注意力經(jīng)濟時代的市場營銷

呂蘇娟

【摘 要】在注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的大增導(dǎo)致了信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，信息的大增使得受眾的注意力資源成為了稀缺資源。企業(yè)在面臨這樣一個注意力稀缺的年代，不得不改變原有的營銷思路，尋求新時代下的營銷思路，以便在激烈的競爭中脫穎而出，拔得頭籌。

【關(guān)鍵詞】注意力經(jīng)濟 營銷 品牌

據(jù)外媒報道，2012年4月瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司Royal Pingdom發(fā)布研究報告稱，今年全球網(wǎng)民總量已經(jīng)達(dá)到22.7億，較5年前的11.5億將近翻番。其中，在過去5年中，亞洲在全球新增網(wǎng)民中所占比率最高，達(dá)到53.8%。與此同時，2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來的是信息傳播的快速和便捷，但是信息發(fā)布的便捷以及信息流通速度的加快，導(dǎo)致全球信息量呈現(xiàn)幾何式、爆炸式的增長，人們不得不面臨信息爆炸后的信息選擇難度不斷加大以及隨之而來的各類問題。在這樣一個時代，如何獲取人們的注意力，吸引受眾購買產(chǎn)品，成為了所有企業(yè)面臨的一大難題。而有效的市場營銷策略是企業(yè)在注意力經(jīng)濟時代必須重點研究、重點規(guī)劃的競爭手段，也是企業(yè)在市場競爭中贏得勝利的必要手段。

一、注意力經(jīng)濟的定義和特征

“注意力經(jīng)濟”這一觀點最早是由美國加州大學(xué)學(xué)者Richard A .Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟學(xué)》的文章中提及的。而其定義則是由美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael·H·Gold—haber）在1997年發(fā)表的《注意力購買者》中給出的。邁克爾認(rèn)為，注意力經(jīng)濟中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。①

很多學(xué)者給“注意力經(jīng)濟”下過定義，譚立永等學(xué)者認(rèn)為“注意力經(jīng)濟”指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者的注意力的一種經(jīng)濟態(tài)勢。其重要特征是產(chǎn)品過剩而注意力稀缺，其核心是獲取和保持更多的注意力。②張雷認(rèn)為，所謂的注意力經(jīng)濟就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費的人類活動方式。③

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所延伸出的“注意力經(jīng)濟”，具有非常鮮明的特征。注意力經(jīng)濟是信念經(jīng)濟，是虛擬經(jīng)濟，是直接經(jīng)濟，也是品牌經(jīng)濟。在注意力經(jīng)濟時代，由于物品數(shù)量、信息量等的大增，注意力成為了稀缺的物品，也成了商家爭奪的最寶貴的資源之一。注意力是一種虛擬的“物品”，誰能在最短時間里吸引到最多的注意力就會成為注意力經(jīng)濟時代下的成功者。

二、注意力經(jīng)濟時代下的市場營銷

進入注意力經(jīng)濟時代以來，注意力成為了企業(yè)績效獲取的稀缺資源，如何獲得消費者更多的注意力已經(jīng)成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。這一階段，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是消費者，而是消費者的注意力流向，目標(biāo)雖然更為明確，卻也更加難以測量。因此，在注意力經(jīng)濟時代下企業(yè)如何做好市場營銷已成為企業(yè)急需解決的一大難題。

1、建立有競爭力的、帶有企業(yè)文化的品牌

在注意力經(jīng)濟時代，品牌塑造是企業(yè)的最佳突破口，它甚至比企業(yè)對技術(shù)的掌握更具全局性和前瞻性。一個企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，首先要創(chuàng)立有企業(yè)文化特色的品牌。當(dāng)企業(yè)的文化伴隨著品牌進入大眾心中的時候，品牌就代替了商品成為吸引顧客注意力的最有效手段，而不再需要過多的廣告來進行轟炸式宣傳。像我們一想到奢侈品品牌，香奈兒、迪奧等會自然出現(xiàn)在腦海中，他們不用過多的宣傳，因為品牌所傳遞的“奢侈”的概念已經(jīng)躍然紙上，人們的注意力自然而然的會投注于此。因此，包含特有企業(yè)文化的品牌在注意力經(jīng)濟時代尤為關(guān)鍵，一旦在受眾心中建立了品牌形象，在市場上與同樣產(chǎn)品在競爭時就會脫穎而出。

2、進行差異化、特色化的營銷

當(dāng)市場上同一類型的產(chǎn)品越來越多且產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強的時候，企業(yè)要引起消費者的注意，就必然要與眾不同。因此，特色化的定位、差異化的營銷就成了企業(yè)脫穎而出的法寶。比如，最近大火的“加多寶”飲料，定位清晰——降火；差異化營銷明顯——冠名各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，節(jié)目的熱播換來了加多寶的熱賣。可見，明確的產(chǎn)品定位，加上差異化的營銷手段，對于產(chǎn)品知名度的提高，銷售量的增長具有非常明顯的功效。在注意力經(jīng)濟時代，抓住受眾的注意力就贏得了戰(zhàn)爭一半的勝利，因此，特色化的定位佐以不斷與時俱進的差異化營銷策略，將會是企業(yè)不斷前進的最大動力。

3、抓住時機，開展恰當(dāng)?shù)臓I銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，有各種各樣的營銷策略，大致包括博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SN營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、整合營銷、事件營銷等。各種營銷方式適合于不同的企業(yè)、不同的場合，只要應(yīng)用得當(dāng)，就能達(dá)到比預(yù)期更好的效果。比如今年借助《中國好聲音》欄目大火的加多寶。加多寶集團自從輸?shù)袅恕巴趵霞钡呐谱雍螅鸵恢碧幱诒容^尷尬的地位?！芭律匣穑葲霾琛钡摹巴趵霞苯?jīng)過多年的宣傳已經(jīng)深入人心，而如何在短時期內(nèi)改變觀眾心中對“王老吉”固有認(rèn)識，形成新的“加多寶”形象，就成了企業(yè)必須解決的難題之一。加多寶集團經(jīng)過長久的研究，在恰當(dāng)?shù)臅r期選擇了事件營銷的方法，冠名《中國好聲音》欄目。伴隨著《中國好聲音》的大火，人們的注意力全部集中于此，而由此而來的對“加多寶”的關(guān)注也達(dá)到了空前的高度，在最短的時間內(nèi)讓加多寶成為了新品牌，贏得了美譽度和影響力的雙贏?？梢?，抓住時機，進行恰當(dāng)?shù)臓I銷也是企業(yè)在注意力經(jīng)濟時代應(yīng)對競爭的良藥之一。

三、注意力經(jīng)濟時代市場營銷應(yīng)注意的問題

1、營銷是一門技術(shù)，要注意技巧

營銷首先要了解受眾的基本需求，尋找自身產(chǎn)品中最大限度滿足消費者需求的點，才能達(dá)到事半功倍的效果；其次，營銷也要注意不觸犯規(guī)定和法律，這是一個底線問題。超越底線的營銷即使贏得了受眾的喜愛，也最終會讓“喜愛”變成徹底的“厭惡”；最后，營銷要善于因地制宜，順勢而為。如果能滿足上面三點要求，那么在注意力經(jīng)濟時代下，傳統(tǒng)營銷就能向著新的營銷方向順利過渡，開創(chuàng)出營銷的新時代。相反，則會被這個時代所淘汰。比如“大頭娃娃”事件的元兇三鹿奶粉，其違法在奶粉中添加三聚氰胺，導(dǎo)致安徽阜陽出現(xiàn)數(shù)量眾多的“大頭娃娃”。事件一經(jīng)爆出，三鹿集團成為眾矢之的，受此牽連國內(nèi)的其他奶粉也滯銷，海外奶粉需求量劇增。再比如當(dāng)下異軍突起的國產(chǎn)手機品牌——小米。小米科技的營銷戰(zhàn)略一直依賴于“對蘋果的崇拜”，小米創(chuàng)始人非常敏銳的捕捉到國人對于蘋果手機和蘋果品牌的癡迷，通過研究推出了與“蘋果”功能相似但價格卻便宜很多的小米手機，一經(jīng)推出迅速打開了國內(nèi)市場，打造出了“中國的iphone”品牌。由此可知，營銷是為了使自己的產(chǎn)品能更多的為廣大受眾所接受，從而建立自身的品牌，獲得市場的認(rèn)同。如果抱著“假”、“騙”的心態(tài)，觸犯道德和法律的底線，企業(yè)終將會自食惡果。

2、明確質(zhì)量是根本，營銷只是為了讓人們更好的接受產(chǎn)品的手段

營銷是為了將產(chǎn)品的特點更好的展示給受眾，而要成為受眾心目中的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是根本保障。沒有質(zhì)量的保障，再好的營銷策略也像是踩鋼絲人手中的平衡木，稍一不慎就會萬劫不復(fù)。就如曾經(jīng)是中國最大的肉類加工基地、開創(chuàng)了中國肉類品牌、成就了行業(yè)發(fā)展的“雙匯奇跡”的雙匯集團，其年肉類總產(chǎn)量300萬噸，總資產(chǎn)達(dá)200億元，被授予過“中國連鎖百強”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)名優(yōu)企業(yè)”等各種榮譽稱號。2011年3月15號，央視推出特別行動，曝光了雙匯肉制品添加瘦肉精的事實，一石激起千層浪，雙匯被停牌調(diào)查，市值蒸發(fā)上百億。雙匯事件最根本的原因還是質(zhì)量問題。質(zhì)量是品牌的保障，沒有質(zhì)量，企業(yè)就失去了生存的根本。在注意力經(jīng)濟時代，質(zhì)量更是企業(yè)的命脈，一旦質(zhì)量問題爆出，受眾注意力會被大范圍吸引過去，而且難以挽回。企業(yè)形象一旦受損，而受眾注意力又沒有被分散出去，那就會使企業(yè)最終走上一條不歸路。

3、不盲目推崇“明星”、“名人”效益，符合企業(yè)形象的營銷才是王道

在注意力經(jīng)濟中，明星體制是基本的經(jīng)濟制度，同時也是注意力經(jīng)濟中最具有競爭力的一種體制。明星、名人，他們自身就具有很多閃光點可以吸引受眾的注意，因此，借助他們的光彩為企業(yè)品牌打廣告成為了當(dāng)下最實際且效果最卓越的營銷方式之一。但是很多企業(yè)卻把這一體制僅僅理解成了“名人”、“明星”效益，認(rèn)為宣傳企業(yè)形象時只有使用了“名人”、“明星”就能達(dá)到很好的宣傳效果，結(jié)果卻是大相徑庭。最典型的現(xiàn)象莫過于代言明星成為了“廣告毒藥”，“成龍代言事件”堪稱經(jīng)典案例。作為中國娛樂圈的大哥大，成龍是所有廣告商都想要拉攏的對象，他也代言了很多的廣告，但是卻效果堪憂。網(wǎng)上有個關(guān)于成龍代言廣告的段子“代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總垮了；代言汾皇可樂，汾皇可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言格力空調(diào)，造成世界名牌稱號被質(zhì)疑起訴；代言北方汽修學(xué)校，學(xué)校被《人民日報》爆出違規(guī)招生；代言霸王洗發(fā)水，被幕后黑手指出含二惡烷……”可見，名人、明星并不是靈藥，不一定是企業(yè)營銷制勝的法寶。企業(yè)要想長盛不衰，就應(yīng)該從自身著手，在抓質(zhì)量、巧營銷的基礎(chǔ)上，尋找符合自己的產(chǎn)品形象的代言人，將明星效應(yīng)和企業(yè)品牌文化進行合理的對接，才能最終獲得雙贏。

互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了信息的急遽增加，但人們的注意力卻是有限的，也因此，產(chǎn)品不再是企業(yè)制勝的唯一法寶，注意力這種稀缺資源成為了一種商品，也成為了企業(yè)邁向下一個高峰必過的“坎”。在注意力經(jīng)濟時代的背景下，企業(yè)要迅速地轉(zhuǎn)變原有的營銷理念，與時俱進，將受眾的“注意力”作為企業(yè)攻堅的堡壘，同時，如何將“注意力”巧妙的轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟價值，也是企業(yè)必須面對的一大難題。

參考文獻

①葉岱夫，《注意力經(jīng)濟與大拇指經(jīng)濟》，《中國青年報》，2000-6

②譚立永、龍志德、張娟，《論注意力經(jīng)濟》，《時代經(jīng)貿(mào)》，2007（S9）

③張雷：《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究》，中國社會科學(xué)出版社，2009

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾