企業(yè)家行為研究的演化邏輯及未來方向

陳小云 李祖蘭

內(nèi)容摘要：本文通過對企業(yè)家行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)主要在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷、內(nèi)部品牌建設(shè)、企業(yè)家社會資本和品牌背書五個方面。基于此，文章分析了這五個方面內(nèi)在的演化邏輯，并指出企業(yè)家行為未來的研究方向，以期為相關(guān)理論研究和企業(yè)家行為實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)家行為 內(nèi)部營銷 社會資本 品牌背書

在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家的行為對企業(yè)的經(jīng)營績效和發(fā)展有著十分深刻的影響。國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究，主要體現(xiàn)在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略（Mark&Michael，1987）、塑造企業(yè)文化（Anders，Katarina&Ingela，2003）、影響員工的組織認(rèn)同（Daan et al.，2004）和品牌績效（何志毅和王廣福，2005）、獲取社會資源（孫俊華和陳傳明，2009）等各個方面。不難看出，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時(shí)也越來越復(fù)雜。因?yàn)闀r(shí)代背景和競爭環(huán)境對他們的要求已不僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營管理工作，還需要他們不斷地走向前臺參與一些非市場行為，以此來獲得更高的企業(yè)社會聲譽(yù)和社會資源（賀遠(yuǎn)瓊和田志龍，2006）。尤其是近年來社會企業(yè)家概念的提出（Johanna&Ignasi，2005），賦予了企業(yè)家新的職責(zé)和使命，在給企業(yè)家指明轉(zhuǎn)型方向的同時(shí)，也帶來了更大的挑戰(zhàn)?；诖?，為了更好的研究企業(yè)家行為及把握未來研究的發(fā)展趨勢，必須首先對以往學(xué)者的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以便于把握其演進(jìn)的脈絡(luò)和邏輯。所以本文將不僅成為理論工作者對企業(yè)家行為研究的墊腳石；同時(shí)，也將為營銷實(shí)踐中企業(yè)家臺前幕后行為的實(shí)施執(zhí)行提供參考和指導(dǎo)。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

實(shí)際上，也有不少學(xué)者從人格特質(zhì)（Timothy，Joyce et al.，2002）、外貌特征（Zebrowitz&Montepare，2005）以及大眾傳媒（Wartick，1992）等方面對企業(yè)家進(jìn)行過研究，但這些研究均存在一定的局限性。首先，對于企業(yè)家來說，人格特質(zhì)和外貌特征較難改變，所以在營銷實(shí)踐中可操作的空間不大。其次，從媒體傳播的角度來看，大多數(shù)研究不過是對企業(yè)家形象的報(bào)道進(jìn)行事后的描述性統(tǒng)計(jì)分析，對企業(yè)家臺前幕后行為的實(shí)際指導(dǎo)意義不大。本文主要對企業(yè)家行為相關(guān)方面的研究進(jìn)行梳理總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者的研究大致集中在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷、內(nèi)部品牌建設(shè)、企業(yè)家社會資本以及企業(yè)家品牌背書五個方面。

（一）內(nèi)部經(jīng)營管理視角

內(nèi)部經(jīng)營管理視角下的研究大多是探討企業(yè)高層管理者的行為與企業(yè)績效間的關(guān)系，實(shí)證性的研究開始于上層梯隊(duì)理論的提出（Hambrick&Mason，1984）?；诖耍瑢W(xué)者們發(fā)現(xiàn)出色扮演多重角色的領(lǐng)導(dǎo)，以及具有高水平認(rèn)知復(fù)雜性、行為復(fù)雜性，并且能夠在處理問題時(shí)使用多種參考框架的領(lǐng)導(dǎo)會比其他領(lǐng)導(dǎo)具有更高的企業(yè)績效（Denison，Hooijberg&Quinn，1995）。而在中國文化背景下，學(xué)者們則借助儒家傳統(tǒng)文化探討了“家長式領(lǐng)導(dǎo)”的行為表現(xiàn)對企業(yè)績效的影響，總結(jié)出家長式領(lǐng)導(dǎo)的三個要素：權(quán)威、施恩、道德（Westwood，1997）。另外，也有學(xué)者從中西方文化的差異方面對比了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為對管理效果的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：工作績效、團(tuán)體維系和個人品德是解釋中國領(lǐng)導(dǎo)者管理效果的三個維度（凌文輇，1991）。

可是在企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)行為與經(jīng)營績效之間存在怎樣的聯(lián)系和作用機(jī)制呢？學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為：員工對企業(yè)的態(tài)度可能是其中一個重要的中介變量。首先，通過在多個組織中的研究發(fā)現(xiàn)：領(lǐng)導(dǎo)行為與員工滿意度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)行為是員工滿意度、組織承諾、信任和公民行為的決定因素（Podsakoff，Mackenzie&Bommer，1996）。于是，王輝、忻榕和徐淑英（2006）在文獻(xiàn)推理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為對企業(yè)經(jīng)營績效作用的模型。他們將企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為劃分為關(guān)系導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型，前者主要體現(xiàn)在協(xié)調(diào)溝通、關(guān)愛下屬、展示權(quán)威，而后者主要體現(xiàn)在設(shè)定愿景、開拓創(chuàng)新、監(jiān)控運(yùn)營，通過影響員工態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營績效。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：任務(wù)導(dǎo)向型的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為與企業(yè)績效直接相關(guān)；而關(guān)系導(dǎo)向型的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為與員工態(tài)度相關(guān)，并通過員工態(tài)度間接影響企業(yè)績效。

（二）內(nèi)部營銷視角

內(nèi)部營銷的主要思想是：將雇員當(dāng)作內(nèi)部顧客，把工作當(dāng)作內(nèi)部產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)（Berry，Hensel&Burke，1976）。在過去四十多年里，關(guān)于內(nèi)部營銷的研究已從滿足員工的需求發(fā)展到了管理公司內(nèi)部的服務(wù)價(jià)值鏈和層級間的關(guān)系，最終到內(nèi)部員工至上（Varey&Lewis，1999）。其中最為重要的還是如何建立內(nèi)部營銷導(dǎo)向的問題，權(quán)力的下放、監(jiān)控信息的反饋、培訓(xùn)和額外的獎勵固然是滿足員工需求的一些方法和手段，但并非是解決問題的根本。有學(xué)者提出要讓全體員工都有內(nèi)部營銷的意識，并有效地管理領(lǐng)導(dǎo)者與員工間的關(guān)系，才是建立內(nèi)部營銷之根本（Rafiq&Ahmed，1993）。而其中溝通交流是最關(guān)鍵的要素，通過溝通交流逐漸給員工灌輸企業(yè)文化、價(jià)值觀念和愿景的過程中，都提到企業(yè)家的作用是必不可少的（Berry&Parasuraman，1996）。

于是，在社會認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，Wieseke和Ahearne等人（2009）提出研究內(nèi)部營銷的理論框架：證明內(nèi)部營銷是一個過程，在這個過程中需要魅力型企業(yè)家不斷給員工灌輸組織統(tǒng)一性的思想—組織認(rèn)同。因?yàn)樵谄髽I(yè)家與跟隨者之間的工作關(guān)系當(dāng)中，企業(yè)家是具體的，以個人的形式作為企業(yè)代表，他們的所思、所想以及行為都會深刻的影響著跟隨者（Conger，1999）。組織認(rèn)同有三個維度，它們分別建立在社會認(rèn)同、情緒傳染、一致性驅(qū)動理論的基礎(chǔ)之上。具體來說，員工對企業(yè)的情感和認(rèn)同將會深刻地受到企業(yè)家的行為、情緒和認(rèn)知三方面的影響。通過在多個國家收集多個水平和多種數(shù)據(jù)來源，結(jié)果顯示：組織認(rèn)同轉(zhuǎn)移過程不僅存在于企業(yè)家和中層領(lǐng)導(dǎo)之間，而且也存在于中層領(lǐng)導(dǎo)和一線員工之間。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，任期當(dāng)中的企業(yè)家—跟隨者間關(guān)系和企業(yè)家魅力會調(diào)節(jié)組織認(rèn)同的階式滲透。

（三）內(nèi)部品牌建設(shè)視角

內(nèi)部品牌建設(shè)是不斷調(diào)整員工行為與品牌身份保持一致的過程，在該過程中努力提高員工對品牌的注意（Mitchell，2002）。為了降低利益相關(guān)者對公司品牌的感知與理想的品牌身份之間的差距，學(xué)術(shù)界反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的員工在其中起著重要的作用（Harris&de Chernatony，2001）。為此，不少學(xué)者從組織思維、員工行為和組織設(shè)計(jì)與企業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合研究了對內(nèi)部品牌構(gòu)建的支撐作用（Rode，2004）。然而根據(jù)Graham（1997）的研究發(fā)現(xiàn)：組織設(shè)計(jì)并不總是有利于員工的個體品牌行為。那么個體行為是怎么與期望的品牌身份保持一致的呢？Vallaster和Chernatony（2006）指出企業(yè)家通過組織結(jié)構(gòu)起到了關(guān)鍵的作用：其一是他們有責(zé)任通過提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和員工行為的一致性來界定公司品牌的身份并促進(jìn)內(nèi)部品牌的構(gòu)建；其二是企業(yè)家在組織結(jié)構(gòu)與員工個體品牌行為之間起著中介作用。

進(jìn)一步的研究表明（Morhart，Herzog，et al.，2009）：不同風(fēng)格的企業(yè)家會采取不同的方式來影響員工對品牌身份的認(rèn)同和品牌建構(gòu)的行為。交易型的領(lǐng)導(dǎo)更傾向于采取服從的方式，而變革型的領(lǐng)導(dǎo)則傾向于采取內(nèi)化的方式。在員工把品牌的核心價(jià)值吸收到自己的價(jià)值觀當(dāng)中之后，才會出現(xiàn)較強(qiáng)的品牌公民行為去履行企業(yè)品牌對外的承諾（Burmann&Zeplin，2005）。而品牌公民行為又可分為職責(zé)內(nèi)的和職責(zé)外的品牌構(gòu)建行為，職責(zé)內(nèi)的品牌構(gòu)建行為是指員工作為品牌的代表做到了所在崗位內(nèi)企業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)；職責(zé)外的品牌構(gòu)建行為是指員工的品牌構(gòu)建行為超出了企業(yè)所賦予的崗位要求和標(biāo)準(zhǔn)。交易型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格下的員工側(cè)重于按照現(xiàn)實(shí)公平交易的法則開展職責(zé)內(nèi)的工作；而變革型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格下的員工在完成職責(zé)內(nèi)的工作之后，還側(cè)重于完成職責(zé)外的品牌建構(gòu)工作。

（四）企業(yè)家社會資本視角

自從社會資本和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的概念引入學(xué)術(shù)研究之后，企業(yè)社會資本與企業(yè)績效間的關(guān)系就備受經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注（Batjargal&Liu，2004）。以中國企業(yè)家社會關(guān)系為對象，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)家與政府官員之間的社會關(guān)系有利于改進(jìn)企業(yè)績效（Park&Luo，2001）。不僅如此，只要企業(yè)家在政府機(jī)關(guān)任過職或是在跨行業(yè)的其他企業(yè)工作并出任經(jīng)營管理等領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，那么他們的社會交往和聯(lián)系的廣泛性影響力都會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有直接的提升作用（邊燕杰和丘海雄，2000）。

在此基礎(chǔ)上，孫俊華和陳傳明（2009）將企業(yè)家的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從縱向（與政府）關(guān)系拓展到橫向（與供應(yīng)商和客戶）關(guān)系，并驗(yàn)證了企業(yè)家的縱向關(guān)系及政治身份對于企業(yè)績效具有顯著的影響，企業(yè)家與供應(yīng)商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，企業(yè)績效越高等重要結(jié)論。也有學(xué)者以民營企業(yè)為對象，研究了與企業(yè)家往來關(guān)系密切的親戚朋友及其配偶的社會地位對企業(yè)成功具有明顯的重要性（李路路，1997），并發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的社會資本起到信息連接、減弱不確定性風(fēng)險(xiǎn)的作用（Batjargal&Liu，2004），驗(yàn)證了企業(yè)生命周期較長且經(jīng)營成功的民營企業(yè)家常常與資源和權(quán)力的支配者有較為密切的關(guān)系（石秀印，1998）。

由于上述研究未能清晰的勾畫出企業(yè)家在社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的具體行為，且多集中于政府關(guān)系。所以，賀遠(yuǎn)瓊和田志龍（2006）以海爾（國有企業(yè)）、寶潔（外資企業(yè)）、新希望（民營企業(yè)）三家企業(yè)為案例。通過三家企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，分別收集三家企業(yè)高層管理者的新聞報(bào)道，將企業(yè)高層管理者的行為劃分為市場行為（戰(zhàn)略性活動、戰(zhàn)術(shù)性活動）和非市場行為（公益、公關(guān)、參觀、參與性活動）。經(jīng)過描述性對比分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家頻繁參與非市場活動是企業(yè)積累社會資本的普遍做法。尤其是在企業(yè)積累社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過程中，民營企業(yè)對企業(yè)家個人的依賴程度最大，而外資企業(yè)依賴的是包含企業(yè)家個人、 職能部門、 員工在內(nèi)的企業(yè)平臺，國有企業(yè)則介于兩者之間。

（五）企業(yè)家品牌背書視角

在廣告當(dāng)中，企業(yè)家品牌背書的研究是非常之多的。例如：Rubin和Marger等人（1982）以一家連鎖家具公司的廣告為例，分別在廣告中使用企業(yè)家和無名者作為代言人測試它們所產(chǎn)生的效力。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在獲得信任支持方面，使用企業(yè)家作為代言人要比無名者得分更高。Reidenbach和Pitts（1986）以11位企業(yè)家為研究對象，測試了他們作為品牌形象代言人的可信度和說服力，同時(shí)也檢驗(yàn)了這11位企業(yè)家作為代言人出現(xiàn)在公司廣告中時(shí)，消費(fèi)者對廣告、產(chǎn)品或服務(wù)、品牌等的態(tài)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：只有在企業(yè)家被認(rèn)為是可信的條件下，企業(yè)家才能作為代言人出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。如果沒有考慮到這點(diǎn)，廣告費(fèi)用倒不如用來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或公司品牌的注意上，而不是企業(yè)家身上。在某些條件下，企業(yè)家的出現(xiàn)也許會分散廣告的整體目標(biāo)。

然而，企業(yè)家對其所在企業(yè)品牌的背書關(guān)系并不僅僅出現(xiàn)于廣告當(dāng)中，因?yàn)樵谒麄兂蔀槊酥?，他們就成為了社會影響者，他們的名字家喻戶曉，吸引著公眾和媒體的注意，產(chǎn)生著一定的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)機(jī)會（Gamson，1994）。同時(shí)，也會給企業(yè)社會聲譽(yù)和品牌績效帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿朔鞘ベt，孰能無過？例如：與企業(yè)家違法行為相比，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時(shí)，消費(fèi)者對企業(yè)家和企業(yè)品牌形象的負(fù)面評價(jià)程度會更高（黃靜和王新剛，2010）。那為什么有些企業(yè)家能夠通過自己的行為提高他們公司的績效而另外一些卻不能？為什么有些企業(yè)家經(jīng)歷了持續(xù)的成功，而另外一些卻曇花一現(xiàn)呢？Treadway和Adams等人（2009）提出研究框架進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：媒體的關(guān)注和企業(yè)家的政治技巧將會影響他們將知名度轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)，最終影響個人的成功和企業(yè)的績效。

相關(guān)研究的演化邏輯及未來方向

基于上述文獻(xiàn)的梳理，不難發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者對企業(yè)家行為研究的內(nèi)在演化邏輯：企業(yè)家的角色由內(nèi)部的經(jīng)營管理者和領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)向外部的社會影響者和品牌代言人；研究視角由企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的社會影響；對企業(yè)家行為的研究由后臺轉(zhuǎn)向前臺，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)；對企業(yè)家行為評價(jià)的對象由內(nèi)部的員工轉(zhuǎn)向外部的消費(fèi)者。由此可見，前人對企業(yè)家行為的研究取得了豐碩的成果，其中閃爍著非凡的智慧并體現(xiàn)著深刻的洞察力。作為后來者，我們希望借此找到這些成果間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯，把握前人對企業(yè)家行為研究的節(jié)奏和脈搏，以此遵循他們的腳步繼續(xù)前行。

（一）企業(yè)家行為研究的演化邏輯

企業(yè)家的角色由內(nèi)部的經(jīng)營管理者或領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)向外部的社會影響者或品牌代言人。在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌構(gòu)建方面，企業(yè)家的角色是經(jīng)營管理者和領(lǐng)導(dǎo)者；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，企業(yè)家的角色是社會影響者或品牌代言人。

研究視角由企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的社會影響。在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌構(gòu)建方面，學(xué)者們主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)家行為對內(nèi)部經(jīng)營管理績效的影響；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學(xué)者們則主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)家行為對企業(yè)社會績效的影響。

對企業(yè)家行為的研究由后臺轉(zhuǎn)向前臺，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌構(gòu)建方面，學(xué)者們主要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)家的后臺行為，大多側(cè)重于領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和魅力以及企業(yè)家的作用等靜態(tài)的因素；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學(xué)者們則主要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)家的前臺行為，大多側(cè)重于企業(yè)家的具體行為及溝通方式等動態(tài)的因素。

對企業(yè)家行為評價(jià)的對象由內(nèi)部員工轉(zhuǎn)向外部消費(fèi)者。在內(nèi)部經(jīng)營管理、內(nèi)部營銷和內(nèi)部品牌構(gòu)建方面，學(xué)者們主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)家行為對內(nèi)部員工的影響；而在企業(yè)家社會資本和品牌背書方面，學(xué)者們則主要強(qiáng)調(diào)外部利益相關(guān)者，尤其是消費(fèi)者對企業(yè)家行為的評價(jià)。

（二）企業(yè)家行為未來研究方向

企業(yè)家角色行為由經(jīng)營管理向社會影響的轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和公眾媒體對企業(yè)家的關(guān)注報(bào)道，再加上企業(yè)家內(nèi)心對名聲的渴望和追求，企業(yè)家成為名人已成必然。如此一來，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容將會變得越來越多，也越來越復(fù)雜。與昔日的經(jīng)營管理能力相比，企業(yè)家的社會公眾行為能力相對比較薄弱。因此，如何提高企業(yè)家的前臺行為能力，將成為未來研究企業(yè)家行為的方向之一。

企業(yè)家作為社會影響者和品牌代言人的行為規(guī)范研究。企業(yè)家作為經(jīng)營管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，其行為只有內(nèi)部能夠接觸到的員工才能了解和評價(jià)。而企業(yè)家作為社會影響者和品牌代言人，其行為經(jīng)過媒體曝光之后，相關(guān)利益者都能得知。那么，相關(guān)利益者，尤其是消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中對企業(yè)家行為規(guī)范的理解該是怎樣的呢？對企業(yè)家前臺行為規(guī)范的研究將成為提高企業(yè)家前臺行為能力的保證。

企業(yè)家前臺行為對企業(yè)社會聲譽(yù)和品牌績效的影響研究。企業(yè)家作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，其后臺行為只能通過影響員工來構(gòu)建品牌；而作為社會影響者和品牌代言人，其自身的言行將會對企業(yè)社會聲譽(yù)及品牌績效產(chǎn)生直接的影響。這種影響的過程和機(jī)制是什么？其中存在哪些中介和調(diào)節(jié)變量？如何通過企業(yè)家前臺行為來提高企業(yè)社會聲譽(yù)和品牌績效？將是衡量企業(yè)家前臺行為適當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

企業(yè)家前臺行為，尤其是社會責(zé)任行為。由于企業(yè)社會責(zé)任價(jià)值觀念的歸屬權(quán)不清晰，再加上與企業(yè)或組織相比，媒體和公眾更傾向于關(guān)注企業(yè)家個體及其行為本身，所以企業(yè)家社會責(zé)任行為也將成為未來的研究方向之一。尤其是社會企業(yè)家概念的提出，拉開了學(xué)者們對企業(yè)家社會責(zé)任行為研究的序幕。

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