贊助商應(yīng)對(duì)體育明星負(fù)面事件的策略研究

肖梟 沈佳

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2013）01-000-02

摘 要 明星代言是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要組成部分，贊助商通過(guò)給體育明星提供裝備和財(cái)務(wù)支持，借助體育明星來(lái)提高品牌影響力，但體育明星作為公眾人物，難免會(huì)卷入一些負(fù)面事件中，有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)等方面的損失，本文通過(guò)對(duì)體育明星負(fù)面事件進(jìn)行分類(lèi)分析比較，得出不同性質(zhì)的負(fù)面事件對(duì)贊助商造成的不同影響，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)體育明星負(fù)面事件的危機(jī)策略。

關(guān)鍵詞 體育明星代言 負(fù)面事件 應(yīng)對(duì)策略 危機(jī)管理

一、背景

目前，體育產(chǎn)業(yè)以其得天獨(dú)厚的政治和自然優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一大部分市場(chǎng)份額。體育贊助這一領(lǐng)域作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展速度也不容小覷。從全球范圍來(lái)看，體育贊助作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)全球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定程度的促進(jìn)作用。

近年來(lái)，由于體育影響力的不斷增強(qiáng)以及體育中的娛樂(lè)元素的不斷加重，那些體育明星通過(guò)競(jìng)技上的成功，為其自身贏得了經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)上的大豐收。然而我們也不得不很遺憾的看到，隨之而來(lái)的有關(guān)體育明星的例如打架、吸毒、婚外情甚至于謀殺等丑聞或負(fù)面新聞也不斷的被媒體爆出，這些事件都嚴(yán)重影響了體育明星在消費(fèi)者心目中的形象，并繼而降低了公眾對(duì)于明星代言品牌的信任度。

二、體育明星代言的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

所謂明星代言，指的是“企業(yè)在品牌提升過(guò)程中選用富有魅力且具知名度的明星作為品牌的形象使者”。 風(fēng)險(xiǎn)基本的含義是“可能發(fā)生的危險(xiǎn)”，包含兩層意思：一是“不確定性”，是指事件的隨機(jī)性和不可預(yù)測(cè)性，競(jìng)技體育比賽是典型的不確定事件，很多比賽的勝利往往是直到最后一刻才決出結(jié)果的，這正是體育的魅力，同時(shí)也是體育明星最受關(guān)注的原因之一。二是“危險(xiǎn)損失”，即未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的危險(xiǎn)所造成的一系列物質(zhì)和精神上的損失，由于贊助商大多為了簽下有影響力的體育明星花費(fèi)了巨額的成本，而一旦明星比賽成績(jī)不佳，也必然會(huì)對(duì)贊助商造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。

三、體育明星負(fù)面事件對(duì)贊助商的影響

（一）引起社會(huì)和媒體對(duì)于贊助商負(fù)面新聞的關(guān)注

代言明星的越軌行為在觸犯社會(huì)秩序的同時(shí)，也違背了公平社會(huì)觀念和誠(chéng)信規(guī)則，它比一般普通人違法犯罪所造成的社會(huì)影響要大得多。部分贊助商在挑選代言人的時(shí)候只看到體育明星的比賽成績(jī)、知名度曝光度和商業(yè)價(jià)值，卻忽略了體育明星自身的道德問(wèn)題。贊助商們?yōu)榱似放菩麄魍茝V的需要，將明星們包裝成一個(gè)個(gè)英雄似的形象，而這一美好形象會(huì)被突然發(fā)生的負(fù)面事件所破壞，這些都讓消費(fèi)者難以接受，從而產(chǎn)生懷疑。

（二）降低受眾對(duì)于贊助品牌的認(rèn)知和信任

體育明星對(duì)受眾的影響體現(xiàn)在方方面面，尤其是對(duì)有崇拜傾向的粉絲，他們將喜歡的明星當(dāng)作偶像，十分關(guān)注偶像的一舉一動(dòng)，所以十分支持偶像代言的產(chǎn)品，出于對(duì)其的信任而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而一旦發(fā)生負(fù)面事件，消費(fèi)者對(duì)明星或?qū)澲痰钠放菩湃味葧?huì)大打折扣，不僅如此，還會(huì)對(duì)受眾的心理產(chǎn)生不良影響，讓受眾感覺(jué)到心理落差巨大，連帶反映會(huì)體現(xiàn)在對(duì)贊助品牌的抵制。

（三）導(dǎo)致贊助商產(chǎn)品推廣計(jì)劃的延遲

體育明星一旦爆出負(fù)面事件，受到影響的不僅僅是它自身的公眾形象，品牌如果不作出相應(yīng)的對(duì)策，仍然繼續(xù)原計(jì)劃的推廣方案，只會(huì)讓品牌受到牽連，不僅不能得到預(yù)期的收益，還會(huì)弄巧成拙。原定計(jì)劃的延遲勢(shì)必會(huì)造成成本損失，原始的資料和宣傳方案都不再能夠被利用，之前付出的努力也付諸東流，對(duì)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種打擊。

（四）造成贊助商營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的擱置或取消

明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，會(huì)破壞他們?cè)谙M(fèi)者心目中的光輝形象，若仍然肆無(wú)忌憚地高調(diào)出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，必然會(huì)引起公眾的抵觸心理，甚至責(zé)罵。對(duì)于出現(xiàn)危機(jī)事件的明星，其再代言品牌，消費(fèi)者只會(huì)喝倒彩，不會(huì)像以前那樣產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，明星的價(jià)值一縮水，企業(yè)就要考慮更換代言人，撤銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣重新選擇代言人，重新制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大損失。

四、明星負(fù)面事件的應(yīng)對(duì)策略

（一）與明星及其教練緊密配合，了解明星的競(jìng)技狀態(tài)

所謂不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，而贊助商更是需要做好各種可能的預(yù)案。體育明星是否會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生退賽或者在比賽中水平失常，是贊助商需要時(shí)刻關(guān)心的事情，通過(guò)與明星溝通，向教練員了解其訓(xùn)練情況及身體狀況，了解其競(jìng)技狀態(tài)是必須做好的功課。

（二）針對(duì)重要賽事和明星，制定詳細(xì)的危機(jī)處理預(yù)案

有人曾提出，在一個(gè)危機(jī)管理的關(guān)系模型中，預(yù)防危機(jī)是其中的一個(gè)關(guān)鍵部分，并包含了一系列活動(dòng)，包括“預(yù)期管理”。贊助商采取積極主動(dòng)的戰(zhàn)略用以預(yù)測(cè)和避免負(fù)面事件的發(fā)生，對(duì)減輕其本身的不安十分重要。當(dāng)然，僅僅依靠贊助商的力量是不夠的，目前的研究發(fā)現(xiàn)，一些代表明星個(gè)人的體育組織試圖建立預(yù)防負(fù)面事件的機(jī)制。

（三）力求贊助對(duì)象的多元化，避免孤注一擲

對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，簽約代言明星就像是一種賭博，所以企業(yè)尤其要注意不能讓自己孤注一擲。一個(gè)聰明的企業(yè)不會(huì)只選擇一個(gè)代言人，贊助商完全可以根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)選擇不同的代言人，構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品組合，形成一定程度上的保險(xiǎn)。體育明星憑借自身的優(yōu)勢(shì)，總能得到大眾的廣泛關(guān)注，其一舉一動(dòng)都有可能成為大眾茶余飯后的談資。

（四）在負(fù)面事件發(fā)生后，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司提供支持

贊助商在處理體育明星負(fù)面事件上存在著許多問(wèn)題，例如經(jīng)驗(yàn)不足，人手不夠等等。缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做預(yù)警工作，會(huì)讓隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)狀況變得更加令人措手不及，因此贊助商需要事先聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司以備不時(shí)之需。專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司對(duì)新聞媒體有著極高的敏感度，他們穿梭于各種新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)，與各大媒體有著千絲外率的聯(lián)系，對(duì)市場(chǎng)和媒體更為了解，知道應(yīng)該怎樣去應(yīng)付和回避他們，甚至把控新聞媒體的報(bào)告方向。

（五）維護(hù)良好的媒體關(guān)系，在事件發(fā)生后加強(qiáng)監(jiān)控

公共關(guān)系的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)贊助商和媒體之間的渠道，媒體在準(zhǔn)確報(bào)道負(fù)面事件和事件的關(guān)注度上的左右尤其重要。在這種時(shí)候，贊助商需要對(duì)媒體有效管理，更重要的是，培養(yǎng)與特定的傳媒機(jī)構(gòu)和報(bào)道者積極正面的關(guān)系，對(duì)于贊助商開(kāi)放的溝通渠道是至關(guān)重要的，特別是在處理危機(jī)作用很大。

（六）在公司內(nèi)部建立快速有效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制

當(dāng)明星的負(fù)面事件被爆出，贊助商往往在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)或者各地分支機(jī)構(gòu)都有可能接到來(lái)自于媒體的采訪和質(zhì)詢(xún)要求，這就需要企業(yè)內(nèi)部建立快捷準(zhǔn)確的溝通渠道，特別是那些國(guó)際贊助商，在世界各地媒體對(duì)負(fù)面事件報(bào)道之時(shí)，應(yīng)確保其在全球的分公司掌握所有事態(tài)的最新發(fā)展、趨勢(shì)和可能的情況，特別是還需要考慮語(yǔ)言的準(zhǔn)確性的問(wèn)題。

五、結(jié)論和展望

本文總結(jié)了體育明星負(fù)面事件主要發(fā)生的方面，大致上可以分為暴力謀殺事件、性丑聞、違反體育道德事件和種族歧視，根據(jù)性質(zhì)的不同，它們所造成的后果和影響也不同，暴力謀殺事件對(duì)社會(huì)造成的負(fù)面影響是最為顯著和強(qiáng)烈的，它威脅到社會(huì)治安的穩(wěn)定和群眾生命財(cái)產(chǎn)安全，后三者是關(guān)系到道德精神層面的危害，它們的影響雖然不及前者具備的沖擊力，但其后續(xù)影響力也不容小覷。

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