意愿重游者與非意愿重游者差異的系統(tǒng)比較——以海南國際旅游島為例

陳海波，劉 婷，李慧斌

(1.湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南益陽413000;2.江西井岡山市勞動就業(yè)服務(wù)管理局，江西井岡山343600)

“故地重游”是一種重要的旅游現(xiàn)象，已有的研究成果表明，重游者是目的地長期穩(wěn)定的客源，同時也是絕佳的“口碑相傳”渠道，像海灘、度假地和主題公園等都嚴重地依賴于重游者。［1－4］按照Day［5］、Backman 和 Crompton［6］的觀點，忠誠的游客既包括故地重游者，同時也包括表達了重游意愿的游客。因為對實際重游行為具有顯著的預(yù)測作用［7－8］，重游意愿開始剝離成為一個獨立的研究變量，受到特別的關(guān)注。其成果主要集中在影響前因和人群分異兩個方面［9］，并且正向著深度和廣度拓展。另一方面，市場細分一直是旅游市場研究的主要思想之一。近些年來，關(guān)于旅游者細分類型之間的差異比較激起了學(xué)者們新的興趣。如Li等［10］系統(tǒng)比較了重游者和初游者的差異，國內(nèi)學(xué)者楊旸等［11］、王斌等［12］也進行了類似的研究。鑒于重游者以及高重游意愿人群對目的地多方面的積極意義，結(jié)合相關(guān)成果的研究思路，我們擬比較意愿重游者和非意愿重游者這兩種類型旅游者的差異情況，嘗試厘清其外部輪廓，進而為游客的細化管理提供信息支撐。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

1.1 分析框架

在本文中，意愿重游者(WR)指的是在本次到訪經(jīng)歷后，未來兩年內(nèi)愿意再次到訪的旅游者，反之，則為非意愿重游者(NR)。之所以將重游意愿的時段劃分為兩年內(nèi)而不是長期，主要是為了在更加精細的程度上考察兩者的差異，增強研究結(jié)論的實踐應(yīng)用價值?；趯鴥?nèi)外相關(guān)研究成果的系統(tǒng)梳理，筆者擬比較兩者在人口學(xué)特征、旅游偏好和本次旅游行為特征上的差異情況。采用的計量分析手段為卡方檢驗。

1.2 問卷設(shè)計

關(guān)于意愿重游者與非意愿重游者的區(qū)分，我們通過“未來兩年內(nèi)您是否愿意再次來海南旅游”的問句進行測試，將選擇“非常不愿意”和“比較不愿意”的人群歸為一類;與此同時，將“比較愿意”和“非常愿意”的人群歸為另一類，選擇“不確定”的被調(diào)查者不納入統(tǒng)計分析的范圍。問卷共包括三個部分，第一部分是旅游偏好調(diào)查，主要有偏好出游時間、交通工具、單程時間、單程費用等內(nèi)容;第二部分是旅游行為特征調(diào)查，即被調(diào)查者本次來海南的旅游行為特征;第三部分為人口學(xué)特征，主要包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、月收入、婚姻狀況和家庭結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。具體測試語句參考了文獻［9－10］等人的研究成果，各選擇題項均采用單項選擇回答的方式。

1.3 數(shù)據(jù)獲取

為了增強數(shù)據(jù)的完備性和代表性，本研究特別注重問卷發(fā)放地點的布局。筆者于2010年12月14日至2011年2月14日前往海南?？诤腿齺喐鞔缶皡^(qū)、車站、機場進行問卷發(fā)放工作，前后歷時兩個月，共收集填寫問卷500份，剔除重游意愿信息填寫不完整的問卷，共得到可用于分析的問卷455份，樣本量符合要求。調(diào)查結(jié)束后，將問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，采用SPSS 15.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。本次調(diào)查樣本中:從性別看，比例較均衡;從年齡上看，以25～44歲為主;從文化程度看，以大專/本科居多;從職業(yè)上看，以企事業(yè)單位職員和商務(wù)人員為主;從婚姻狀況看，已婚人員居多;從個人月收入看，以2 001～3 500元為主;從家庭結(jié)構(gòu)看，以三口之家和兩人世界為主。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 人口學(xué)特征差異比較

數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明(表1)，意愿重游者與非意愿重游者在人口學(xué)特征的性別、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、月收入和職業(yè)①六個方面均存在差異(P＜0.05)。從性別上看，女性的意愿重游者比例高于非意愿重游者，男性則相反;在家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家和三代同堂的人群中，意愿重游者的比例高于非意愿重游者;從月收入上看，收入水平2 000元以下和3 501元以上的人群中，意愿重游者的比例較高;在文化程度方面，碩士、博士、中專、高中與初中及以下的人群中，意愿重游者的比例要高一些;從職業(yè)上看(χ2=33.923，P=0.001 ＜0.05)，商務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、教師、學(xué)生和其他職業(yè)人群的意愿重游者比例高一些。

2.2 旅游偏好差異比較

本部分內(nèi)容主要比較意愿重游者與非意愿重游者在旅游偏好上的情況，以便進一步辨析兩者之間的差異。從數(shù)據(jù)分析的情況來看，兩者在偏好時間、距離、交通方式、單程時間、單程費用和過夜數(shù)等方面均存在顯著差異(表2)。從偏好時間上看，偏好五一、國慶、元旦、春節(jié)和其他節(jié)假日及工作日出游的人群中意愿重游者的比例要高一些;從偏好距離上看，偏好出游距離在501公里以上的人群，其意愿重游者的比例要高一些;從偏好的交通方式上看，偏好飛機和汽車的人群中，意愿重游者的比例要高一些;從偏好單程時間上看，偏好為3小時以上的人群，意愿重游者比例高一些;偏好過夜數(shù)方面，偏好4晚以上的人群中，其意愿重游者比例更高;偏好單程費用方面，單程費用為801元以上者的意愿重游率要高一些。

表1 人口學(xué)特征差異

2.3 旅游行為差異比較

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，意愿重游者和非意愿重游者在旅游目的、住宿地點、交通工具、信息搜尋時間、籌備時間、決策因素、到訪經(jīng)歷、停留時間、認為值得到訪的次數(shù)、信息來源、旅游形式、人均預(yù)算、期望比、滿意度、推薦意愿等方面均存在顯著差異(表3)。從旅游目的上看，在公務(wù)、會議、商務(wù)、避寒度假、探親訪友和其他目的的人群中，意愿重游者比例要高一些;到訪經(jīng)歷為二次及以上的人群(χ2=78.069，P=0.000 ＜ 0.05)①，其意愿重游率要高，這說明，重游者更可能產(chǎn)生重游行為;住宿地點為普通招待所、親友家、家庭旅館和其他的人群中，意愿重游者比例要高一些;本次來海南的交通工具為飛機、長途汽車、自駕車、輪船和其他的人群，其意愿重游率要高一些;旅游信息搜尋時間為3小時以內(nèi)和12小時以上的人群，其意愿重游率要高一些;籌備時間為1周和3個月以上的人群，其意愿重游者的比例要高一些;決策因素為宜人氣候、上次很滿意、偏愛海南和其他的人群，其意愿重游者的比例要高一些;停留時間為3天以內(nèi)和8天以上的人群，其意愿重游者比例更高;信息來源為電視、電影、親友介紹、報刊雜志和其他的人群，其意愿重游者的比例更高;認為海南值得自己到訪4次及以上人群的意愿重游率更高;旅游形式為一個人、情侶、夫妻、朋友結(jié)伴、家庭、親子和其他的人群，其意愿重游者的比例更高;期望比方面，比期望略好和遠好于期望的人群中，其意愿重游率要高;人均預(yù)算為4 001元以上的人群，其意愿重游率更高;滿意度為比較滿意和非常滿意的人群，其意愿重游率更高;推薦意愿選擇會的人群，其意愿重游者的比例更高。

表2 旅游偏好差異比較

3 研究結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

通過運用卡方檢驗方法對數(shù)據(jù)進行細致分析，我們得出如下結(jié)論:

第一，意愿重游者與非意愿重游者在人口學(xué)特征的性別、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、月收入和職業(yè)等六個方面存在顯著差異，而在年齡方面不存在顯著差異。

第二，意愿重游者與非意愿重游者在旅游偏好方面如偏好時間、距離、交通方式、單程時間、單程費用和過夜數(shù)等方面均存在顯著差異。第三，意愿重游者與非意愿重游者在本次旅游中表現(xiàn)出來的特征也存在差異，具體上看，在旅游目的、住宿地點、交通工具、信息搜尋時間、籌備時間、決策因素、到訪經(jīng)歷、停留時間、認為值得到訪的次數(shù)、信息來源、旅游形式、人均預(yù)算、期望比、滿意度、推薦意愿等方面均存在顯著差異。

表3 旅游行為差異比較

3.2 研究啟示

意愿重游者與非意愿重游者差異的系統(tǒng)比較，有助于旅游地清晰地識別高品質(zhì)的忠誠游客市場，較好地完成游客市場的細分工作。在重游意義日益彰顯的今天，這項工作顯得意義更加重大。本研究帶來的啟示有:

第一，意愿重游者與非意愿重游者具有可以明顯區(qū)分的外在輪廓，顯著地表現(xiàn)在人口學(xué)特征、旅游偏好以及旅游行為特征上。據(jù)此，目的地可以根據(jù)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，加強對這兩者的持續(xù)跟蹤研究，以便完全地掌握這兩者的消費形態(tài)，進而制定相應(yīng)的游客開發(fā)與管理措施，提高客源市場中重游者的份額，達到穩(wěn)定客源市場，降低營銷費用并提升旅游地經(jīng)濟效益的目的。

第二，在一定程度上，游客的個人屬性(人口學(xué)特征、旅游偏好等)會對其重游意愿產(chǎn)生獨立的預(yù)測作用，這對我們尋找目的地的忠誠顧客具有重大的參考價值。長期以來，我們對重游意愿的影響前因探討，忽視了游客個人屬性的影響。本文的研究表明，在其他條件等同的情況下，不同屬性游客的忠誠傾向會產(chǎn)生差別。這能夠幫助我們更加精確地進行市場區(qū)分，進而提高忠誠游客管理計劃的運營效率。

3.3 研究局限

第一，本研究的數(shù)據(jù)采集于2011年春節(jié)前后，受限于研究經(jīng)費和精力等主客觀因素，雖然盡量拓展了調(diào)查的時間跨度，但仍屬于靜態(tài)研究的范疇。如果條件允許，最好是以一年為調(diào)查周期且依據(jù)客源的時空變化進行問卷的有效配比，以期達到理想的研究效果。

第二，本研究主要以兩年內(nèi)的重游意愿為分析依據(jù)，而從國內(nèi)外研究的情況來看，重游意愿的劃分和測量仍存在較大的探索空間。因而在后續(xù)的研究中，要更加注重對重游意愿的時段劃分和細致比較，進一步提升研究結(jié)論的實踐應(yīng)用價值并豐富重游意愿的研究內(nèi)容。

第三，本研究僅僅比較了意愿重游者和非意愿重游者在人口學(xué)特征、旅游偏好以及旅游行為特征等方面的差異情況，而對導(dǎo)致這種差異的深層次原因并未有效地涉及和闡述，這將是后續(xù)研究的另一重要方向。

注 釋:

① 限于文章篇幅，意愿重游者與非意愿重游者在職業(yè)上的差異情況未列出，如有需要可向作者索取。

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［7］Baker D，Crompton J.Quality，Satisfaction and Behavioral Intentions［J］.Annals of Tourism Research ，2000，27(3):785 －804.

［8］白凱，郭生偉.旅游景區(qū)共生形象對游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實證研究——以西安曲江唐文化主題景區(qū)為例［J］.旅游學(xué)刊，2010，25(1):53 －58.

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