全媒體環(huán)境下大連傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)、互動、管理、整合研究

王闖　張宇　何江

[摘 要]當(dāng)下，科學(xué)技術(shù)日新月異，數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展，全媒體的浪潮已經(jīng)洶涌而至，并且對傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊。作為傳統(tǒng)媒介的代表——報業(yè)，也難以避免此次沖擊，在全媒體環(huán)境下，其生存發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。本文將以大連地區(qū)報業(yè)為例，對全媒體環(huán)境下報業(yè)的生產(chǎn)、互動、管理以及整合進(jìn)行研究探討，以得出報業(yè)在全媒體環(huán)境下健康順利發(fā)展的方法。

[關(guān)鍵詞]全媒體；大連；報業(yè)

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）09 — 0092 — 02

一、全媒體概念界定及其特點(diǎn)

近年來，“全媒體”這一概念不斷地被新聞工作者們所提及，其中包括“全媒體時代”、“全媒體記者”、“全媒體報道”等。雖然全媒體這一概念不斷地被我們所使用并接受，但是新聞傳播學(xué)學(xué)界卻尚未對其做出一個準(zhǔn)確而統(tǒng)一的定義。遍觀學(xué)界的紛紜眾說，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對于全媒體這一概念的定義大致可以分為四種。

其一，媒介運(yùn)營說。該觀點(diǎn)認(rèn)為全媒體是一種媒介運(yùn)營模式。中國人民大學(xué)教授彭蘭曾在研究中明確提出全媒體這一概念。她認(rèn)為，全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她指出，報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分?！?〕其二，媒介形態(tài)說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體是一種全新的媒介形態(tài)。它并非是一成不變的單一模式，而是一個開放的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及，博客、手機(jī)報等媒介形態(tài)的風(fēng)靡，全媒體實(shí)質(zhì)上就是一個開放的，不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。其三，媒介整合說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂全媒體，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。該觀點(diǎn)堅(jiān)持全媒體是傳統(tǒng)的傳播手段和傳播形態(tài)的綜合性使用。其四，媒介營銷說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，全媒體作為一種全新的媒介營銷管理理念，是建立在媒介融合基礎(chǔ)上的媒介營銷策略，包括整合性的媒介內(nèi)容生產(chǎn)平臺的創(chuàng)建，以及相同媒介內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。從這一觀點(diǎn)來看，所謂全媒體就是媒介融合營銷策略的具體應(yīng)用。〔2〕

綜上所述，我們可以看出，全媒體的內(nèi)涵十分寬泛。在本文中，我們根據(jù)上述的第一、二個觀點(diǎn)得出我們將要使用的全媒體概念，即基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、通訊信息技術(shù)，運(yùn)用所有媒體手段構(gòu)建的報道體系，同時這個體系仍在不斷汲取并運(yùn)用各種新的科學(xué)技術(shù)與通訊信息手段。

由我們對全媒體概念的界定可以得出，全媒體有以下幾個特點(diǎn)：第一，全媒體環(huán)境下，報道體系集中了所有能夠運(yùn)用的通訊技術(shù)手段，可謂集科學(xué)技術(shù)之大成。第二，由于網(wǎng)絡(luò)電子媒體的介入，使得全媒體環(huán)境下的報道變得更加迅速，受眾可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，極大地加快了信息的傳播速度。第三，對于受眾而言，他們可以使用自己的電子終端設(shè)備來接收新聞報道，而不再需要自己去訂閱，較之以往，可以更加方便其信息的接收。

二、我國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查顯示，2001年中國報紙的總印刷量約為900億對開張，報紙年發(fā)行總份數(shù)約為360億份，流轉(zhuǎn)金額約為216億人民幣，報業(yè)實(shí)際發(fā)行收入約為110億元?！?〕可見，在過去的二十幾年中，中國報業(yè)的發(fā)展不可謂不蓬勃。

然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，全媒體時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展受到了不小的影響。從《2006：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中我們可以看出，平面媒體廣告于2005年開始出現(xiàn)大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中報紙廣告的下滑幅度尤為慘重。因此，這一年也被專家學(xué)者定為中國報業(yè)的“拐點(diǎn)”。2005年至2007年這三年間，我國主要城市報刊的廣告收入還處于增長期。但到了2009年，一些報業(yè)集團(tuán)的廣告出現(xiàn)負(fù)增長，全國性的大報發(fā)行量持續(xù)萎縮，行業(yè)報、專業(yè)報也開始走向衰弱?！?〕CTR央視市場研究資深研究顧問姚林在《2012：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中指出，2011年，中國報業(yè)廣告市場經(jīng)歷了高開低走、先喜后憂的過程。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年中國傳統(tǒng)媒體廣告市場增長了12.9%，報紙廣告增長了11.2%。這與2010年相比，前者的增長基本持平，而后者卻下降了7.7個百分點(diǎn)。雖然報紙廣告的收入依舊呈上升趨勢，但其衰減態(tài)勢必將持續(xù)到2012年，并對12年報紙廣告的發(fā)展造成一定影響?！?〕

由此我們可以看出，全媒體時代的到來對傳統(tǒng)報業(yè)的影響之大。無論是發(fā)行量還是營業(yè)額，相較于非全媒體時代，不但沒有增長，反而有所跌落。而新媒體則迅猛發(fā)展。因此，我們不得不承認(rèn)報業(yè)有所沒落這一事實(shí)，其對于中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展所能夠做出的貢獻(xiàn)也大不如新媒體了。

三、受眾對新老媒體使用狀況的調(diào)查分析

筆者針對受眾對報紙媒體與電子網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識以及使用狀況進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在大連地區(qū)，人們獲取新聞信息的第一來源多為網(wǎng)絡(luò)媒體，并且，人們看報紙的頻率也不是很高，看報紙的多為知識水平比較高且年齡相對較大的人群。

調(diào)查結(jié)果還顯示，在這些年輕人中，他們大多數(shù)注冊了時下流行的微博，卻很少有人關(guān)注大連報業(yè)的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大連報業(yè)有官方微博并表示不想關(guān)注。

此外，我們還了解到，現(xiàn)在大多數(shù)人仍然更加喜歡閱讀紙質(zhì)版報紙，而非電子版報紙，而且調(diào)查者中以年輕人居多。他們認(rèn)為電子報紙缺乏文化氣息，與傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣不符。當(dāng)然也有部分人更喜歡閱讀電子版報紙，他們堅(jiān)持電子版報紙獲取渠道方便快捷，便于閱讀。此外，被調(diào)查者認(rèn)為，報紙與其他媒介相比更加富有文化氣息，且權(quán)威公信度較高，但是也存在時效性滯后，互動性不足等缺點(diǎn)。當(dāng)我們問及紙質(zhì)報紙發(fā)展前景如何時，大多數(shù)人都認(rèn)為紙質(zhì)報紙不會被淘汰，但是發(fā)展前景不容樂觀，在其他媒體，尤其是新媒體的沖擊下，報紙的生存空間將會越來越小，想要繼續(xù)生存就要進(jìn)行變革。同時，也有少部分人認(rèn)為報紙發(fā)展前景良好，仍有巨大的潛力。最后，被調(diào)查人群建議，電子報應(yīng)該減少廣告植入，注重年輕讀者的普及率，敢于報道重大、敏感事件。當(dāng)然，還有其他一些建議，在此不再一一贅述。

由這些調(diào)查結(jié)果我們不難看出，大連地區(qū)的傳播環(huán)境不甚理想，而大連報業(yè)對于自身的宣傳力度也不夠。再加上大連地區(qū)年輕人較多，多喜愛網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致大連報業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。人們對于傳統(tǒng)報業(yè)媒體的使用情況也大不如網(wǎng)絡(luò)電子媒體。當(dāng)然，雖然發(fā)展形勢嚴(yán)峻，但是大連報業(yè)仍然是具有旺盛生命力的，畢竟人們?nèi)匀辉敢忾喿x紙質(zhì)報紙。只要大連報業(yè)愿意進(jìn)行改革，其發(fā)展前景仍是十分廣闊的。

四、報業(yè)與新媒體的互動融合

在全媒體環(huán)境下，新媒體不斷涌現(xiàn)，越來越受到人們的關(guān)注與喜愛。傳統(tǒng)媒體由于其近乎一成不變的報道風(fēng)格與體系，變得越來越不能滿足現(xiàn)代人們的閱讀需求。因此，與新媒體聯(lián)手，進(jìn)行互動融合，不失為一種改革自身的良策。

第一，在采、編、印等方面充分運(yùn)用現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)，提高新聞采編的速度與報紙印刷的質(zhì)量。例如，在采訪環(huán)節(jié)，報社可以建立渠道，鼓勵讀者通過多種方式參與新聞發(fā)掘，讓他們通過電子郵件等方式把最新的新聞圖片或影像傳遞給報社。在編輯環(huán)節(jié)，報社可以搭建新聞信息采集平臺，把各路新聞信息進(jìn)行匯總后整合分類，再進(jìn)行運(yùn)用。而在印刷階段，則可以使用CTP直接制版技術(shù)提高印刷速度，通過ERP軟件開發(fā)整合報紙印刷流程，從而縮短報紙印刷所需的時間，提升報紙的發(fā)行速度。

第二，報紙可以分為不同的版塊，針對不同的人群。當(dāng)然，現(xiàn)在的報紙正是分為多個板塊的，例如《大連日報》便分為“要聞”、“特別報道”、“綜合新聞”等多個版塊。然而筆者這里所說的“版塊”并不同于此，而是指針對不同人群所分成的版塊，譬如學(xué)生版、青年版、老年版等等?，F(xiàn)如今的許多報紙無人問津的原因就在于報紙上所報道的令人感興趣的內(nèi)容很少甚至沒有。所以，按不同人群來分版塊便可以針對不同人群在不同的版塊上刊載相應(yīng)的內(nèi)容。當(dāng)然，現(xiàn)有的版塊分類方式也不無可取之處，因此我們建議，有能力的一些大報可以嘗試兩種分類方式并行的策略。

第三，加大自身的宣傳力度。當(dāng)下，可以說是以年輕人為消費(fèi)主體的時代。而年輕人之中很少有人喜歡閱讀報紙，甚至不知道某些報紙的存在，這一點(diǎn)從我們之前做出的調(diào)查中便不難看出。所以，報業(yè)應(yīng)該主動宣傳，提高自己的知名度。各報業(yè)集團(tuán)完全可以利用微博、博客、播客等自媒體進(jìn)行自我形象的打造與宣傳。同時還可以與一些知名網(wǎng)站聯(lián)合，推出某些活動以達(dá)到宣傳的目的。

第四，推出自己的客戶端，打造自己的電子報。當(dāng)前社會，手機(jī)普及率十高，人們也都習(xí)慣從手機(jī)終端上獲取新聞信息，這樣不僅方便快捷，而且節(jié)約時間，可以隨時隨地進(jìn)行閱讀。因此，各大報紙完全可以推出自己的手機(jī)客戶端，以方便讀者閱讀自己的報紙。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)有一些報紙實(shí)施了這一舉措。比如《南方周末》，它就擁有屬于自己的手機(jī)客戶端，叫做南周閱讀器。另外，報業(yè)還可以與網(wǎng)站聯(lián)手，打造共同的客戶終端，報紙可以利用網(wǎng)站的技術(shù)與人氣，而網(wǎng)站可以利用報紙強(qiáng)大的報道團(tuán)隊(duì)采集而來的第一手新聞資訊，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。此外，據(jù)筆者了解，早在2006年，在寧波日報報業(yè)集團(tuán)的官網(wǎng)上便已出現(xiàn)了全國第一張互動多媒體報紙——“播報”，播報既可以用來看，也可以用來聽?！?〕由此，我們建議，在手機(jī)終端上也使用這一技術(shù)，使手機(jī)客戶端推送的電子報不僅可以看，還可以用語音來聽。同時，電子報上不僅可以有圖文，還可以有視頻音頻。

第五，在推出紙質(zhì)報紙的同時也推出電子報，并且二者各有側(cè)重。我們知道，電子報的推送速度一般是高于紙質(zhì)報紙的發(fā)行速度的。因此，我們可以利用電子報的這一特性來使之更加注重時效性。紙質(zhì)報紙更加具有文化底蘊(yùn)，我們不妨讓其著重于新聞的深度報道，多多進(jìn)行新聞評論分析。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，不斷涌現(xiàn)的各種新媒體對報業(yè)造成的沖擊已是既定的事實(shí)。在新聞傳播環(huán)境不甚完善的當(dāng)今社會，作為傳統(tǒng)媒體的代表——報業(yè)，其發(fā)展空間越來越受限制，但即便如此，我們依舊不得不承認(rèn)其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谛旅襟w剛剛崛起的今天，報業(yè)受到?jīng)_擊是必然的，而報業(yè)與新媒體的互動融合也才剛剛開始，我們有理由相信，在報業(yè)與新媒體不斷進(jìn)行全方位的互動與融合之后，其再度崛起將是必然之勢。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革〔J〕.青年記者，2009，（02）.

〔2〕姚君喜，劉春娟. “全媒體”概念辨析〔J〕.當(dāng)代傳播，2010，（06）.

〔3〕蔡穎.報紙風(fēng)格分化與管理模式分析〔J〕.新聞傳播，2004，（04）.

〔4〕崔保國. 2006：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告〔R〕.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

〔5〕姚林. 2011年報業(yè)廣告市場分析及2012年展望

〔R〕. 2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.

〔6〕田勇.試論互動多媒體報紙〔J〕.中國報業(yè)，2006，（08）.