展會組織網(wǎng)絡及其治理機制——基于西方網(wǎng)絡治理理論的探討

李勇軍

(天津商業(yè)大學公共管理學院會展研究所，天津300134)

自英國學者拉德克利夫·布朗在首次使用了"社會網(wǎng)"這一概念來解釋社會分配和社會支持之后［1］，網(wǎng)絡這一概念逐漸被社會領域的學者所使用。以林頓·弗里曼為代表的擅長于社會計量的學者奠定了諸如緊密性(closeless)、中距性(betweenness)、網(wǎng)絡中心性(network centrality)等網(wǎng)絡分析的核心概念，并逐步奠定了社會網(wǎng)絡分析的基本概念體系與研究方法。［2］到了20世紀七八年代，不僅社會網(wǎng)絡的概念不斷擴大，并被運用到政策、組織等研究領域，形成相應的網(wǎng)絡治理理論;與此同時，公共和市場領域的變革實踐也推動了這一理論的發(fā)展。前者主要表現(xiàn)為民營化運動、重塑政府運動、大震蕩運動等管理實踐變革，而后者則主要表現(xiàn)在公司戰(zhàn)略管理、公司治理等方面的變革。更為重要的是，在全球化、知識化和信息化的背景下，單一組織，無論是公司、政府還是協(xié)會都很難具有足夠的資源和創(chuàng)新能力來應對全球市場的需求或解決當今社會所面臨的各種復雜問題。在這種情況下，網(wǎng)絡關系與結(jié)構(gòu)成為組織演變的一種趨勢。在網(wǎng)絡治理理論看來，網(wǎng)絡以一種合作的方式實現(xiàn)網(wǎng)絡組織者、成員和顧客的集體和個體的目標。網(wǎng)絡一方面要具有傳統(tǒng)組織的變量特性，另一方面又具有現(xiàn)代組織的“自組織”變量特性。前者包括通過有意圖的命令行動來建立和維護網(wǎng)絡，而后者包括通過不斷地“重新裝配”和“演化”的非命令式互動形成一種自發(fā)秩序。網(wǎng)絡一方面具有自利驅(qū)動的市場工具理性的一面，另一方面又具有官僚制中的程序理性的一面。網(wǎng)絡傾向于一種扁平的組織結(jié)構(gòu)，至少是參與者作為一種平等主體參與其中的治理。［3］網(wǎng)絡是一種能夠充分發(fā)揮其成員作用并讓其成員從中受益的組織方式。而要做到這一點，網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)與治理也必須是動態(tài)的。

作為一種大型的組織活動，展會具有上述組織的“網(wǎng)絡”特性。首先，展會一方面需要舉辦者有意圖地組織活動，另一方面需要參展商有效地自組織活動，是一種以合作的方式實現(xiàn)其組織者、參與者集體或個體目標的組織網(wǎng)絡活動形式。其次，展會為其參與者提供了一種平等交流、展示及交易等活動的動態(tài)化、結(jié)構(gòu)化平臺。在這種結(jié)構(gòu)化平臺中，有:(1)企業(yè)、政府、非政府組織等科層組織及其治理機制提供的“等級秩序”，即一種根據(jù)展會目標、宗旨組織展會所需要的制度化與合法化秩序。(2)通過價格和競爭機制所產(chǎn)生的不受干預的“自發(fā)秩序”。(3)一種平等主體間互動形成的互惠、休戚相關、信任關系所產(chǎn)生的“自發(fā)或有意圖的秩序”。第三，展會主題的確立、展開實際上就是一個相關行業(yè)議題網(wǎng)絡的形成和發(fā)展過程。這一網(wǎng)絡并不是由展會舉辦者界定的行動者的簡單組合。在具體的展會過程中以及具體的制度與文化環(huán)境下，每一個行動者的利益、角色、功能、地位都會在展會具體展開的過程中加以重新界定、安排、賦予。議題網(wǎng)絡自身會因其行動者的類型與數(shù)量、行動的范圍與影響力、網(wǎng)絡進入通道的開放程度等因素而被構(gòu)建。本文擬從網(wǎng)絡治理理論的角度探討展會組織網(wǎng)絡關系構(gòu)成、治理機制以及網(wǎng)絡設計的基本原則。

1 展會組織網(wǎng)絡

所謂展會組織網(wǎng)絡是指一群各自擁有獨特資源、相互依賴對方資源的組織，通過產(chǎn)權(quán)、身份、信任、協(xié)議等基礎，利用專業(yè)分工、資源互補、制度約束等合作關系，在展會活動過程中形成的正式或非正式的較為長期的組織間互惠關系。一般說來，展會組織網(wǎng)絡中的成員有策劃者、舉辦方、參展商、經(jīng)紀人、供應方、行銷方、配銷方等，涉及政府、企業(yè)、非政府等多類型組織。

根據(jù)展會核心組織類型，目前我國主要存在兩種類型的展會組織網(wǎng)絡，即政府和市場主導型組織網(wǎng)絡。［4］盡管一些小型的政府主導型展會是由一些展會公司作為具體運作單位，但是大部分政府主導展會都是由政府成立的機構(gòu)進行運作。在政府主導的組織網(wǎng)絡中，政府不僅具有經(jīng)營權(quán)，掌握了主要的資金來源，而且掌握了政策性資源、黨政組織資源和媒體宣傳資源。憑借這些資源優(yōu)勢，不僅特定的政府舉辦方成為網(wǎng)絡節(jié)點的控制或聯(lián)接中心，而且政府的組織結(jié)構(gòu)、原則及文化等因素與市場化的組織結(jié)構(gòu)、原則與文化因素作為一種社會關系一起嵌入組織網(wǎng)絡之中。這就使得整個組織網(wǎng)絡不可避免地會產(chǎn)生網(wǎng)絡成員地位的不對稱性，并使得整個組織網(wǎng)絡具有較強的政治性，由此可能給其治理帶來一系列的風險。而在市場主導型組織網(wǎng)絡中，政府與行業(yè)協(xié)會以“裁判員”與“支持者”的身份參與展會活動，市場化組織與政府、行業(yè)協(xié)會一起圍繞著相關題材與主題所形成的展會自身形成一種組織網(wǎng)絡，而市場化的組織結(jié)構(gòu)、原則及文化、行業(yè)協(xié)會組織結(jié)構(gòu)、原則及文化與其他社會政治關系一起嵌入整個展會組織網(wǎng)絡。盡管相對于政府主導的組織網(wǎng)絡來說，市場組織網(wǎng)絡在機會主義防范、關系與契約關系的形成和知識治理方面可能具有一定的優(yōu)勢，但是政府主導型組織網(wǎng)絡在漸進改革過程中也存在一定的生存邏輯。

圍繞特定的展會，形成圖1所示的組織網(wǎng)絡。

圖1 展會組織網(wǎng)絡

其中，展會組辦方、行業(yè)協(xié)會和參展商構(gòu)成一種三角關系，而展會組辦方、參展商和展會服務供應商構(gòu)成另一種三角關系。這兩種三角關系不僅關系到展會能否形成，而且還關系到展會實際操辦水平。其中，展會組辦方和行業(yè)協(xié)會在展會策劃、審批、招展招商等方面存在著多種合作的可能，而參展商一方面是展會組辦方的客戶，另一方面參展商自我組展過程實際上構(gòu)成了整個展會自我組織的一個重要部分，它們不僅關系到整個展會的展示水平，而且還關系到展會信息的供給。展會服務供應商為組辦方和參展商提供相應產(chǎn)品與服務，并構(gòu)成展會市場化交易的另一個重要來源。除了這兩種三角關系，媒體、其他企業(yè)、消費者組織等直接或間接參與這個組織網(wǎng)絡。其中，媒體不僅在招展招商的過程中發(fā)揮重要作用，它們在展會議程、展會形象推廣等方面也發(fā)揮著重要作用。相關企業(yè)、供應商、觀眾構(gòu)成參展商的潛在客戶，構(gòu)成展會交易的潛在來源。

在上述復雜的組織間互動中，存在四種復雜關系。一是，基于法律和產(chǎn)權(quán)的契約關系。二是，基于承諾與許諾互動而形成的長期信任關系。三是，基于價格機制的平等主體間的市場交易關系。四是，基于組織間合作形成網(wǎng)絡組織關系。網(wǎng)絡組織關系又可進一步區(qū)分為強關系與弱關系。前者往往是圍繞著展會組織的核心或戰(zhàn)略活動領域通過產(chǎn)權(quán)和身份而形成的，而后者的形成則往往發(fā)生在展會組織的非核心或非戰(zhàn)略的活動領域。前者常通過創(chuàng)造共同產(chǎn)權(quán)或者新的身份，常見的方式包括:(1)成立合資企業(yè)。通過整合合作方的部分資源成立一個具有統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)的新企業(yè)。世界大型的展會公司拓展海外市場和業(yè)務時，與當?shù)仄髽I(yè)合資成立一家新企業(yè)成為一種常見的做法。例如，英國勵展博覽集團與深圳華博展覽有限公司，于2009年成立了一家合資企業(yè)——勵展華博展覽(深圳)有限公司。(2)聯(lián)合體。為了解決某一特定的共同問題而成立的一種組織間聯(lián)合體。如兩家企業(yè)為了解決某一特定的研發(fā)問題而成立的知識、信息、產(chǎn)權(quán)共享的聯(lián)合體。(3)網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。這是一種以專業(yè)化聯(lián)合的資產(chǎn)、共享的過程控制、共同的集體目的為基礎的平等組織間的復雜的合作形式。后者常見的方式包括［5］:(1)建立聯(lián)盟。通過一種正式或非正式協(xié)調(diào)，組織間形成一種有助于某類相互關系的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟不是建立在共同產(chǎn)權(quán)、出資的基礎之上形成的。(2)協(xié)會。協(xié)會是組織間非贏利方式形成的最為常見的組織間形式。協(xié)會通常承擔著收集和分析行業(yè)內(nèi)信息、提出行業(yè)內(nèi)技術與法律建議、提供行業(yè)內(nèi)人才培訓、通過政治參與影響政府行業(yè)內(nèi)政策等功能。(3)聯(lián)合董事會。上述關系具體到展會來說，政府與展會公司間主要基于法律與產(chǎn)權(quán)基礎上的契約關系行事，展會公司與服務提供商之間主要基于契約與商業(yè)信任關系行事，展會公司與參展商之間也是基于契約與商業(yè)信任關系行事，專業(yè)與行業(yè)協(xié)會組織基于行業(yè)自律與自治行事并代表其成員利益參與展覽活動。

2 治理機制

在上述復雜的互動關系中，展會組織網(wǎng)絡既可看作是一種在一定社會制度環(huán)境下不同組織間的制度安排的結(jié)果，也可以看作是一定時間內(nèi)組織間治理過程所形成的博弈均衡結(jié)果。從制度或治理結(jié)構(gòu)的角度說，現(xiàn)代展會的發(fā)展趨勢是，無論是政府主導還是市場主導的展會組織網(wǎng)絡，都融合了科層、市場和網(wǎng)絡三大治理結(jié)構(gòu)及其機制的作用，只是比重與側(cè)重不同。按照科斯的觀點，企業(yè)是作為一種價格機制的替代物出現(xiàn)的，代表的是人力資本所有者和物質(zhì)要素所有者之間的一種長期契約。［6］由此，產(chǎn)生了一種基于委托—代理基礎上的權(quán)力關系。因此，企業(yè)的治理是建立在權(quán)威的基礎之上。與此類似，在社會契約的基礎上，政府也產(chǎn)生了一種委托—代理權(quán)力關系。因此，政府和企業(yè)都被看作是科層組織，適用科層治理機制。當然，由于兩者委托—代理關系存在本質(zhì)上的區(qū)別，所以政府與企業(yè)自身的治理過程與績效也存在不同。從本質(zhì)上說，企業(yè)的委托—代理是建立在更為清醒的產(chǎn)權(quán)基礎上的，在權(quán)力上具有更強的對稱性，并且其成員更容易退出。而政府是人們基于基本自由平等權(quán)力而作出的部分權(quán)力的讓渡的情況下產(chǎn)生的，在權(quán)力上不僅難以控制，而且具有一定的不對稱性。這種權(quán)力一旦產(chǎn)生，除非集體行動，否則就有可能難以退出。因此，在政府主導的展會組織網(wǎng)絡中，不可避免地會產(chǎn)生網(wǎng)絡成員地位的不對稱性以及網(wǎng)絡成員身份的依附性，由此可能造成:(1)與其他治理機制的依賴性或緊張關系，不利于其他治理機制的發(fā)展，甚至會導致政府主導的展會三角關系演化為一種暗箱操作關系。(2)組織間的關系由平等主體間的交易、信任等網(wǎng)絡關系讓位于尋求政府合法性認同的政治關系。(3)不對稱性同時會給展會的信息與知識治理帶來風險，不利于信息與知識的匯聚、共享和碰撞(進而，產(chǎn)生新的信息或知識)，不利于有效的議題網(wǎng)絡的形成。在市場主導型的展會網(wǎng)絡中，企業(yè)和市場機制的作用發(fā)揮得更為明顯。在市場交易機制中，需求方和供應方可以通過價格和產(chǎn)品質(zhì)量達成一致，同樣也可基于價格和質(zhì)量分歧而自身放棄交易，即退出。退出本質(zhì)上是一種消極的不合作，并且這種退出由于其成本低且難以控制，因此控制者想要對方不退出，就自然而然要想到通過調(diào)整自己的策略和行為來吸引對方合作，結(jié)果反而有利于合作。

相對于其他產(chǎn)業(yè)組織網(wǎng)絡來說，展會組織網(wǎng)絡合作的動機更為多元。一般的組織間合作動機包括［7］:(1)獲得進入特定市場或分銷渠道;(2)獲得新技術;(3)撬動規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟;(4)提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。而在展會組織網(wǎng)絡中，不僅參展組織具有多元的動機，而且辦展單位和贊助商也具有多元的合作動機。參展組織的動機包括提升影響力、推廣新產(chǎn)品、拓展市場與客戶關系、獲取行業(yè)信息和交流經(jīng)驗、銷售產(chǎn)品等。而對于辦展單位和贊助商來說，除了具有一般的市場獲利動機外，還可以通過展會自身提升自己的影響力。對于和參展企業(yè)相關的供應商或顧客來說，展會也是他們獲取相關信息一個很好的時機。然而，無論是基于何種動機獲取何種資源，展會組織的魅力在于它提供的是一種“跨組織”的網(wǎng)絡資源。對于這種資源的形成，基于信任基礎的網(wǎng)絡機制極其重要。事實上，展會過程就是一個不斷許諾、踐諾的過程。對于展會組辦方來說，展會策劃、宣傳推廣與招展招商實際上就是一次一次向其贊助商、參展商、觀眾的不斷的許諾過程，而展示、現(xiàn)場服務、展館管理以及展后的一系列服務則是其不斷踐諾的過程。由于展會的規(guī)模、檔次不僅取決于展會舉辦方的資質(zhì)、能力等，還取決于其媒體合作方、贊助方及參展商的資質(zhì)、能力等，因此展會的信任形成實際上是一種不同參與者形成的信任網(wǎng)絡。類似地，參展商的參展過程也是如此。盡管對于舉辦方來說，參展商的參展具有一定的自組織過程，但是如何通過與一個個參展商之間通過良好的互動形成一種信任關系，對于整個展會的格調(diào)的統(tǒng)一非常重要。此外，由于展會不僅是展品的展示，而且還是行業(yè)信息和知識的匯集，因此，對于展會組辦方來說，能否形成一個信任的知識與信息合作網(wǎng)絡直接關系到展會的質(zhì)量、水平和聲譽。網(wǎng)絡關系除了建立在信任的基礎之上以外，還需要通過管理和網(wǎng)絡建構(gòu)得以實現(xiàn)。前者需要保證行動者意識到相互獨立的程度、博弈規(guī)則的可預見性、相互行動的平衡程度和相互行動成果的可預見性，而后者則需要通過營造網(wǎng)絡化結(jié)構(gòu)性特征來實現(xiàn)。如網(wǎng)絡中的節(jié)點、節(jié)點間的關系、網(wǎng)絡的開放與封閉性、網(wǎng)絡中的位置等。這一點，尤其對于展會議題網(wǎng)絡的形成和發(fā)展相當重要。

從治理的過程看，展會組織網(wǎng)絡的形成既是中心組織編導的結(jié)果，也是個體組織基于理性策略選擇的結(jié)果。盡管人們已經(jīng)越來越意識到網(wǎng)絡合作的重要性，但是作為“行政人”的管理者往往又習慣于科層組織的思維和行為方式。因此，需要網(wǎng)絡中的個體組織遵循一定的組織網(wǎng)絡設計原則。

首先是效益性原則，即參與組織間網(wǎng)絡合作獲得是否大于其付出。由于組織間的資源相當復雜且難以預測，所以對于組織的高層來說，平衡網(wǎng)絡合作的收益與成本，進而判斷是否進入組織網(wǎng)絡并不是一件容易的事情，但這又是他們不得不做的事情。

其次是合目的性原則。一方面，網(wǎng)絡自身有其統(tǒng)一目標，即為什么要形成網(wǎng)絡。也就是網(wǎng)絡編導者與其成員花費他們的時間、精力和資金要實現(xiàn)的目標。它代表了網(wǎng)絡具有共享利益，體現(xiàn)了網(wǎng)絡的社會網(wǎng)絡屬性的一面。對于展會舉辦者來說，就是為什么要辦展。而對于參與者來說，他們在社會網(wǎng)絡中關心行業(yè)議題、貢獻和分享行業(yè)信息、知識和經(jīng)驗等。另一方面，對于展會網(wǎng)絡成員來說，實現(xiàn)展會目標的同時也能實現(xiàn)自己的目標，它代表的是網(wǎng)絡成員的自我利益，體現(xiàn)了網(wǎng)絡具有商業(yè)網(wǎng)絡屬性的一面。組織個體在商業(yè)網(wǎng)絡中關注自己的商業(yè)利益。例如，一家參展商與另一家參展商可能就行業(yè)內(nèi)的某一技術、市場或管理問題形成合作，但是同時它也希望從對方那里獲得有用的信息。無論是編導者，還是網(wǎng)絡中的其他成員都要習慣于從網(wǎng)絡中的統(tǒng)一目標與自我目標中平衡思考，并從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟機會，進而尋求適當?shù)慕M織機制以選擇適當?shù)暮献鞒潭?。一般說來，如果網(wǎng)絡中的顧客更容易界定則經(jīng)濟機會也就更容易界定，網(wǎng)絡的編導者及其成員更容易從中獲益。網(wǎng)絡自身更可能具有更高的商業(yè)網(wǎng)絡性質(zhì)，而相反則更具社會網(wǎng)絡屬性。具體到展會來說，就是商業(yè)展和公益展的區(qū)別。在自我組織機制中，任何成員都可以進入網(wǎng)絡，而在一個導演機制中，則其成員可能是編導者選擇的結(jié)果，其行為標準也有一定的要求。在展會中，舉辦方承擔了這種編導功能，但是這不是說舉辦方可以完全采取一種自上而下的單一方式進行。實際上，舉辦方需要從治理結(jié)構(gòu)化和過程化要素中根據(jù)具體情況進行策略選擇。合作程度包括成員行為被協(xié)調(diào)的程度，成員信息、時間等分享的程度以及成員掌握的資源為了實現(xiàn)所有成員利益而被平衡的程度。顯然在這里存在低度和高度合作程度兩種類型，由此形成前面提到的弱關系與強關系。

第三個原則是網(wǎng)絡治理原則。網(wǎng)絡治理是管理網(wǎng)絡集體與個體以促進合作的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與行為。也就是說，網(wǎng)絡治理思維將治理看作是結(jié)構(gòu)與行為過程的復合體。因此，無論是網(wǎng)絡編導者，還是網(wǎng)絡成員在其治理策略選擇上都要習慣從結(jié)構(gòu)化與過程化兩個方面思考。其中結(jié)構(gòu)化要素包括管理機構(gòu)的構(gòu)成、責任和義務的設置、決策權(quán)威的確立、沖突或危機制度的建立、成員權(quán)利的確立等。而過程化因素包括溝通方式、會議管理、決策規(guī)范、沖突控制、評估過程等。

第四個原則是網(wǎng)絡編導原則。任何網(wǎng)絡，無論是高度自我組織，還是高度編導的網(wǎng)絡，實際上都有承擔網(wǎng)絡編導的角色存在。在高度社會化的網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡編導者實際上就是網(wǎng)絡的組織者。在高度商業(yè)化的網(wǎng)絡中，相對于其顧客來說，它實際上也承擔了編導的角色。具體到展會來說，舉辦方在整個展會組織網(wǎng)絡的編導中具有中心地位的作用，使得整個網(wǎng)絡具有其社會性的一面。而舉辦方和參展商、參展商和顧客之間則構(gòu)成網(wǎng)絡的商業(yè)性一面。其中，參展商相對于顧客來說，也承擔了一部分編導角色。編導者在網(wǎng)絡中實際上承擔如下角色:［8］(1)企業(yè)家。編導者如同企業(yè)一樣圍繞一個愿景將不同的人們和資源匯集在一起。(2)倡導者。編導者代表網(wǎng)絡所有成員的利益在不同的成員與利益間游走，倡導成員合作。(3)教練或?qū)?。編導者要想辦法讓其成員如何成為一個好的網(wǎng)絡成員。(4)溝通協(xié)調(diào)者。編導者要成為一個有效的溝通協(xié)調(diào)者。失敗的溝通與協(xié)調(diào)容易導致成員的不切實際或錯誤的期望。這種期望會導致網(wǎng)絡中的不信任。

3 結(jié)論

在展會活動中，盡管不同類型的組織間作用的差異會產(chǎn)生不同類型的展會組織結(jié)構(gòu)與過程，由此形成不同類型的展會組織網(wǎng)絡;但是，展會組織網(wǎng)絡的形成既是不同組織自我組織的結(jié)果，也是編導組織導演的結(jié)果。展會組織網(wǎng)絡既是不同組織一定社會制度環(huán)境的結(jié)果，其自身也是一種制度性安排，由此產(chǎn)生了一系列的復雜的治理結(jié)構(gòu)。因此，展會組織網(wǎng)絡的治理既需要中心編導組織基于網(wǎng)絡治理思維的有效制度供給，也依賴于不同成員組織擺脫傳統(tǒng)的組織思維定位，從網(wǎng)絡思維的角度進行理性外部策略選擇。對于展會組織者來說，從組織網(wǎng)絡的角度理解展會組織及其過程，有助于其形成這樣一種觀念，即展會間的競爭實際就是一種網(wǎng)絡與網(wǎng)絡之間的競爭。

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