對工商銀行銀保業(yè)務深化發(fā)展與管理研究

盧明德

[摘 要]當下，工商銀行的銀保業(yè)務，僅僅限于代理類，以收取代理保險手續(xù)費為唯一目的，還談不上真正意義上的銀保業(yè)務。本文探索工商銀行與保險公司的合作領域，以達到建立全面、整體、深入地銀保合作關系，創(chuàng)造各層面和角度的新型銀保產品和渠道，并規(guī)范化地管理全面銀保合作業(yè)務。

[關鍵詞]工商銀行；銀保業(yè)務；發(fā)展；管理

[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）09 — 0147 — 02

一、銀保業(yè)務的全球發(fā)展歷程

銀保業(yè)務從外部關系講，稱銀行保險。業(yè)內學者分別從銷售渠道、經營策略、組織形式、業(yè)務流程等不同角度對銀行保險進行界定。主要有三種定義方式：渠道說、產品服務說和經營策略說。

1.渠道說。渠道說是對銀行保險最為直觀的理解，也是銀行保險發(fā)展早期的主要定義方式，即利用銀行渠道來銷售保險產品。

2.產品服務說。產品服務說是將銀行保險界定為銀行和保險公司聯(lián)手提供的所有產品和服務。定義為由銀行或其分支機構、銀行和保險公司交叉持股的機構，經營具有資產管理功能的保險類產品、交叉營銷或銷售銀行和保險產品所能帶來的任何產品或服務。

3.經營策略說。經營策略說將銀行保險定義為銀行或保險公司采取的一種與其主業(yè)經營相關的商業(yè)策略。定義為保險公司和銀行采用的一種相互滲透和融合的戰(zhàn)略，是將銀行和保險等多種金融服務聯(lián)系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險有關的金融產品服務，以一體化的經營形式來滿足客戶多元化的金融服務需求。

這三種定義由淺入深，揭示了全球銀行保險業(yè)務的逐步發(fā)展過程。自從20世紀80年代，歐洲銀行業(yè)開始真正意義的銀行保險業(yè)務，銀行保險經歷了四個階段：（1）1980年以前是銀行保險的萌芽階段。在這一階段，銀行局限于充當保險公司的兼業(yè)代理人角色，即銀行通過向保險公司收取手續(xù)費介入保險領域。（2）20世紀80年代是銀行保險的起步階段。在這一階段，銀行涉足資本性保障產品的開發(fā)，被認為是銀行保險的真正起源。（3）20世紀80年代末至90年代是銀行保險的成熟階段。在這一階段，銀行主動參與到保險領域的生產環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，形式也趨于多樣化。（4）從20世紀90年代開始步入了銀行保險的后成熟階段，也被稱為專業(yè)化階段。在這一階段，銀行保險一體化向更高形式邁進，不僅在產品開發(fā)、銷售支持能夠運用統(tǒng)一的管理和技術平臺，而且具有很強的開發(fā)銀行和保險客戶的能力，真正實現了客戶資源的共享，能夠向客戶提供“一站式”服務。

了解了全球銀行保險業(yè)務的逐步發(fā)展和深入過程，可以有借鑒地對比分析我國銀行業(yè)銀保業(yè)務的發(fā)展過程，認清發(fā)展的方向和管理的趨勢，尤其是工商銀行的銀行保險業(yè)務發(fā)展前景。

二、工商銀行銀保業(yè)務的發(fā)展和管理現狀

自20世紀90年代中后期以來，工行的銀行保險業(yè)務走過了近二十年的歷程。其間經歷了幾個發(fā)展階段。

一是起始發(fā)展階段。工行從開始代理銷售保險產品開始，至2000年底代理銷售中國人民保險公司 “千禧紅”保險產品，并取得巨大銷售業(yè)績和收益。工商銀行代理保險業(yè)務在眾多中間業(yè)務中成功占領了代理類的一席之地。

二是變革發(fā)展階段。2000年后，總行與多家保險公司總部之間及各自分支機構之間，簽署了以保險代理、資金結算、資金融通和電子商務等業(yè)務合作為主要內容的全面合作協(xié)議。2002年3月，工行利用其控股的工銀亞洲收購中保國際旗下太平保險24.9%的股份，開始了新的發(fā)展的階段。工行把單一代理保險業(yè)務，逐步向多種銀保業(yè)務聯(lián)合發(fā)展轉化。

三是規(guī)范發(fā)展階段。銀監(jiān)會在2010年10月初下發(fā)了《關于進一步加強商業(yè)銀行代理保險業(yè)務合規(guī)銷售與風險管理的通知》。工行全面治理保險公司人員派駐銀行網點，堅持每個網點與不超過3家保險公司合作，堅持保險產品不與儲蓄存款或銀行理財產品等混淆銷售等規(guī)范，至此，銀保業(yè)務進入規(guī)范發(fā)展階段。

特別是工商銀行成立工銀安盛保險公司開始，也在探索自主化、綜合化的銀保業(yè)務發(fā)展之路。但是，從工商銀行的銀行保險業(yè)務發(fā)展看，雖然經歷了幾個不斷進步的發(fā)展階段，但對照國外銀行保險業(yè)務發(fā)展歷程，我行仍然處于第二發(fā)展階段，即經歷了單一代理銷售，形成了全面的渠道合作關系，但這樣的合作也僅屬初級階段，且從發(fā)展中暴露出幾個缺陷和不足。

第一，產品的單一性和缺陷性。目前，工行代理的保險產品，僅有產品期限、繳費方式、財產險和人壽險三種區(qū)別而已。各家保險公司的產品趨同，沒有本質區(qū)別，基本都是分紅型產品，并且絕大多數產品是能給保險公司帶來穩(wěn)定資金的長期躉繳產品。同時產品的實際保險功能基本作為附加賣點，客戶看中僅僅是不確定的未來收益，并要接受嚴苛的產品變更條款。

第二，業(yè)務的局限性。目前，工行代理的保險產品，基本上是保險公司一方開發(fā)的產品，銀行在研發(fā)中沒有多少參與意見，基本屬于被動接受。而且客戶對保險產品的性能優(yōu)劣的反饋機制環(huán)節(jié)不暢，客戶只能在接受和不接受之間被動選擇，而且要承擔信息溝通不足產生的風險。

第三，發(fā)展的短視性。銀行和保險公司過于偏重短期利益，采用通過獎勵銷售人員的方式彌補產品上的不足，必定產生保險促銷中不利信息的隱瞞等問題。顯然，這種不注重企業(yè)形象、以失去或很可能失去長期利益為代價來獲取短期利潤，是銀保合作發(fā)展進程中的大忌。

第四，合作缺乏系統(tǒng)性。銀行與保險的合作，最大的空間在于共同開發(fā)產品，而這個領域恰恰是目前的空白。把主流的分紅型保險作為區(qū)別于理財產品的另類，是無視其主要特征的盲目之舉。而把保險作為理財的一個分支，由銀行和保險公司共同研發(fā)集銀行投資和保險投資于一體的、適合于客戶的新型、混合型、確定最低收益型的產品，才是走出保險發(fā)展困境的最終渠道，最終達到超越渠道合作，完成全面合作，實現產品融合的目的。

三、工商銀行銀保業(yè)務的發(fā)展前景和策略

工行的銀保業(yè)務如果按照將銀行和保險等多種金融服務聯(lián)系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險有關的系列金融產品服務，以一體化的經營形式來滿足客戶多元化金融服務需求的發(fā)展方向前進，將有著無限廣闊的未來。

1.建立銀保合作產品的多樣性創(chuàng)新機制。銀行和保險公司有著不同的經營方式和運行機制，沒有適合銀行特點的保險產品，就無法有效發(fā)揮銀行的優(yōu)勢。銀保合作的產品應該既形式簡單、操作方便、適于柜臺銷售，又與銀行傳統(tǒng)業(yè)務相聯(lián)系。這樣不但可以對銀行業(yè)務消費者更具吸引力，還可以調動銀行進行代理的積極性。在業(yè)務創(chuàng)新過程中，銀行和保險公司應聯(lián)合組成業(yè)務開發(fā)項目組，對市場進行細分和定位，根據不同需求層次的客戶群設計相應的保險產品，制定相應的營銷策略。依據當前的市場需求，設計出集方便性、保障性、儲蓄性，投資性于一體的保險產品，滿足客戶對全套金融服務的需求，增強產品的核心競爭能力。既要有短期產品又要重視長期產品的開發(fā)，并以新的銷售模式支持銀行理財功能的實現，讓保險產品融入到銀行的服務產品系列中去。

2.建立銀保戰(zhàn)略合作伙伴關系。鑒于我國目前分業(yè)經營、分業(yè)管理的法律約束，工行的銀保合作現在還處于淺層次合作階段。從長遠來看，銀保之間長期戰(zhàn)略伙伴關系應是最佳的合作模式。在此模式下，雙方關系不再建立在短期利益上，更關注為客戶提供親和便利、專業(yè)的服務。這樣才能有效地避免雙方在代理手續(xù)費上進行博弈，減少短期隨意性，維持銀保市場的正常運行秩序，達到“雙贏”。銀行和保險公司共同在企業(yè)文化、技術水平，產品創(chuàng)新能力、客戶服務能力、銀行保險的經驗等方面進行充分對接，實現銀保合作的長期性和穩(wěn)定性。逐步實現由簡單的兼業(yè)代理向“長期合作戰(zhàn)略聯(lián)盟”過渡。

3.建立銀保營銷和服務協(xié)作機制。建立銀行理財人員負責銷售、保險公司銀保工作人員負責售后服務的分工協(xié)作機制。并且密切合作聯(lián)系，形成完整的服務鏈條。一方面，銀行理財工作人員和客戶服務人員，在充分培訓，把握產品的前提下，向客戶營銷推介產品。完成產品銷售環(huán)節(jié)。另一方面，保險公司銀保工作人員對客戶和銀行員工提出的相關問題提供咨詢和售后服務，保證產品和服務的完整性。由此形成密切的合作溝通機制。

4.建立銀保雙方的數據聯(lián)絡平臺。銀行與保險公司的數據互聯(lián)，是實現銀行保險業(yè)務順暢的有力方式。由于保險產品需要核保，信息的輸送和反饋相當重要，銀行與保險應聯(lián)合開發(fā)適合銀行保險需求的業(yè)務處理系統(tǒng)，為業(yè)務發(fā)展提供良好的技術服務平臺，使客戶能一次獲得包括銀行、保險在內的全方位金融服務；并使客戶可以便捷地進行包括保險投資在內的各種金融投資活動和投資資金的快速轉移。由此發(fā)展下去還可以建立共同的客戶數據庫，實現客戶資源共享。

5.建立產品售后聯(lián)合服務體系。建立銀行保險售后服務體系，保障服務質量，提高客戶的售后滿意度，維護銀行和保險公司的共同信譽，使客戶能夠得到及時、方便的優(yōu)質服務，是確保銀行保險業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展的必要手段，亦是向客戶風險提示、信息反饋、解決困難的有效途徑。通過細致的聯(lián)合售后服務，既可減少客戶投資風險，又可樹立保險公司和銀行的品牌。

四、深化工商銀行銀保業(yè)務的管理措施

1.產品管理。工行應建立起完善的銀保類產品體系。從產品承保類別上可以劃分為財險、壽險兩個大類，依據各自特點分別采取不同的方式進行管理；從期限上可以劃分為固定期限和靈活期限兩大類產品，分別進行管理；從收益能力上可以劃分為高附加收益和普通收益類產品，分別進行管理；從收費方式上可以劃分為一次性和按期限收費等方式的產品，分別進行管理。從產品體系的覆蓋面上，形成一整套管理系統(tǒng)。

2.渠道管理。工行應區(qū)分產品銷售渠道，分別進行銀保類產品的管理。從柜面渠道上，應分別從接觸營銷、柜面直銷、高端促銷等幾個層面，強化銷售渠道的直接性、宣傳渠道的明確性、操作手段的一致性。使銷售具有工行獨具的管理特點和企業(yè)文化特點。從自助渠道上，應從網絡渠道、自助機具渠道、通訊渠道等方面，完善直觀性和便捷性。使自助式的銷售管理更加清晰。

3.人員管理。工行應分別從相關人員的前中后臺幾個層次分別強化保險銷售全過程的人員管理。對營銷人員，采取營銷行為的統(tǒng)一化管理，避免引起客戶的誤解；對事中人員，采取規(guī)范化操作模式的管理，防止資料形成過程的缺失；對事后人員，采取完備鏈條式管理，使客戶對產品的后期服務有一致的滿足感；對監(jiān)督人員，采取細致性控制式管理，保證使整個銷售服務鏈的各個環(huán)節(jié)沒有脫節(jié)和遺漏。

4.合作管理。工行應完善保險合作機制管理。從合作方式上，區(qū)分工銀安盛公司和其他合作公司，把易管理高收益類產品劃歸工銀安盛公司開發(fā)，把普通產品劃歸其他代理類公司開發(fā)，達到有內有外，層次化管理；從信息交流上，應建立一體化的產品、收益、流程、渠道、監(jiān)督全過程信息發(fā)布管理機制，區(qū)分對內信息和對外信息，保持信息溝通的統(tǒng)一性和透明性。

5.風險管理。工行應對銀保類產品的風險從劃分、控制和處置等層次嚴格管理。對銀保類產品的風險劃分，采用五級分類管理，依據風險的程度，實施預警和風險轉移；對風險控制，分別區(qū)分內部風險和合作風險，區(qū)分控制管理；對風險處置，采取及時、有力、終結式管理。無論是內部風險還是合作風險，都貫徹時效性、有效性和無復發(fā)性原則，把風險處理在萌芽狀態(tài)之中，以不產生社會反響和商譽風險為最終目的。