消費者決策行為的吸引效應(yīng)及其形成機理探析

張全成 胡韜 周庭銳

摘要：吸引效應(yīng)反映了個體決策行為中的一種非理性行為，是指一特定備擇項的加入會令選擇集中某一備擇項變得更有吸引力，從而被選概率提高的一種現(xiàn)象。本文主要介紹了吸引效應(yīng)的基本含義及基本策略，探討了影響吸引效應(yīng)的主要因素以及吸引效應(yīng)的形成機理，并對吸引效應(yīng)的未來研究方向做出了展望。

關(guān)鍵詞：選擇集；相似效應(yīng)；吸引效應(yīng)；市場定位

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

在產(chǎn)品定位中有一個管理者非常感興趣的議題：投入新產(chǎn)品的不同定位會對原各產(chǎn)品市場份額產(chǎn)生什么影響？怎樣設(shè)置產(chǎn)品屬性可避免本企業(yè)產(chǎn)品的“同類相食”？為此，學者們開發(fā)出了許多種市場預(yù)測模型，但這些模型在現(xiàn)實使用中遇到了各種各樣的問題。傳統(tǒng)決策理論認為人們會遵循效用最大化原則，他們總是會在選擇集中挑選出效用最大的選項，但事實上決策者由于受到時間、空間或者預(yù)算等諸多因素制約，很難進行理性決策。當決策者在選擇集中無法找到絕對優(yōu)勢的備選項、且又不得不做出選擇時，非理性的選擇行為較為普遍，在此類決策中，選項的多少、選項的呈現(xiàn)方式等情境因素會對決策者的決策產(chǎn)生很重要的影響。越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者無法明確判斷和比較選擇集中各備選項的效用大小，則各備選項相對于某參考點的比較、各備選項間的相對比較，以及備選項的描述形式等因素，都會影響消費者的效用判斷。近年來，有關(guān)消費者決策中的吸引效應(yīng)引起了諸多學者的關(guān)注，本文主要探討吸引效應(yīng)的基本表現(xiàn)、基本策略及其形成機理。

一、吸引效應(yīng)（Attract Effect）的提出

決策領(lǐng)域中長期以來一個普遍接受的觀點認為，選擇集中加入一個備擇項會降低原各備擇項被選概率，即使不能降低，至少不會增加原備擇項被選概率，這被稱為標準性假設(shè)（Normal Hypothesis）。一直以來，Luce的選擇概率公理被用來作為行為研究的基礎(chǔ)，該公理可表述為：“設(shè)T為一個集合（x,y,z,t,u…），并設(shè)R為一個包含x的T的子集，如R =（x,y,z），則有：P（x;T）=P（R;T）P（x;R）。”由于P（R;T）≤1，所以有P（x;T）≤P（x;R）。近年諸多研究發(fā)現(xiàn)，在選擇集中加入一備擇項，其他備擇項被選概率下降幅度并不總是相同［1］。如Debreu（1960）就發(fā)現(xiàn)，加入或移出一備擇項，選擇集中其他備擇項被選概率變化受備擇項間相似程度影響，與新備擇項類似的備擇項，其被選概率下降或上升的幅度往往大于那些與新備擇項不相似的選項［2］。Tversky將此稱為相似性假設(shè)（similarity hypothesis），它反映了“同類相食”現(xiàn)象：各備選項之間存在替代效應(yīng)，備擇項間相似性越高則相互替代性越大，因此，新備擇項往往會搶占與其類似備擇項的“占有份額”（Tversky，1972）［3］。

目前流行的市場份額預(yù)測模型大都基于Luce的偏好獨立性原則，認為人們對備選項的相對偏好程度不會因為其他選項存在而改變。事實上在決策中，特定選項往往可以誘導決策者選擇，以Huber1982年的實驗為例，Huber要求被試者在只了解價格和質(zhì)量評分情況下，購買一種最喜歡的啤酒品牌，具體信息見表1：

試驗結(jié)果表明，當被試者在（x，y）中選擇時，x被選概率為43%，y為57%；當被試者在（x，y，z）中選擇時，y被選概率從57%上升到了75%［4］?；诠诺浣?jīng)濟學的效用恒定性原則，消費者在上述兩集合中應(yīng)該選擇相同選項，但結(jié)果明顯違背了此結(jié)論，也違背了Luce（1977）的“不受無關(guān)選項干擾”（ IIA）原則。另外，z在各個屬性上都與y更相似，但y被選概率不降反升，結(jié)果違背了“同類相食”論斷，那些誘導決策偏差的選項被很多學者稱為誘引選項（Decoy Alternative），而與其相似的效應(yīng)被稱為吸引效應(yīng)。

二、吸引效應(yīng)及其基本策略

李紓（2006）認為，決策者不是無限理性的，決定決策的真正機制并不是最大限度地追求效用，而是辨別各個方案之間的優(yōu)勢性關(guān)系，人類的抉擇行為更可能是一種搜索某個選項在主觀上優(yōu)于另一個選項的過程［5］。由偏好獨立性和傳遞性特征可知，若x沒有在選擇集A（x,y）中被決策者選擇，那么在一個更大的選擇集B（x,y,z）中，其更不可能會是被決策者偏好的選項，吸引效應(yīng)違背了這一原則。吸引效應(yīng)也被稱為誘引效應(yīng)（Decoy Effect），是指一特定備擇項的加入，會令選擇集中某一備擇項（目標備擇項）變得更有吸引力，從而被選概率提高的一種現(xiàn)象。Huber等人提出了不對稱占優(yōu)（Asymmetrically Dominated）備擇項的概念，是指在選擇集中，該備擇項至少被一個備擇項占優(yōu)且至少不被另一個備擇項占優(yōu)。根據(jù)Pettibone和Wedell（2000）對“被占優(yōu)”的定義，若A被B占優(yōu)，則A至少有一個屬性值劣于B，而在其他屬性上也都不會優(yōu)于B［6］。

以圖示分析啟發(fā)吸引效應(yīng)的基本策略。在圖1中，目標備擇項x和競爭備擇項y各有優(yōu)勢屬性和劣勢屬性，難以取舍。為增加x被選概率，可加入不對稱占優(yōu)備擇項來增加x的吸引力，具體策略有：（1）范圍增加（Range Increasing）策略。沿R方向加入不對稱占優(yōu)備擇項；（2）頻率增加（Frequency Increasing）策略。沿F方向加入不對稱占優(yōu)備擇項；（3）范圍-頻率（Range- Frequency）策略。同時使用R和F兩種策略。由不對稱占優(yōu)備擇項的定義，在選擇集中存在一個誘引區(qū)，如圖1中網(wǎng)格陰影部分所示，上面所提到的三種策略都嚴格限制該區(qū)域內(nèi)［7］。此后的研究進一步擴展了誘引區(qū)的范圍，包括：（1）范圍對稱占優(yōu)（Range With Symmetric Dominance）策略。在圖中RS點加入一個比x、y都差但程度卻不對稱的備擇項。（2）次級（Inferior）策略。沿I方向加入一個比x稍劣的備擇項。（3）折衷（Compromise）策略。沿C方向增加一個與x、y不存在優(yōu)劣關(guān)系但卻導致它們相對位置改變的備擇項［8］。

三、吸引效應(yīng)的影響因素

（一）信息呈現(xiàn)方式因素

信息呈現(xiàn)方式會影響吸引效應(yīng)，在消費者對備擇項及其屬性非常熟知以及有實物刺激的情況下，吸引效應(yīng)依然明顯存在（Herne，1999）［9］。但一些研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品類別的熟悉度和有意義的產(chǎn)品信息會降低吸引效應(yīng)的強度（Ratneshwar等，1987）［10］，消費者感知信息充足程度越高，吸引效應(yīng)越?。∕ishra等，1993）［11］。Slarghter（1999）發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品屬性值不是以數(shù)字形式，而是以圖形、符號等其他形式出現(xiàn)的條件下，也會出現(xiàn)吸引效應(yīng)［12］，但Frederick和Lee（2008）認為，相對于使用語句描述，將備擇項的屬性以數(shù)字的形式表述，會誘發(fā)消費者專注于屬性間的差異并激發(fā)對比效應(yīng)，進而夸大吸引效應(yīng)，而當以具體的實物做為實驗刺激時，由于同化效應(yīng)的影響，吸引效應(yīng)往往會消失［13］。Malaviya和Sivakumar（2002）研究發(fā)現(xiàn)，提供有含義的屬性信息與讓消費者給出決策理由都會對吸引效應(yīng)產(chǎn)生影響，且兩者之間有交互影響，當產(chǎn)品信息是以有含義的語句表達時，讓消費者給出決策理由會降低吸引效應(yīng)的強度；而當產(chǎn)品信息是以無具體含義的數(shù)字表達時，讓消費者給出決策理由會增加吸引效應(yīng)的強度［14］。Malkoc等（2008）的研究表明，產(chǎn)品屬性以負面展示時，無論陷阱選項是以何種方式加入，都會導致消費者將注意力轉(zhuǎn)移到對負面屬性的排除，導致吸引效應(yīng)反轉(zhuǎn)、消失或轉(zhuǎn)移［15］。

（二）消費者個體因素

多項研究發(fā)現(xiàn)，消費者產(chǎn)品知識會影響吸引效應(yīng)強度，消費者對產(chǎn)品越熟悉就越關(guān)注屬性絕對值而不是相對值，因此會較少受到誘引項影響，導致吸引效應(yīng)減小或消失（Sheng，2005）［16］。Mishra（1993）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品偏好會影響吸引效應(yīng)，兩者呈負相關(guān)，消費者越是偏好某種產(chǎn)品，則吸引效應(yīng)越低［11］。Mourali等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，具有趨利動機的消費者更容易產(chǎn)生吸引效應(yīng)，具有避害動機的消費者不容易產(chǎn)生吸引效應(yīng);在要求消費者判斷他們的決策時會放大吸引效應(yīng)的大?。?7］。Chernev（2005）研究表明，決策目標與屬性的兼容性會影響決策者對屬性效價評價，相對于那些與決策目標關(guān)聯(lián)不大的屬性，決策者對于那些與決策目標相關(guān)的屬性會給予較高的權(quán)重［18］。

（三）其他情境因素

一些學者研究發(fā)現(xiàn)，在時間壓力下，由于消費者沒有足夠的時間分析各個選項，而更有可能僅僅根據(jù)各選項間的對比做出選擇，導致吸引效應(yīng)增大（Lin等，2008）［19］。Hamilton（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，當人們想去影響別人的選擇時，會本能地使用吸引效應(yīng)策略，而即使在人們知道別人想用這些策略影響他們的選擇，吸引效應(yīng)非但不會減弱，反而會增強［20］。Slaughter等（2006）探討人事招聘中的吸引效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，無論是個體決策還是集體決策，人事招聘中都存在吸引效應(yīng)，如果讓招聘者承擔更多的決策責任，則吸引效應(yīng)會加強［21］。Simonson和Glazer（1995）探討了管理決策中群體決策下的吸引效應(yīng)及其表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無論是個體還是群體決策都出現(xiàn)了吸引效應(yīng)，但在群體決策下其表現(xiàn)并不強烈［22］。

四、吸引效應(yīng)的形成機理探析

（一）基于信息缺失的決策簡化

Brenner（1999）認為，當信息缺失時，消費者會通過兩兩對比的方法來確定選擇集中各備擇項的相對優(yōu)勢，從而做出決策。誘引備擇項的存在致使對比效應(yīng)產(chǎn)生，增加優(yōu)于誘因備擇項的吸引力［23］，畢竟，“相同大小的圓，當它被大的圓所包圍時會顯得小，而被小的圓包圍時會顯得大一些”（Tversky和Simonson，1993）［24］。Ratneshwar（1987）等認為，消費者對備擇項的屬性不熟悉或缺乏實物刺激是造成吸引效應(yīng)的主要原因之一，在消費者對產(chǎn)品不熟悉或難以權(quán)衡熟劣熟優(yōu)的時候，他們會搜尋其他信息來作為決策的依據(jù)，以降低不協(xié)調(diào)感，而誘引備擇項的存在，使其成為誘導其他備擇項被選擇的一種“正當理由”，這不僅簡化了決策，也減少了決策者的思考成本，但如果對備擇項的屬性進行了詳細的描述，則可以減小或消除吸引效應(yīng) ［10］。Shugan（1980）認為，決策者在存在占優(yōu)關(guān)系的方案對中進行選擇，其思考成本要低于沒有占優(yōu)關(guān)系的情況，由此可推斷，為了簡化決策，決策者在具有占優(yōu)關(guān)系的備擇項中選擇的成本要低其他可能的情況［25］。

（二）基于參考點轉(zhuǎn)移的損失避免

根據(jù)參考依賴理論可知，相同的損失比相同的獲得會對決策者產(chǎn)生更大的影響。陷阱選項的加入導致了決策者參考點的轉(zhuǎn)移，從誘引項的角度看，目標備擇項帶來一個小的獲得，而競爭備擇項帶來的是一個大大的損失和一個小小的獲得。Wedell和Pettibone（1996）基于風險規(guī)避角度解釋了吸引效應(yīng)形成機理，認為陷阱選項改變了決策者的參考點，進而改變了決策者對各屬性的相對價值判斷［6］。Hedgcock（2009）認為，決策者會盡量地規(guī)避負面情緒，而由于陷阱選項被目標備擇項占優(yōu)，這降低了決策者的負面情緒，簡化了決策［26］。

（三）基于決策認知過程的感知偏差

Duncan和Humphreys（1989）則基于視覺研究提出了知覺聚焦效應(yīng)認為，相似元素的存在會促使個體更加關(guān)注那些不相似的元素，基于此，集合中選項間的彼此關(guān)系在加入誘引項后發(fā)生了改變，導致決策者關(guān)注點發(fā)生轉(zhuǎn)移［27］。Mellers和Biagini（1994）也認為，決策者在選項間比較時，它們在一個屬性上的相近會放大其在其他屬性上的差異，基于這一邏輯，這種“關(guān)注差異”會導致那些差異較大的屬性會獲得較高的判斷權(quán)重［28］。Wedell和Pettibone（1996）運用Parducci的范圍-頻數(shù)理論對吸引效應(yīng)進行了解釋，認為誘引項影響了消費者的價值判斷，進而導致其更偏好優(yōu)于誘引項的選項［6］,張全成等（2011）的研究也印證了這一點，并發(fā)現(xiàn)陷阱選項會增加消費者對目標備擇項的效用評價和支付意愿［29］。Ariely和Wallsten（1995）在運用范圍-頻數(shù)理論解釋的基礎(chǔ)上，進一步指出，新加入選項會給決策者帶來屬性重要性的信號，進而影響了決策者的對屬性的權(quán)重賦予，增加了目標備擇項在優(yōu)勢屬性上的吸引力［30］。

五、研究結(jié)論與展望

本文認為，吸引效應(yīng)反映了人類對信息判斷時的一種簡捷化直覺，它是個體在受到信息不足或信息過度時的一種判斷偏差。在判斷和決策過程中，誘引項為決策提供了顯著易得性信息和判斷錨點；首先，其為決策者提供了額外的決策信息；其次，誘引項的屬性值為決策者對其他選項屬性判斷起到了錨定作用；第三，其存在改變了決策者的參考點。雖然吸引效應(yīng)在各種實證中都得到了驗證，但其對現(xiàn)實應(yīng)用的指導作用有限，畢竟，在真正的市場環(huán)境中，一個被完全占優(yōu)的產(chǎn)品是很難存活的。

通過對吸引效應(yīng)研究回顧可發(fā)現(xiàn)，以往研究多集中在探討吸引效應(yīng)的表現(xiàn)形式和內(nèi)在形成機理，而關(guān)于怎樣引入誘引項對消費者偏好的影響研究較少。如，備擇項展示順序會影響吸引效應(yīng)嗎？當消費者面對的問題不是多擇一，而是多擇多時吸引效應(yīng)又會怎樣表現(xiàn)？另外，對吸引效應(yīng)的研究多是建立在“得”的角度上，當消費者面對的情境不是在選擇集中選擇，而是排除一個選項時，吸引效應(yīng)是否存在及如何表現(xiàn)？最后，以往研究對消費者偏好的度量方法多是使用選擇率，而消費者選擇具有排他性特點，這導致吸引效應(yīng)大小測量不精確，且該種方法無法適用于多折多情境。今后的研究應(yīng)致力于解答上述幾個問題。

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A Study on Attract Effect and Its Formation Mechanism of Customers′ Choice Behavior

ZHANG Quan-cheng1, HU Tao2, ZHOU Ting-rui3

（1. School of Economics & Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China;

2. School of Management, Xihua University,Chengdu 610039,China;

3. School of Business,Renmin University of China,Beijing 100872,China）

Abstract：Attract effect is a kind of non-rational behavior in individual′s decision-making, which makes one alternative became attractive and raise its chosen probability when one specific alternative adds in the choice set. This paper introduced the concept of attract effect and some tactics to inspire it, then discussed influence factors and mechanism of attract effect, finally, it reviewed the past research and put forwards some advice about its future research prospect.

Key words:choice set; assimilation effect; attract effect; market positioning

（責任編輯：劉春雪）