑造》[J].《江南論壇》，2007（5）

④曹勁松，《政府形象維護(hù)的戰(zhàn)略決策》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（1）

⑤黃琳斌，《領(lǐng)導(dǎo)干部“新聞執(zhí)政”調(diào)查及分析》[J].《青年記者》，2006（23）

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶